Dongfeng non è indebitata. È arrivata la finestra di opportunità per l'esplosione della TV OLED?

C'è un detto ne "L'arte della guerra" di Sun Tzu: "Chi ha la meglio in termini di tempo, luogo e persone è il vittorioso". Tradotto in cinese, marciare non è altro che il momento, il luogo e le persone giuste, e se hai tutte e tre queste cose sarai invincibile. Applicata al campo televisivo, l'industria televisiva si è sviluppata rapidamente negli ultimi anni e sono emerse una dopo l'altra varie tecnologie emergenti come 4K, 8K, QLED, OLED, ecc. Le categorie di TV segmentate, che prendono il nome dalla tecnologia di visualizzazione, stanno dominando sempre di più il mercato. Tra questi, i televisori OLED sono entrati nella fase di accumulo sin dal loro lancio, avvenuto quattro anni fa, e ora si stanno gradualmente avviando verso la diffusione popolare. Hanno già radunato "il momento giusto, il posto giusto e le persone giuste" e stanno aspettando l'occasione giusta per scatenare un'epidemia su vasta scala.

Tempo: dall'accumulo alla divulgazione

L'industria televisiva ha subito diversi cambiamenti nel corso dell'ultimo decennio. Dai televisori CRT ai televisori al plasma, ai televisori LCD e ora ai popolari televisori OLED, l'industria televisiva ha attraversato numerose vicissitudini. I televisori OLED si stanno sviluppando rapidamente e stanno iniziando a catturare l'attenzione del pubblico. Liu Buchen, osservatore senior del settore degli elettrodomestici, ha affermato: "Si pensava che i televisori LCD avessero già avuto successo, finché non sono comparsi i televisori OLED. Poi abbiamo scoperto che i televisori OLED potevano essere persino migliori".

Come tutti sappiamo, l'OLED è una sorgente autoluminosa basata su film sottili organici. Presenta vantaggi particolari quali l'estrema sottigliezza, l'angolo di visione ultra-ampio, la flessibilità e l'arrotolabilità, l'ampia gamma cromatica, la risposta rapida e la protezione degli occhi dalla luce blu. È riconosciuta dal settore come la tecnologia di visualizzazione di ultima generazione destinata a sostituire gli schermi LCD. Secondo i dati della filiera industriale forniti da AVC, si prevede che le spedizioni globali di pannelli OLED raggiungeranno 1,5 milioni di unità nel 2017, con un incremento annuo del 78%. Inoltre, contemporaneamente aumenta anche la resa produttiva dei pannelli OLED. La resa produttiva dei pannelli TV OLED Full HD 1080P da 55 pollici ha superato l'85% e anche la resa dei pannelli TV OLED Ultra HD 4K ha raggiunto l'80%. Ciò significa che il divario tra il tasso di rendimento dei pannelli OLED e quello dei pannelli LCD si sta riducendo, il che ridurrà notevolmente i costi di produzione dei pannelli TV OLED. È particolarmente importante sottolineare che l'OLED ha raggiunto un tasso di rendimento stabile in soli due anni, mentre gli LCD ne hanno impiegati dieci, diventando la tecnologia in più rapida maturazione nella storia della tecnologia dei display.

Gli addetti ai lavori hanno sottolineato che la tecnologia dei display OLED ha avuto un forte sviluppo nel 2016, guidando l'intero settore televisivo attraverso i cambiamenti. Quest'anno, con la maturità della tecnologia e delle conoscenze nei settori industriale, aziendale e dei consumatori, potrebbe concretizzarsi la tendenza della tecnologia dei display OLED e i tempi sono maturi per l'esplosione dei televisori OLED dotati di questa tecnologia. I dati di IHS mostrano che, da una prospettiva globale, si prevede che il tasso di crescita annuale delle spedizioni di TV OLED dal 2016 al 2019 sarà superiore al 70%, mentre il tasso di crescita annuale del valore delle spedizioni sarà superiore al 40%. Si prevede che entro il 2020 le spedizioni di TV OLED raggiungeranno i 5,2 milioni di unità, pari al 2,1% della quota di mercato, e il valore delle spedizioni raggiungerà i 6,4 miliardi di dollari, pari al 7,4% della quota di mercato. Dopo anni di accumulo iniziale, la TV OLED si è sviluppata al punto che tutti gli anelli della filiera del settore sono gradualmente maturati e migliorati, e la sua diffusione su vasta scala è capitata proprio al momento giusto.

