Samsung S8 e Xiaomi 6, due smartphone salvavita, potrebbero avere destini diversi

Il Samsung S8 uscirà in Cina questo mese e Lei Jun ha anche promesso di risolvere il problema del collo di bottiglia della capacità produttiva dello Xiaomi 6. Questi due telefoni salvavita hanno un'importanza straordinaria per le due aziende, ma a lungo termine potrebbero non condividere lo stesso destino nonostante abbiano la stessa origine.

Secondo i dati precedentemente pubblicati da Samsung, il volume delle spedizioni del Note7, afflitto da esplosioni e incidenti di combustione spontanea, è stato di sole 3,09 milioni di unità. Tuttavia, l'S7 lanciato a marzo dell'anno scorso ha comunque raggiunto 55 milioni di spedizioni e il volume dei preordini dell'S8 è aumentato del 30%, il che indica che il marchio Samsung non è stato duramente colpito. La maggior parte delle persone tende a credere che Samsung abbia commesso solo due errori di buon senso in quel momento:

La prima è la corsa alla distribuzione dei prodotti precedenti all'iPhone 7.

Il 2 agosto dell'anno scorso, Samsung ha lanciato il Note 7 prima dei nuovi prodotti autunnali di Apple e si è affrettata a distribuirli. Col senno di poi, questo è stato il suo più grande fallimento. Non solo ha permesso a chi era esterno di vedere la paura e la preoccupazione dei vertici della Samsung riguardo all'iPhone 7, ma ha anche peggiorato la situazione per altri. Il 24 agosto esplose il primo Note 7 e incidenti simili si verificarono uno dopo l'altro. Il 2 settembre, Samsung ha dovuto annunciare un richiamo e, di conseguenza, l'iPhone 7, lanciato l'8 settembre, è risultato il modello che ha vinto di più.

Il secondo è l'eccessiva fiducia nella qualità dell'hardware.

Diversi mesi dopo, Samsung ha annunciato i risultati della sua indagine sull'incidente di combustione spontanea del Note7. A causa del design industriale eccessivamente radicale, il vano batteria e la batteria stessa non coincidevano e la piastra negativa della batteria veniva schiacciata, provocando un cortocircuito tra i poli positivo e negativo e un incendio. Altre cause includono la fusione del foglio di rame, sbavature durante il processo di saldatura che perforano la pellicola isolante, causando cortocircuiti e incendi, e alcune batterie non utilizzano nastro isolante.

Ma l'incidente ha anche confermato, da un lato, la resilienza del marchio Samsung. La controversia che circondava il Note7 fu rapidamente risolta e l'azienda passò alla produzione del più sofisticato S8. Almeno nella situazione attuale, la grande attenzione rivolta all'S8 potrebbe aiutare Samsung a invertire la tendenza.

Samsung è riuscita a sopravvivere alla grave battuta d'arresto dell'S7 grazie alla sua posizione speciale nel settore dei telefoni Android.

1. Sistema hardware autonomo e auto-chiuso.

Attualmente, Samsung controlla oltre il 50% delle linee di prodotti hardware per telefoni cellulari. Per quanto riguarda gli schermi, i produttori coreani hanno padroneggiato la tecnologia di base OLED. LGD domina il mercato degli OLED di grandi dimensioni, mentre Samsung monopolizza oltre il 95% della capacità produttiva degli OLED di piccole dimensioni. Diverse tecnologie di schermi curvi si affidano in larga misura alla tecnologia OLED per ottenere risultati ottimali.

In termini di processori, S8 ha utilizzato gli ordini per controllare in anticipo la capacità di produzione di Qualcomm Snapdragon 835, costringendo HTC a passare a Snapdragon 821. Sebbene Xiaomi 6 si attenga a Snapdragon 835, può fornirne solo una piccola quantità nel prossimo futuro.

Nel mercato DRAM, Samsung, SK Hynix, Micron, Nanya, Winbond Electronics e Powerchip controllano l'intero mercato. Secondo le statistiche sulle spedizioni di Dramexchange nel quarto trimestre del 2016, Samsung, SK Hynix e Micron rappresentavano fino al 93,6% della quota di mercato, tra cui Samsung è il re assoluto. Anche il "flash memory gate" del P10 di Huawei, finora elusivo, è interessato da questo problema.

2. Esiste un vantaggio hardware rispetto agli altri telefoni cellulari, ad eccezione dell'iPhone.

Per compensare l'impatto negativo del Note7, Samsung non ha badato a spese nell'investimento hardware dell'S8. L'analisi HIS mostra che il costo BOM di ogni Samsung Galaxy S8 (64 GB) è di circa 301,60 dollari USA, inclusi i costi di produzione di 5,90 dollari USA; il costo totale arriva a 307,50 dollari USA. I più importanti sono il touch screen ($85), il processore/baseband ($45), la memoria ($41,5), il modulo della fotocamera ($20,5), ecc.

