L'ansia di Lei Jun: Xiaomi ha superato il picco ed è in declino

Xiaomi ha lanciato un nuovo telefono cellulare, ed è la prima volta che non ha suscitato scalpore.

Chiunque conosca Xiaomi sa che questo non è normale. In passato, ogni volta che Lei Jun appariva in pubblico, venivano creati meme di ogni genere su di lui, come selfie, lancio di iPhone e preparazione di cuociriso. "Stai bene?" divenne un saluto popolare.

Dovete sapere che questa volta Lei Jun lancerà il telefono cellulare con lo schermo più grande della storia e sarà lui stesso a trasmetterlo in diretta. Oltre al sito web ufficiale di Xiaomi, sono coinvolte anche le piattaforme QQ Space, Toutiao e Bilibili. Considerato tutto questo clamore, si dice che il numero di visitatori indipendenti che hanno assistito alla trasmissione in diretta della conferenza di lancio dello Xiaomi Max sia stato di circa 30 milioni. Tutti hanno esclamato che Lei Jun ha il potenziale per diventare una celebrità di Internet.

Tuttavia, Xiaomi Max non ha preso d'assalto la cerchia degli amici e si può addirittura dire che sia "silenzioso".

Rispetto al 2014, quando tutti imparavano da Xiaomi, oggigiorno sono in pochi a parlare della "storia di successo di Xiaomi". Il mondo esterno è curioso di sapere cosa sta sperimentando Xiaomi. Lei Jun rimase in silenzio.

“L’ansia di Lei Jun”

Alcuni addetti ai lavori hanno commentato che Lei Jun è una persona tipo Zhuge Liang. A differenza di molti dirigenti aziendali che restano dietro le quinte, a Lei Jun piace particolarmente fare le cose da solo. Bisogna sapere che si tratta di un imprenditore seriale di successo di 47 anni.

Prima che JD.com diventasse pubblica, Liu Qiangdong si recò per un periodo in Colombia, negli Stati Uniti, per delegare il suo potere. Si dice che Lin Bin abbia incontrato un dirigente senior di JD.com a un evento e gli abbia chiesto direttamente: "È vero che Lao Liu andrà negli Stati Uniti?" Non mi stai mentendo, vero?

Lin Bin ha ammesso che a quel tempo né lui né Lei Jun avevano fine settimana. Quest'ultimo è sempre stato conosciuto come il "lavoratore modello di Zhongguancun" e lavorava più di 14 ore al giorno. "Non possiamo immaginare come sarà l'azienda se non saremo qui per sei mesi."

Li Wanqiang è tornato alla fine dell'anno scorso e il mondo esterno ha generalmente creduto che la mossa di Lei Jun fosse un tentativo di invertire la tendenza. Inoltre, all'inizio dell'anno, Lei Jun reclutava persone ovunque. Nel giro di pochi mesi, parlò personalmente con tutti coloro che riuscì a contattare nel settore. Nel settore non è un segreto che Lei Jun sia profondamente in crisi.

Il commento più comune su Lei Jun è che è ortodosso ma sorprendente. I suoi maggiori punti di forza sono la sua bravura nella sopravvivenza e nella cooperazione, ma la sua scarsa abilità nel derubare e conquistare, e la sua troppa cautela.

È anche molto attento ai possibili attriti e cerca di ridurre al minimo inutili incomprensioni. Lei Jun ha affermato: "Speriamo di avere quanti più amici possibile e meno nemici possibile". Ha anche affermato: "Non siamo esclusivi. Siamo aperti e non prendiamo posizione".

In effetti, a Xiaomi non mancano di certo i nemici. E a giudicare dalla situazione dell'anno scorso, Lei Jun sembrava tentennare e riflettere sul percorso di Xiaomi.

La manifestazione più evidente è che Xiaomi ha perso il ritmo lo scorso anno e ha commesso molti errori nei canali, nel marchio e nei prodotti. All'inizio dell'anno, dopo che la versione top di gamma dello Xiaomi Note aveva testato per la prima volta il dispositivo su oltre 3000 telefoni cellulari, il prezzo del telefono è stato ridotto a 2999 prima della sua uscita. In un momento in cui marchi Internet come Meizu e Honor stanno iniziando a orientarsi verso prodotti di fascia alta, Xiaomi non può che continuare a consolidare il posizionamento del suo marchio basato su "elevato rapporto qualità-prezzo". La versione di fascia alta dello Xiaomi Max, al prezzo di 1.999 yuan, dimostra inoltre che Xiaomi continuerà ad attaccare il mercato dei telefoni da mille yuan in termini di prodotti.

