Congratulazioni, non potrai vedere JD Truck vs. LeEco Auto: una spiegazione dettagliata della dipendenza dai marchi cinesi in Transformers 5
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Da "Transformers 4", un "Gala del Festival di Primavera" a cui tutti volevano partecipare, a "Transformers 5" che non è riuscito a suscitare l'entusiasmo del pubblico per le lamentele, Michael Bay ha impiegato tre anni per apportare un "cambiamento". Sebbene non suscitasse più lamentele diffuse, il posizionamento del marchio nel film continuava a far sorridere tutti. I personaggi del film usano effettivamente Kugou Music per ascoltare musica e acquistano auto usate da Youxin. Naturalmente, se non si guarda attentamente, è difficile notare che l'auto del personaggio principale Anthony Hopkins è in realtà una supercar LeTV e, anche se si avesse la possibilità di guardarla cinque volte, si potrebbe non riuscire a trovare il telefono LeTV. Fuori dal campo si sono verificate altre storie. Sebbene JD.com non sia riuscita a trasformarsi in un Autobot nel film, ha realizzato il suo sogno attraverso la pubblicità WeChat Moments. "Transformers" non è più solo un film. È più simile a una grande festa che si tiene ogni tot anni. Il pubblico ha bisogno di intrattenimento e i marchi hanno bisogno di punti di ritrovo. Sebbene qualsiasi forma di promozione pubblicitaria sia costosa, i marchi cinesi sono comunque disposti a spendere una fortuna per preparare un banchetto.Da un misterioso imbarazzo a un sorriso complice: l'apparizione di Uxin, il più "a suo agio" di "Transformers 5", seguì quella di Kugou. In un'inquadratura piena di mercatini di auto usate, i personaggi accendono i loro computer e iniziano a selezionare i veicoli utilizzando il sito web di Uxin. Sebbene il pubblico abbia riso quando ha visto questo segmento della collaborazione per il product placement tra Uxin Used Cars e "Transformers 5" , secondo l'opinione ufficiale di Uxin Used Cars si è trattato di un product placement che non presentava alcun tipo di incongruenza. "Dato che i Transformers sono originariamente auto di seconda mano, nell'era dell'e-commerce di auto usate, esiste un modo più veloce che trovare auto di seconda mano attraverso gli stand dei negozi di auto usate?" ha scritto Uxin Used Cars nel comunicato stampa. Rispetto alla promozione televisiva, la natura a breve termine del posizionamento nei film richiede un livello più elevato di esplosione del marchio. Gli addetti ai lavori hanno detto a San Sheng: "Quelli che fanno solo film e non TV, perché sono tutti esplosivi, cioè vogliono promozione o sono fortemente orientati al marchio". In effetti, l'eccellente posizionamento di Uxin Used Car in "Transformers 5" riflette indirettamente la situazione competitiva del mercato delle auto usate. In questa fase, Uxin Used Car è desiderosa di conquistare una quota di mercato maggiore. Il 15 giugno, Uxin Used Car ha tenuto a Pechino una conferenza per il lancio dell'attività "Acquisto diretto nazionale". Sulla scena, il presidente e CEO del gruppo Uxin, Dai Kun, ha affermato: "Uxin è come un Transformer, che equipaggia le proprie armi una alla volta". Non solo c'è il product placement cinematografico, ma con l'uscita del film, Uxin Used Car ha lanciato altri metodi di marketing. Il primo giorno della sua uscita, il 23 giugno, i principali cinema di Uxin erano già “online” a Pechino e Shanghai. Inoltre, agli ingressi per l'acquisto dei biglietti del cinema su WeChat e Guevara erano presenti anche le auto usate di Uxin ed elementi visivi di "Transformers 5". "Quando sono uscito questa mattina, i quattro ascensori vicino a casa mia erano sostituiti da poster di "Transformers 5" della Uxin Used Car." Lo ha detto a San Sheng la signora Liu, che vive nel distretto di Chaoyang, a Pechino. Un'altra azienda che è stata menzionata in modo significativo è Kugou Music. In un annuncio pubblicato oggi su WeChat Moments, Kugou Music ha dichiarato di aver inserito un product placement nel film. Oltre a promuovere i lettori musicali, anche gli smart speaker di Kugou Music rappresentano un prodotto importante per questa promozione "momentum". Kugou è diventato il primo product placement in "Transformers 5". A giudicare dalla risposta generale del pubblico, questi due posizionamenti del marchio hanno lasciato l'impressione più impressionante. Oltre all'ordine di apparizione anticipato, è stato mostrato per alcuni secondi anche il primo piano del logo del marchio. Contrariamente alla chiara esposizione di "Youxin" e "Kugou", sebbene