Il dilemma di Apple in Cina: perché fugge più la abbraccia?

Per la prima volta in 15 anni, il fatturato annuale di Apple è diminuito. Più abbracciava, più fuggiva. Nella regione della Grande Cina il calo è stato del 30%.      

Nel pomeriggio del 25 (ora locale), Apple ha pubblicato il suo rapporto finanziario del quarto trimestre del 2016 (da luglio a settembre 2016). Il rapporto ha mostrato che la società ha registrato un fatturato di 46,9 miliardi di dollari, un utile netto di 9 miliardi di dollari e un utile per azione di 1,67 dollari, in linea con le aspettative degli analisti di Wall Street. Tuttavia, dopo la chiusura del mercato, il prezzo delle sue azioni è comunque crollato drasticamente, di oltre il 2%. Le vendite dei prodotti principali sono diminuite, ma i ricavi del progetto "servizio" sono stati pari a 6,325 miliardi di dollari, con un incremento del 24%, e le sue performance in termini di fatturato hanno superato quelle di Mac e iPad hardware per tre trimestri consecutivi.

Il fatturato di Apple nell'anno fiscale 2016 è stato di 217 miliardi di dollari, rispetto ai 233,7 miliardi di dollari dell'anno precedente, con un calo del 9% rispetto all'anno precedente. È la prima volta dal 2001 che Apple registra un calo annuale dei ricavi.

Per regione possiamo vedere:

Nel quarto trimestre, il fatturato di Apple nelle Americhe è stato pari a 20,229 miliardi di dollari, in calo del 7% rispetto ai 21,773 miliardi di dollari registrati nello stesso periodo dell'anno scorso.

I ricavi della divisione europea sono stati pari a 10,842 miliardi di dollari, in aumento del 3% rispetto ai 10,577 miliardi di dollari dello stesso periodo dell'anno scorso;

I ricavi nella Grande Cina sono stati pari a 8,785 miliardi di dollari, in calo del 30% rispetto ai 12,518 miliardi di dollari registrati nello stesso periodo dell'anno scorso.

I ricavi del segmento Giappone sono stati pari a 4,324 miliardi di dollari, in aumento del 10% rispetto ai 3,929 miliardi di dollari dello stesso periodo dell'anno scorso;

I ricavi nel resto dell'area Asia-Pacifico sono stati pari a 2,672 miliardi di dollari, in calo dell'1% rispetto ai 2,704 miliardi di dollari registrati nello stesso periodo dell'anno scorso.

Tra questi, il calo dei ricavi nella Grande Cina è stato il più grave, raggiungendo il 30%, il che è scioccante.

Cook ha sempre avuto una visione unica del mercato cinese. Già nel 2013 riteneva che l'iPhone avesse prospettive illimitate in Cina e prevedeva che la Grande Cina avrebbe registrato una crescita record. Con l'uscita dell'iPhone 6 quell'anno, le vendite di Apple aumentarono rapidamente, con un tasso di crescita annuo che raggiunse l'84%; anche le sue prestazioni in Cina raggiunsero il loro apice. Tuttavia, poiché deve affrontare sfide sempre più complesse, in particolare la forte ascesa dei produttori cinesi di telefoni cellulari, Apple si sente sempre più sotto pressione.

Per adattarsi e accontentare il pubblico cinese, Apple ha ulteriormente "sinicizzato" le impostazioni dei suoi ultimi modelli: ad esempio, la configurazione della memoria è stata aumentata da 16G a 32G e il prezzo è stato abbassato. In precedenza, la Cina era il più grande mercato estero per Apple, ma non è mai stata il primo posto in cui sono stati lanciati nuovi prodotti. Quest'anno, tuttavia, il primo luogo di lancio dell'iPhone 7 è stato spostato in Cina. Dall'investimento di Apple in Didi all'annuncio della fondazione di un centro di ricerca e sviluppo a Shenzhen, si può dire che Cook e Apple dimostrino costantemente buona volontà nei confronti della Cina.

