Un anno dopo, NetEase Yanxuan si trova ad affrontare un nuovo problema: come garantire una vita migliore a un prezzo più basso e in modo più stabile?

È passato esattamente un anno dal lancio di NetEase Yanxuan.

All’inizio di quest’anno, Ding Lei ha annunciato all’ultima conferenza sui guadagni di NetEase che l’obiettivo di NetEase Yanxuan per il 2017 è di raggiungere un GMV di 7 miliardi di yuan. Si tratta di un risultato piuttosto buono per un nuovo arrivato nel settore dell'e-commerce.

Per tutto il 2016, le “mail, e-commerce e altre attività” di NetEase hanno generato un fatturato netto di 8,046 miliardi di RMB (1,159 miliardi di $ USA), più del doppio rispetto al 2015. Ancora più importante, 8 miliardi di RMB equivalgono al fatturato annuo totale di NetEase di quattro anni fa, nel 2012. Parte di questo è stato contribuito da NetEase Yanxuan.

Il motivo per cui NetEase è sempre stata "ossessionata" dall'e-commerce è che Ding Lei ha sempre sperato di avere un nuovo modello di business che potesse adattarsi meglio ai 900 milioni di utenti di NetEase su questa piattaforma. Che si tratti di NetEase Kaola o NetEase Yanxuan, la loro missione principale è aiutare l'intero gruppo NetEase a sfruttare al meglio i suoi oltre 900 milioni di utenti. Se possibile, NetEase Kaola e NetEase Yanxuan potrebbero addirittura diventare la prossima "mucca da mungere" a generare crescita di utenti e ricavi dopo NetEase Games.

Ding Lei presta molta attenzione a NetEase Yanxuan e leggere uno per uno i commenti sui prodotti Yanxuan è diventato uno dei suoi impegni quotidiani. Liu Xiaogang, vicepresidente di NetEase, ha dichiarato ai giornalisti che, da quando ha fondato Yanxuan, "il signor Ding ha studiato nei dettagli le caratteristiche delle fabbriche di ogni fornitore, quali sono i processi più validi e ha persino ripercorso a ritroso l'intero percorso a monte e a valle per acquisire maggiori dettagli".

Questa attenzione ha fornito a Yanxuan un notevole supporto strategico nella sua fase iniziale di avvio, soprattutto in termini di finanziamento. Liu Xiaogang ha affermato che se una nuova piattaforma di e-commerce vuole adottare l'ODM, il primo problema che dovrà affrontare saranno i rischi negli approvvigionamenti e nella catena di fornitura. Che si tratti della carenza di forniture causata dalle festività delle fabbriche o delle fluttuazioni dei prezzi sul mercato internazionale delle materie prime, è difficile sopravvivere a queste fasi senza fondi sufficienti.

Naturalmente, oltre a portare sostegno finanziario, questa attenzione porta con sé anche aspettative più elevate. Alla riunione del rapporto finanziario, Ding Lei ha anche fissato una previsione di GMV di 20 miliardi di yuan per Yanxuan nel 2018. Dal suo lancio, questa piattaforma di e-commerce, che opera principalmente in modalità ODM, ha lavorato duramente per dimostrare al mondo esterno che lo slogan "una bella vita non è poi così costosa" non è solo una chiacchiera.

Ora, c'è una nuova domanda a cui bisogna rispondere: come mantenere efficienza e qualità stabili raddoppiando il GMV?

1. 30 milioni di utenti in sei mesi, 60 milioni di yuan di fatturato mensile

Il 6 aprile 2016 è stato lanciato ufficialmente NetEase Yanxuan, ed è trascorso esattamente un anno da allora.

36Kr ha segnalato che NetEase Yanxuan è stato incubato nel reparto e-mail. La maggior parte dei membri del team di prodotto iniziale di NetEase Yanxuan proveniva da settori tradizionali con background nella supply chain e aveva accesso alle risorse nella tradizionale supply chain manifatturiera. Per caso, hanno scoperto che il prezzo franco fabbrica di un noto asciugamano giapponese prodotto in Cina era di sole una dozzina di yuan, così hanno trovato la fabbrica per personalizzare alcuni asciugamani e li hanno venduti ai dipendenti interni di NetEase a un prezzo vicino al prezzo di fabbrica.

Questa volta gli asciugamani testati sono andati esauriti nel giro di un giorno, raggiungendo il record di vendite giornaliere di 300.000 yuan. Successivamente, il team di Yanxuan ha avviato la ricerca e i test e infine ha messo a punto questo prodotto.

Prendendo ad esempio i trolley venduti sulla piattaforma Yanxuan, l'intero team ha impiegato circa tre o quattro mesi dall'inizio del progetto alla vendita finale online. In primo luogo, il team degli acquirenti ha condotto un sondaggio sui trolley, includendo le attuali tipologie di trolley, i prezzi dei diversi tipi e la quota di mercato, e alla fine ha concluso che i trolley realizzati in materiale PC hanno la quota di mercato più elevata.