Vantaggio geografico: dalla Cina al mondo

Attualmente, le "basi" dei televisori OLED sono diffuse in tutto il mondo. Secondo quanto appreso dal giornalista, tra le aziende produttrici di TV OLED attualmente quotate o in procinto di esserlo ci sono LG, la danese Bang & Olufsen, la turca Vestel, la tedesca Loewe e la giapponese Panasonic, oltre alle cinesi Skyworth, Changhong, Konka e più di altre 10 aziende. Solo lo scorso anno, 5 aziende europee hanno aderito o stanno per aderirvi. Le aziende produttrici di TV a colori di tutto il mondo stanno sviluppando la tecnologia OLED a vari livelli e creando prodotti TV OLED finiti.

Allo stesso tempo, anche la preferenza dei consumatori globali per i televisori OLED sta aumentando rapidamente. Considerando specificamente il mercato televisivo statunitense, il sondaggio Best TV Survey dell'US Consumer Research Report mostra che i televisori OLED da 65 pollici rappresentano il 74% delle vendite di prodotti di fascia alta, mentre quelli da 55 pollici arrivano addirittura al 77%. L'OLED è diventato una nuova tendenza della moda di lusso. LGD, uno dei principali fornitori di pannelli OLED, prevede che i televisori OLED occuperanno il 50% del mercato mondiale dei televisori di fascia alta entro tre anni.

Di fatto, i produttori di TV stranieri hanno monopolizzato per lungo tempo la tecnologia dei display OLED, mentre lo sviluppo della tecnologia OLED locale cinese è stato limitato da altri. Ma solo l'anno scorso, Skyworth, insieme a BOE e HiSilicon, ha lanciato congiuntamente il primo televisore OLED sviluppato in modo indipendente in Cina, rompendo questo monopolio in un colpo solo. L'industria televisiva cinese ha detto definitivamente addio all'era della "mancanza di chip e schermi", accelerando notevolmente la piena diffusione dei televisori OLED in Cina.

Considerando lo sviluppo dei televisori OLED in tutto il mondo, il mercato cinese è quello che ha registrato la crescita più rapida, il che è dovuto principalmente alla particolarità dello sviluppo del mercato televisivo cinese. Nel 2013 è nata la TV via Internet. In soli quattro anni, ha cambiato con successo il modello di sviluppo del mercato televisivo cinese e la concorrenza sul mercato è diventata più intensa. Il successo della TV via Internet e la concorrenza dei prezzi bassi della TV LCD hanno costantemente mantenuto i prezzi di mercato più bassi per i prodotti TV, mentre i margini di profitto delle aziende produttrici di TV a colori sono stati costantemente compressi. Ciò ha costretto le aziende televisive tradizionali a ricercare nuovi percorsi di trasformazione e a competere con esse affidandosi a tecnologie innovative di fascia alta. La tecnologia TV OLED è diventata la migliore merce di scambio per i giganti della TV come Skyworth e Konka. Si tratta di un traguardo tecnologico difficile da raggiungere per qualsiasi marchio di Internet TV.

Diffusesi dalla Cina al mercato mondiale dei televisori a colori, i televisori OLED sono diventati un "punto di riferimento" per le principali aziende produttrici di televisori a colori che vogliono conquistare il mercato, e questa esplosione ha un "vantaggio geografico".

Renhe: L'integrazione di utenti, marchi e produttori di pannelli

I vantaggi "umani" dei televisori OLED si riflettono principalmente su tre aspetti. In primo luogo, gli attuali standard di vita delle famiglie sono notevolmente migliorati e il potere d'acquisto e la domanda dei consumatori sono cambiati. Nel campo televisivo, gli utenti desiderano vivere un'esperienza visiva di livello superiore e i televisori OLED possono soddisfare queste esigenze. Secondo i dati del sondaggio condotto da AVC sui consumatori, questi ultimi ritengono che i televisori OLED offrano prestazioni migliori rispetto ai televisori LCD in termini di dettagli di visualizzazione e design estetico e siano in linea con l'immagine dei prodotti TV di fascia alta. La promozione della TV OLED come tecnologia di visualizzazione di prossima generazione è stata riconosciuta dai consumatori, che hanno espresso maggiori aspettative nei suoi confronti.

In secondo luogo, i televisori OLED si posizionano nella fascia alta e sempre più aziende produttrici di TV a colori tradizionali, sia in patria che all'estero, stanno adottando la tecnologia di visualizzazione OLED. I giganti della TV come Skyworth, Konka e LG sono determinati a continuare ad aumentare i loro investimenti nei televisori OLED e a scommettere sullo sviluppo di questi dispositivi. Si sottolinea in particolare che Skyworth, in quanto azienda leader nel campo dei televisori OLED, è un'azienda unica nel suo genere per quanto riguarda lo sviluppo sano del settore dei televisori OLED. Dall'azienda leader mondiale nella produzione di massa del primo televisore organico OLED 4K, al lancio del primo televisore AR al mondo, fino al lancio del primo televisore OLED sviluppato in modo indipendente in Cina in collaborazione con BOE e HiSilicon, "TV No. 1" Skyworth ha consolidato la sua posizione nel settore come "marchio di TV OLED n. 1 in Cina". Tra queste, la prima AR TV S9D al mondo di Skyworth integra la tecnologia AR nell'OLED per offrire agli utenti una nuova esperienza interattiva e innovativi effetti audiovisivi. Nel 2017, Skyworth prevede di continuare ad arricchire la sua linea di prodotti OLED e lancerà la "wallpaper TV" con un'importanza futura, continuando ad approfondire le iterazioni di prodotti innovativi.

