Perché Xiaomi “viene sempre hackerata”? Qual è il vero problema?

Alla conferenza di lancio dei nuovi prodotti autunnali di Xiaomi tenutasi un mese fa, Lei Jun ha affermato: "I consumatori hanno molti malintesi su di noi" e "Spero che tutti non ci criticheranno".

Tuttavia, accadde il contrario. Dopo il lancio del nuovo dispositivo Xiaomi Note 2 a doppia curvatura, avvenuto il 25, le reazioni degli astanti sono state di due estremi. Qualcuno ha affermato che, dopo che Xiaomi è stata hackerata per così tanto tempo, Lei Jun ha finalmente mostrato la sua carta vincente nella tecnologia; un'altra voce stava ancora scherzando, dicendo che "Xiaomi ha rilanciato il 'Samsung Galaxy Note 7' e lo 'Sharp Crystal' chiedendo a Tony Leung di alzarsi in piedi".

Perché Lei Jun, un tempo acclamato come l'"unicorno" Xiaomi, la "Apple della Cina" e lo "Steve Jobs cinese", ha improvvisamente cambiato il suo stile da "Neon Genesis Evangelion", che ha abbassato la soglia di utilizzo degli smartphone da parte dei cinesi, per essere contagiato dalla tendenza ad attirare attenzioni negative?

Durante un summit tenutosi più di quindici giorni fa, Lei Jun ha affermato che, a causa dell'unicità e dell'innovazione del modello di business di Xiaomi, molte persone non riescono a comprenderlo, motivo per cui ci sono molti malintesi su Xiaomi.

È davvero questa la risposta?

Lo scopo del colore "nero" non è imitarlo, ma darlo per scontato.

Quanto Xiaomi sia stata criticata lo si può vedere dal lancio del nuovo prodotto Note2 con doppia curvatura, avvenuto il 25.

La conferenza stampa non è ancora terminata, ma le domande sono già emerse. Tra questi, lo "schermo a doppia curvatura" presente nello Xiaomi Note 2 è considerato da alcuni un'imitazione del Galaxy Note 7, protagonista dell'incidente dell'esplosione della batteria della Samsung, perché Samsung lo ha fatto per prima; e il concept phone MIX, per il cui lancio Lei Jun ha più volte gettato le basi, è anch'esso considerato un'imitazione della serie Crystal di telefoni prodotti in serie di Sharp, a causa del suo design senza bordi su tre lati, senza auricolare e con una fotocamera montata nella parte inferiore.

A giudicare da quanto rivelato da Sun Changxu, analista capo di International Electronic Business, in realtà si tratta di una situazione piuttosto ingiusta. Lo schermo dello Xiaomi Note 2 è in realtà un OLED flessibile di LG, non di Samsung; e, grazie al design del famoso designer Philippe Starck, la texture interamente in ceramica, la cornice centrale e i pulsanti del concept phone Xiaomi MIX sono molto più raffinati rispetto alla serie Crystal di Sharp di quel periodo.

Ma il problema è che queste configurazioni di cui Xiaomi va fiera non sono affatto concetti nuovi.

Sapete, è stato il Galaxy S6 Edge della Samsung a rendere popolare il design con "schermo a doppia curvatura". Successivamente, il Galaxy S7 e l'S7 edge, anch'essi dotati di schermi a doppia curvatura, sono diventati i salvatori delle prestazioni di Samsung, facendo sì che il suo utile operativo nel secondo trimestre di quest'anno raggiungesse il livello più alto degli ultimi due anni. Il design senza bordi su tre lati e la tecnologia a conduzione ossea, evidenziati durante la conferenza stampa, sono utilizzati da Sharp da tre anni.

Oltre ai telefoni cellulari, anche gli occhiali VR di seconda generazione di Xiaomi sono stati confrontati con Baofeng Magic Mirror. Anche Feng Xin, fondatore, presidente e CEO di Baofeng Technology, si è unito al gruppo dei lamentosi e ha pubblicato su Moments un post in cui affermava "Xiaomi VR~L'aspetto di Baofeng 4 e il piano di Baofeng 5", con la nota "Abstract", utilizzando ovviamente le parole di altre persone per esprimere i propri pensieri.

Infatti, quando si parla di hardware, le persone sono ancora felici di vedere la combinazione più potente di componenti apparire per prima nei prodotti nazionali. I "punti neri" dei "fan neri" non sono imitazioni o patchwork, ma è facile attrarre "punti neri" se "naturalmente" puntano l'attenzione su questo argomento di vendita e sulla pubblicità.

Un esempio interessante è che al lancio dello smartphone Le Pro3 di LeTV il 21 settembre di quest'anno, quando a Feng Xing, vicepresidente senior di LeTV Holdings e presidente di LeTV Mobile, è stato chiesto del "primo lancio del chip 821 di Qualcomm", lui ha risposto: "821 è prodotto da LeTV? Quale marchio cinese di telefoni cellulari ha la tecnologia di base 821? Non è nessuno di loro. Non mi sento orgoglioso di essere stato il primo a lanciarlo".