Ma hanno anche scoperto che i prezzi dei trolley per PC di buona qualità sul mercato sono tutti a quattro cifre, quindi Yanxuan ha deciso di gestire questo prodotto autonomamente. Abbiamo trovato diversi fornitori di materie prime di prim'ordine nel settore da cui acquistare i materiali per ogni parte della valigia, tra cui il corpo della valigia, le ruote universali, le serrature della valigia e i carrelli.

Ci è voluto più di un mese per integrare tutte le materie prime, seguito da più di una settimana di prove e test, tra cui resistenza alle cadute, resistenza alla pressione, scorrevolezza del pattinaggio a rotelle, ecc., prima che il prodotto venisse finalmente consegnato alla fabbrica per la produzione.

Yanxuan non ha adottato il modello di piattaforma di Taobao per arricchire il numero di SKU, ma ha invece utilizzato il formato ODM, con produttori e fornitori che progettano e producono, e poi NetEase che acquista e vende sulla piattaforma. Il rigoroso team di selezione partecipa alla personalizzazione delle funzioni del prodotto, del design e dei vari requisiti, dopodiché i fornitori realizzano i prodotti corrispondenti.

In questo caso, la selezione dei fornitori diventa particolarmente importante e i prodotti da loro realizzati e fabbricati sono diventati uno dei principali argomenti di vendita di Yanxuan. "Solo quando i fornitori sono buoni la piattaforma può svilupparsi in modo sano e stabile. Alcune piattaforme vendono prodotti contraffatti. Infatti, il motivo è che il proprietario del negozio del fornitore è sotto pressione finanziaria e di traffico, quindi finisce per vendere prodotti contraffatti", ha affermato Ding Lei.

Alla fine di marzo di quest'anno, Ding Lei ha trasmesso in diretta streaming la raccolta del tè primaverile a Yanxuan, ma il fornitore dietro tutto questo era in realtà già da tempo. "Il tè Longjing che abbiamo selezionato quest'anno è stato protetto da pesticidi e fertilizzanti chimici per diversi anni. Possiamo usare solo fertilizzanti organici e nessun pesticida", ha detto Ding Lei ai giornalisti. "Ma in altri posti, ad esempio, se c'è del tè avanzato dall'anno scorso nel tè Longjing, in realtà sono i consumatori e il marchio a essere danneggiati. Ad esempio, se mangi noci di Lin'an, è molto probabile che il 10% di esse siano noci prodotte l'anno scorso e vendute mescolate insieme."

Dai tessuti per la casa e l'arredamento iniziale alla cucina e al bagno, alla lavanderia, ai bagagli, alla mamma e al bambino, al cibo e ad altri prodotti, Yanxuan ha sviluppato fino ad oggi nove categorie principali e lo SKU è aumentato da oltre 30 durante l'operazione di prova a oltre 5.000. Nel terzo trimestre del 2016, Yanxuan aveva raggiunto 30 milioni di utenti in sei mesi e un fatturato mensile di 60 milioni di yuan. Nel 2017, Yanxuan prevede inoltre di aggiungere alcune nuove categorie e di ampliare il numero di SKU destinati a giovani studenti e altri gruppi.

2. Vita migliore, prezzi più bassi, qualità più stabile

Yanxuan prevede di raggiungere un GMV di 7 miliardi di yuan nel 2017 e si prevede che entro il 2018 questa cifra raggiungerà i 20 miliardi di yuan, quasi triplicando.

A giudicare dal numero attuale di SKU di Yanxuan, sebbene ci siano già più di 5.000 SKU e 9 categorie principali, raggiungere un GMV di 20 miliardi di yuan significa aggiungere più scelte di prodotto e aumentare la scala dell'intera piattaforma.

Per quanto riguarda il personale, Yanxuan è passata da un team iniziale di meno di 10 persone a un team che ora conta più di 300 membri. Dopo un anno di attività, una serie di processi, tra cui la struttura del personale, la quantità, la costruzione degli standard di prodotto, le risorse dei fornitori, ecc., sono diventati sostanzialmente stabili.

Per migliorare l'efficienza e arricchire la varietà dei prodotti, Yanxuan spera innanzitutto di ottimizzare e migliorare la gestione. Secondo un giornalista del 36Kr, Yanxuan sta attualmente riclassificando le categorie dei suoi prodotti in background. Ad esempio, all'estremità del consumatore vengono presentate nove categorie principali, ma l'abbigliamento per bambini, la biancheria intima, i vestiti e altri prodotti in tessuto sono classificati nella stessa categoria nella parte finale.

La logica alla base di tutto ciò è che i fornitori e le materie prime utilizzate per questi prodotti sono spesso simili. La ridefinizione del meccanismo di gestione backend in base al grado di similarità dell'upstream può garantire che il lavoro non venga duplicato e migliorare l'efficienza della gestione. Ogni grande categoria sullo sfondo può dare vita a molte piccole categorie, ma i materiali, le materie prime, i filati, i metodi e i processi di stampa e tintura sullo sfondo sono simili, quindi possono essere gestiti in modo unificato quando si controlla la qualità.

