Dove andrà OPPO se non ci sarà più il suo vantaggio differenziante?

Tra i produttori nazionali di telefoni cellulari, OPPO non è un colosso. È sopravvissuto in modo indipendente e diligente, crescendo lentamente. Dall'ingresso nell'era 4G, le strategie degli operatori sono cambiate, la potenza dei canali Internet è aumentata rapidamente, l'ambiente di mercato è diventato più complesso e mutevole e i produttori di telefoni cellulari si sono trasformati e hanno cercato nuovi modelli. Di conseguenza, il modello OPPO è stato messo sotto i riflettori, smontato e analizzato.

1. OPPO ha successo, come dimostrano la buona crescita e la redditività leader. Il successo di OPPO deriva dallo sfruttamento dei suoi punti di forza ed evitamento dei suoi punti deboli in termini di marchio, design, prezzo e canale, e dall'adozione della strada della differenziazione.

Valutiamo il potenziale di crescita dei produttori di telefoni cellulari in base alle variazioni della quota di mercato. La quota di mercato di Xiaomi è quella che ha subito i maggiori cambiamenti, il che è ovvio a tutti e non sarà discusso in questa sede. Dal 2013 il tasso di crescita del mercato nazionale della telefonia mobile ha iniziato a rallentare. In questo contesto, la quota di mercato di OPPO ha continuato a crescere, il che è piuttosto significativo. Secondo i dati pubblicati da Analysys International, dal primo trimestre del 2013 al secondo trimestre del 2014, tra i produttori tradizionali di telefoni cellulari, la quota di mercato di China Cool Alliance è diminuita o ha mostrato un andamento decrescente, mentre OPPO ha registrato un andamento crescente e ha superato ZTE.

Anche nel mercato della telefonia mobile 4G, le prestazioni di OPPO sono eccezionali e la sua quota di mercato è alla pari con Coolpad. Dall'indagine è emerso che nel mercato 4G di China Mobile, la quota di vendite di OPPO si è classificata al primo posto due volte a luglio e agosto, e il mercato 4G di China Mobile ha rappresentato oltre il 90% del mercato complessivo.

Non è un segreto che OPPO sia il produttore nazionale di telefoni cellulari con il più alto tasso di redditività. Ad eccezione di Lenovo e Coolpad, la maggior parte dei produttori nazionali di telefoni cellulari non è quotata, quindi è impossibile ricavare i profitti esatti dai bilanci, ma possiamo comprendere la situazione degli utili dalle stime di alcuni addetti ai lavori del settore. All'inizio di quest'anno, Wang Yang, direttore della ricerca presso la società di ricerche di mercato iSuppli China, ha rivelato sul suo Weibo: Nel 2013, le prime tre in termini di profitti erano Xiaomi (30 yuan), OPPO (2,6 miliardi di yuan) e VIVO (2 miliardi di yuan). Solo con il rapporto finanziario del terzo trimestre dell'anno fiscale 2013 la divisione di telefonia mobile di Lenovo ha iniziato a trasformare le perdite in profitti; L'utile di Coolpad nel 2013 è stato di 280 milioni di yuan.

Il successo di OPPO deriva dalla sua strategia di differenziazione. Nel rapporto 2013 China Smartphone Market Strength Matrix Report, pubblicato da iResearch International all'inizio di quest'anno, veniva descritto come un "segnaposto".

La differenziazione di OPPO si riflette principalmente nel marchio, nel design, nel prezzo e nel canale. Per il mercato della telefonia mobile, la strategia di differenziazione si è rivelata una scorciatoia dal punto di vista strategico, ma sembra crescere lentamente ed essere piena di rischi dal punto di vista tattico. In passato, i giganti della telefonia mobile non erano ottimisti al riguardo e non volevano farlo. Ciò ha consentito a OPPO di evitare efficacemente la forte concorrenza dei giganti della telefonia mobile e di ottenere persino un vantaggio di monopolio in alcuni settori.

