Il cosiddetto inverno del capitale non è altro che il crollo dei desideri

L'anno scorso avevamo accennato all'arrivo dell'inverno e quest'anno il cerchio della capitale è generalmente freddo. Di recente, vari media indipendenti, istituti di investimento e alcune sessioni di condivisione offline hanno parlato dell'inverno della capitale.

Detto questo, quando parliamo dell'inverno dei capitali, se si osservano attentamente le condizioni di mercato, si scopre un fatto sorprendente.

In effetti, lo sviluppo complessivo di Internet non è male. Basta guardare il rapporto finanziario di Tencent per vedere se il suo valore di mercato ha raggiunto un nuovo massimo, se il rapporto finanziario di Alibaba è abbastanza impressionante, NetEase, Weibo e persino Momo, molti giganti, quasi giganti e società quotate stanno stabilendo nuovi massimi o rimbalzando con forza. Tra i giganti, solo Baidu non se la passa bene, ma questo è un altro discorso.

In parole povere, la verità su Internet oggi è che i forti stanno diventando sempre più forti, la tendenza all'oligopolio sta diventando più evidente e lo spazio di mercato per le startup sta diventando sempre più angusto.

Prendiamo come esempio il settore dei videogiochi che conosco bene. All'inizio dell'era dei giochi per dispositivi mobili, il mondo era in subbuglio e nacquero le basi. Migliaia e decine di migliaia di studi cinematografici erano in feroce competizione per accaparrarsi il mercato. Ora Tencent e NetEase controllano il 70%-80%. Un gruppo di veterani dei giochi per PC e di altre società di videogiochi quotate in borsa si è spartito la stragrande maggioranza del resto. Quanta quota resta alle startup? C'è il 5%? Non credo nemmeno il 5%. Il mercato è in crescita, ma la finestra di opportunità per gli imprenditori è molto ristretta.

Quindi, guardando indietro, il cosiddetto inverno del capitale non è l'inverno dell'intero settore, ma l'inverno degli imprenditori e delle aziende emergenti. Questo è diverso dall'inverno di cui abbiamo parlato prima. Sorge quindi una nuova domanda: perché le opportunità per le startup diventano sempre più ridotte?

Ho capito che troppe opportunità imprenditoriali sono solo illusioni di imprenditori e investitori, e che il nocciolo di queste illusioni è ignorare o sottovalutare il costo del traffico. In un periodo specifico, il periodo del dividendo del traffico, si possono effettivamente osservare casi di successo, ma quando il dividendo del traffico si interrompe e vengono evidenziati i vantaggi in termini di traffico dei giganti, le startup vengono rapidamente trascinate verso il basso dai costi del traffico e non riescono a riprendersi. La capacità di acquisire traffico è ancora oggi la capacità più fondamentale e più enfatizzata per le startup, ma molte aziende nei cosiddetti nuovi settori la ignorano o addirittura la disprezzano.

Questo è stato il punto centrale che ho sollevato all'apertura di una sessione di condivisione privata a Singapore qualche giorno fa e che vorrei approfondire oggi.

Lei Jun disse che se ti metti alla foce del vento, anche i maiali possono volare. Qual è lo sbocco del vento? Secondo me è il periodo del dividendo del traffico.

Cos'è il dividendo del traffico?

1. Il numero di nuovi utenti della piattaforma sta crescendo rapidamente, ma le risorse correlate sono scarse. Chi coglierà l'opportunità potrà godere appieno del dividendo del traffico

Agli albori di Internet per PC, perché dal basso emersero eroi e webmaster di base in gran numero? Inizialmente ciò era dovuto alla scarsità delle risorse di Internet, ma poi il numero di utenti ha continuato ad aumentare rapidamente. Finché sarai in grado di fornire contenuti stabili e di alta qualità, il periodo di distribuzione del traffico durerà a lungo.

Quando è nata l'Internet mobile, il primo gruppo di persone che ha sviluppato giochi per dispositivi mobili ha sfruttato la rapida crescita del traffico di utenti. Tuttavia, la diffusione di Internet mobile è troppo rapida e i giganti stanno reagendo troppo in fretta, quindi il periodo di distribuzione del traffico è molto breve.

