Il piano di contrattacco Jedi di Lei Jun entra in vigore, svelando tre parole chiave che aiuteranno Xiaomi a tornare sul trono

Xiaomi ha cambiato il settore della telefonia mobile in tutto il mondo.

Se diciamo che Google ha aperto una nuova strada allo sviluppo del settore degli smartphone. Beh, non è esagerato dire che Xiaomi è la prima azienda in questo campo a consentire agli utenti di guidare un'auto di piccola cilindrata da 1,2 T: il prezzo è abbastanza economico e la potenza è inequivocabile.

Non c'è dubbio che Xiaomi sia un pioniere nell'intero settore. All'inizio la sua popolarità era così grande che perfino Huawei si allarmò e decise di creare il proprio marchio di telefoni cellulari Honor per competere con esso.

Tuttavia, il romanticismo viene sempre spazzato via dal vento e dalla pioggia. Nessuno può restare all'avanguardia per sempre e Xiaomi non fa eccezione.

Quando sono emersi frequentemente problemi di qualità, scarso marketing e altri inconvenienti, l'originale Xiaomi di piccola cilindrata si è trasformato in un grande camion con quaranta ruote.

Xiaomi ha rallentato. Dal 2015 le vendite di Xiaomi hanno iniziato a mostrare segnali di calo, tanto che Lei Jun ha iniziato a evitare di parlare a fine anno degli ambiziosi obiettivi prefissati a inizio anno.

A causa dell'inerzia, Xiaomi ha avuto un anno molto sfortunato nel 2016 e le sue vendite sono crollate di nuovo. Nel 2017, un rapporto IDC ha mostrato che le vendite di telefoni cellulari Xiaomi in Cina sono diminuite del 7,5% nel primo trimestre. Da quel momento in poi, uscì dalle prime quattro posizioni della classifica di vendita.

Ma i dati di IDC mostrano anche che nel primo trimestre del 2017 la quota di mercato nazionale di Xiaomi era del 9,0%. Rispetto al quarto trimestre dell'anno scorso, la quota di mercato nazionale di Xiaomi era pari solo al 7,4%, con un enorme incremento del 21,6% su base mensile. Secondo (resoconto ufficiale), Lei Jun ritiene che le ragioni della crescita del 21,6% su base mensile di Xiaomi nel primo trimestre di quest'anno siano: economicità, nuova distribuzione al dettaglio e internazionalizzazione.

Tuttavia, il mercato della telefonia mobile è ormai altamente competitivo. Xiaomi riuscirà a mettere a segno un contrattacco completo basandosi esclusivamente sui tre codici: economicità, nuova distribuzione e internazionalizzazione?

“Portare a termine l’economicità”

Va detto che il marchio Xiaomi, fin dalla sua nascita, porta con sé il gene del "rapporto qualità-prezzo". È stato proprio puntando sulla convenienza che Xiaomi, da nuova arrivata, ha riscritto l'intero panorama del mercato della telefonia mobile; ma è stato anche perché la soglia per le guerre dei prezzi era troppo bassa che la stessa Xiaomi si è trovata in una situazione di stallo, in una battaglia offensiva e difensiva con i suoi "concorrenti amici".

Inoltre, Xiaomi ha sempre aderito alla strategia del "nessun design è il miglior design", perseguendo il massimo nei parametri di configurazione ma disdegnando l'aspetto, spesso copiando i modelli più popolari sul mercato. Pur migliorando il rapporto costo-efficacia e riducendo i costi di progettazione, questo approccio ha anche fatto sì che Xiaomi venisse etichettata per molti anni come un "marchio diaosi" ed è stato criticato.

Quanto è negativa l'immagine del marchio Xiaomi? Come rimuovere il LOGO Xiaomi da un telefono Xiaomi è da tempo una domanda popolare su Tieba e Zhihu. Su Taobao si trovano addirittura molte pellicole in vetro temperato Xiaomi che utilizzano direttamente lo slogan "rimuovi il LOGO" come espediente. I consumatori non vogliono che gli altri sappiano che il telefono cellulare che stanno utilizzando è Xiaomi e non vogliono che gli altri vedano la parola "MI" sul telefono.

