Riduzione dei sussidi, le joint venture si sfidano, come influenzeranno i marchi nazionali il mercato dei veicoli a nuova energia

Nell'ultimo anno, il 2016, il volume delle vendite di veicoli a nuova energia in Cina ha superato le 500.000 unità. Vale la pena ricordare che i primi tre volumi di vendita sono stati conquistati dai marchi nazionali BYD, BAIC New Energy e Geely Auto. Tra queste, le vendite globali di veicoli a nuova energia da parte di BYD hanno superato le 100.000 unità, rappresentando l'11% del totale dei prodotti di veicoli a nuova energia nel mondo, rendendola l'unica azienda al mondo a padroneggiare tecnologie fondamentali quali batterie per veicoli a nuova energia, motori, controlli elettronici e accessori di ricarica, nonché produzione di veicoli.

Grazie alla crescente domanda del mercato e all'avanzamento delle linee guida sui sussidi, si prevede che i nuovi veicoli energetici in Cina supereranno i 3 milioni nel 2020 e il loro tasso di crescita sarà di gran lunga superiore a quello dei veicoli a carburante tradizionale.

Naturalmente, non si può ignorare che i veicoli alimentati da nuove energie sono ancora lontani dal diventare il mezzo di trasporto e di viaggio più diffuso. Gli attuali prodotti per veicoli alimentati da nuove fonti energetiche presentano ancora numerose carenze. Ad esempio, come possiamo superare le numerose limitazioni imposte dall'autonomia di guida e dalla temperatura? Come trovare nuova forza trainante per il mercato dei veicoli a energia nuova dopo il calo dei sussidi politici? Sotto il "doppio attacco" di marchi stranieri come Tesla e BMW i, nonché di marchi di joint venture come SAIC-GM, i marchi nazionali riusciranno ancora a realizzare il sogno di "sorpassare in curva"?

Quali opportunità ci sono per i marchi nazionali di entrare nel mercato dei veicoli alimentati da nuove fonti energetiche?

I sussidi stanno diminuendo e bisogna stabilire nuovi driver di mercato

Nel 2013, dopo che furono chiariti gli standard di sovvenzione per il mercato dei veicoli a nuova energia, i tassi di crescita delle vendite nel 2014 e nel 2015 raggiunsero rispettivamente il 120% e il 340%. Nel 2016, dopo che i sussidi nazionali e locali hanno iniziato a mostrare segni di declino, il tasso di crescita è sceso al 54%, ma ha comunque superato le 500.000 unità vendute. Tra questi, BYD New Energy, rappresentante di marchi indipendenti e campione di vendite per due anni consecutivi, ha gradualmente consolidato la propria influenza e il proprio modello di mercato attraverso anni di layout della matrice di prodotto.

Rispetto al tasso di crescita dei veicoli a carburante tradizionale, si può affermare che il mercato dei veicoli a nuova energia sia in rapida crescita. È innegabile che gli attuali sussidi all'acquisto e le nuove targhe energetiche siano ancora importanti motori del mercato dei veicoli a energia nuova. Poiché il tasso di crescita del mercato rallenta a causa del calo dei sussidi, gli operatori del mercato dei veicoli a nuova energia devono rapidamente trovare nuove forze trainanti.

In primo luogo, i cambiamenti negli standard del settore stanno portando nuovi segnali positivi alle aziende produttrici di veicoli a energia nuova. Con il calo dei sussidi alle politiche, il sistema di scambio di punti iniziò il processo di formulazione e implementazione. Basandosi sulla politica ZEV della California e combinandola con l'attuale politica cinese di gestione del commercio delle emissioni di carbonio, i dipartimenti governativi competenti gestiranno le emissioni di carbonio delle automobili. La politica verrà lanciata a livello nazionale già nel 2017. Sebbene i dettagli e la difficoltà di implementazione richiedano ancora una valutazione più specifica, dal punto di vista dell'intera filiera industriale, questo è un approccio più sano e sostenibile, e stabilisce anche un limite inferiore per il tasso di penetrazione e la proprietà di veicoli a nuova energia.