le auto e i telefoni cellulari LeTV siano dotati di impianti, la loro presenza è relativamente debole. Se non si guarda attentamente l'auto guidata da Anthony Hopkins nel film, sarebbe difficile capire che si tratta di una supercar LeSEE della LeTV. L'imbarazzo più grande riguarda il telefono LeTV. Forse non riuscirai a trovare il telefono LeTV nel film anche se lo guardi cinque volte. Ma in realtà il telefono LeTV è apparso. Quando John Turturro telefonava in una cabina telefonica, teneva il telefono in una mano e un telefono LeTV nell'altra. Il tanto criticato posizionamento del prodotto in "Transformers 4 " non è dovuto solo al gran numero di inserimenti di prodotto, ma anche a due marchi: Zhou Hei Ya e il luogo panoramico di Chongqing Wulong. "Zhou Hei Ya vuole migliorare lo status del marchio nella mente dei consumatori e vuole anche sottolineare la sua rilevanza nell'intrattenimento." Questo è l'effetto che Zhou Hei Ya si aspetta. Nel film finale, il product placement di Zhou Hei Ya è solo apparso in modo fugace e non c'è stata una chiara esposizione del marchio. In termini di radicamento del marchio, "Zhou Hei Ya è triste". Per compensare questa tristezza, Zhou Hei Ya non poté fare a meno di recuperare l'effetto attraverso un marketing più divertente, così venne lanciata in grande stile una campagna per andare al cinema a trovare Zhou Hei Ya. A giudicare dall'effetto marketing, Zhou Hei Ya non ha perso, anzi è diventato davvero "un papero che sa intrattenere". Il vero perdente è questo film. Il "carnevale" del marchio ha sopraffatto il valore di intrattenimento del film stesso. Agli occhi del pubblico, "Transformers 4" è diventato un vero e proprio film pubblicitario. Oltre al rumore esterno provocato da "A Duck That Sa Divertire", l'impatto negativo provocato dall'accusa a Chongqing Wulong potrebbe essere ancora più grave. Nel piano originale di entrambe le parti, Chongqing Wulong sarebbe stata la location in cui avrebbe avuto luogo il culmine della guerra degli Autobot, ma nel film finito le parole "Chongqing Wulong" non compaiono. "Poiché Wulong non ha pagato secondo il contratto, il pagamento è stato ritardato di cinque mesi e il ciclo di produzione della Paramount era molto serrato, era facile commettere errori in fretta in tali circostanze". Lo ha dichiarato ai media Liang Longfei, presidente della 1905 Pictures, all'epoca responsabile del product placement. In effetti, questa è anche la causa principale del caos nel posizionamento del marchio in "Transformers 4". Il motivo è che quando tutti i marchi vogliono entrare nell'industria cinematografica, la non unicità dei canali di cooperazione porta a problemi successivi. Un insider del settore anonimo ha detto a San Sheng: "La confusione di "Transformers 4" è dovuta ai suoi copyright confusi. Il copyright della produzione cinematografica appartiene alla Paramount, il copyright della merce appartiene alla Hasbro e anche il regista Michael Bay è molto potente. D'altro canto, ci sono troppi intermediari che fanno la stessa cosa. Questo porta a troppi canali coinvolti quando i marchi cinesi li contattano per discutere del posizionamento. Alla fine, il team del regista dice che non è questo che avevano concordato e che forse qualcosa è andato storto nel mezzo". In effetti, quando si parla di posizionamento del marchio, il costo non è il problema più difficile quando si ha a che fare con la "casa cinematografica". La difficoltà maggiore risiede nelle aspettative del marchio e nei profitti della casa cinematografica. "Se fossi il capo, non vorrei pagare dopo aver visto questo. Non c'è nemmeno un fermo immagine." Questa è la voce degli inserzionisti. Ma la contraddizione è che negli ultimi anni i clienti hanno voluto trasformare il product placement in uno spot pubblicitario. Ma i produttori cinematografici ritengono che ciò danneggerebbe l'arte cinematografica. In una certa misura, la particolarità di "Transformers" ha portato anche a una maggiore cautela da entrambe le parti. Nel corso degli anni, l'estetica violenta sotto il rapido montaggio di Michael Bay non ha permesso di raccontare una "piccola storia" separata per i proprietari di marchi in uno stato frenetico. Uno scontro tra JD Trucks e LeTV Auto? Ovviamente, l'elevato appeal del marchio JD.com non è stato riconosciuto dalla casa cinematografica o da Michael Bay. Ma non si tratta di un caso fallito. Rispetto all'impianto duro e duro, questa rottura precoce è perfetta per entrambe le parti. I metodi convenzionali di posizionamento del marchio