Tuttavia, il mercato è cambiato rapidamente e quando l'anno scorso è stato lanciato l'iPhone 6s, la crescita miracolosa di Apple in Cina era ormai svanita, e l'azienda aveva anche un rapporto sugli utili deludente. Negli ultimi trimestri, i dati sui ricavi di Apple in Cina sono stati più o meno i seguenti:

Nel primo trimestre dell'anno fiscale 2015, il fatturato di Apple in Cina è stato pari a 18,37 miliardi di dollari, con un incremento del 13,8% rispetto all'anno precedente.

Nel secondo trimestre dell'anno fiscale 2015, il fatturato di Apple in Cina è stato pari a 12,48 miliardi di dollari, in calo del 25,8% rispetto all'anno precedente.

Nel terzo trimestre dell'anno fiscale 2015, il fatturato di Apple in Cina è stato pari a 13,23 miliardi di dollari, in calo del 33,1% rispetto all'anno precedente.

In altre parole, i ricavi di Apple in Cina sono diminuiti drasticamente per tre trimestri consecutivi. Apple è nei guai in Cina.

Dilemma 1: L'ascesa dei produttori cinesi di hardware, dai telefoni cellulari alle aziende di piattaforme, una concorrenza frontale a tutto tondo

1. I terrificanti e potenti produttori cinesi di telefoni cellulari

L'analista di UBS Steve Milunovich ha affermato: "Le vendite iniziali dell'iPhone 7 sono state più deboli di quelle dell'iPhone 6s" e questa performance sarà la causa delle scarse prestazioni di Apple. L'analista ritiene che Apple stia perdendo quote di mercato in Cina.

Ad agosto, una società di ricerche di mercato ha pubblicato un rapporto sulle vendite dei primi 20 marchi di smartphone in Cina nella prima metà del 2016. I dati mostrano che nella prima metà del 2016, il volume complessivo delle vendite del mercato interno degli smartphone è stato di 250 milioni, di cui Huawei ha venduto 43,77 milioni di unità, assicurandosi saldamente il primo posto nel mercato interno. OPPO e Apple si sono classificate al secondo e al terzo posto, con vendite rispettivamente di 29,02 milioni e 27,66 milioni di unità. Inoltre, vivo e Xiaomi hanno registrato volumi di vendita rispettivamente di 25,55 milioni e 23,65 milioni, classificandosi al quarto e al quinto posto.

Di recente, l'ultimo rapporto pubblicato sul sito web ufficiale dell'organizzazione di ricerche di mercato globale TrendForce ha mostrato che le spedizioni globali di smartphone hanno mantenuto un forte slancio di crescita nel terzo trimestre, con un volume di produzione che ha raggiunto circa 350 milioni di unità, un nuovo massimo quest'anno, di cui 168 milioni sono stati prodotti da produttori cinesi. Da una prospettiva globale, le tre aziende con le spedizioni più elevate in questo trimestre sono Samsung, Apple e Huawei, mentre le tre aziende con le spedizioni più elevate a livello nazionale sono Huawei, OPPO e VIVO.

La quota di mercato di Apple è diminuita, principalmente a causa della forte concorrenza nel mercato cinese degli smartphone. "Un marketing vigoroso e la 'attenzione alla differenziazione del prodotto' hanno gettato le basi per il successo dei produttori cinesi di telefoni cellulari", ha affermato Xiaohan Tay, analista di IDC Asia Pacific. Ad esempio, Huawei decanta l'obiettivo della fotocamera del suo telefono, mentre OPPO sottolinea la tecnologia di ricarica flash della batteria; mentre l'iPhone SE di Apple, lanciato all'inizio del 2016, non è riuscito a sfondare perché i consumatori cinesi preferiscono telefoni con schermi più grandi.

Gli addetti ai lavori hanno sottolineato che, in effetti, non è fattibile per l'iPhone competere con i telefoni cellulari nazionali abbassando i prezzi, perché se Apple abbassa i suoi prezzi, anche i telefoni cellulari nazionali possono abbassare i loro.

2. La competizione tra Android e iOS si sta intensificando

A metà di quest'anno, App Annie ha pubblicato un rapporto che rivelava che i ricavi dai giochi dell'App Store cinese nella prima metà dell'anno erano di circa 1,8 miliardi di dollari, mentre i ricavi della piattaforma Android erano di circa 4,5 miliardi di dollari, un rapporto di 2 a 5. Poiché la quota di mercato di Android continua ad aumentare, è probabile che il divario si allarghi ulteriormente in futuro. Per la Cina, che vanta il più grande mercato di giochi per dispositivi mobili al mondo, il valore per l'utente non può più essere ignorato. A giudicare dalle azioni dei produttori dei due sistemi, lo scontro sulle piattaforme è in forte crescita.