Quando è nata la piattaforma pubblica WeChat, anche i self-media hanno tratto vantaggio dal dividendo del traffico.

2. Quando il valore pubblicitario dei nuovi media e delle piattaforme utente non è ancora stato sfruttato, i primi a muoversi otterranno dividendi di traffico

Quando Taobao fu lanciato, il numero di utenti dell'e-commerce aumentò vertiginosamente e Taobao stesso iniziò a investire molti soldi in promozioni. A quel tempo, aprire un negozio Taobao avrebbe portato dei bonus di traffico, perché si poteva acquisire la base di utenti promossa da Taobao a un costo molto basso; Ma oggi il costo per acquisire utenti su Taobao è già estremamente elevato e non è più possibile trarne vantaggio.

Coloro che per primi hanno accettato l'offerta di Baidu e i primi ad acquistare Guangdiantong hanno ottenuto dividendi sul traffico, ma se sono arrivati ​​in ritardo, li hanno persi.

I nuovi e vecchi vettori pubblicitari vengono spesso sottovalutati o presentano asimmetrie informative nel nuovo ambiente. Chiunque abbia queste informazioni avrà un guadagno in termini di traffico.

3. Quando emergono nuovi argomenti e nuovi settori, il dividendo del traffico causato dalla diffusione spontanea dei media

Un esempio tipico è Xiaomi. Perché Xiaomi ha avuto successo allora? Perché il suo effetto tematico era troppo forte e la sua diffusione spontanea era troppo forte. Ecco in cosa consiste la cosiddetta tendenza.

Molti marchi Internet vogliono imparare da Xiaomi, ma non riescono a raggiungere l'attualità e la diffusione, quindi aumentano i costi di cognizione dell'utente e di fiducia.

Alcuni settori innovativi o settori transfrontalieri, alcuni nuovi concetti, nuovi modelli e nuovi metodi operativi genereranno un certo grado di popolarità dell'argomento. Grazie a questa popolarità, i media e i vari social network si diffonderanno spontaneamente, generando dividendi in termini di traffico.

4. Nuovi canali promozionali e nuovi metodi pubblicitari, quando gli utenti non sono ancora immuni, i vantaggi pubblicitari a basso costo ottenuti possono essere considerati anche un bonus di traffico

Un tipico caso nazionale è l'e-commerce composto da una sola pagina, su cui non mi dilungherò. Per concludere, una volta era molto redditizio (all'epoca non osavo nemmeno dirlo), ma l'immunità degli utenti è diventata sempre più forte e ora non è più così facile fare soldi come prima.

Lo stesso accadeva agli albori di WeChat. Gli utenti avevano un sistema immunitario debole e una scarsa resistenza, quindi era facile per loro sviluppare un entusiasmo all'acquisto, e ora lo schermo ne è pieno.

Vorrei solo farvi un esempio delle famigerate installazioni fraudolente e indotte all'estero, che sfruttano l'ignoranza degli stranieri. Alcuni giganti cinesi di Internet lo fanno (naturalmente, i decisori potrebbero non esserne a conoscenza) e il costo di installazione è di appena pochi centesimi. Anche questo è una sorta di dividendo del traffico. Dietro le brillanti performance delle aziende cinesi all'estero si nascondono cose davvero sporche.

Parliamo dei costi del traffico e spieghiamo alcuni casi rilevanti.

In parole povere, il costo del traffico è il costo per acquisire utenti. Sembra semplice, ma perché viene sempre sottovalutato dagli imprenditori?

Molte aziende di successo hanno sfruttato il periodo di dividendi del traffico per crescere e svilupparsi, ma i fondatori non se ne sono resi conto. Pensavano semplicemente che ciò fosse dovuto al duro lavoro della loro azienda e ai suoi eccellenti prodotti. Quando il periodo dei dividendi è terminato e lo sviluppo è lento, si lamentano di tutto, ma ignorano sempre, intenzionalmente o meno, la riflessione su questo aspetto.