Questo perché, nella passata era industriale, in cui si privilegiavano soprattutto le funzioni dei prodotti e la tecnologia, la Cina, pur essendo arrivata tardi, era un tempo un imitatore e un seguace della tecnologia globale. Ricerca e sviluppo inversi, bassa qualità, prezzi bassi, piccoli profitti ma rapido turnover hanno reso difficile per le aziende cinesi entrare nel mercato e sopravvivere nel processo di globalizzazione.

Oggigiorno, con la graduale ascesa dei produttori nazionali, un produttore nazionale potrebbe riuscire solo a infrangere il mito di Qualcomm o a superare il blocco dei brevetti di alcuni altri produttori internazionali, e sembra che solo allora potrà essere considerato un "gigante dell'hardware" che la gente vorrebbe davvero vedere.

Pertanto, nel mondo odierno in cui i prodotti hardware come i telefoni cellulari e la realtà virtuale sono altamente omogeneizzati, da quando abbiamo proposto la strategia dei "nuovi prodotti nazionali", dobbiamo impegnarci al massimo per ottenere vere e proprie innovazioni tecnologiche di base e brevettuali. Altrimenti, le parole di Lei Jun "Xiaomi ha fatto progressi sulla strada dell'esplorazione della tecnologia nera" e "progressi rivoluzionari" faranno sempre pensare alle persone che manchi qualcosa e diventeranno sempre un "punto nero" per i "fan neri".

Ora che ha uno "stile business", cosa dovrebbero fare i fan della generazione precedente che "sono nati per la febbre"?

Ripensando ai tre prodotti lanciati alla conferenza iperboloide Xiaomi Note 2, fatta eccezione per la realtà virtuale, tutti si discostano dalla consueta strategia di prezzi bassi di Xiaomi.

Tra questi, la versione "4G+64G" dello Xiaomi Note 2 ha il prezzo più basso tra i telefoni cellulari lanciati questa volta, raggiungendo i 2.799 yuan. Xiaomi MIX ha addirittura aumentato il prezzo della "Premium Edition" a 3.999 yuan grazie all'anello decorativo con impronte digitali sulla fotocamera "placcato in oro 18 carati", tutti prezzi che rientrano nella fascia di prezzo dei telefoni nazionali di fascia alta.

Ciò potrebbe essere dovuto al fatto che, con la saturazione del mercato degli smartphone, il focus principale sul rapporto "prezzo/prestazioni" ha completamente perso il suo vantaggio e gli smartphone di fascia medio-alta sono diventati il ​​nuovo punto di crescita. Anche Xiaomi ha quindi iniziato la sua trasformazione da "economicità" a "stile business".

Per cambiare rapidamente questa impressione radicata nella mente dei consumatori, Xiaomi ha scelto una delle strategie di marketing più popolari nel settore della telefonia mobile: il coinvolgimento delle celebrità.

Questa volta Xiaomi ha invitato Tony Leung a dare il suo contributo alla conferenza di lancio dell'iperboloide Note2. Non è la prima volta che Xiaomi si avvale della sponsorizzazione di celebrità. Nell'ultima conferenza di lancio di Redmi, Xiaomi ha utilizzato contemporaneamente il trio "Wu Xiubo + Liu Shishi + Liu Haoran", cercando di coprire tutte le fasce d'età.

Dopotutto, i marchi emergenti di telefonia mobile come OPPO e vivo continuano a insistere nell'utilizzare testimonial famosi, mentre Huawei, Nubia e altri sono costantemente alla ricerca di superstar internazionali per rafforzare i loro geni globali. Anche un marchio che punta sulle emozioni, come OnePlus, ha invitato Han Han come suo portavoce. Considerata questa tendenza, come può Xiaomi essere superata?

Inoltre, durante la conferenza stampa, quando Lei Jun ha chiesto a Tony Leung, a nome dei fan di Mi, quale capolavoro rappresentasse meglio il Note2, Tony Leung ha detto: "Da una parte c'è "The Grandmaster", e dall'altra c'è "In the Mood for Love", che sembra coincidere con lo slogan dello Xiaomi Note2 "Un lato è la tecnologia, l'altro è l'arte".

Tuttavia, per Xiaomi si tratta di un dilemma nel contesto di una nuova ondata di forte concorrenza nel mercato di fascia medio-alta.

A differenza di altri marchi, la fetta più grande del pubblico di Xiaomi è costituita dall'enorme base di fan che ha accumulato negli ultimi cinque anni. Questi "Mi fan" sono da sempre i protagonisti delle conferenze stampa e al centro dell'attenzione di Xiaomi. Sebbene un tempo fossero definiti dal mondo esterno la classe "popolare", sono gli utenti più fedeli di Xiaomi. Il motivo principale per cui supportano Xiaomi è l'eccellente "rapporto qualità-prezzo" del prodotto stesso, più che le stelle.

Invitare celebrità a promuovere i prodotti e conferire uno "stile aziendale" ai telefoni cellulari di fascia media e alta può effettivamente portare a Xiaomi una base di fan di fascia alta. Ma che dire della precedente generazione di fan "nati per gli appassionati"? Sembra che Redmi sia l'unica opzione?

