La TV via Internet è limitata dai pannelli e la strategia del prezzo basso non è più efficace

LeTV TV, da sempre un punto di riferimento per i suoi "prezzi bassi" , ha annunciato di recente un aumento dei prezzi per alcuni dei suoi modelli, scatenando scalpore nel settore. Alcuni hanno deriso la strategia di prezzi bassi di LeTV TV , sostenendo che non poteva più essere sostenuta, mentre altri hanno ipotizzato che fosse collegata alla crisi della catena di capitali di LeTV.

Ma uno sguardo più attento dimostra che LeTV raggiungerà il suo obiettivo di vendere 6 milioni di unità quest'anno e supererà l'obiettivo di 10 milioni di unità in magazzino. Per LeTV, che ha urgente bisogno di aumentare le vendite, non è ovviamente una mossa saggia annunciare un aumento dei prezzi durante l'imminente periodo d'oro dei saldi dei televisori a colori, ovvero il giorno di Capodanno e la Festa di Primavera. Ma perché LeTV ha fatto il contrario?

Infatti, dopo che LeTV ha annunciato l'aumento dei prezzi, i prezzi di varie marche di televisori a colori sono stati "aumentati segretamente" uno dopo l'altro. Secondo i dati di Aowei Consulting, a novembre i prezzi dei televisori da 40 , 50 , 55 e 60 pollici sono aumentati in misura diversa, mentre il prezzo delle TV Internet è stato sostanzialmente modificato di duecento o trecento yuan.

Il fatto è che il 70% del costo dell'hardware della TV a colori deriva dal pannello. Le oscillazioni del prezzo del pannello incideranno direttamente sul prezzo dell'intera macchina. "Se i televisori a colori continueranno a mantenere i prezzi originali a causa dell'aumento dei prezzi dei pannelli o della carenza di pannelli, subiranno sicuramente delle perdite man mano che ne venderanno di più", ha affermato un produttore di pannelli. Se le aziende produttrici di TV a colori vogliono mantenere un punto di pareggio nelle vendite di televisori , c'è una sola possibilità: che il previsto "modello di guadagno basato sui contenuti anziché sull'hardware" del settore sia maturato.

Si può notare che questa volta il prezzo della TV via Internet è aumentato insieme all'aumento dei prezzi dei pannelli. Sia i marchi televisivi tradizionali che i nuovi arrivati ​​su Internet continuano a guadagnare vendendo hardware.

Il diritto di parola sull'hardware televisivo spetta ancora alle aziende produttrici di pannelli

L'aumento dei prezzi dei pannelli dipende dalla capacità produttiva delle fabbriche di pannelli. Nel terzo trimestre di quest'anno, il prezzo dei pannelli da 32 pollici è aumentato notevolmente, superando i 70 dollari USA, e quello dei pannelli da 40 pollici, superando i 130 dollari USA. I produttori di dispositivi hanno iniziato ad adattare le loro strategie, evitando pannelli di piccole e medie dimensioni che causavano perdite e spostando la domanda verso grandi dimensioni come 49, 50, 55 e 65. Questa mossa ha esacerbato i vincoli di capacità perché le grandi dimensioni consumano molta più area di capacità produttiva rispetto alle piccole e medie dimensioni. La carenza è come un cerchio stretto che pende sulla testa di interi produttori di macchinari, che si trovano intrappolati in un dilemma. Li Yaqin, direttore generale di Qunzhi Consulting, ha affermato che l'industria mondiale della TV a colori è caduta in un "dilemma del prigioniero".

Sebbene Wang Chuan, responsabile di Xiaomi TV , abbia già chiarito che i prezzi dei prodotti Xiaomi non saliranno, ha anche ammesso che ci saranno differenze di prezzo quando le aziende produttrici di macchine complete acquisteranno i pannelli dai fornitori a monte, e sono molti i fattori coinvolti.

Casualmente, dopo che LeTV ha annunciato l'aumento dei prezzi per alcuni modelli di TV, Hisense e TCL, un tempo concorrenti, hanno annunciato la loro collaborazione. Hisense ha affermato che utilizzerà i pannelli TV della CSOT di TCL. Un dirigente ritiene che l'aggiunta di CSOT alla filiera di fornitura a monte di Hisense TV serva a prevenire future fluttuazioni nei prezzi dei pannelli e il rischio di carenze periodiche.