3. L'ascesa dell'ODM e dei concorrenti che lo sostengono

Nello stesso mese in cui Yanxuan ha compiuto il suo primo anno, Xiaomi ha lanciato silenziosamente una nuova piattaforma "Mijia Youpin".

Questa piattaforma è simile a Yanxuan. Oltre alla vendita di prodotti digitali della catena ecologica Mijia di Xiaomi, è possibile vedere anche una serie di prodotti di uso quotidiano, come coltelli in ceramica, cuscini in memory foam, materassi, divani relax, ecc.

A differenza di Yanxuan, l'approccio di Xiaomi non è semplicemente ODM, ma investe in alcune aziende di filiere ecologiche per garantire che la qualità e lo stile dei prodotti siano altamente coerenti con Xiaomi. Rispetto allo Yanxuan, il modello di Xiaomi è più pesante. Inoltre, Xiaomi prevede di aprire 1.000 negozi Mi Home offline entro 3-5 anni per raggiungere le vendite omnicanale di questi prodotti.

Yanxuan sta prendendo in considerazione anche i canali offline, ma non ancora sotto forma di vendite in negozio, bensì concentrandosi maggiormente sull'esperienza offline.

Ma è innegabile che sempre più aziende Internet abbiano visto il potenziale di questo nuovo tipo di ODM nel commercio al dettaglio del futuro. Grazie al sostegno del marchio del gruppo, siamo profondamente coinvolti nella filiera a monte, offrendo ai produttori tradizionali stili di design più in linea con le attuali esigenze dei consumatori e aiutando questi produttori a rinnovarsi.

È interessante notare che cinque anni fa Vancl aveva intrapreso un percorso simile e anche Dangdang aveva lanciato Dangdang Premium. Ma il risultato finale fu che l'intera attività entrò in difficoltà a causa della rapida espansione e della grave carenza di scorte.

La ripresa di questa ondata dimostra che i partecipanti sono più razionali di prima e hanno imparato a stimare le scorte in modo più ragionevole. Prendiamo come esempio Xiaomi. Quando si decide di lanciare un prodotto, in genere si tiene a magazzino circa il 60% della quantità prevista. Una volta accertato che il prodotto si vende bene, ne aumenterà la produzione, evitando così efficacemente i rischi di inventario.

L'ingresso di un numero sempre maggiore di concorrenti ha posto nuovi requisiti per Yanxuan: come creare la propria competitività nel contesto di fornitori, materie prime e selezione dei prodotti estremamente simili, e di prodotti stessi che non hanno un contenuto tecnico troppo elevato.

La risposta di Yanxuan è il design. Dalla fine dell'anno a oggi, Yanxuan ha aumentato il numero dei membri del suo team di progettazione, passando da 70 a 80 persone. Queste persone sono principalmente responsabili della progettazione dell'imballaggio esterno dei prodotti Yanxuan. In base alla domanda dei consumatori e allo stile personale di Yanxuan, propongono diversi stili, tra cui quello giapponese, nordico, neoclassico e neocinese, per poi affidare la produzione ai fornitori.

Inoltre, Yanxuan si impegna anche ad attrarre fornitori più esclusivi. Per garantire una cooperazione stabile tra sé e i suoi fornitori, Ding Lei ha dichiarato alla recente Strict Supplier Selection Conference che ogni cooperazione con i fornitori durerà dai tre ai cinque anni e che i fornitori non incontreranno difficoltà finanziarie. Inoltre, a tutti i fornitori che collaborano verranno corrisposti interessi sui depositi in base al normale tasso di interesse della banca.

"Superare le vostre aspettative, con una piccola sorpresa, sicuro, protetto e affidabile": è lo standard per la selezione dei prodotti NetEase Yanxuan, come definito da Ding Lei. Non è interessato a piattaforme come Taobao, dove chiunque può aprire un negozio. "Dato che non possiamo controllare il problema dei beni contraffatti, preferirei occuparmi di prodotti transfrontalieri importati. Utilizzerò anche i miei vantaggi finanziari per trovare catene di fornitura e selezionare i beni uno per uno."

Così è nata NetEase Yanxuan, che ha superato con successo il suo primo anno. Sebbene Yanxuan abbia dichiarato a 36Kr di non prendere in considerazione al momento profitti e redditività, man mano che il successo del modello Yanxuan si sta gradualmente verificando sul mercato, sempre più concorrenti entreranno a far parte di questo settore. Se vogliamo raggiungere un GMV di 7 miliardi di yuan quest’anno, tutto dipenderà dal fatto che la soglia di Yanxuan sia sufficientemente alta.

Vincitore del Qingyun Plan di Toutiao e del Bai+ Plan di Baijiahao, del Baidu Digital Author of the Year 2019, del Baijiahao's Most Popular Author in the Technology Field, del Sogou Technology and Culture Author 2019 e del Baijiahao Quarterly Influential Creator 2021, ha vinto numerosi premi, tra cui il Sohu Best Industry Media Person 2013, il China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, il Guangmang Experience Award 2015, il China New Media Entrepreneurship Competition Finals 2015 e il Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.