Pertanto anche le sfide sono molto evidenti. Quando la crescita del fatturato dei fan non riuscirà a tenere il passo con l'aumento dei prezzi dei telefoni Xiaomi, o l'acquisizione di nuovi fan non riuscirà a compensare la perdita di vecchi fan, la strategia di sponsorizzazione delle celebrità di Xiaomi rischia di ritorcersi contro e non è impossibile che "i fan diventino odiatori".

Xiaomi ha bisogno di "ridefinirsi"

Tornando a Xiaomi stessa, la sua apparente tendenza ad attirare attenzioni negative è in realtà un problema che Xiaomi incontrerà inevitabilmente durante la sua fase di trasformazione. Per usare un termine antiquato, si parla di doglie.

La causa principale di questo problema è che Xiaomi non ha ancora trovato una direzione di posizionamento adatta a sé.

La manifestazione più intuitiva è che nelle conferenze stampa degli ultimi due anni abbiamo sentito a malapena lo slogan familiare: "Nati per la febbre".

Questo è il primo e più classico slogan di Xiaomi, nonché il suo posizionamento di marca. È apparso intensamente per quattro anni dal 2011. Dal 2015, la retorica di Xiaomi ha iniziato a cambiare frequentemente.

Ripensando all'intera storia dello sviluppo di Xiaomi, con il gene "nato per gli appassionati" e lo slogan "nessun design è il miglior design", il debutto del telefono cellulare Xiaomi 1 è stato una volta molto scioccante. La potente configurazione "dual-core Qualcomm MSM8260", "1 GB di memoria" e il basso prezzo di "1999 yuan" lo rendono più di un semplice slogan promozionale e fanno sì che la caratteristica di "elevato rapporto costi-prestazioni" sia profondamente radicata nel cuore delle persone.

Lo Xiaomi Mi 2 dell'anno successivo e lo Xiaomi Mi 2S dell'anno successivo portarono la "febbre" all'estremo con il loro "touch screen da 4,3 pollici e 342 PPI ultra-elevato", "processore quad-core da 28 nm", dotato di "2 GB di RAM" e "16 GB di memoria corporea" e una nuova generazione di "fotocamera principale retroilluminata da 8 megapixel".

Da luglio 2014, gli slogan che compaiono frequentemente nel dizionario Xiaomi sono diventati "Lasciate che tutti si divertano con la tecnologia" e "Il nostro viaggio è verso le stelle e il mare".

Un anno dopo, il 2 giugno, Lei Jun ha definito Xiaomi come un "nuovo prodotto nazionale" al SOHO China "Pan Talk" ed ha espresso il suo desiderio di promuovere il "movimento per i nuovi prodotti nazionali". Solo un mese dopo, con la nascita di Xiaomi TV 2S, "nuovi prodotti nazionali" ha completamente sostituito "nati per gli audiofili" ed è diventato il nuovo posizionamento del marchio.

In superficie, questa mossa sembra mirata a dimostrare la visione e il modello di Xiaomi, sottolineando che i fan e l'appeal di Xiaomi sono paragonabili a quelli dei marchi internazionali. Questo cambiamento è comprensibile poiché la fase di sviluppo dell'azienda cambia. Tuttavia, tali slogan risultano un po' distanti dagli ex consumatori e risultano leggermente incoerenti con lo stile generale del marchio Xiaomi.

Naturalmente Xiaomi sembra esserne consapevole. Una fonte vicina a Xiaomi ha rivelato al giornalista del "China Business Weekly" che Xiaomi ha fretta di trovare un nuovo slogan.

All'epoca, fu il posizionamento preciso del marchio a consentire a Xiaomi di espandere il proprio territorio, conquistare un gran numero di fan e fare di Xiaomi un caso classico nel settore del marketing. Le parole di Li Wanqiang, co-fondatore di Xiaomi Technology, nel manuale interno di Xiaomi sul marketing del passaparola, "Senso di partecipazione", "In passato, si trattava di dividere la mente, ma ora si tratta di immergersi nel cervello", sono diventate anche un famoso detto nel settore del marketing.

Ora, se Xiaomi non riesce a "penetrare nel cervello", deve trovare una nuova direzione il prima possibile. Altrimenti, la "base economica" e la "sovrastruttura" all'interno di Xiaomi e tra Xiaomi e il mondo esterno rimarranno fuori contatto per molto tempo e Xiaomi non riuscirà a liberarsi per molto tempo dall'imbarazzo di essere stata hackerata.

Vincitore del Qingyun Plan di Toutiao e del Bai+ Plan di Baijiahao, del Baidu Digital Author of the Year 2019, del Baijiahao's Most Popular Author in the Technology Field, del Sogou Technology and Culture Author 2019 e del Baijiahao Quarterly Influential Creator 2021, ha vinto numerosi premi, tra cui il Sohu Best Industry Media Person 2013, il China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, il Guangmang Experience Award 2015, il China New Media Entrepreneurship Competition Finals 2015 e il Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.