I telefoni cellulari nazionali competono con quelli esteri. Se continuano a vendere a prezzi bassi, potrebbero morire?

Il 6 aprile, Canalys Market Research e Sina Weibo hanno pubblicato congiuntamente lo "Smartphone Micro Report" per la seconda metà del 2015. I dati hanno mostrato che i quattro principali marchi nazionali di telefonia mobile, ZTE, Huawei, Coolpad e Lenovo, che in precedenza erano chiamati "China Cool Alliance" dai netizen cinesi, sono stati ufficialmente sostituiti dai "New Four" composti da Huawei, Xiaomi, OPPO e Vivo.

Oltre ai cambiamenti nel panorama dei marchi di prima fascia, nel 2015 i telefoni cellulari nazionali hanno iniziato a dire addio al dividendo degli smartphone portato dall'enorme popolazione. Il modello Internet più in voga degli ultimi anni sembra aver incontrato un collo di bottiglia e sul mercato circolano notizie della scomparsa di fornitori e marchi di telefonia mobile.

La notizia peggiore è che i cambiamenti del 2015 sono probabilmente solo l'inizio, non la fine. IDC, un'organizzazione di ricerca terza, ha affermato che la Cina è diventata sostanzialmente un mercato dominato dalla sostituzione dei telefoni. TrendForce prevede che le spedizioni globali di smartphone aumenteranno del 10,3% anno su anno nel 2015 e scenderanno all'8,1% nel 2016. Tuttavia, un rapporto di Strategy Analytics mostra che la crescita delle spedizioni anno su anno in Cina nel 2015 è scesa al 3%.

Per quanto riguarda il 2016, in cui declino e morte sono solo una linea sottile e in cui si presenta anche l'anno delle opportunità per sfondare nel mercato di fascia alta, i marchi nazionali di telefonia mobile come Lenovo, Huawei, OPPO, Gionee, Coolpad, Meizu e LeTV hanno opinioni e posizioni diverse.

Per quanto riguarda il principale campo di battaglia della concorrenza, alcuni ritengono che la concorrenza interna sia terminata e che Coolpad si sposterà ora sui mercati esteri, mentre altri ritengono che il mercato interno sia ancora un luogo in cui la concorrenza è in continuo cambiamento. Per quanto riguarda la vita e la morte dei marchi di telefonia mobile, Huawei ritiene che solo tre marchi possano sopravvivere, Gionee ritiene che possano sopravvivere da cinque a sei marchi e Coolpad ritiene che tutti gli attuali marchi di primo livello possano sopravvivere. Huawei, OPPO e Gionee condividono l'opinione che prezzi bassi e bassi profitti non siano sostenibili, ma Lenovo ritiene che i marchi senza mercati esteri saranno i primi a essere eliminati.

Chi conquista l'estero, conquista il mondo?

Nel 2015 il nuovo mercato nazionale degli smartphone era ormai quasi completamente sviluppato. La ragione per cui si è registrata comunque una crescita annua del 3% è dovuta in gran parte alla piccola ondata di sostituzione dei telefoni provocata dalla promozione del 4G. Tuttavia, questo nuovo punto di crescita bonus è stato quasi esaurito nel 2016. La concorrenza nel mercato esistente significa una concorrenza più intensa. La crescita di un marchio porterà inevitabilmente al declino di un altro marchio.

In questa situazione, i marchi nazionali di telefonia mobile hanno opinioni contrastanti sul mercato nazionale e su quello internazionale.

Fang Yuan, direttore generale del business Internet di Coolpad, ha affermato che l'intero mercato cinese dei telefoni cellulari ha raggiunto uno stato di saturazione. Una caratteristica tipica della situazione competitiva di quest'anno è che la concorrenza sarà estera e che sarà il mercato estero a determinare la sopravvivenza finale di questa azienda.

"La situazione della concorrenza interna è già abbastanza ovvia e le quote di mercato corrispondenti sono state quasi esaurite. È molto difficile togliere la quota di mercato a qualcuno. La guerra dei prezzi in Cina è già stata molto feroce. Continuare a competere ci farà solo soffrire sempre di più. Ora molti produttori nazionali non hanno molti soldi da guadagnare e non ha molto senso continuare a combattere". Fang Yuan è la fazione più critica nei confronti del mercato estero.

Anche il presidente di Lenovo, Yang Yuanqing, tende ad essere una persona orientata all'estero. In un'intervista a Sina Technology ha analizzato l'importanza dei mercati esteri da una prospettiva storica. "I produttori di telefoni cellulari che si concentrano solo sul mercato cinese avranno grossi problemi a sopravvivere in futuro. Il mercato dei PC ha già dato l'esempio. I produttori di computer che all'epoca non si sono internazionalizzati sono ormai quasi scomparsi."