includono la pubblicità diretta, le trasmissioni orali, l'uso di oggetti di scena e la presentazione della trama. Per conformarsi al proprio tono di alta qualità, JD.com ha scelto la forma più elevata di product placement: l'attrattiva dei "personaggi". Nella pubblicità di WeChat Moments di oggi, non è difficile scoprire che l'obiettivo di JD.com è quello di realizzare una trasformazione in Autobot JD.com nel film, il che è in linea con la strategia globale di JD.com, ma secondo Michael Bay questo è difficile da realizzare. Il marketing autorizzato di JD.com è per la serie di film "Transformers", che ha gli Autobot come nucleo. Posizionare gli Autobot è la forma di cooperazione più elevata, ma spesso è anche la più difficile. Dopotutto, "Transformers" non personalizzerà facilmente gli Autobot per il marchio, che esiste già, proprio come Bumblebee sarà sempre un'auto Chevrolet e la cooperazione con gli Autobot è sempre considerata a lungo termine. Sulla base di questa considerazione, Michael Bay non ha soddisfatto i requisiti di JD.com per il product placement. San Sheng ha scoperto che il regista aveva effettivamente progettato una chiara presentazione del camion di JD.com nella parte iniziale del film, ma questo progetto non è riuscito a soddisfare le esigenze degli inserzionisti. Dopo diversi mesi di comunicazioni approfondite, il piano del marchio automobilistico JD.com è stato infine "abortito". Tuttavia, JD.com ha compensato con WeChat Moments. Alle 3 del mattino del 23, JD.com ha pubblicato un annuncio su WeChat Moments con il titolo "Red Mission, Strikes Again". Sebbene la trasformazione in Autobot nel film non sia stata realizzata, il camion di JD.com è stato trasformato con successo in WeChat Moments. Secondo gli addetti ai lavori, la produzione video TVC è solitamente suddivisa in tre livelli. "Il livello più alto è la versione personalizzata del regista, in cui il team del regista gira e produce personalmente per il marchio. Il secondo è un mix di materiali della società cinematografica e del marchio per realizzare film pubblicitari. L'ultimo è quando la società cinematografica fornisce semplicemente un file video del canale." Rispetto alla collaborazione non riuscita con JD.com, l'impianto riuscito potrebbe non essere necessariamente una buona cosa per alcuni marchi. LeTV Auto è molto probabilmente un esempio negativo. LeTV Car è apparsa in "Transformers 5" già nell'ottobre 2016. Jia Yueting ha rivelato alla conferenza stampa "Big Bang" di LeTV tenutasi negli Stati Uniti che LeTV Car stava partecipando alle riprese di "Transformers 5" nel Regno Unito. Sul posto è stato anche trasmesso un video: le LeTV Cars erano in attesa sul set per salvare il mondo con Optimus Prime e Bumblebee. LeTV Auto si sta davvero assumendo la responsabilità di salvare il mondo. Nei film usciti, le auto LeTV sono diventate i veicoli di Anthony Hopkins. Una fonte vicina al pubblico ha rivelato a San Sheng che la commissione di collocamento di LeTV ammonta a ben 4 milioni di dollari USA e che la promozione congiunta con la Paramount nella Cina continentale frutterà 15 milioni di RMB. Ma ulteriori informazioni dimostrano che l’impianto di LeTV “non è costato molto denaro”. Secondo gli addetti ai lavori, la cooperazione globale tra LeTV Concept Car e "Transformers 5" era all'epoca molto visionaria. "La LeTV Concept Car è un prodotto strategico di LeTV e all'epoca si è trattato di un'ottima collaborazione." Ma "l'incidente" è avvenuto dopo la firma del contratto. Durante il ciclo di produzione del film, LeTV Auto era ancora in fase di concept e non era ancora stata quotata. D'altro canto, dopo che LeTV nel suo complesso è caduta in difficoltà finanziarie, questa quota promozionale congiunta di 15 milioni potrebbe risultare difficile da sostenere. Dall'interno all'esterno del film, perché si chiama "Transformers"? Il product placement nel film in sé è solo una parte dell'attuale marketing di un marchio; altre storie si svolgono al di fuori del film: tramite autorizzazione ufficiale, i marchi possono combinare vari elementi del film con i propri prodotti. Si tratta di un modello di cooperazione win-win. Il marchio sfrutta la popolarità del film per commercializzare i propri prodotti o marchi, e anche il film stesso trae vantaggio dai canali del marchio e riceve pubblicità gratuita. Al forum "Three Voices" dello Shanghai Film Festival, il CEO di Oriental DreamWorks, Zhu Chenghua, ha espresso la stessa opinione: i marchi che hanno collaborato con "Kung Fu Panda" sono apparsi