Ho letto alcuni articoli alla fine dell'anno scorso e all'inizio di quest'anno in cui si diceva che l'era del traffico come re era finita e che ora è iniziata l'era di qualcosa d'altro. Danno per scontati i dividendi del traffico e la diffusione spontanea da parte degli utenti. Questo è ciò che spesso chiamiamo "pensiero desideroso".

Di seguito è riportata un'estensione:

1. Prodotto dal punto di vista del costo del traffico

Un buon prodotto ha due obiettivi. Il primo è il basso costo di acquisizione del traffico, il che significa che è facile da diffondere. Il secondo è l'elevato fatturato derivante dalla conversione del traffico, il che significa che può sostenere qualsiasi costo elevato di acquisizione del traffico.

Qualche giorno fa, qualcuno di Facebook mi ha nuovamente parlato di quel caso. Per un noto gioco di ruolo, quanto è costato acquisire utenti precisi e di alta qualità in Nord America su Facebook? Il prezzo per l'installazione del prodotto era di 100 dollari per ogni utente. Questo è un esempio di elevati ritorni di conversione del traffico. Naturalmente, questo è anche il caso che Facebook è più felice di vedere. Se tutti i loro utenti potessero essere venduti a prezzi elevati, allora il prezzo delle azioni sicuramente aumenterebbe di parecchie volte. Ma non possiamo impararlo. Tali prodotti sono quelli che spesso chiamiamo giochi di scavo, che sfruttano profondamente il potenziale di consumo dei grandi spendaccioni. Il caso estremo corrispondente è Pokemon, un successo mondiale. Quanti annunci pubblicitari sono stati pubblicati su Facebook? Indovinare? 0! Questo è il potere di una proprietà intellettuale forte e di buoni prodotti. Il costo per acquisire traffico è sorprendentemente basso.

Se parliamo di buoni prodotti, questi sono i due estremi:

• Uno è che gli utenti possono diffondere le informazioni spontaneamente e il costo di acquisizione del traffico è estremamente basso.

• Uno è che il valore di conversione del traffico è estremamente elevato, il che può mettere in difficoltà tutti i concorrenti in termini di costi di acquisizione del traffico.

Qualche tempo fa a Guangzhou, un investitore di un team di startup mi ha mostrato un video realizzato dal loro team. Ha affermato di aver trovato molti utenti di prova per raccogliere feedback e che il tasso di approvazione ha raggiunto il 97%. Pensava che fosse molto prezioso. Mi vergognavo a dirglielo direttamente in faccia, così ho detto privatamente a un mio collega che quel metodo di valutazione era sbagliato. Nonostante i loro video abbiano ricevuto grandi elogi, la progettazione dei contenuti non ha tenuto conto della loro diffusione, rendendo difficile per gli utenti diffondere attivamente i contenuti e il loro valore è risultato molto limitato. Per dirla senza mezzi termini, alcuni video più controversi potrebbero avere maggiori probabilità di diventare virali.

Quando ho menzionato la serie di giochi prima, in realtà ho parlato di entrambi i lati.

Come si fanno soldi con i giochi? Parliamo di scavare buche, cioè di intraprendere la strada del deep big R per combattere gli alti costi di acquisizione del traffico dei canali attuali, il deep data mining, che è stato calpestato da molti pari.

Come si fanno soldi con i giochi? Tornare al divertimento, cioè lasciare che siano gli utenti a diffondere spontaneamente la parola, può ridurre i costi di acquisizione del traffico, ma in realtà è molto difficile farlo bene e richiede una profonda conoscenza degli attori in gioco. Penso che sia piuttosto diverso.

2. Il confine tra tradizione e Internet

Quando Internet era in ascesa, dicevo sempre che c'erano due affermazioni durature che ingannavano molte persone. Il primo è che Internet ha ridotto i costi dei canali e del marketing; la seconda era che Internet risolveva l'asimmetria informativa.