Con il calo delle vendite di telefoni cellulari, Xiaomi ha iniziato a ricostruire l'immagine del suo marchio. Nel 2016, Xiaomi ha compiuto numerosi passi avanti, assumendo un portavoce, riprogettando l'aspetto del telefono e persino invitando il designer di fama internazionale Philippe Starck a progettare lo Xiaomi MIX, vincendo numerosi premi consecutivi. Xiaomi è passata da un estremo all'altro.

Ciò che è ancora più encomiabile è che, nonostante questa serie di misure, i telefoni cellulari Xiaomi mantengono comunque un rapporto qualità-prezzo molto elevato.

Sia lo Xiaomi MAX che il vivo X7, lanciati lo scorso anno, sono dotati di processori Snapdragon 652, ma l'X7 costa 500 yuan in più rispetto al modello di fascia alta Xiaomi MAX. In termini di rapporto qualità-prezzo, Xiaomi vince ampiamente rispetto a vivo. Il nuovo Xiaomi Mi 6 è dotato di un processore Snapdragon 835, ma il suo prezzo è la metà di quello del Samsung S8, che utilizza anch'esso un processore Snapdragon 835.

Utilizzando il prezzo come arma e facendo leva sui suoi vantaggi a monte, Xiaomi è riuscita a far crollare innumerevoli marchi. Mentre i prezzi dei componenti principali sono aumentati in media di oltre il 50% rispetto ai modelli di punta della generazione precedente, il prezzo dello Xiaomi 6 è aumentato solo di poco, del 25%. Si può prevedere che Xiaomi 6 avrà ancora il vantaggio del rapporto qualità-prezzo tra i futuri telefoni Snapdragon 835.

Xiaomi Home gioca un ruolo importante nel nuovo modello di vendita al dettaglio

Sebbene Xiaomi possa facilmente "uccidere" i produttori blu e verdi in termini di rapporto costi-efficacia, essere stata battuta da OV sia nelle vendite che nei profitti lo scorso anno ha senza dubbio dato a Xiaomi un enorme stimolo. Innumerevoli organi di informazione hanno dato a Xiaomi una “diagnosi”: è tempo di concentrarsi sul business offline.

In effetti, il miglioramento dei negozi offline è fondamentale per aumentare il margine di profitto dei telefoni cellulari e rafforzare il marchio. OV ha fatto affidamento sulla sua profonda conoscenza delle operazioni offline fin dall'era BBK per far scendere Xiaomi dall'altare.

Il modello unico online ha mostrato segni di affaticamento, quindi il nuovo retail è diventato naturalmente una delle cinque principali strategie di Xiaomi e ha apportato grandi contributi all'azienda all'inizio di quest'anno.

Ci è voluto solo un anno perché Xiaomi aprisse 88 negozi Xiaomi Home in tutto il Paese e iniziasse a espandersi nei principali distretti commerciali. In termini di vendite per metro quadrato (sales per square meter), Xiaomi Home ha raggiunto quota 260.000, seconda solo alle 400.000 di Apple. Secondo (resoconto pubblico:), l'obiettivo di Lei Jun è di costruire 200 negozi Xiaomi nel 2017, 1.000 negozi entro tre anni e un fatturato di oltre 70 miliardi entro cinque anni.

Per Xiaomi, Xiaomi Home è più di un semplice canale di vendita offline. A differenza degli esclusivi negozi OPPO e vivo, il nuovo retail di Xiaomi si basa sulla combinazione organica di Xiaomi Home e Internet, consentendo agli utenti di provare di persona i prodotti Xiaomi usufruendo di prezzi online vantaggiosi. Ciò gioca un ruolo fondamentale nel consolidamento dell'immagine del marchio Xiaomi e nel mettere in mostra il suo approccio ecologico.