Il costo dell'S8 è aumentato di 43,43 dollari rispetto all'S7 ed è di 82,7 dollari superiore al costo hardware dell'iPhone 7 di 224,8 dollari, rendendolo il vero re dell'hardware.

L'iPhone può contare su un ecosistema completo e chiuso per mantenere alti i profitti e, in quanto membro del gruppo dei telefoni Android, Samsung, che controlla l'intera filiera del settore hardware, esercita una pressione evidente sulle altre aziende amiche.

3. Samsung ha ancora dei vantaggi nel design industriale e in alcune tecnologie.

Gli elementi di design a schermo intero utilizzati nell'S8 non sono una novità assoluta, ma Samsung li ha integrati in modo approfondito nella superficie a doppia curvatura dell'intero dispositivo per una presa comoda e, insieme al vantaggio del rapporto schermo-corpo, l'S8 da 6,2 pollici ha le stesse dimensioni dell'iPhone 7 plus da 5,5 pollici. Questo tipo di capacità di progettazione industriale è difficile da eguagliare per i telefoni cellulari nazionali, per non parlare del fatto che l'S8 ha anche aggiunto tecnologie come il riconoscimento dell'iride.

Naturalmente, la filosofia dei prodotti Samsung è ancora molto indietro rispetto a quella dell'iPhone. Ad esempio, per aumentare il rapporto schermo-corpo, il pulsante fisico Home, precedentemente eliminato, è stato spostato accanto alla fotocamera sul retro del telefono. Questo strano compromesso dimostra il pragmatismo di Samsung, ma in ogni caso, nel mondo odierno caratterizzato da scarsa innovazione, Samsung sta sempre più dimostrando i suoi vantaggi tecnologici rispetto agli altri telefoni Android.

Proprio mentre Samsung sta cercando di riprendersi dalle macerie del Note 7, anche Xiaomi si trova ad affrontare una prova importante.

Xiaomi, che non rende più pubblici i volumi di vendita dei suoi telefoni cellulari, è caduta dal trono della telefonia mobile nazionale. Non solo Huawei è riuscita a recuperare terreno, ma anche OV ha contrattaccato attraverso i canali tradizionali. Lei Jun deve promuovere nuovi prodotti al dettaglio, puntando su Xiaomi 6 per rispondere.

La missione strategica di Xiaomi 6 può essere riassunta in quattro punti:

1. Stabilire barriere nella fascia di prezzo compresa tra 2.000 e 3.000 yuan.

Xiaomi ha perseguito a lungo una strategia basata su un rapporto costo-prestazioni elevato, che si è rivelata efficace in un'epoca in cui i telefoni cellulari nazionali non potevano competere con Apple e Samsung, ma ha anche legato l'immagine del marchio a un pubblico di fascia bassa e ha perso l'iniziativa quando il mercato è entrato pienamente nell'era degli aumenti dei prezzi.

I dati di numerose agenzie di ricerche di mercato mostrano che, a partire dall'anno scorso, il prezzo medio unitario (ASP) dei telefoni cellulari nazionali si è spostato verso un canale ad alta crescita. Secondo i dati di Zhiyan Consulting del secondo trimestre del 2016, l'ASP degli smartphone cinesi è aumentato da 1.256,11 yuan nel 2015 a 1.714 yuan nel secondo trimestre del 2016. Secondo i dati di Canalys, a febbraio 2017, i telefoni cellulari nazionali con un prezzo inferiore a 999 yuan sono scesi di quasi il 20% rispetto allo stesso periodo dell'anno scorso, mentre il mercato di fascia media da 1.000 yuan a 2.499 yuan non è cambiato in modo significativo e le vendite da 2.500 yuan a 2.999 yuan sono raddoppiate rispetto all'anno scorso.

In tali circostanze, la decisione di Xiaomi di restare concentrata sul mercato Diaosi non migliorerà le sue spedizioni, ma anzi abbasserà drasticamente l'immagine del suo marchio. Per questo motivo, Lei Jun deve cambiare urgentemente atteggiamento nei confronti dello Xiaomi 6, per dimostrare e assecondare la determinazione di Xiaomi a entrare nel mercato di fascia media.

2. Consolidare il concetto di “nato per la febbre”.

Lei Jun ha ripreso a esplorare il potenziale tecnologico di Xiaomi MIX e ha cercato di aggiungere punti al marchio in termini di artigianalità. Xiaomi 6 può essere considerato il culmine di questa strategia, ma le fondamenta della filiera industriale di Xiaomi sono relativamente deboli. Questo è anche il motivo principale per cui Lei Jun ha seguito le orme di Huawei e si è impegnato al massimo per dare impulso alla ricerca e allo sviluppo indipendente di chip.