Tuttavia non è così. Oggi parlerò solo del primo. Come ho appena detto, all'inizio, quando apri un negozio su Taobao, puoi effettivamente godere di alcuni dividendi di traffico. Finché realizzi seriamente dei buoni prodotti, puoi ottenere utenti gratuiti. Ma ora, per dirla senza mezzi termini, se dai un'occhiata al report finanziario di Taobao, capirai che non esiste un pranzo gratis.

Ora, confrontando il volume delle transazioni di Taobao con il suo report finanziario, è possibile stimare approssimativamente quale percentuale del volume totale delle transazioni sia rappresentata dal costo di acquisizione del traffico (in realtà non solo, perché molti negozi Taobao acquistano anche pubblicità sui portali di Baidu, Guangdiantong, Sina e Tencent, o pubblicità da altre piattaforme per deviare il traffico). Quindi, se si esaminano i dati del settore della vendita al dettaglio tradizionale, si scoprirà che il costo di acquisizione del traffico di Internet e il costo di acquisizione del traffico nel settore tradizionale sono in realtà sulla stessa linea.

Quando si apre un negozio tradizionale, la cosa più importante è la posizione. Perché la posizione è la cosa più importante? Perché ci sarà traffico, giusto? La cosiddetta rendita fondiaria corrisponde in realtà alla portata del traffico che si riesce ad attrarre in questo luogo. Se si vuole ottenere di più, ci sono dei modi per farlo, come appendere cartelli agli incroci, mandare dei venditori a distribuire volantini o sfilare nel quartiere con i cartelloni pubblicitari dei negozi. In realtà si tratta dei costi per acquisire traffico e poi convertire il traffico che riesci ad attirare, di quanti soldi spenderai in media per ogni potenziale acquirente o in media per ogni acquirente e se riuscirai a recuperare il profitto lordo delle vendite.

Oggi, il costo per acquisire utenti per l'e-commerce su Internet è più basso rispetto a quello dei negozi tradizionali, o addirittura rispetto ai negozi più popolari nelle città di seconda e terza fascia. Pensi davvero che Internet sia più economico? Fate voi stessi i calcoli, è passato parecchio tempo da allora.

C'è una bella domanda su Zhihu: vivo e OPPO, perché vendono così bene con un rapporto qualità-prezzo così basso?

C'è una risposta che ritengo molto buona. Innanzitutto, è ovvio che questi due prodotti non sono male. Molte delle cosiddette configurazioni basse sono solo un pregiudizio dei professionisti IT. Ma cosa ancora più importante, le persone hanno calcolato i costi di marketing dei canali offline, che non sono molto più costosi di quelli dei canali online. In effetti, molti marchi online o marchi Internet, ad eccezione di Xiaomi e Hammer, che si può dire abbiano beneficiato dei dividendi del traffico, devono sostanzialmente spendere molti soldi in marketing, e il costo non è basso.

Allora posso aggiungere qualcos'altro alla risposta. Proprio perché vivo e OPPO hanno margini di profitto, riescono a sostenere costi di acquisizione del traffico sufficienti. Sebbene si tratti di marketing offline, in sostanza non c'è alcuna differenza.

Rifletti sulla risposta: è vera? I prodotti che spingono i prezzi e i margini di profitto all'estremo hanno in realtà difficoltà ad attrarre utenti, soprattutto attraverso i canali offline. Perché gli utenti dovrebbero conoscerti e fidarsi di te se vendi prodotti a basso costo?

Online, solo i prodotti con grandi profitti possono permettersi il posizionamento a pagamento di Baidu; offline, solo i prodotti con supporto al profitto possono permettersi la promozione del canale. Quando il costo di acquisizione degli utenti delle unità online inizia a superare il costo offline, Internet non è più l'unica o la scelta necessaria.

3. Il pio desiderio dell'effetto scala

La bella visione di molti progetti imprenditoriali è che se bruciano denaro, forniscono vari sussidi e promozioni, realizzano economie di scala, creano dipendenza dagli utenti e annullano sussidi e promozioni, guadagneranno denaro.

