Perché è difficile per l'industria degli elettrodomestici avere una seconda Haier, Midea o Gree

Non so se le persone nel settore degli elettrodomestici abbiano notato che negli ultimi 20 anni di produzione di elettrodomestici in Cina, specialmente nei sei o sette anni in cui l'ondata di Internet è stata più intensa, non c'è stato un nuovo rivale in grado di competere frontalmente con Gree di Haiermei.

Sebbene negli ultimi anni nel mercato cinese degli elettrodomestici si siano sentiti costantemente argomenti come "nuova svolta", "le cose sono cambiate" e "sorpasso sulla curva", è chiaro che si tratta solo di guerre di parole teoriche e non sono state implementate in operazioni di mercato reali.

I giganti degli elettrodomestici non sono più giovani!

Infatti, negli ultimi 10 anni o anche di più, non sono nati nuovi marchi di elettrodomestici nel settore manifatturiero cinese, né tantomeno nuove aziende leader.

Oggigiorno, la maggior parte delle aziende che dominano il settore degli elettrodomestici in Cina, che si tratti di Haier, Midea, Gree, TCL, Changhong o Hisense, non sono più giovani e vantano almeno 30 anni di storia di sviluppo nel settore degli elettrodomestici in Cina.

I giganti cinesi degli elettrodomestici sono già di mezza età e non più giovani. Negli ultimi dieci anni circa, non sono mancati nuovi entranti nel settore che hanno sfidato la leadership dei vecchi giganti degli elettrodomestici sopra menzionati, ma il risultato effettivo è che i punti di svolta nel settore si sono verificati frequentemente e lo status dei giganti è difficile da scrollarsi di dosso.

Che fenomeno interessante! Per l'industria cinese degli elettrodomestici, che non ha ancora "compiuto mezzo secolo", le aziende leader sono entrate precocemente nella mezza età. Il risultato è che il processo di trasformazione e riforma del settore degli elettrodomestici verrà in una certa misura ritardato.

Negli ultimi dieci anni i canali dedicati agli elettrodomestici hanno subito un profondo cambiamento!

I canali di vendita al dettaglio, che molti operatori del settore degli elettrodomestici non prendono sul serio, hanno subito tre grandi cambiamenti e trasformazioni in poco più di 30 anni. Vale a dire che, dai grandi agenti e dalle grandi catene del passato alle grandi aziende di e-commerce, ogni ciclo di trasformazione non supera i dieci anni.

Dall'iniziale disposizione dei canali di distribuzione degli agenti nazionali, provinciali e municipali, alle successive catene nazionali come Gome e Suning, nonché alla rapida ascesa di catene e negozi locali come Jiangsu Wuxing e Wuhan Industry and Trade, sono stati fatti tentativi per promuovere l'appiattimento dei canali urbani. Oggi, l'ascesa di giganti nazionali dell'e-commerce come Alibaba Tmall e JD.com sta determinando un appiattimento e una verticalizzazione complessivi dei canali, sullo sfondo del dualismo tra aree urbane e rurali.

I protagonisti che guidano lo sviluppo dei canali di vendita al dettaglio di elettrodomestici cambiano sempre più rapidamente sul mercato. Gome e Suning sono state leader nella vendita al dettaglio di elettrodomestici per soli cinque o sei anni e ben presto sono state sfidate da aziende di e-commerce come Alibaba Tmall e JD.com.

Sebbene la concorrenza tra Alibaba, JD.com, Suning e Gome nel mercato della vendita al dettaglio di elettrodomestici sia ancora in una fase di forte stallo, l'esito sarà presto svelato e il predominio dell'e-commerce è una tendenza inevitabile. Successivamente, JD.com e Alibaba dovranno affrontare l'emergere di nuovi concorrenti nel settore della vendita al dettaglio di elettrodomestici.

Il futuro sfidante dell'e-commerce è già emerso. È il nuovo modello di "integrazione tra produzione e consumo" su cui il CEO di Haier, Zhang Ruimin, ha puntato l'attenzione negli ultimi due anni. Ciò significa eliminare gli intermediari, e i consumatori sono anche produttori, e cominciare a prendere direttamente l'iniziativa nella ricerca e sviluppo, nella produzione e nella fabbricazione delle imprese.

Perché i nuovi giganti degli elettrodomestici sono così difficili da trovare?