1. Differenziazione del marchio: OPPO è stata la prima a posizionare il marchio e a promuoverlo su larga scala. Gli utenti target di OPPO sono giovani, attenti alla moda e per lo più donne. Per questo motivo OPPO presta attenzione alla fotografia e all'imaging. Dal 2011, OPPO ha ingaggiato Song Hye Kyo, Leonardo DiCaprio e altri per girare spot pubblicitari e ha investito molto in programmi di intrattenimento, film e televisione di successo, come "Happy Camp" e "Day Day Up" di Hunan Satellite TV, "If You Are the One" di Jiangsu Satellite TV, "China's Got Talent" di Dragon TV, ecc. OPPO si impegna a etichettare la propria base di utenti come "internazionale" e "alla moda". Produttori di telefoni cellulari come Huawei e Lenovo hanno iniziato ad aumentare i loro sforzi nella promozione del marchio solo nel 2013.

2. Differenziazione del design: per essere precisi, quando si tratta di parametri, OPPO non può competere con China Cool Alliance. Allo stesso tempo, la base di utenti OPPO non è molto sensibile ai parametri. Quando si parla di prodotti, OPPO pone sempre maggiore enfasi sull'aspetto, sul design e sull'esperienza utente. Si dice che nell'intestazione del modello PPT utilizzato dal presidente di OPPO Chen Mingyong ci sia una frase che mette in guardia se stesso: Non abbiamo mai prestato attenzione all'esperienza dell'utente e abbiamo sempre realizzato prodotti in una direzione che risulta scomoda da usare per gli utenti. OPPO esternalizza la progettazione dei prodotti allo Studio Dumbar, una società di progettazione con sede nei Paesi Bassi, e intensifica le ricerche di mercato sull'esperienza utente per progettare prodotti su misura per gli utenti.

3. Differenziazione dei prezzi: sotto il dominio degli operatori, il mercato nazionale della telefonia mobile presenta un andamento a forma di M, con estremità grandi e centro piccolo. Apple e Samsung sono i principali prodotti di fascia alta con un prezzo superiore a 4.000 yuan, mentre i produttori tradizionali di telefoni cellulari come China Coolpad competono ferocemente nei mercati di fascia bassa e media al di sotto di 1.500 yuan, e nel mezzo ci sono OPPO, VIVO, Gionee, ecc. Secondo le statistiche ZDC, nel 2013, il prezzo medio dei telefoni cellulari ZTE era di 844 yuan, il prezzo medio di Huawei era di 1.386 yuan, il prezzo medio di Coolpad era di 814 yuan e il prezzo medio di Lenovo era di 851 yuan; il prezzo medio di OPPO era di 2.490 yuan. I primi quattro erano tutti tra i primi cinque in termini di quota di vendita nel 2013. L'assenza di grandi società di vendita nel mercato di fascia media ha ridotto la pressione di sviluppo di OPPO.

4. Differenziazione dei canali: China Cool Alliance e altri si affidano principalmente ai canali degli operatori, Xiaomi e altri si affidano principalmente ai canali Internet e OPPO si affida principalmente ai canali social, adottando un modello di canale del produttore integrato. La concorrenza nel canale degli operatori è maggiore, ma è anche più facile generare vendite su larga scala. OPPO ha iniziato a produrre telefoni cellulari solo nel 2008, un anno dopo, e non aveva ancora accesso ai canali degli operatori. In tali circostanze, OPPO ha puntato sui propri punti di forza ed evitato i propri punti deboli, concentrandosi sui canali social sui quali altri produttori di telefoni cellulari non erano disposti a entrare. Ha aumentato la fedeltà al canale partecipando ad azioni, soprattutto nelle città di seconda e terza fascia, rendendo possibili gli elevati profitti di OPPO.