Con le nuove politiche favorevoli, se i marchi nazionali vogliono superare gli altri e assumere la guida del mercato dei veicoli a nuova energia, potremmo concentrarci sui seguenti tre punti:

Innanzitutto, dobbiamo padroneggiare la tecnologia fondamentale dei veicoli a nuova energia e realizzare prodotti tecnologici all'avanguardia;

In secondo luogo, abbiamo bisogno di strategie di mercato innovative per orientare in modo proattivo il potere d’acquisto dei consumatori nella zona di transizione tra politiche e domanda del mercato;

Infine, dobbiamo realizzare attivamente il layout del prodotto, estenderlo da una singola linea di prodotti a una matrice di prodotti e disporre i prodotti da più dimensioni della catena industriale e del mercato per stabilire la competitività di base dell'azienda.

La cosa più importante per l'aggiornamento del prodotto è padroneggiare la tecnologia di base

Per i veicoli alimentati da nuove energie, padroneggiare le tecnologie di base significa padroneggiare le "tre tecnologie elettriche" delle batterie per autoveicoli, dei motori e dei controlli elettronici, nonché tecnologie importanti come il supporto alla ricarica e la produzione dei veicoli.

Le batterie sono il componente principale dei veicoli a nuova energia, in particolare di quelli elettrici, e il loro costo rappresenta il 40-50% del costo totale del veicolo. La densità energetica della batteria e le capacità di gestione del sistema di gestione termica mettono a dura prova l'autonomia di crociera. Attualmente, le batterie ternarie e le batterie al ferro sono le più diffuse sul mercato. Tra i marchi nazionali e persino tra quelli esteri, BYD vanta un vasto patrimonio di tecnologie per le batterie e mantiene sempre una posizione di leadership. Le batterie al litio ferro manganese fosfato di BYD presentano i vantaggi di alta tensione, elevata densità di volume, elevata durata del ciclo ed elevata sicurezza. Sono ampiamente utilizzati nei nuovi prodotti per veicoli energetici di BYD e hanno una durata della batteria molto più elevata rispetto a quella di prodotti dello stesso livello, incrementando rapidamente la quota di mercato dei nuovi veicoli energetici di BYD. Attualmente, BYD ha creato la più grande base industriale al mondo per la produzione di batterie ricavate dal minerale di ferro, con una capacità produttiva prevista di 26 GWh nel 2018.

Il controllo delle tecnologie di base ha consentito a BYD di acquisire la leadership di prodotto. Quando nel 2013 il mercato dei veicoli a energia nuova entrò in una fase di rapida crescita, i sussidi politici resero le persone più tolleranti nei confronti delle prestazioni dei prodotti. All'epoca, la maggior parte dei prodotti sul mercato erano prodotti di "prima generazione", con un'autonomia di 100 chilometri e un tempo di ricarica di quasi un giorno. Anche i prodotti di fascia bassa non costerebbero meno di 100.000 yuan. Solo nel 2016 molte aziende hanno effettuato il passaggio da “1” a “2”. Il Qin EV di BYD e altri prodotti lanciati all'inizio del 2016 hanno un'autonomia di 300 chilometri e sono rapidamente diventati modelli popolari sul mercato. Ad aprile 2017, BYD ha lanciato nuovi modelli tra cui Song EV300, Qin EV300 ed e5 300, elevando ufficialmente lo standard utente a "3". Nella sola area di Pechino-Tianjin, 40.000 famiglie si sono unite alle fila dei proprietari di veicoli a energia nuova BYD.

Allo stesso tempo, il controllo delle tecnologie di base ha portato a BYD vantaggi in termini di economicità. Ad esempio, sono state lanciate le due nuove auto di punta della famiglia BYD Song: la Song DM e la Song EV300. Il prezzo unificato nazionale del Song DM dopo i sussidi è di 179.900 yuan a 209.900 yuan, mentre il prezzo unificato nazionale del Song EV300 dopo i sussidi è di 199.900 yuan a 209.900 yuan. Essendo un SUV di medie dimensioni, è piuttosto competitivo tra i veicoli a benzina della stessa categoria. Allo stesso tempo, BYD offre anche 10.000 yuan aggiuntivi di bollette dell'elettricità ai primi 10.000 utenti. Questi 10.000 yuan possono essere utilizzati per caricare 6.600 gradi e percorrere più di 80.000 chilometri, il che equivale al chilometraggio di un normale veicolo a energia nuova in 5 anni. Il calo dei prezzi ha esercitato un'attrattiva notevole sui consumatori nel mercato dei veicoli a nuova energia e nuovi modelli di determinazione dei prezzi, come quello di BYD "che considera i costi di acquisto e di utilizzo delle auto per i clienti", hanno ulteriormente amplificato questo vantaggio.