Lei Jun si è reso conto che il potenziale di marketing di Xiaomi non è più sufficiente a far crescere il marchio Xiaomi. Di fronte all'aggressività di Huawei e all'accerchiamento rurale della città da parte di OV, Xiaomi può contare solo sui suoi vantaggi tecnologici di pioniere per competere.

3. Concentrarsi sul design industriale e sottolineare il senso di qualità.

Durante l'evento di lancio dello Xiaomi Mi 6, Lei Jun ha dedicato molto tempo a sottolineare i vantaggi della tecnologia, come il design curvo 3D su quattro lati, ma la cosa più importante è stata la versione esplorativa color argento brillante. Questo prodotto finale richiede 40 passaggi solo per la lucidatura, mentre la galvanica e la colorazione devono essere eseguite in un ambiente sotto vuoto e privo di polvere. Un granello di polvere renderebbe inutile l'intero pezzo di vetro.

I telefoni cellulari prodotti secondo questo standard dovranno essere venduti ad almeno 100.000 yuan. Sebbene la produzione di massa sia ancora lontana, Lei Jun ha espresso la sua determinazione a rendere questo prodotto disponibile ai consumatori. In futuro, Xiaomi Home sarà pronta a competere con i marchi di lusso in termini di vendite al metro quadro, ed è probabile che saranno necessari prodotti alternativi esplosivi come questo per creare una straordinaria sensazione di qualità.

4. Trasformare i telefoni cellulari di fascia media in campi di sperimentazione di brevetti.

Lei Jun sapeva che per Xiaomi era impossibile competere con Huawei in termini di spese di ricerca e sviluppo, quindi ha scelto di rafforzare la sua gamma di brevetti in modo mirato, concentrandosi sulla realizzazione di innovazioni tramite tecnologie come lo schermo intero, l'impronta digitale a ultrasuoni e il corpo in ceramica, che ha testato sul telefono cellulare MIX.

Tuttavia, se Xiaomi Mi 6 volesse ottenere lo stesso effetto di inversione immediata di Samsung S8, sarebbe comunque soggetto ad alcune restrizioni:

Innanzitutto, sembra che Xiaomi al momento non abbia i mezzi per superare il problema della sua capacità produttiva!

La capacità produttiva di Xiaomi è sempre stata criticata e il nuovo percorso tecnico del MIX ha reso più complicato il processo di produzione dei telefoni cellulari Xiaomi, il che ha aumentato anziché ridurre la pressione sulla capacità produttiva.

Xiaomi Mi 6 ha ricevuto moltissimi ordini tramite i canali di pre-ordine dell'e-commerce: JD.com ne ha ricevuti milioni e Xiaomi Mall ne ha ricevuti circa 800.000. Lei Jun aveva precedentemente rivelato che erano disponibili 500.000 unità dello Xiaomi Mi 6, ma in realtà le scorte erano inferiori alle 80.000. Questo enorme divario non può essere colmato dall'attuale marchio Xiaomi e il danno causato a Xiaomi dalla capacità produttiva viene amplificato all'infinito.

In secondo luogo, il marchio Xiaomi è ancora trascinato verso il basso da Redmi.

Lei Jun aveva precedentemente ammesso che il lancio del telefono Redmi si basava solo sui suggerimenti dei dipartimenti competenti, nella speranza che Xiaomi avrebbe guidato la crescita della filiera dell'industria della telefonia mobile in Cina. La conseguenza diretta di questa decisione fu che per Xiaomi era troppo tardi per rivolgersi al mercato di fascia medio-alta.

Nella nuova guerra al dettaglio, è sempre più difficile per Xiaomi 6 mantenere la sua reputazione di convenienza. Lei Jun ha provato a tornare all'intento originale di "nato per gli appassionati" e a indirizzare la concorrenza verso la fascia medio-alta del mercato, ma Samsung e Huawei hanno già occupato la maggior parte dei caselli autostradali di questa autostrada, mentre le strade di campagna sono occupate da terribili re di montagna come OV.

Lei Jun e il suo Xiaomi avranno vita dura.

Vincitore del Qingyun Plan di Toutiao e del Bai+ Plan di Baijiahao, del Baidu Digital Author of the Year 2019, del Baijiahao's Most Popular Author in the Technology Field, del Sogou Technology and Culture Author 2019 e del Baijiahao Quarterly Influential Creator 2021, ha vinto numerosi premi, tra cui il Sohu Best Industry Media Person 2013, il China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, il Guangmang Experience Award 2015, il China New Media Entrepreneurship Competition Finals 2015 e il Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.