2. Quando i suoi vantaggi differenziati vennero messi in discussione, OPPO iniziò a trasformarsi. Nel prossimo anno o giù di lì, la China Cool Alliance non sarà in grado di esercitare una forza sufficiente e la minaccia sarà principalmente a livello strategico, quindi OPPO continuerà a essere favorita. Nel lungo periodo, OPPO dovrà affrontare una concorrenza a tutto tondo e avrà molto da imparare.

Quando nel 2011 entrò nel mercato degli smartphone, Chen Mingyong disse una volta: Ho la sensazione di aver raggiunto un punto in cui non ho idea di cosa mi riserva il futuro. Con questo senso di crisi, OPPO ha colto l'opportunità di sostituire i feature phone con gli smartphone nel 2012. Da quando è entrata nell'era del 4G, OPPO è rimasta decisa nelle sue decisioni e si è trasformata rapidamente.

1. Contesto della trasformazione: l'ambiente del mercato della telefonia mobile ha subito enormi cambiamenti

In primo luogo, il tasso di crescita del mercato nazionale della telefonia mobile ha subito un rallentamento, lo spazio incrementale è limitato ed è entrata nell'era della sostituzione dei telefoni. Nell'ondata di sostituzione dei telefoni cellulari, il concetto 4G gioca un ruolo importante in considerazione dell'impatto delle risorse degli operatori e della domanda degli utenti. I produttori che coglieranno la tendenza del 4G otterranno una vittoria graduale.

In secondo luogo, le strategie di sussidio dei terminali degli operatori sono cambiate, riducendo gli importi dei sussidi e prestando maggiore attenzione agli utenti, nel tentativo di ottenere un valore maggiore con meno risorse. Ciò ha comportato due grandi cambiamenti. In primo luogo, la quota di canale dell'operatore è diminuita, costringendo i produttori dei marchi partner dell'operatore ad aumentare l'espansione dei canali social e dei canali e-commerce. In secondo luogo, i produttori dotati di canali di produzione integrati saranno favoriti e riceveranno una grande quantità di remunerazione di canale.

In terzo luogo, i canali social tradizionali genereranno nuova vitalità nel breve termine e riceveranno maggiore attenzione. Telling, Aesop, D.Phone e altri stanno attivamente trasformandosi richiedendo licenze di operatori virtuali e attraverso piattaforme B2B, B2C e servizi Internet mobili.

In quarto luogo, è emerso un modello di hardware gratuito e di sovvenzioni incrociate attraverso software e servizi. Soprattutto quando le aziende Internet entrano nel mercato della telefonia mobile, spesso adottano questo approccio per creare un altro modello di personalizzazione, riducendo i consumi degli utenti e promuovendo al contempo attività correlate.

2. I produttori di telefoni cellulari si stanno trasformando uno dopo l'altro e i vantaggi differenziati di OPPO stanno gradualmente scomparendo

In primo luogo, la progettazione dei prodotti di telefonia mobile ha spostato l'attenzione dalla configurazione del prodotto in sé all'esperienza dell'utente, ponendo maggiore enfasi sulla partecipazione dell'utente. Ciò include lo sviluppo rigoroso della propria ROM e interfaccia utente e la conduzione di ricerche e sviluppi personalizzati C2B su larga scala o a campione tramite siti Web oppure offline. I parametri sono ancora in competizione, ma riguardano più le emozioni.

In secondo luogo, l'influenza dei produttori internazionali in Cina si è indebolita e i produttori nazionali di telefoni cellulari hanno lanciato strategie di alta qualità e la loro distribuzione nelle fasce di prezzo è aumentata. Ad esempio, i principali prodotti di punta di Huawei, Honor 6, Ascend P7 e Mate 7, hanno tutti un prezzo compreso tra 2.000 e 4.000 yuan, mentre l'obiettivo di vendita per il P7 è di 10 milioni di unità. Coolpad, Lenovo e ZTE hanno gradualmente ridotto il numero di prodotti e lanciato marchi dedicati di fascia media e alta.