La Cina ha una serie di produttori locali di smartphone e i prodotti lanciati da questi produttori sono anche molto competitivi, anche se alcuni sottolineano che l'esperienza Android è ancora molto indietro rispetto a iOS e non ha affatto la sensazione raffinata del software iOS.

Tuttavia, con l'ottimizzazione e l'aggiornamento dell'hardware e dei sistemi Android, il divario con Apple in termini di esperienza utente si sta riducendo sempre di più.

Secondo il rapporto "2015-2016 China Smartphone Market Research Report" di iiMedia Research, alla fine del 2015, in termini di copertura di sistema nel mercato cinese degli smartphone, Android si classificava al primo posto con una quota del 73,1%, mentre iOS ne rappresentava il 19,7%. I telefoni Android nazionali, in continuo progresso, si sono distinti e hanno conquistato un gruppo di potenziali utenti Apple.

3. Controllo del canale e della catena di fornitura

Mentre i telefoni cellulari nazionali continuano a spostarsi verso la fascia alta, anche le corrispondenti capacità della filiera di fornitura cinese stanno complessivamente migliorando. Alcune tecnologie erano già state sviluppate dai produttori cinesi della filiera prima che Apple lanciasse nuovi prodotti. Nell'ultimo anno, man mano che i telefoni cellulari nazionali si rivolgevano al mercato di fascia medio-alta, molte eccellenti aziende della filiera a monte hanno iniziato a rafforzare la cooperazione con i produttori cinesi. Anche Yu Chengdong, CEO della divisione consumer di Huawei, ha dichiarato, durante la riunione di condivisione dei risultati del primo semestre del 2016, di non essere affatto preoccupato per i nuovi prodotti Apple, poiché Huawei aveva già utilizzato molte delle sue tecnologie.

Inoltre, si sa che quando Apple è entrata per la prima volta in Cina, i suoi canali di vendita al dettaglio hanno ottenuto buoni risultati grazie all'impatto del marchio Apple, alle solide capacità di vendita al dettaglio e alla capacità di riunire i consumatori nelle principali città e nei principali distretti commerciali, ma non sono riusciti a raggiungere una copertura completa di tutti i tipi di gruppi di consumatori. Per questo motivo, quando l'iPod è arrivato per la prima volta in Cina, Apple ha scelto il sistema delle agenzie regionali per la creazione dei canali. Tuttavia, con l'aumento della popolarità dei prodotti Apple, il controllo dei canali Apple in Cina cominciò a diventare difficile. Per questo motivo, in seguito Apple ha modificato il sistema delle agenzie regionali in un sistema di agenzie generali nazionali. La struttura originaria del canale degli agenti generali regionali è stata ampliata con tre distributori principali responsabili della distribuzione nazionale.

Ma dopo aver aperto il mercato cinese tramite la distribuzione tramite agenti generali, Apple ha iniziato ad aprire negozi al dettaglio gestiti direttamente e rivenditori di alta qualità nel Paese. Già l'anno scorso, Cook aveva espresso la sua intenzione di aumentare il numero di Apple store nella Grande Cina da 15 a 40. Ma di conseguenza, i giorni degli agenti Apple sono diventati sempre peggiori e i profitti derivanti dai prodotti che forniscono ai rivenditori autorizzati nei negozi IT non sono più buoni come prima.

Dilemma 2: le complesse condizioni nazionali della Cina rendono i ricavi dei giochi dell'App Store sempre più incerti

Il rapporto finanziario ha evidenziato che i ricavi dell'App Store sono aumentati del 43%. App Annie ha recentemente pubblicato un rapporto secondo cui nel terzo trimestre di quest'anno la Cina ha superato per la prima volta gli Stati Uniti, diventando il più grande mercato di vendita al mondo per il software applicativo Apple, con un fatturato che ha raggiunto la cifra record di 1,7 miliardi di dollari. Gli utenti cinesi di iOS sembrano essere più propensi a spendere soldi in software piuttosto che in hardware, il che è in realtà positivo per il sano sviluppo di un'azienda, ma lo sviluppo dell'App Store ha dovuto anche scontrarsi con "condizioni nazionali" molto complesse in Cina.