La stabilità del rapporto con il produttore dei pannelli determina se l'azienda produttrice di TV a colori riuscirà a ottenere i pannelli più avanzati e una fornitura stabile. Skyworth è la prima azienda in Cina a lanciare i televisori OLED , un'iniziativa strettamente correlata al suo accordo con LGD, il suo fornitore. Nel 2012, Skyworth e LGD, il più grande produttore di pannelli TV al mondo, hanno costituito una joint venture in Cina. L'azienda è utilizzata principalmente per costruire una fabbrica di pannelli di 8,5 generazioni a Guangzhou. Secondo i dati, il progetto della linea di generazione 8.5 di Guangzhou, con un investimento complessivo di 4 miliardi di dollari, è stato finanziato e costruito da LGD, Guangzhou Development Zone (Guangzhou Kaide Technology Development Co., Ltd.) e Skyworth con un rapporto di investimento di 7:2:1. Questa linea di produzione realizza principalmente pannelli LCD di grandi e medie dimensioni ad altissima definizione e Full HD, come 55 pollici, 49 pollici e 42 pollici . Alla fine del 2016 la capacità produttiva massima era di 120.000 pezzi al mese. Si può vedere che con il supporto di LGD, Skyworth TV ha la garanzia della catena di fornitura.

Negli ultimi anni, con il ritiro delle aziende giapponesi Sony e Panasonic e la progressiva riduzione del settore di attività dell'azienda taiwanese AU Optronics, la concentrazione dei marchi di pannelli TV è diventata sempre più elevata, progressivamente controllata dalla sudcoreana LGD e dalla Samsung, nonché dalle cinesi Star Optoelectronics e BOE.

Si dice che dopo che Foxconn ha acquisito Sharp, le due aziende hanno pianificato di investire 7 miliardi di dollari per costruire una fabbrica di pannelli LCD nella Cina continentale, e si prevede che produrrà pannelli di grandi dimensioni per TV nel 2019. Sebbene ci vorranno altri due anni prima che Foxconn e Sharp inizino la produzione di massa di pannelli, diverse aziende di TV a colori hanno già negoziato con loro la quantità di pannelli che desiderano acquistare.

Gli apparecchi TV potrebbero registrare un arretrato di inventario nel primo trimestre del prossimo anno

In termini di margini di profitto lordi per i televisori, attualmente i margini di profitto lordi per i televisori da 40-43 pollici sono al livello più basso, inferiore al 20%, mentre i margini di profitto lordi per i televisori da 49 e 55 pollici sono compresi tra il 25% e il 30%. Per questo motivo, le aziende televisive devono sempre effettuare previsioni di mercato basate sulle fluttuazioni dei prezzi dei pannelli e adeguare la struttura dei loro prodotti. Qualsiasi negligenza avrà ripercussioni dirette sui profitti delle aziende di TV a colori.

Come ha affermato Li Yaqin, l'industria mondiale della TV a colori è intrappolata in un "dilemma del prigioniero" nell'incontrollabile collegamento a monte dei pannelli. Un fenomeno preoccupante è che, nonostante i prezzi dei pannelli abbiano continuato a salire nel terzo trimestre del 2016, nel quarto trimestre le aziende televisive hanno dovuto fare scorta e continuare ad acquistare grandi quantità di pannelli, nonostante i prezzi siano aumentati a causa della necessità di garantire la fornitura, raggiungere gli obiettivi del piano di vendita del 2016 e mentre i marchi di TV Internet competono attivamente per le quote di mercato.

Ma la situazione è preoccupante perché la diffusione degli apparecchi televisivi sta rallentando. L'andamento della domanda nel mercato televisivo cinese è strettamente correlato al mercato immobiliare. Attualmente, il governo cinese ha inasprito le sue politiche sul mercato immobiliare e l'aumento dei prezzi dei prodotti terminali ha avuto un impatto diretto sulla domanda di mercato dei televisori. "Rispetto agli obiettivi di stocking attivo/sprint BP dei produttori di marchi, scopriamo che il divario tra domanda pianificata e domanda effettiva sarà inevitabile. Si prevede che il mercato potrebbe affrontare nuovamente elevati rischi di inventario all'inizio del 2017." Li Yaqin ha espresso le sue preoccupazioni.