In terzo luogo, i giganti della telefonia mobile stanno adottando un layout multicanale, riducendo la quota di canali degli operatori ed espandendo i canali social e quelli e-commerce come focus. Lenovo sfrutta i canali PC, collabora con gli operatori e spinge per l'espansione dei canali. Coolpad imita il modello OPPO, creando una comunità di interessi con i canali attraverso la partecipazione azionaria e aumentando l'entusiasmo e la quota di vendite sui canali social. Entro la fine dell'anno Huawei realizzerà 10.000 punti vendita e sportelli. L'obiettivo di ZTE è di raggiungere il 50% delle vendite sui canali social il prossimo anno.

In quarto luogo, il modello di controllo del ritmo e dell'hype online e della scala delle vendite online è ampiamente utilizzato. Questo modello è stato guidato da Xiaomi, seguito da Huawei Honor, Coolpad Dazen, Meizu e altri, con buoni risultati.

In quinto luogo, i produttori nazionali di telefoni cellulari si stanno spostando all'estero su larga scala per esplorare nuovi spazi di mercato. L'andare all'estero solitamente inizia con la collaborazione con gli operatori, per poi espandersi e mettere in risalto i propri marchi.

3. Layout generale e carenze di OPPO

Il marchio e il design del prodotto sono apprezzati da vari produttori di telefoni cellulari, i canali social sono sotto assedio, i canali di e-commerce non hanno ancora guadagnato volume, l'espansione nei mercati esteri non è evidente e i vantaggi distintivi di OPPO si stanno gradualmente perdendo. A mio avviso, la China Cool Alliance si trova nella fase iniziale della trasformazione e rappresenta una minaccia strategica per OPPO, ma il vero impatto non sarà evidente nel breve termine. A lungo termine, i vantaggi differenziati su cui OPPO ha sempre fatto affidamento non esisteranno più. Sotto assedio, OPPO ha bisogno di trovare mercati più incrementali.

OPPO ha realizzato un layout completo, ma opportunità e sfide coesistono:

Innanzitutto, passare rapidamente al 4G, ampliare la gamma dei prodotti ed espandere le tipologie di prodotto.

OPPO è determinata a passare al 4G. Alla fine di dicembre 2013, l'azienda ha proposto una strategia di trasformazione per il 4G: interrompere lo sviluppo di nuovi prodotti 3G, ridurre la produzione e le scorte dei canali, concentrando tutte le spedizioni sui prodotti 4G. Anche Coolpad, che voleva superare gli altri nella curva 4G, è passata al 4G solo nella seconda metà del 2014. Questa volta, OPPO ha puntato sugli operatori, in particolare su China Mobile. È stata questa scommessa a consentire a OPPO di assumere temporaneamente la guida nello sviluppo del 4G.

A giugno di quest'anno è stata lanciata la famiglia OPPO 4G All-Star, composta da 7 modelli e 15 versioni di prodotti, che coprono una fascia di prezzo compresa tra 1.298 yuan e 3.498 yuan. La disposizione graduale dell'intera linea di prodotti può prevenire il rischio di scarse vendite di un singolo prodotto. Tuttavia, più prodotti ci sono, più difficile sarà gestire l'inventario, il che metterà alla prova le capacità operative di OPPO.

OPPO ha anche iniziato a esplorare il campo dei dispositivi indossabili, collaborando con Baidu per lanciare il braccialetto intelligente O-Band. L'ingresso nel mercato dei dispositivi indossabili avviene in concomitanza con gli smartphone, nel tentativo di unire terminali mobili e dispositivi indossabili per diventare gestori della vita degli utenti e fornire un aiuto pratico alla vita quotidiana delle persone.

In secondo luogo, bisogna aprire canali e aumentare la cooperazione con gli operatori: l'ingresso significa una crescita incrementale.