Perché da più di dieci anni, o anche di più, non si è assistito all'apparizione di un nuovo grande marchio nel settore della produzione di elettrodomestici? Nel settore della vendita al dettaglio di elettrodomestici, tra pochi anni emergeranno nuovi giganti. Perché i due principali settori a monte e a valle dell'industria degli elettrodomestici sono così vicini e allo stesso tempo così diversi?

La ragione più diretta è la diversa forza di capitale che sta dietro ai produttori e ai rivenditori di elettrodomestici. Dietro JD.com e Alibaba si celano numerose forze di VC o di capitale di rischio provenienti dal settore di Internet. Intravedendo le future opportunità di business e immaginando l'aria condizionata nel settore della vendita al dettaglio di elettrodomestici, queste aziende di e-commerce possono "conquistare il mercato, conquistare il territorio e aggiudicarsi la torta in perdita" dopo essere entrate nel settore della vendita al dettaglio di elettrodomestici per molti anni.

Le ragioni per cui il capitale è interessato al sistema di vendita al dettaglio di elettrodomestici piuttosto che al sistema di produzione di elettrodomestici sono: in primo luogo, la filiera del settore della vendita al dettaglio di elettrodomestici è relativamente corta e mostra una tendenza alla standardizzazione efficiente, collegando i produttori in alto e gli utenti in basso; in secondo luogo, interagisce direttamente con le famiglie e gli utenti e può rapidamente superare i confini ed entrare nelle famiglie;

In terzo luogo, la piattaforma di vendita al dettaglio ha un evidente effetto di scala e l'elevato prezzo di vendita di ogni elettrodomestico può facilmente generare entrate su larga scala; in quarto luogo, la quota di mercato al dettaglio tende ad essere concentrata. Dopo la riorganizzazione dei canali e la concentrazione di Gome e Suning, l'e-commerce ha nuovamente accelerato la concentrazione dei canali e ha acquisito la capacità di negoziare con i produttori a monte e persino di invertire la personalizzazione e i prezzi.

Di conseguenza, le ragioni principali per cui il settore della produzione di elettrodomestici non è stato a lungo sconvolto dalle nuove forze transfrontaliere guidate dal capitale di rischio sono: in primo luogo, la filiera industriale è troppo lunga. Non si tratta solo di semplice produzione e vendita, ma coinvolge anche l'approvvigionamento a monte, l'innovazione tecnologica e la distribuzione a valle, i servizi, la comunicazione con l'utente, ecc.; in secondo luogo, il ciclo di input-output in questo campo è troppo lungo. Dalla pianificazione del progetto all'investimento di capitale, spesso occorrono dai tre ai cinque anni per ottenere davvero profitti e trovare un modello di sviluppo sostenibile. Molte opportunità di investimento finiscono per essere eliminate col tempo;

In terzo luogo, il panorama concorrenziale dei marchi di elettrodomestici è diventato relativamente maturo. Che si tratti di Europa, Stati Uniti, Giappone, Corea del Sud o Asia sud-orientale, il numero di marchi di elettrodomestici che i consumatori riconoscono veramente è relativamente limitato, spesso solo tre o cinque, e le opportunità per nuovi marchi sono troppo poche.

Attualmente, i settori manifatturieri tradizionali, come quello degli elettrodomestici, stanno affrontando una serie di cambiamenti, dalla creazione di un sistema globalizzato di innovazione tecnologica a monte, all'aggiornamento intelligente nel campo manifatturiero, alla trasformazione dell'e-commerce nel campo della distribuzione, fino all'interazione a distanza zero a livello di interazione con l'utente. Da questa prospettiva, una volta investito il capitale, bisogna prepararsi a una guerra prolungata, il che ovviamente non è in linea con le regole del capitale di rischio.

Pertanto, la futura trasformazione del settore della produzione di elettrodomestici dipende da se stesso!

Vincitore del Qingyun Plan di Toutiao e del Bai+ Plan di Baijiahao, del Baidu Digital Author of the Year 2019, del Baijiahao's Most Popular Author in the Technology Field, del Sogou Technology and Culture Author 2019 e del Baijiahao Quarterly Influential Creator 2021, ha vinto numerosi premi, tra cui il Sohu Best Industry Media Person 2013, il China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, il Guangmang Experience Award 2015, il China New Media Entrepreneurship Competition Finals 2015 e il Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.