Infine, il continuo aumento della capacità produttiva dei produttori di pannelli OLED costituisce la premessa per l'esplosione del settore dei televisori OLED. Oltre a molti produttori di pannelli cinesi come BOE, CSOT, Everdisplay e Tianma, anche la giapponese JDI, la fabbrica di Sakai della Sharp e le sudcoreane SDI e LGD si sono tutte concentrate collettivamente sulla ricerca e sviluppo di OLED full-size e sulla configurazione delle linee di produzione. Tra questi, il primo pannello TV OLED di BOE è stato prodotto con successo in fase di sperimentazione e la scarsa fornitura di pannelli OLED sarà alleviata nel 2017.

La convergenza delle percezioni dei consumatori, gli sforzi collettivi dei marchi televisivi globali e lo sviluppo approfondito dei produttori di pannelli sono tutti fattori "umani" che hanno determinato l'esplosione dei televisori OLED. "La volontà popolare, l'unità di conoscenza e azione" sono tutti fattori che stanno determinando la diffusione su larga scala dei televisori OLED.

L'unica cosa che manca: il prezzo

Sebbene i televisori OLED abbiano già riunito i tre vantaggi di "tempo, luogo e persone" e sembrino avere tutto pronto, manca ancora un vento favorevole prima di una grande esplosione. Il signor Liu Tangzhi, direttore e vicepresidente di Skyworth Group e presidente di Shenzhen Skyworth-RGB Electronics Co., Ltd., ritiene che "dal punto di vista della filiera industriale, della maturità tecnica dei prodotti OLED e della consapevolezza del mercato, le condizioni per l'esplosione delle TV OLED quest'anno sono sostanzialmente in atto. Se c'è ancora un vento favorevole, dovrebbe essere l'allentamento dei prezzi".

Sebbene i televisori OLED presentino numerosi vantaggi, la loro diffusione sul mercato non è stata rapida. Il motivo è che i televisori OLED sono troppo costosi, spesso costano decine di migliaia di yuan, il che rende difficile accettarli per molti consumatori comuni. Per molto tempo, il processo di produzione dei pannelli OLED di grandi dimensioni è stato complicato e il tasso di resa basso. Allo stesso tempo, LG Display era l'unica azienda al mondo a produrre pannelli OLED di grandi dimensioni. La sua capacità produttiva annuale di oltre 1 milione di unità era comunque una goccia nel mare rispetto ai 260 milioni di pannelli LCD spediti l'anno scorso, ed era ben lontana dal soddisfare la domanda del mercato.

Per promuovere ulteriormente lo sviluppo dei televisori OLED, Skyworth, il "maestro" cinese dei televisori OLED, ha preso l'iniziativa di ridurre in modo generalizzato i prezzi dei televisori OLED, sperando di incrementare ulteriormente le vendite e innescando al contempo un'epidemia su vasta scala nel mercato dei televisori OLED. A partire dalla mezzanotte del 10 marzo, Skyworth ha apportato un importante adeguamento dei prezzi dei televisori OLED in tutto il Paese, compresi i canali online e offline. Il prezzo dei televisori OLED da 55 pollici sarà ridotto di 3.000 yuan. Rispetto al precedente prezzo al dettaglio di 13.999 yuan, la riduzione è di oltre il 20%, portando ufficialmente i televisori OLED di dimensioni standard al di sotto della soglia psicologica del mercato di fascia alta, ovvero i 10.000 yuan. Skyworth ha affermato che questa è solo la prima ondata di promozioni per i televisori OLED e che quest'anno verranno lanciati altri prodotti TV OLED con nuove tecnologie e nuove specifiche per offrire agli utenti un'esperienza migliore. L'obiettivo di Skyworth per i televisori OLED di quest'anno è di 200.000 unità. Liang Zhenpeng, osservatore economico del settore degli elettrodomestici, ha affermato che ciò significa che il mercato dei televisori OLED entrerà davvero nella fase di popolarità nel 2017, dopo due anni dall'introduzione sul mercato.