App Annie: i primi 3 Paesi per fatturato trimestrale dell'App Store iOS

Il rapporto mostra che attualmente, nell'Apple App Store in Cina, la quota di vendite di software "non ludico" per social network, libri, foto e video è in aumento e il fatturato è più che triplicato nell'ultimo anno. Tuttavia, i prodotti di gioco rimangono la principale fonte di reddito. In base al tipo di applicazione, la maggior parte della crescita del fatturato della Cina è derivata dai giochi e il vantaggio del fatturato derivante dai giochi iOS rispetto agli Stati Uniti si è ulteriormente ampliato nel terzo trimestre. Il 75% dei ricavi dell'App Store iOS proviene ancora dai giochi.

Durante la conference call di Apple del terzo trimestre dell'anno fiscale 2016, Cook ha inoltre affermato che l'azienda prevede che i ricavi derivanti dai servizi raggiungeranno le dimensioni di una società Fortune 100 entro l'anno fiscale 2017.

Tuttavia, le complesse "condizioni nazionali" della Cina comportano anche incertezze per quanto riguarda i ricavi derivanti dai giochi sull'App Store.

Il primo è la consolidata pratica della manipolazione dei grafici: Apple ha un atteggiamento chiaro nei confronti della manipolazione dei grafici. Per contrastare la pratica della manipolazione delle classifiche, Apple ha modificato più volte l'algoritmo dell'App Store oltre alla supervisione di routine, ad esempio riducendo il peso dei download dell'elenco gratuito dell'App Store, aumentando il peso di fattori quali il tasso di disinstallazione e la fidelizzazione degli utenti e rimuovendo le app sospettate di manipolare le classifiche. In Cina, tuttavia, la manipolazione delle classifiche è diventata quasi una regola tacita e sono trapelate di continuo "immagini interne" di grandi produttori che manipolano le classifiche. Si vocifera che la situazione attuale sia questa: per entrare nella top 5 della classifica dei modelli più venduti sono necessarie 400.000 ricariche.

Il secondo è il numero di versione che sarà implementato di recente: l'App Store cinese ha emesso un avviso alla fine di giugno di quest'anno, in base al quale i giochi per dispositivi mobili devono essere approvati dall'Amministrazione statale per la stampa, le pubblicazioni, la radio, il cinema e la televisione prima di poter essere rilasciati. Fu come se una bomba fosse esplosa tra gli sviluppatori di videogiochi cinesi. In realtà, questa è un'arma a doppio taglio per Apple: da un lato, la risposta di Apple al governo cinese e il rafforzamento della cooperazione favoriscono anche la purezza dell'ambiente di gioco; Ma d'altro canto, la conseguenza più diretta dell'applicazione rigorosa delle licenze di gioco è che il numero di giochi lanciati online potrebbe ridursi notevolmente in futuro, il che non necessariamente rappresenta un fattore positivo per i ricavi di Apple.

Attualmente, Apple si trova in un periodo complicato e imbarazzante di "chiusura di un occhio" per quanto riguarda l'approvazione delle nuove licenze di gioco: ASO100 ha analizzato i dati di mercato dei giochi sull'App Store prima e dopo l'implementazione ufficiale delle nuove normative (dal 1° maggio al 29 settembre) e ha scoperto che il numero di giochi per dispositivi mobili lanciati negli ultimi tre mesi ha superato di gran lunga il numero di recensioni (73.676 lanciati: 848 approvati), il che indica che molti giochi aggirano ancora il processo di revisione. Se venisse applicata rigorosamente, che tipo di situazione e quali cambiamenti comporterebbe? Anche questo è un problema su cui Apple deve riflettere attentamente.

Per quanto riguarda il nuovo punto di crescita dei ricavi dell'App Store, Search Ads verrà lanciato ufficialmente negli Stati Uniti il ​​5 ottobre. Non è ancora disponibile per la regione cinese, ma data l'importanza che Apple attribuisce al mercato cinese ora, credo che sia solo questione di tempo. I risultati di tali riforme dovranno ancora essere testati nel tempo.