Ci sono diversi problemi qui:

Prima di tutto, è un'attività che ti riguarda? Se sei l'unico sul mercato, non c'è nulla da dire. Ma se ci sono molti concorrenti sul mercato, pensi davvero di poter vincere solo perché hai più soldi?

Oggi diciamo che l'ultima sopravvissuta dell'acquisto di gruppo è Meituan. Naturalmente, Meituan non è redditizia nel suo complesso fino ad oggi, ma non parliamone per ora. Ripensandoci, Meituan era la persona più ricca all'epoca? Assolutamente no. Come è morto Lashou.com, il leader del mercato? Per dirla senza mezzi termini, devi comunque fare tutto il possibile per tenere sotto controllo i costi di acquisizione del traffico. Ciò per cui stai gareggiando è chi riesce a guadagnarsi la fiducia di più utenti con risorse limitate.

Ci sono anche casi riusciti di economie di scala, come Didi, che alla fine è sopravvissuto, ma anche fuori da Didi si vedevano cadaveri ovunque. Perché Didi è sopravvissuta? Questo perché i giganti lo hanno sostenuto per promuovere i pagamenti tramite dispositivi mobili. Quando la battaglia era allora feroce, riuscì a resistere alla pressione finanziaria. Quando si tratta di bruciare denaro, gli investitori non possono certo competere con i giganti.

Alla fine, anche Meituan, Dianping e Nuomi, che sono ancora in vita, dovranno fare affidamento sulle trasfusioni di sangue dei giganti e gli investitori non possono più permettersi di giocare a questo gioco. Quando si parla di trasfusioni di sangue da parte dei giganti, oltre al denaro, anche le risorse del traffico hanno un ruolo molto importante. Nuomi è un tipico esempio. Se Baidu non gli darà volume, sarà sostanzialmente morto.

Pertanto, se si vogliono realizzare economie di scala, avere molti soldi è importante, ma il costo di acquisizione del traffico resta comunque il fattore competitivo fondamentale.

In secondo luogo, questo utente è davvero il tuo utente?

Molti utenti utilizzano i tuoi prodotti e usufruiscono dei tuoi sconti grazie ai tuoi sussidi e alle tue varie offerte. Ma non appena inizi ad applicare le normali commissioni e vuoi ricavare qualche profitto, ti abbandoneranno senza esitazione.

Pertanto, se gli utenti non riescono a mantenere e sviluppare una dipendenza continuativa, alcuni indicatori di dati appariranno validi solo sulla carta.

Molte startup spendono molti soldi per acquistare utenti e traffico. Per risparmiare sui costi, acquistano ogni genere di traffico indesiderato per aumentare il numero di utenti, ma non c'è fidelizzazione né dipendenza. Semplicemente, imbrogliano un ciclo di investimenti dopo l'altro. Ora anche gli investitori sono stati informati e sanno che molti dati sono troppo falsi per essere letti. Quando si tratta di monetizzazione del traffico, tutti i veri colori vengono svelati.

Esiste poi il settore dei servizi O2O, in cui la fuga dagli ordini è sostanzialmente un problema inevitabile. In quanto piattaforma di intermediazione, devi capire dove risiede il tuo valore.

Terzo, come calcolare il costo marginale?

Per alcune cose, i costi marginali diminuiscono con la crescita, ma per altre no. Ad esempio, i costi marginali degli chef a domicilio, degli autolavaggi a domicilio, delle lezioni private e dei massaggi a domicilio non possono essere ridotti in alcun modo.

Ci sono addirittura alcune attività che rappresentano un grave spreco di risorse in generale, come cucinare a casa. Un cuoco eccellente che cucina a casa rappresenta un enorme spreco di risorse. Questo genere di cose su larga scala rappresenta una spesa molto ingente per il costo sociale complessivo.

4. Il nucleo del nuovo concetto

L'economia dei fan, l'economia delle celebrità di internet, la cosiddetta monetizzazione dell'influenza, per dirla senza mezzi termini, è ancora la capacità di acquisire traffico.

Se ne è già parlato in precedenza. Il primo è ottenere il riconoscimento dell'utente, il secondo è ottenere la sua fiducia.