Quando altri produttori di telefoni cellulari si allontanarono dagli operatori, OPPO iniziò a espandersi nel mercato degli operatori. L'elevato valore ARPU e l'elevata attività degli utenti di telefoni cellulari OPPO sono sempre stati i preferiti dagli operatori. Dal 2013, la collaborazione tra OPPO e gli operatori si è progressivamente rafforzata. Un tipo di cooperazione consiste nella vendita di prodotti che supportano gli standard di rete dell'operatore corrispondente, comunemente noti come "versione pubblica", per ricavare denaro dalle tariffe dei canali. Questa parte porta a OPPO centinaia di milioni di dollari di fatturato. Nel 2013, il volume di vendite di telefoni cellulari TD-SCDMA in collaborazione con China Mobile ha superato i 10 milioni di unità, rendendolo il produttore di telefoni cellulari numero uno in aperta collaborazione con China Mobile. Dopo l'adeguamento della politica di sovvenzionamento degli operatori nel 2014, la remunerazione del canale è diventata il principale metodo di sovvenzionamento. Questa strategia rappresenta un grande vantaggio per OPPO. Un altro tipo di cooperazione è la personalizzazione del prodotto. Per quanto riguarda i canali di e-commerce, OPPO non ha adottato il tipico modello online e offline.

Il sistema di canali di OPPO è sempre stato chiuso, con partner fissi e un sistema di prezzi altamente controllato, che rappresenta un altro pilastro importante per mantenere stabili le vendite. Dopo l'ampliamento dei canali degli operatori, i prodotti OPPO sono entrati nelle sale dedicate agli operatori e l'intero sistema di canali è diventato gradualmente accessibile. In una certa misura, i prezzi dei prodotti dei canali degli operatori influenzeranno i prezzi dei canali social e prezzi dei prodotti caotici sono inevitabili. Il sistema multicanale rappresenta la sfida più grande che OPPO dovrà affrontare. Se non si compie questo passo, sarà sempre più difficile andare avanti sotto l'assedio dei giganti della telefonia mobile. Se compirà questo passo, dovrà affrontare una concorrenza a tutto campo, come altri produttori di telefoni cellulari. La differenza è che OPPO ha poca esperienza nel controllo dei prezzi e nella gestione di tutti i canali.

Terzo, impara i “tre cavalli”, sviluppa rapidamente Internet mobile ed esplora nuovi modelli di profitto.

Hardware, software, applicazioni e servizi sono i tre pilastri della trasformazione ecologica dei produttori di telefoni cellulari e Xiaomi ha fornito un modello maturo. Non si parla più di hardware. In termini di software, OPPO ha iniziato a lanciare una ROM personalizzata simile a MIUI, ovvero Color OS, nell'aprile 2013. Ha iniziato tardi e deve continuare a coltivare le abitudini degli utenti. Per quanto riguarda applicazioni e servizi, OPPO ha creato la piattaforma Internet mobile "Coco", che comprende un negozio di software, un negozio di temi e un centro giochi, con oltre 40 milioni di utenti. Coco Software Store si colloca tra gli otto principali canali di distribuzione di applicazioni Android.

OPPO ha sempre sottolineato che la sua cultura è quella del "dovere", non quella di una crescita rapida o di profitti eccessivi. In assenza di una concorrenza adeguata, OPPO ha adottato alcune misure concrete. Tuttavia, di fronte alla crescente concorrenza, i modelli omnicanale, l'innovazione del marketing e la cooperazione con le aziende Internet saranno le direzioni che OPPO esplorerà. Forse sarà OPPO a velocizzare il passo.

Vincitore del Qingyun Plan di Toutiao e del Bai+ Plan di Baijiahao, del Baidu Digital Author of the Year 2019, del Baijiahao's Most Popular Author in the Technology Field, del Sogou Technology and Culture Author 2019 e del Baijiahao Quarterly Influential Creator 2021, ha vinto numerosi premi, tra cui il Sohu Best Industry Media Person 2013, il China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, il Guangmang Experience Award 2015, il China New Media Entrepreneurship Competition Finals 2015 e il Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.