nella vita delle persone, il che di per sé è una promozione per il film. In realtà, si tratta di una grande scommessa per i marchi. Devono spendere soldi per acquistare l'autorizzazione e anche per acquistare i canali. Metropolitane, autobus, aeroporti, spazi pubblicitari stampati e spazi pubblicitari video hanno tutti un costo. Per i produttori cinematografici i vantaggi superano gli svantaggi. "Se la soglia per la promozione congiunta è di 10 milioni di dollari USA, si avvicina ai 100 milioni di yuan. Con più di una dozzina di marchi, lo standard minimo è di oltre 2 miliardi di yuan." Un insider del settore ha dichiarato a San Sheng: "Ciò significa che Transformers 5 ha risparmiato 2 miliardi di dollari in costi pubblicitari semplicemente attraverso un marketing completo autorizzato". Perché la serie Transformers attrae così tanti marchi? La risposta potrebbe non essere complicata. In primo luogo, la popolarità globale dei Transformers ne garantisce l'attrattiva per i marchi. Quando Transformers 4 uscì nel 2014, Peter Travers, critico cinematografico della rivista Rolling Stone, commentò con amarezza il suo enorme successo nella Cina continentale: "I cinesi accorrono in massa a vedere qualsiasi cosa provenga da Hollywood". Un altro motivo è che sia la casa cinematografica Paramount sia il regista Michael Bay sono aperti al posizionamento del marchio. Se il "regista del popcorn" Michael Bay non è contrario al product placement, allora per la casa produttrice cinematografica Paramount accogliere finanziatori della Cina continentale è una cosa "naturale", perché il mercato cinematografico cinese sta diventando sempre più importante. Dall'uscita del primo "Transformers" nel 2007, gli incassi al botteghino cinese dei quattro film sono stati rispettivamente di 281 milioni, 428 milioni, 1,071 miliardi e 1,977 miliardi (RMB). Per quanto riguarda la quota di incassi al botteghino nella Cina continentale, "Transformers 4" ha incassato 168 milioni di dollari, rappresentando quasi il 40% dei 412 milioni di dollari incassati a livello mondiale. Per il terzo film, il botteghino cinese ha incassato solo 174 milioni di dollari, mentre quello mondiale è stato di 1,123 miliardi, pari solo allo 0,15%. Con una quota in aumento dall'1,5% al 40%, non c'è motivo per cui Transformers non dovrebbe prestare maggiore attenzione a questo mercato. Ancora più importante, il cartone animato "Transformers" è diventato popolare nella Cina continentale a partire dagli anni '80. Optimus Prime, Bumblebee e Megatron divennero i beniamini dei bambini di quel periodo. Quando questo gruppo di persone crebbe fino a diventare il principale gruppo di consumatori culturali, il fascino e il fondamento emotivo di "Transformers" vennero amplificati. Così, quando "Transformers" è diventato il preferito di tutti e l'opera stessa ha avuto un vasto pubblico di fan, è diventato naturalmente il bersaglio degli inserzionisti pubblicitari. Per questo film super-popcorn, il botteghino e il passaparola non sono più correlati positivamente. "Transformers 5" ha avuto una valutazione su Rotten Tomatoes di solo il 13% e un punteggio Douban di solo 5,1 il primo giorno della sua uscita, ma non è comunque riuscito a impedire al pubblico entusiasta di recarsi al cinema. "Alcune persone pensano che ci siano troppi product placement e che non siano buoni. Penso che il botteghino dovrà dare l'ultima parola. Il film deve essere buono affinché i product placement siano significativi", ha detto Liu Siru, CEO di Film Studio, che è stato coinvolto nel lavoro di product placement per "Transformers 4", ai media. Nel primo giorno di uscita, il botteghino di "Transformers 5" ha superato i 280 milioni di yuan. L'industria prevede che il botteghino di "Transformers 5" supererà i 2,6 miliardi. È stato dimostrato che questa serie ha ancora un forte potere di mercato, quindi "l'ossessione" del marchio per questa serie continuerà. Vincitore del Qingyun Plan di Toutiao e del Bai+ Plan di Baijiahao, del Baidu Digital Author of the Year 2019, del Baijiahao's Most Popular Author in the Technology Field, del Sogou Technology and Culture Author 2019 e del Baijiahao Quarterly Influential Creator 2021, ha vinto numerosi premi, tra cui il Sohu Best Industry Media Person 2013, il China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, il Guangmang Experience Award 2015, il China New Media Entrepreneurship Competition Finals 2015 e il Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018. |
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