"Quando si verificano alti livelli di inventario, le guerre sui prezzi sono inevitabili." Un esperto del settore della TV a colori ritiene che i resoconti finanziari del primo trimestre delle aziende televisive del prossimo anno non saranno certamente rosei.

Dalla concorrenza sui prezzi alla corsa contro il tempo

Nel 2016, la struttura del mercato della TV a colori si è gradualmente spostata dai marchi originali cinesi di TV a colori contro Giappone e Corea del Sud ai marchi tradizionali cinesi contro i nuovi marchi di TV via Internet.

Secondo i dati previsionali di AVC, il volume al dettaglio delle smart TV raggiungerà i 41,87 milioni di unità nel 2016. A giudicare dagli obiettivi di mercato delle nuove società di Internet TV per il 2016, LeTV TV punta a vendere 6 milioni di unità, l'obiettivo di vendita di Fengxing è di 3 milioni di unità, l'obiettivo di vendita di Baofeng TV e Kanshang TV è di 1 milione di unità e l'obiettivo di vendita di PPTV è di 1 milione di unità. Sommato al volume di vendite di Xiaomi, che non è stato ancora annunciato, le vendite dei nuovi marchi di Internet TV hanno già occupato il 20% del mercato cinese. Sebbene la crescita del mercato televisivo cinese sia rimasta lenta nel 2017, i marchi di Internet TV hanno continuato a sottrarre quote di mercato ai marchi di TV tradizionali.

Gli addetti ai lavori del settore hanno analizzato che, a parte LeTV TV, che ha aumentato il suo volume di vendite di oltre 10 milioni di unità negli ultimi due o tre anni scambiando profitti per quote di mercato, sarà difficile per altri marchi continuare a utilizzare questa strategia di prezzi bassi nel 2017. A giudicare dagli attuali principali marchi di Internet TV, dietro Baofeng TV c'è Baofeng Group; il maggiore azionista di Fengxing TV è Zhaochi Holdings; dietro Kanshang TV c'è China Guangdong Television... Questi importanti azionisti non continueranno a spendere soldi e a lasciare che le loro attività televisive continuino a perdere denaro.

Un esempio è che Baofeng TV ha influenzato le prestazioni della sua società madre, Baofeng Group. Il rapporto finanziario del terzo trimestre del 2016 pubblicato dal Gruppo Baofeng ha mostrato che il suo utile netto è diminuito del 97,16%, a causa di un forte aumento dei prezzi delle materie prime, come i pannelli TV, e di ingenti spese di marketing. Gli addetti ai lavori ritengono che vi siano ancora incertezze sulla possibilità che il Gruppo Baofeng continui a investire denaro in progetti televisivi per guadagnare quote di mercato.

Wang Chuan di Xiaomi ha affermato che Xiaomi TV non si prefiggerà come obiettivo il volume di vendite. Per Xiaomi la TV è una corsa contro il tempo. Prima o poi qualcuno soccomberà in questa competizione e chi riuscirà a perseverare fino alla fine sarà il vincitore.

Liang Jun, presidente di LeEco Zhixin, ritiene che "il valore dei grandi schermi non risiede solo nella quantità di hardware venduta, ma anche nel numero di utenti connessi tramite questi hardware e nel valore che può continuare a essere fornito a questi utenti in futuro".

Si può prevedere che nel futuro della TV a colori, chi riuscirà finalmente a inaugurare l'era del "profitto sui contenuti" sarà il re. Quel giorno è atteso anche da LeTV, WeTV con un background culturale cinese e Xiaomi, che ha investito 1 miliardo di dollari in contenuti.

A partire dall'anno prossimo, il prezzo non sarà più un fattore determinante per le promozioni aziendali, che si concentreranno tutte sulle operazioni per gli utenti televisivi.

Vincitore del Qingyun Plan di Toutiao e del Bai+ Plan di Baijiahao, del Baidu Digital Author of the Year 2019, del Baijiahao's Most Popular Author in the Technology Field, del Sogou Technology and Culture Author 2019 e del Baijiahao Quarterly Influential Creator 2021, ha vinto numerosi premi, tra cui il Sohu Best Industry Media Person 2013, il China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, il Guangmang Experience Award 2015, il China New Media Entrepreneurship Competition Finals 2015 e il Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.