A novembre, Xiaomi ha lanciato tre prodotti, tra cui il Redmi Note 3, il primo smartphone Xiaomi con scocca interamente in metallo. Nel settore della telefonia mobile, dove l'aspetto è tutto, Xiaomi non ha mai lanciato un telefono cellulare con un corpo interamente in metallo. Anche la versione top di gamma dello Xiaomi Note ha una scocca in vetro, il che dimostra almeno che Xiaomi non è riuscita ad affermarsi in questo senso.

È stato anche in quella conferenza stampa che Lei Jun, per la prima volta, ha tirato fuori il suo lato emotivo, raccontando le difficoltà di Xiaomi e delle sue stesse vite quando arrivò per la prima volta a Pechino 24 anni fa. Era così emozionato che la sua voce si è spezzata e si è inchinato ai fan di Mi presenti tra il pubblico per esprimere la sua gratitudine. Sono propenso a credere che Lei Jun fosse ansioso e triste in quel momento. Dopotutto, un anno fa aveva ancora molto successo, ma dieci mesi dopo era diventato un seguace del settore.

Rispetto ai problemi con prodotti, canali e marchi, il calo della voce e dello slancio sembrano riflettere meglio la situazione di Xiaomi. Essendo un'azienda di telefonia mobile su Internet, il rischio di non essere menzionati è più alto del rischio di essere rimproverati. Essere sgridati significa che si può ancora essere presi di mira da concorrenti amichevoli o da aziende del settore, ma non essere menzionati significa che non c'è comparabilità.

“La classifica scende tra le prime cinque al mondo”

Solo il mese scorso, Xiaomi ha segnalato un calo nelle vendite di telefoni cellulari nel primo trimestre del 2016. Secondo il diario di @Kevin Wang, certificato come "IHS iSuppli China Research Director Wang Yang" su Sina Weibo , Xiaomi ha venduto 14,8 milioni di smartphone nel primo trimestre del 2016 (anche all'estero).

Sebbene abbia anche sottolineato che durante il periodo di adeguamento della struttura del prodotto Xiaomi, quando Redmi 3 e Redmi Note 3 erano esauriti, questo risultato del telefono cellulare Xiaomi era comunque positivo. Se confrontiamo questo numero con le vendite di 14,98 milioni di unità di Xiaomi nel primo trimestre del 2015, non è male.

Tuttavia, nelle coordinate orizzontali del settore, la situazione di Xiaomi è preoccupante. Gli ultimi dati pubblicati dalla società di ricerche di mercato IDC mostrano che Xiaomi è uscita dalla top five delle vendite di smartphone a livello mondiale.

In precedenza, Samsung e Apple erano in testa, con Huawei, Lenovo e Xiaomi rispettivamente al terzo, quarto e quinto posto (sebbene le vendite complessive dei telefoni cellulari delle tre aziende fossero comunque inferiori a quelle di Samsung, le loro prestazioni sono state comunque buone). Le ultime classifiche di quest'anno mostrano che le prime tre posizioni non sono cambiate, ma Lenovo e Xiaomi sono state estromesse dalle prime cinque, sostituite da OPPO e vivo.

Per Xiaomi, i suoi attuali vantaggi stanno lentamente scomparendo, dal messo in discussione modello di marketing della fame al sistema MIUI di cui è orgogliosa, che sta gradualmente rivelando i suoi difetti.

Contrariamente alla domanda in continua crescita, Xiaomi ha fissato un volume di vendite molto ridotto per ogni round. Si dice che il 6 aprile, in occasione del "Mi Fans Day", fossero disponibili solo 2.000 esemplari della versione nera dello Xiaomi 5. La spiegazione ufficiale di Xiaomi per questo problema è che la fornitura di processori "Snapdragon 820" è insufficiente e Xiaomi 5 sta ancora aumentando la sua capacità produttiva. Tuttavia, sono trascorsi più di due mesi dal lancio ufficiale e il prodotto è ancora esaurito, circostanza che è stata contestata dall'industria come un altro caso di "marketing della fame". Ma per l'attuale mercato dei consumatori, questo tipo di gioco sta anche rapidamente perdendo, in una certa misura, i suoi gruppi di consumatori.

Inoltre, in questa conferenza stampa, Xiaomi ha lanciato il sistema MIUI8, "Xiaomi Lanting ", un nuovo font sviluppato da Xiaomi, chiamato addirittura Source Han Sans da Xiaomi, che supera quello di Google . Tuttavia, alcuni hanno sottolineato che Google Source Han Sans è un set di più font per sistemi operativi per PC e terminali mobili, e che Google Source Han Sans ha 7 spessori, adatti a diverse occasioni, mentre Xiaomi Mi Lan Ting ne ha solo due. La cosa più importante è che Source Han Sans è completamente aperto. Inoltre, la funzione NFC dello Xiaomi Max menzionata in precedenza non è stata realizzata. Lei Jun ha detto che ci vorranno 1-2 anni.