Inoltre, BYD New Energy ha lanciato anche la campagna "Ten Thousand People Testing", invitando il pubblico a partecipare ai test drive dei veicoli BYD New Energy e a testarne concretamente le prestazioni e l'autonomia. In precedenza, prima che Song DM e Song EV300 venissero lanciati sul mercato, erano stati sottoposti a vari test professionali, con una percorrenza complessiva di oltre 1 milione di chilometri.

Non solo, il piano per 1 milione di colonnine di ricarica sarà gradualmente implementato quest'anno e la promozione dei veicoli a nuova energia avrà maggiore fiducia nell'aspetto dell'esperienza dell'utente. Vale la pena ricordare che, per quanto riguarda la tecnologia di carica e scarica, BYD Song DM e Song EV300 sono dotati anche della tecnologia originale delle stazioni di alimentazione mobili, realizzando la funzione di scarica a 220 V CA. Questa funzione consente agli utenti di giocare a mahjong elettrico, mangiare hot pot in periferia e persino salvare altri veicoli elettrici, offrendo un'esperienza di viaggio completamente nuova.

Si può affermare che le aziende produttrici di veicoli con nuove energie che padroneggeranno le tecnologie di base saranno quelle che saranno in prima linea nell'affermazione della propria posizione sul mercato.

Innovazione strategica per creare un nuovo ecosistema energetico per i viaggi degli utenti

La trasformazione da produttori di automobili in fornitori di servizi di viaggio è diventata una scelta condivisa tra le aziende leader del settore automobilistico. La creazione della piattaforma di autonoleggio Car2GO da parte di Mercedes-Benz, l'investimento di General Motors nella piattaforma di servizi di viaggio Lyft e la creazione di Charge Now da parte di BMW possono essere considerati come innovativi schemi strategici adottati dalle principali case automobilistiche mondiali.

Per le aziende produttrici di veicoli a nuova energia, comprendere l'esperienza dell'utente ed essere in grado di soddisfare le sue esigenze di servizio di viaggio è particolarmente importante. Diversamente dalle abitudini di utilizzo dei veicoli a carburante tradizionale, gli utenti di veicoli a nuova energia hanno urgente bisogno di una piattaforma di gestione dei veicoli e di una piattaforma di servizi di viaggio propria. Su questa piattaforma, forse potrò essere il primo ad acquistare l'auto che desidero, potrò conoscere in ogni momento lo stato di gestione dell'alimentazione del veicolo, potrò trovare una stazione di ricarica libera nelle vicinanze e completare la ricarica e il pagamento senza problemi tramite il terminale mobile. Ciò richiede che le aziende produttrici di veicoli a nuova energia siano all'avanguardia in tutto ciò che fanno e all'avanguardia nell'innovazione.

Prendendo come esempio BYD e BAIC New Energy, già nel 2015 avevano collaborato con diverse piattaforme di e-commerce e guide all'acquisto di nuove energie per testare il settore dell'e-commerce di veicoli a energia rinnovabile. BYD ha fatto un ulteriore passo avanti e quest'anno ha collaborato ufficialmente con numerose associazioni di settore e aziende di spicco come la China Energy Conservation Association, State Grid, Wanda Plaza, SOHO China, Didi Chuxing, Ping An of China e Autohome per creare un nuovo ecosistema per l'industria cinese dei veicoli a nuova energia. Grazie a progetti quali fondi futuri, ecologia finanziaria, sostituzione di auto usate e politiche per clienti VIP, offriremo maggiore comodità e supporto ai proprietari di auto.

In parole povere, se non sono previsti sussidi locali, BYD anticiperà i sussidi ai proprietari di auto, in modo che l'intero processo di consumo non risenta di fattori quali i sussidi. Questa innovativa strategia di mercato costituirà un importante punto di riferimento per i marchi nazionali che intendono avere un impatto sul mercato dei veicoli alimentati da nuove fonti energetiche.

