Il panorama dopo il dividendo: un'analisi dettagliata del mercato cinese della telefonia mobile nel 2017

Questo articolo contiene i contenuti principali del "Rapporto annuale 2016 sul mercato della telefonia mobile in Cina" di GfK, suddiviso in quattro parti: mercato generale, cambiamenti nei canali, tendenze di prodotto e operatori. La condivisione e l'interpretazione sono le seguenti:

1. Mercato generale: dividendi indeboliti, costi in aumento e aggiornamenti strutturali

La rapida crescita del mercato cinese della telefonia mobile nel 2016 ha superato le aspettative di molti. Tra le ragioni di ciò rientrano gli aggiornamenti dei consumi, dei prodotti e altri fattori. Secondo i dati di monitoraggio GfK, nel 2016 le vendite al dettaglio di telefoni cellulari in ambito nazionale hanno raggiunto i 471 milioni di unità, con un incremento annuo del 12,2%. Una crescita rapida spesso porta con sé dividendi l'anno successivo. Si stima che il volume delle vendite al dettaglio nel 2017 sarà di 495 milioni di unità, con un incremento annuo del 5,1%.

Come sussidiaria di GfK, Sino prevede un tasso di crescita del 4,0% nel 2017. La mia opinione è che il mercato cinese della telefonia mobile sia già saturo. Una volta terminato il dividendo di sostituzione strutturale, non si registrerà alcuna crescita significativa dal 2017 al 2019 e la crescita annua sarà pari al 5%.

Una manifestazione del bonus di scoperto è che l'aumento delle spedizioni non riesce a tenere il passo con le materie prime, con conseguente scarsità di scorte. Questa situazione si è già verificata nella seconda metà del 2016 (analizzerò l'aumento dei prezzi delle materie prime in un articolo specifico). Una delle strategie competitive dei produttori di grandi marchi è quella di piazzare grandi ordini per monopolizzare i componenti principali. Infatti, diversi produttori lo hanno fatto nel 2016, ottenendo ottimi risultati.

I quattro componenti principali, ovvero chip, schermi, lenti e storage, rappresentano il 50%-70% della struttura dei costi. I principali produttori sono tutti all'estero. A causa del deprezzamento del RMB, i costi sono ulteriormente aumentati e la pressione sui profitti dei produttori è aumentata. Per i marchi di piccole e medie dimensioni, la possibilità di acquistare beni a monte è una questione di vita o di morte. Se non lavoreranno insieme nel 2017, saranno sull'orlo della morte.

La tendenza all'aggiornamento dei consumi è in continua evoluzione e pertanto continuerà il ritmo dell'aggiornamento dei prodotti dei principali marchi produttori. La fascia medio-alta, compresa tra 1.000 e 4.000 yuan, verrà ulteriormente ampliata e la quota raggiungerà il 62%. Questo rapporto è simile alla quota di mercato inferiore a 1.000 yuan, quando gli operatori hanno diffuso i terminali intelligenti quattro anni fa. Si può osservare che dividendi diversi nei settori diversi determineranno cambiamenti simili nel modello.

2. Cambiamenti nei canali: guidati dall'offline, rallentamento della vendita al dettaglio di fascia bassa e battaglia al dettaglio

Nel 2016, Huawei, OPPO e vivo hanno registrato un rapido sviluppo e sono entrati nella top 5 mondiale, soprattutto gli ultimi due, grazie al rapido sviluppo dei canali offline. Questo slancio continuerà nel 2017, ma calerà dal 17,9% di crescita del 2016 all'8,3%, mentre il mercato online calerà dal 6,8% di crescita al 3,6%.

Per quanto riguarda le tendenze online e offline, ci sono alcune differenze nei dati di monitoraggio delle diverse società di ricerca. Secondo i dati IDC, il mercato online ha una crescita negativa. Sino ritiene che nel 2017 i tassi di crescita delle attività online e offline saranno inferiori al 5%. Ciò che hanno in comune è che l'offline continua a essere la principale forza trainante per la crescita complessiva del mercato.

A partire dalla seconda metà del 2015, gli operatori hanno lanciato una campagna per diffondere il 4G nelle città di fascia bassa. Di conseguenza, il mercato dei telefoni cellulari T4 e inferiori ha guidato il tasso di crescita annuale, raggiungendo a un certo punto il 30%. Ciò ha reso OPPO e vivo, che avevano un buon layout, i maggiori vincitori. Piccoli marchi come Bailifeng, che hanno seguito il passo degli operatori, sono quasi entrati nella top 10 del mercato nazionale. Nel 2017 il mercato di fascia bassa si è gradualmente saturo e il trend di crescita ha rallentato.

Questo mi ricorda una frase di un dirigente di un'azienda di terminali mobili: Se lo sai un giorno prima, sarai ricco e prospero per dieci anni. Infatti, quando si producono telefoni cellulari, è importante rifinire e produrre prodotti di alta qualità, ma anche comprendere le politiche e individuare le tendenze sono corsi obbligatori.

Dal layout del 2016 si evince che operatori, agenti nazionali, rivenditori e proprietari di marchi hanno tutti preso di mira i negozi al dettaglio, in particolare i negozi di comunicazione indipendenti. Un tempo era difficile procurarsi beni, ma ora è diventato un campo di battaglia. Chiunque nel 2017 riuscirà a ottenere il sostegno di più piccoli e medi negozi otterrà il diritto di parola nella filiera del settore.