Guardando alla situazione del settore della telefonia mobile negli ultimi sei mesi, è un dato di fatto che la popolarità di Xiaomi è diminuita. Nel 2015, Xiaomi aveva fissato un obiettivo di vendita totale di 80 milioni di unità per l'anno, ma alla fine è riuscita a venderne solo oltre 70 milioni, classificandosi comunque al primo posto nelle vendite nazionali. Ma non riesce ancora a resistere all'ascesa di Huawei. Sapete, se si considerano le spedizioni globali, questa vecchia azienda è il vero capo del mercato cinese della telefonia mobile.

Il rapporto finanziario del 2015 di Huawei mostra che il business consumer di Huawei ha registrato vendite per oltre 20 miliardi di dollari nel 2015, con spedizioni finali di 108 milioni di unità, un aumento annuo del 44%, superando di gran lunga il tasso di crescita medio globale del settore degli smartphone, rendendolo il primo marchio di smartphone in Cina ad avere spedizioni annuali di oltre 100 milioni di unità.

Entrando nel mercato di fascia medio-alta, Huawei ha ottenuto un aumento della quota di mercato globale. Il rapporto Gfk mostra che gli smartphone Huawei continuano a detenere la quota di mercato al dettaglio più elevata nel mercato cinese e si classificano al terzo posto nel mercato globale con una quota del 9,9%. Tra queste, Europa, America Latina, Medio Oriente, Africa e altre regioni hanno registrato una rapida crescita e una quota di mercato leader. In alcuni paesi sviluppati dell'Europa occidentale, Huawei ha fatto grandi progressi anche nel settore degli smartphone di fascia alta e nei mercati di fascia alta, classificandosi tra i primi tre per quota di mercato.

Secondo la classifica delle vendite di smartphone a livello mondiale nel primo trimestre del 2016, le vendite di smartphone Huawei sono aumentate del 3% su base annua, la sua quota di mercato è balzata all'8,2% e le sue spedizioni sono aumentate di 10 milioni di unità su base annua.

“Le ragioni del declino di Xiaomi”

La domanda è: Xiaomi ha davvero "superato il suo apice"? Perché è caduto in declino?

L’opinione generale sul mercato è che, innanzitutto, sebbene l’attuale modello di vendita online di Xiaomi presenti alcune innovazioni, i canali sono relativamente singoli. Rispetto agli sforzi di Huawei sia online che offline, i telefoni cellulari di Xiaomi, che si occupano solo di e-commerce, hanno maggiori probabilità di fallire. Anche online la concorrenza è numerosa. Come Huawei Honor, LeTV e Meizu, ognuno dei quali ha i suoi vantaggi in termini di qualità, convenienza, aspetto, ecc., sufficienti per conquistare una parte della quota di mercato di Xiaomi.

In secondo luogo, il prezzo basso di Xiaomi non è più un vantaggio. Quando i telefoni cellulari Xiaomi erano all'avanguardia, anche gli smartphone cominciavano a diventare popolari. Gli smartphone Xiaomi, intelligenti ed economici, erano molto convenienti e popolari all'epoca. Ma ormai gli smartphone sono molto diffusi.

Le statistiche mostrano che entro la fine del 2014 il tasso di penetrazione degli smartphone nelle città di prima fascia aveva raggiunto il 94%. Gli utenti sono più propensi ad aggiornare i propri smartphone e gli utenti comuni tendono a cercare modelli con configurazioni più avanzate. Pertanto, i telefoni cellulari di fascia bassa di Xiaomi non hanno più alcun vantaggio. Inoltre, la concorrenza nell'attuale mercato della telefonia mobile a basso prezzo è agguerrita e la capacità di marchi come OPPO, vivo, Huawei e Gionee di espandere i propri canali non è affatto scarsa.

Un altro problema è il metodo di marketing, che non è cambiato molto da quando Xiaomi ha iniziato. Prima c'è ancora una conferenza stampa, poi l'acquisto online. I servizi cloud non sono stati utilizzati bene e sono stati criticati perché considerati servizi di push pubblicitario. La strategia di marketing della fame ha fatto sì che i noodles di riso diventassero spesso neri.

Naturalmente, anche il posizionamento del prodotto Xiaomi merita attenzione. Xiaomi, Redmi, Redmi Note, una serie di prodotti sembrano concentrarsi sul rapporto qualità-prezzo. Senza differenziazione non ci saranno profitti differenziati.

“Qual è il potenziale dell’ecosistema Xiaomi?”