L'accumulo di tecnologia è esploso e il percorso di internazionalizzazione ha raggiunto una svolta

Il layout offline di Xiaomi non è implementato solo nel Paese.

Di recente, è stato inaugurato il primo Xiaomi Store fuori dalla Cina, nel Phoenix Market City Mall di Bangalore, che offre ai consumatori indiani prodotti ecologici della catena venduti in India, tra cui telefoni cellulari, power bank, auricolari, braccialetti e purificatori d'aria. Supporta anche il comodo ritiro porta a porta dopo l'ordine online, il che è molto comodo.

Ricordo ancora che nel 2014 un tribunale di Delhi vietò a Xiaomi di vendere in India per aver violato il portafoglio brevetti standard di Ericsson. Ora, secondo i dati della società di ricerche di mercato Canalys, nel primo trimestre di quest'anno Xiaomi si è classificata seconda solo a Samsung nel mercato indiano degli smartphone.

Non solo, nei tre anni di internazionalizzazione, Xiaomi è entrata in più di 20 Paesi e si colloca tra i primi posti nelle vendite in Indonesia, Ucraina, Myanmar e altri Paesi.

Nel mercato internazionale, il più grande ostacolo che i marchi nazionali devono affrontare sono i brevetti. Marchi come OPPO, VIVO, Xiaomi e OnePlus sono stati coinvolti in cause legali all'estero per violazione di brevetti e si è visto vietare la vendita dei loro prodotti.

Nonostante il dividendo demografico interno si sia esaurito, Huawei ha continuato a raccogliere enormi profitti in tutto il mondo e il vasto mercato estero risulta particolarmente attraente. Ma il fabbro stesso deve essere forte e le riserve di brevetti sono diventate un requisito rigoroso per andare all'estero a provare cose nuove.

Il successo di Xiaomi è dovuto in gran parte all’accumulo di tecnologie brevettate.

Secondo (resoconto ufficiale), le domande di brevetto globali di Xiaomi hanno raggiunto quota 16.000, con un totale di 3.612 brevetti autorizzati e 1.767 brevetti esteri.

Oltre al rapido aumento delle riserve di brevetti, anche il chip Surge di Xiaomi contribuisce in modo importante all'espansione internazionale dell'azienda.

Grazie al successo dello sviluppo del proprio chip "Surge S1", Xiaomi è diventata il quarto produttore di telefoni cellulari, dopo Apple, Samsung e Huawei, in grado di produrre sia chip che telefoni cellulari. Sebbene le sue prestazioni siano di fascia media, compiere questo passo non è facile e avrebbe un impatto enorme sul rafforzamento dell'influenza del marchio Xiaomi.

Negli ultimi due anni le vendite di Xiaomi sono diminuite. Oltre alla crescente pressione competitiva, ciò è dovuto anche alla mancata risposta tempestiva ai cambiamenti nelle tendenze del mercato. Nel periodo in cui la struttura del mercato stava gradualmente prendendo forma, non è riuscita a posizionare correttamente il marchio Xiaomi: era eccessivamente superstiziosa riguardo al rapporto costo-efficacia, eccessivamente dipendente dalle piattaforme online e non prestava sufficiente attenzione all'accumulo tecnologico.

Oggi Xiaomi sta portando avanti attivamente l'auto-salvataggio. Di fronte ai tre codici di contrattacco di Lei Jun: economicità, nuova vendita al dettaglio e internazionalizzazione, il mercato ha dato una risposta positiva e la popolarità del marchio Xiaomi si sta riprendendo.

Vincitore del Qingyun Plan di Toutiao e del Bai+ Plan di Baijiahao, del Baidu Digital Author of the Year 2019, del Baijiahao's Most Popular Author in the Technology Field, del Sogou Technology and Culture Author 2019 e del Baijiahao Quarterly Influential Creator 2021, ha vinto numerosi premi, tra cui il Sohu Best Industry Media Person 2013, il China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, il Guangmang Experience Award 2015, il China New Media Entrepreneurship Competition Finals 2015 e il Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.