Il layout multidimensionale e la matrice del prodotto creano competitività del marchio

La tecnologia automobilistica, vecchia di un secolo, sta subendo l'impatto globale delle tendenze di elettrificazione, intelligenza e networking. Trovandosi all'intersezione di queste tre importanti tendenze, i veicoli alimentati da nuove energie stanno affrontando opportunità di mercato senza precedenti.

Nel 2020, oltre al fatto che si prevede che il mercato nazionale dei veicoli a nuova energia raggiungerà le vendite di 3 milioni di veicoli, anche la guida intelligente e la guida parzialmente senza conducente potrebbero inaugurare il primo anno di applicazione.

Dal punto di vista della tecnologia dei prodotti, la promozione dell'intelligenza e del networking è particolarmente importante. BYD, azienda leader nel mercato dei veicoli a nuova energia, in realtà ha un'altra etichetta nel settore: quella di "azienda IT" e di "azienda di tecnologia nera". Già con le auto a benzina, BYD aveva funzioni di visione notturna e parcheggio panoramico a 360 gradi. Successivamente, sono stati lanciati uno dopo l'altro veicoli ibridi plug-in e veicoli puramente elettrici come Song EV300, Qin EV300, e5 300, ecc., dotati di molte nuove incredibili funzioni, come l'avviamento a distanza, il parcheggio automatico e il parcheggio telecomandato. Allo stesso tempo, BYD ha unito le forze con Baidu per migliorare ulteriormente le varie funzioni dell'Internet of Vehicles. Si vocifera anche che BAIC New Energy, al secondo posto nelle vendite di mercato, stia collaborando con le startup per esplorare strategie legate alla guida intelligente.

Dal punto di vista della matrice di prodotto, dovrebbe esserci una disposizione ragionevole per ogni fase del mercato. I successivi lanci di veicoli ibridi plug-in e di veicoli completamente elettrici da parte di BYD hanno costantemente portato la linea di prodotti BYD a nuovi livelli, coprendo gradualmente vari segmenti di mercato nella fascia di mercato 100.000-300.000, e il layout strategico "7+4" ha prodotto risultati. Allo stesso tempo, nella dimensione orizzontale, BYD ha una distribuzione dei prodotti in vari nuovi mercati applicativi dell'energia, come automobili, SUV, veicoli commerciali, trasporto ferroviario, stazioni di accumulo di energia, ecc., che coprono più di 50 paesi e più di 240 aree urbane nel mondo e ha 12.000 brevetti autorizzati.

Una simile disposizione della matrice di prodotto ha creato una competitività di prodotto "verticale e orizzontale" estremamente solida, consentendo ai marchi nazionali di avanzare costantemente e di accumulare marchi aziendali dalla prima fase di mercato di fascia bassa e dalla situazione di guerra dei prezzi. Ad esempio, oggi è difficile affermare che BYD sia un fornitore di prodotti. Con lo sviluppo simultaneo dell'energia solare, delle centrali elettriche ad accumulo di energia, dei nuovi veicoli energetici e del trasporto ferroviario, è gradualmente diventata un'azienda in grado di fornire soluzioni complete nella filiera globale del settore delle nuove energie.

Pertanto, chiunque riesca a definire rapidamente e costantemente la matrice del prodotto e ad aumentare la competitività del marchio aziendale avrà l'opportunità di diventare il "nuovo signore" nel mercato dei veicoli a nuova energia e di apportare un valore importante alla filiera industriale globale dei veicoli a nuova energia.

Non vedi l'ora di provare il "nuovo viaggio" dei veicoli a nuova energia?

Vincitore del Qingyun Plan di Toutiao e del Bai+ Plan di Baijiahao, del Baidu Digital Author of the Year 2019, del Baijiahao's Most Popular Author in the Technology Field, del Sogou Technology and Culture Author 2019 e del Baijiahao Quarterly Influential Creator 2021, ha vinto numerosi premi, tra cui il Sohu Best Industry Media Person 2013, il China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, il Guangmang Experience Award 2015, il China New Media Entrepreneurship Competition Finals 2015 e il Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.