3. Tendenze di prodotto: le doppie fotocamere stanno diventando sempre più popolari, la ricarica wireless sta prendendo piede e il riconoscimento delle impronte digitali si sta aggiornando

I modelli di punta del 2017 presenteranno molte novità, ma nessuna di esse sarà una novità. Basta dare un'occhiata. In realtà, l'intero settore della telefonia mobile si trova in una fase di mancanza di innovazione, compresa Apple. A giudicare dallo sviluppo della tecnologia fotografica dei telefoni cellulari, 2000 W di pixel rappresentano il limite massimo di una singola fotocamera, ormai praticamente raggiunto. Il 2016 è il primo anno in cui saranno introdotte le doppie fotocamere e nel 2017 saranno ancora più diffuse.

La durata della batteria è sempre stata un problema per gli utenti. Prima che si verificasse un'innovazione rivoluzionaria nei materiali delle batterie, le batterie ad alta capacità e la ricarica rapida sono diventate le caratteristiche principali che i produttori puntano ad attrarre gli utenti. Grazie alla richiesta di portabilità, la ricarica wireless diventerà una tendenza in via di sviluppo e avrà una svolta nel 2017.

Dopo che la tecnologia di riconoscimento delle impronte digitali sarà ampiamente utilizzata, la biometria più avanzata, tra cui il riconoscimento dell'iride e del pattern oculare, si concentrerà sul mercato della sicurezza, in particolare sul mercato governativo e aziendale. Tuttavia, vale la pena sottolineare che la consapevolezza della sicurezza deve essere coltivata gradualmente. Attualmente, la sicurezza non rappresenta un grosso problema in termini di promozione del consumo da parte degli utenti.

4. Operatori: tre bassi, concorrenza negli slot per schede e NFC

La battaglia per la diffusione del 4G tra gli operatori è ancora in corso e i "tre punti bassi" sono diventati un obiettivo politico. Dal punto di vista dei prodotti e dei canali, si tratta di prodotti di fascia bassa e di bassa gamma, ovvero utilizzano macchine sotto i 1.000 yuan per attaccare il mercato rurale e promuovere l'aggiornamento del 2G/3G al 4G. Saranno inoltre oggetto di sovvenzioni i terminali a banda bassa come China Telecom 800M, China Unicom 900M e China Mobile Band 8.

Nel 2015, China Telecom ha promosso l'accesso completo alla rete, China Unicom ha collaborato e China Mobile ha seguito l'esempio, portando alla rapida ascesa dell'accesso completo alla rete. Nella seconda metà del 2016, gli operatori hanno liberalizzato completamente le loro politiche e la concorrenza per gli slot delle carte è diventata agguerrita, incidendo sulla struttura del valore del traffico degli operatori. La politica di personalizzazione degli slot per schede è stata promulgata nel 2017, promuovendo la differenziazione del modello di accesso completo alla rete. Il 94% dei telefoni Android è stato interessato. L'era successiva all'accesso completo alla rete metterà alla prova la situazione delle risorse tra produttori e operatori. (Per quanto riguarda le politiche degli operatori, non c'è molto da dire qui, e un articolo specifico sarà analizzato più avanti)

China Telecom e China Unicom promuovono congiuntamente l'accesso completo alla rete, mentre China Mobile collabora con i produttori in modo strategico, approfondito e cooperativo e avvia una gara per gli slot delle schede con telefoni personalizzati. Rispetto ai due anni precedenti, quando si trattava solo di chiacchiere, questa volta la cosa è seria. Credo che tutti abbiano assistito alla guerra di opinione pubblica scatenata di recente da China Telecom e China Unicom. La strategia personalizzata della macchina è giusta o sbagliata? Credo che questa sia una scelta inevitabile nella competizione di mercato. Coloro che parlano di regressione storica e delle conseguenze sullo sviluppo industriale sono tutti sostenitori della guerra dell'opinione pubblica.

Per quanto riguarda l'NFC, in realtà gli operatori lo promuovono da molto tempo, ma a causa della mancanza di scenari, lo sviluppo è stato lento. Apple Pay e i prodotti di pagamento dei principali produttori che hanno seguito l'esempio hanno dato vita a una tendenza di sviluppo. Gli operatori hanno colto questa opportunità per aumentare i sussidi e svilupparsi rapidamente. Tuttavia, il pagamento basato su scenari è ancora un fattore che ne limita lo sviluppo. Con lo sviluppo competitivo di WeChat Pay e Alipay offline, anche i pagamenti NFC saranno soggetti ad alcune restrizioni. La regola dell'industria di Internet è che quando il capo e il suo vice litigano, spesso a farsi male è il terzo in comando.

A proposito, ci sono altre due P sul marketing:

Innanzitutto, le conferenze stampa non sono più centralizzate. Dal 2016 hanno mostrato un andamento multipolare e legato a Internet, e le conferenze stampa possono svolgersi in qualsiasi momento.

In secondo luogo, ci sarà più marketing transfrontaliero, alla ricerca di fan comuni provenienti da settori diversi, creando un tono di prodotto e promuovendo le vendite allo stesso tempo.

Vincitore del Qingyun Plan di Toutiao e del Bai+ Plan di Baijiahao, del Baidu Digital Author of the Year 2019, del Baijiahao's Most Popular Author in the Technology Field, del Sogou Technology and Culture Author 2019 e del Baijiahao Quarterly Influential Creator 2021, ha vinto numerosi premi, tra cui il Sohu Best Industry Media Person 2013, il China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, il Guangmang Experience Award 2015, il China New Media Entrepreneurship Competition Finals 2015 e il Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.