Vale la pena ricordare che i televisori OLED sono entrati nella fascia di prezzo dei 10.000 yuan con un calo del 20%, competendo direttamente con i televisori LCD di fascia alta con una differenza di prezzo pari a zero, in un momento in cui i prezzi dei televisori LCD stanno aumentando. Nel 2016, l'offerta globale di pannelli TV LCD è stata limitata, con conseguente continuo aumento dei prezzi dei pannelli. Da settembre dell'anno scorso, le aziende produttrici di TV a colori hanno modificato le loro strategie di prezzo, i prezzi dei televisori LCD sono risaliti e il divario di prezzo tra i televisori OLED e quelli LCD nel mercato di fascia alta si è ulteriormente ridotto. Secondo i dati di monitoraggio di AVC, nel mercato dei televisori a colori di fascia alta con un prezzo superiore a 10.000 yuan, il rapporto di prezzo tra i televisori OLED e quelli LCD è sceso a 1,16 a gennaio e febbraio 2017.

Ovviamente, l'adeguamento del prezzo della TV OLED di Skyworth avrà un impatto ulteriore sul mercato di fascia alta dei televisori LCD a colori. L'elevato rapporto qualità-prezzo dell'OLED attirerà più consumatori all'acquisto e lo sviluppo del settore dei televisori OLED segnerà una svolta. Secondo le previsioni di iiMedia Research, lo scorso anno il volume complessivo delle vendite di TV OLED sul mercato cinese è stato di circa 40.000 unità e quest'anno si prevede che aumenterà fino a circa 180.000 unità, con un incremento significativo rispetto al 2016.

Allo stesso tempo, l'andamento delle vendite della TV OLED Skyworth nella prima settimana successiva alla riduzione dei prezzi riflette ulteriormente l'elevata popolarità della TV OLED nel mercato televisivo complessivo. Secondo i dati di monitoraggio offline di AVC, nel periodo dal 6 al 12 marzo, le vendite di TV OLED di Skyworth sono aumentate del 351% su base annua e del 52% su base mensile rispetto alla settimana di Capodanno. Come si può notare, la tecnologia dei pannelli OLED è pressoché perfetta e i televisori OLED, che hanno compensato la carenza di prezzo, hanno un vantaggio assoluto rispetto alla concorrenza nella fascia di prezzo dei 10.000 yuan. I televisori OLED di fascia alta rappresentati da Skyworth si stanno gradualmente avvicinando ai prezzi dei consumatori tradizionali, rendendo realtà la previsione di un'"esplosione" degli OLED.

Alcuni addetti ai lavori ritengono che Skyworth abbia preso l'iniziativa di apportare modifiche ai prezzi proprio al momento giusto. Da un lato ha dato l'esempio, dall'altro ha giocato la carta dell'"aumento dei prezzi degli LCD", rendendo più allettante il prezzo dei televisori OLED. Questo è un buon periodo di mercato. Inoltre, invia anche un segnale al settore: quando il mercato maturerà gradualmente, la riduzione dei prezzi dei televisori OLED diventerà una "cosa naturale".

In sintesi, dopo anni di accumulo, la tecnologia e la cognizione OLED sono diventate sempre più mature e complete. Così come si è sviluppato fino ad oggi, ha i suoi vantaggi naturali in termini di tempi, posizione e personale, ma è stato a lungo limitato dai prezzi elevati e non è riuscito a raggiungere uno sviluppo su larga scala. Tuttavia, con l'aumento del prezzo dei televisori LCD, Skyworth ha inferto un duro colpo e ha causato un calo inaspettato del prezzo dei televisori OLED, il che è destinato a far cambiare idea ad alcuni consumatori con potere d'acquisto, spingendoli a passare ai televisori OLED. Inoltre, gli sforzi congiunti dell'intera filiera industriale intermedia e a valle promuoveranno ulteriormente la diffusione dei televisori OLED. Nel 2017 la capacità produttiva di pannelli OLED per televisori di grandi dimensioni entrerà in una fase di rapido sviluppo. Nella battaglia del livello da 10.000 yuan, più campi di TV OLED organizzeranno un'offensiva più competitiva!

Non c'è dubbio che la finestra temporale in cui i televisori OLED potranno esplodere completamente si stia avvicinando.

Vincitore del Qingyun Plan di Toutiao e del Bai+ Plan di Baijiahao, del Baidu Digital Author of the Year 2019, del Baijiahao's Most Popular Author in the Technology Field, del Sogou Technology and Culture Author 2019 e del Baijiahao Quarterly Influential Creator 2021, ha vinto numerosi premi, tra cui il Sohu Best Industry Media Person 2013, il China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, il Guangmang Experience Award 2015, il China New Media Entrepreneurship Competition Finals 2015 e il Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.