Vorrei aggiungere un'altra cosa sul problema di Baidu. Negli ultimi anni, sotto la pressione dei resoconti finanziari, la capacità di Baidu di monetizzare il traffico è stata gravemente compromessa, il che ha portato a un calo del merito del traffico. Questo sarà il più grande dilemma di Baidu in futuro.

Quando parliamo del valore del traffico, oltre a ottenere il riconoscimento degli utenti, un altro punto è guadagnare la loro fiducia.

Lo stesso vale per i self-media e i nuovi media. In base alle abitudini di navigazione dell'utente, resta sempre una questione di capacità di acquisizione del traffico.

Il cosiddetto IP è sovrano e ogni genere di emozione e storia viene trasformata, perché questa cosa può ridurre i costi di acquisizione del traffico. Per dirla senza mezzi termini, è ancora una routine.

Qualche anno fa, ho detto a molti dei miei amici che Apus era fantastico e grandioso, l'hao123 dell'era della telefonia mobile. Tuttavia, molti non erano d'accordo e pensavano che il concetto di ingresso nel traffico non esistesse più nell'era della telefonia mobile. Oggi vediamo che durante il cosiddetto inverno dei capitali, Apus non solo ha visto aumentare la sua valutazione, ma è anche diventata rapidamente redditizia.

5. Chi non può contare sul traffico

Lo abbiamo già detto, lo ripeto:

Innanzitutto, hai risorse uniche, e sono risorse uniche e scarse, come 12306, che è gestita in esclusiva. Questo è accettabile.

In secondo luogo, hai una tecnologia unica. Ad esempio, un mio caro amico ha fondato un'azienda le cui prestazioni non erano molto buone, la sua capacità di vendita era nella media e la sua capacità di marketing era quasi nulla, ma la sua tecnologia di base era solida. Anche se non ha fatto soldi, è stata comunque acquisita da un gigante.

Dimenticatevi del modello unico o cose del genere. Non esiste una soglia per le cose altamente replicabili e ci sono troppe persone intelligenti in Cina.

Voglio sottolineare ancora una volta che ciò di cui parliamo oggi sono in realtà cose vecchie, ma credo che siano ancora pochi gli imprenditori che ne siano veramente consapevoli.

Il cosiddetto inverno del capitale è la storia di un gruppo di startup che hanno cercato di accaparrarsi un'ondata di dividendi da traffico in nuovi concetti e nuovi campi, ma sono state frenate dagli alti costi di acquisizione del traffico perché i dividendi da traffico sono rapidamente esplosi e loro stesse non erano competitive nell'acquisizione del traffico.

Il cosiddetto concetto, il cosiddetto sentimento, la cosiddetta narrazione possono in realtà essere intesi come un modo per cercare di ridurre i costi del traffico.

Con l'aumento dell'immunità degli utenti, l'efficacia di alcuni nuovi metodi di marketing e di promozione è crollata e il valore di vari narratori di barzellette ed esperti di marketing ha superato il suo apice. Pertanto, sta diventando sempre più difficile provare a replicare il successo del periodo dei dividendi sul traffico.

Infine, vorrei dirvi un'altra verità. Per quanto ne so, gli imprenditori che hanno la capacità di acquisire traffico attualmente conducono una vita molto agiata. Forse la loro vita non è abbastanza glamour, ma fondamentalmente guadagnano soldi in continuazione.

Quali tipi di talenti scarseggiano oggi? Coloro che sanno ottimizzare la distribuzione su Facebook e l'ASO.

Vincitore del Qingyun Plan di Toutiao e del Bai+ Plan di Baijiahao, del Baidu Digital Author of the Year 2019, del Baijiahao's Most Popular Author in the Technology Field, del Sogou Technology and Culture Author 2019 e del Baijiahao Quarterly Influential Creator 2021, ha vinto numerosi premi, tra cui il Sohu Best Industry Media Person 2013, il China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, il Guangmang Experience Award 2015, il China New Media Entrepreneurship Competition Finals 2015 e il Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.