Dilemma 3: Mancanza di innovazione e necessità di comprendere le condizioni nazionali della Cina. L'alone di Apple sta svanendo

Per diversi trimestri consecutivi, Apple ha subito battute d'arresto nel mercato cinese, il che riflette indirettamente anche l'ascesa dei produttori locali di telefoni cellulari in Cina. Neil Sha, direttore della ricerca sui dispositivi e sugli ecosistemi presso Counterpoint, ha dichiarato alla CNBC che se Apple non riuscirà ad accelerare l'innovazione hardware e a lanciare nuove funzionalità ogni anno o addirittura ogni sei mesi come i suoi rivali cinesi, rimarrà indietro. Il motivo per cui i marchi cinesi di telefonia mobile riescono ad avanzare rapidamente nel mercato di fascia medio-alta è che introducono sul mercato un gran numero di innovazioni a un ritmo più veloce.

Tuttavia, il centro di ricerca e sviluppo di Apple in Cina non è di grandi dimensioni, né in termini di entità degli investimenti né di numero di dipendenti. Alcuni hanno sottolineato che lo scopo del centro di ricerca e sviluppo non è quello di aumentare le vendite di iPhone in Cina, ma di sviluppare nuovi servizi hardware o software intelligenti e di aumentare il consumo di contenuti da parte degli utenti iPhone nazionali nell'APP Store.

Apple istituirà un centro di ricerca e sviluppo a Shenzhen, che fungerà da centro di approvvigionamento per la Cina meridionale e coprirà la Cina meridionale e l'Asia sudorientale. Saranno organizzati principalmente cinque settori principali: gestione della supply chain, operazioni, ricerca e sviluppo e vendita al dettaglio online e offline. Il punto centrale resta comunque l'ecosistema di Apple. Per dirla senza mezzi termini, si tratta pur sempre di fare soldi per Apple. Alcuni hanno sottolineato che il comportamento di Apple nel mercato cinese è più un comportamento commerciale. Considera il mercato cinese una "macchina" per fare soldi, più che una fonte di talenti per la Cina.

Quando Apple arrivò per la prima volta in Cina, per alcuni acquirenti l'iPhone non era solo un prodotto elettronico accattivante, ma anche un simbolo di successo. Non a tutti interessavano le funzioni di questo prodotto. Ma questa "etichetta identificativa" cominciò a scomparire man mano che Apple diventava più popolare. Al contrario, le strategie di marketing dei telefoni cellulari nazionali sono state costantemente migliorate, la configurazione e la tecnologia dei prodotti sono state costantemente migliorate e molti consumatori hanno iniziato a cambiare.

Tuttavia, dovremmo anche considerare che: in effetti, anche l'App Store in Cina ha promosso la sinicizzazione locale. Fin dall'inizio non erano presenti giochi cinesi tra i giochi consigliati, ma in seguito i giochi cinesi sono stati costantemente consigliati e alcuni di essi, come "Carp", sono stati addirittura consigliati a livello mondiale. Anche i gusti dei redattori Apple in Cina stanno diventando sempre più cinesi, tanto che hanno persino iniziato a visitare alcuni produttori di videogiochi cinesi. Inoltre, anche le regole dell'App Store in Cina vengono costantemente modificate per adattarsi alle "condizioni nazionali" cinesi, sempre più mutevoli e complesse.

Perché fuggiamo di più quanto più abbracciamo? In fin dei conti, la tecnologia è la forza trainante di tutto. Così come Apple ha rivoluzionato l'intero mercato della telefonia mobile, lo stesso vale per il mercato cinese. Bisognerà attendere e vedere come si svilupperà la lotta di Apple in Cina.

Vincitore del Qingyun Plan di Toutiao e del Bai+ Plan di Baijiahao, del Baidu Digital Author of the Year 2019, del Baijiahao's Most Popular Author in the Technology Field, del Sogou Technology and Culture Author 2019 e del Baijiahao Quarterly Influential Creator 2021, ha vinto numerosi premi, tra cui il Sohu Best Industry Media Person 2013, il China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, il Guangmang Experience Award 2015, il China New Media Entrepreneurship Competition Finals 2015 e il Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.