Qualcuno ha anche ricordato che i telefoni cellulari sono solo una parte di Xiaomi. L’ambizione di Lei Jun non sono i telefoni cellulari, ma costruire un ecosistema e occupare l’intero settore digitale. Pertanto, anche se il mercato della telefonia mobile è in declino, il futuro dell'ecosistema Xiaomi è ancora lì.

Xiaomi ha infatti investito anche in una serie di aziende produttrici di hardware intelligente. Oltre a produrre telefoni cellulari, vende anche televisori, alimentatori per cellulari, tablet, ciabatte, cuociriso e braccialetti. Secondo i risultati resi noti dal "Xiaomi Ecosystem Plan": Xiaomi ha investito in 55 aziende, 7 aziende hanno un fatturato annuo superiore a 100 milioni, 2 aziende hanno un fatturato annuo superiore a 1 miliardo e 4 aziende hanno una valutazione di 1 miliardo di dollari USA e sono diventate "unicorni".

Lei Jun ha anche sottolineato che Xiaomi non è una società di investimenti, ma sta cercando di stabilire contatti con loro e di utilizzare gli investimenti per espandere il territorio dell'impero dell'hardware intelligente. Più precisamente, si tratta di stabilire una cooperazione strategica con queste aziende e integrarle nell'ecosistema Xiaomi.

Hong Feng, vicepresidente di Xiaomi responsabile di MIUI, ha dichiarato in un'intervista rilasciata alla rivista China Entrepreneur Magazine nel 2015 che in futuro non solo l'hardware di investimento o di cooperazione di Xiaomi sarà incluso nel sistema MIUI, ma Xiaomi stabilirà anche una serie di standard e protocolli per la casa intelligente. Se un numero sufficiente di aziende hardware accettasse gli standard e i protocolli Xiaomi, i prodotti che non adottano questo set di standard saranno naturalmente svantaggiati nella concorrenza di mercato.

Infatti, Xiaomi ha incontrato numerose sfide nel processo di costruzione della sua filiera ecologica.

Nel dicembre 2014, Ericsson ha intentato una causa per violazione di brevetto contro Xiaomi in India. Tre giorni dopo, l'Alta Corte di Delhi, in India, ha stabilito che a Xiaomi era vietato vendere e importare telefoni cellulari in India perché violavano i brevetti di Ericsson. Tuttavia, 8 giorni dopo, Xiaomi ha annunciato che il divieto era stato revocato in India. Ma la questione dei brevetti di Xiaomi cominciò a diventare controversa. Di fronte alle accuse, Lei Jun ha più volte sottolineato che la guerra dei brevetti è il rito di passaggio all'età adulta di Xiaomi. Lin Bin, presidente di Xiaomi responsabile dell'e-commerce, ha negato che Xiaomi acquisirà brevetti tramite acquisizioni o altri mezzi, affermando: "Sin dall'inizio abbiamo perseguito una ricerca e uno sviluppo indipendenti".

Xiaomi in passato ha adottato una strategia di prezzi bassi nel settore della smart home, venendo però criticata dai suoi concorrenti. Alcuni produttori di hardware intelligente temono addirittura che Xiaomi possa avere un impatto negativo sul settore. "Gli switch degli altri vengono venduti a cinque yuan, ma quelli di Xiaomi possono essere venduti solo a due yuan. Non voglio rendere i nostri eccellenti prodotti così economici", ha affermato un dirigente di un'azienda di smart home.

Inoltre, il volume di spedizione degli smart monitor per la pressione sanguigna iHealth all'interno dell'ecosistema Xiaomi è stato finora di sole decine di migliaia di unità. Lei Jun ha sottolineato una volta che Xiaomi produce solo tre prodotti: telefoni cellulari (tablet), TV (box) e router, che rappresentano rispettivamente la porta d'ingresso a Internet mobile, la porta d'ingresso all'intrattenimento domestico e l'altalena per le case intelligenti. Tuttavia, i router intelligenti hanno impiegato molto tempo per raggiungere il loro stato ideale. Dal loro lancio nell'aprile 2014, le spedizioni sono ancora lontane dal milione di unità pianificato da Lei Jun.

Vincitore del Qingyun Plan di Toutiao e del Bai+ Plan di Baijiahao, del Baidu Digital Author of the Year 2019, del Baijiahao's Most Popular Author in the Technology Field, del Sogou Technology and Culture Author 2019 e del Baijiahao Quarterly Influential Creator 2021, ha vinto numerosi premi, tra cui il Sohu Best Industry Media Person 2013, il China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, il Guangmang Experience Award 2015, il China New Media Entrepreneurship Competition Finals 2015 e il Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.