Huawei, che è anche membro della "China Cool Alliance" ed è diventata leader dei "New Four", ha anche posizionato i mercati esteri in una posizione più elevata nel 2016. Richard Yu, presidente del business consumer di Huawei, ha affermato nel suo discorso di Capodanno che, una volta raggiunto l'obiettivo di sopravvivenza, il 2016 sarà un punto di svolta per il cambiamento del panorama industriale e delle opportunità strategiche per l'ascesa globale. Per raggiungere il nuovo obiettivo, la prima priorità è se i mercati esteri nei vari paesi possano espandersi rapidamente.

Tuttavia, il vicepresidente di Gionee Xu Li non è d'accordo con l'opinione che i mercati esteri saranno il nuovo campo di battaglia principale per i telefoni cellulari nazionali nel 2016. Ritiene che l'attuale struttura del mercato dei telefoni cellulari nazionali in Cina non sia fissa e possa cambiare in qualsiasi momento. Nessuna azienda può rimanere stabile nella situazione attuale. La concorrenza interna è ancora molto agguerrita. È troppo presto per parlare di uno spostamento del campo di battaglia principale.

Ma sia lui che il presidente di Xiaomi, Lei Jun, ritengono che per le aziende che hanno acquisito un vantaggio competitivo in Cina, il primo mercato competitivo all'estero sarà l'India.

Abbiamo scelto l'India da un lato perché è un mercato simile alla Cina e dall'altro perché i brevetti nei mercati di primo livello rappresentano un enorme ostacolo. Yang Yuanqing una volta fece dei calcoli e scoprì che la differenza di costo tra avere un brevetto e non averlo è di circa il 20%. Se non c'è un brevetto, verrai sostanzialmente sconfitto e non avrai più la possibilità di reagire.

Oltre a ciò, le aziende cinesi devono affrontare anche altri rischi aggiuntivi nei mercati di primo livello. Ad esempio, Huawei e ZTE sono state entrambe oggetto di sanzioni negli Stati Uniti.

Nonostante ciò, Fang Yuan rimane molto ottimista. Ritiene che i mercati del terzo mondo e dei paesi emergenti saranno presto occupati dal mercato cinese della telefonia mobile. Huawei ha già conquistato una quota considerevole nei mercati esteri di primo livello e nei paesi sviluppati in Europa e negli Stati Uniti. Sebbene l'espansione del mercato sarà più difficile sotto la protezione del sistema dei brevetti e dei diritti di proprietà intellettuale, è solo questione di tempo prima che i produttori cinesi di telefoni cellulari conquistino il mercato mondiale della telefonia mobile.

I prezzi bassi porteranno inevitabilmente alla morte? Il prezzo elevato può vivere

A marzo, la fine del marchio di telefonia mobile Internet Dakele Mobile ha innescato un dibattito sull'ondata di morte che ha colpito il settore. Prima di Dakele, c'era una statistica incompleta da parte dei media secondo cui 13 fornitori di primo livello di telefoni cellulari a monte erano falliti a Shenzhen nel 2015. Con il caso Nokia in mente, si può dire che tutti i marchi di telefoni cellulari potrebbero essere a un passo dalla morte.

Nel 2016 si prevedeva che quasi tutti i produttori nazionali di telefoni cellulari avrebbero chiuso i battenti, con l'unica differenza nel numero di pochi sopravvissuti. La risposta di Gionee è 5-6, quella di Coolpad è 8-9 e Huawei una volta pensava che non sarebbero stati più di 4, ma l'ultimo numero aggiornato è 2-3.

Xu Li ha affermato che si prevede che le vendite di telefoni cellulari in Cina rimarranno stabili quest'anno, la concentrazione del mercato si intensificherà e continuerà a concentrarsi su pochi grandi marchi. Molti piccoli marchi scompariranno e il loro volume complessivo è già in calo.

Richard Yu ha espresso un'opinione simile anche al CES di quest'anno: "Nei prossimi tre-cinque anni, la maggior parte dei produttori cinesi di telefoni cellulari scomparirà. Molte aziende sono già scomparse o si sono ritirate in mercati di nicchia. Il mercato dei telefoni cellulari non è più un mercato adatto agli imprenditori. La maggior parte dei produttori cinesi di telefoni cellulari di marchi Internet alla fine morirà".

Quanto ai produttori di telefoni cellulari che potrebbero incontrare per primi la crisi, le risposte fornite da Huawei, OPPO e Gionee sono tutte legate ai rischi di marca dei modelli a basso prezzo e a basso profitto.

"L'innovazione aziendale richiede grandi quantità di investimenti continui. Profitti ragionevoli sono il terreno per l'innovazione aziendale. È difficile ottenere un'innovazione sana e a lungo termine con un modello a basso profitto", ha affermato Wu Qiang, vicepresidente di OPPO.

OPPO e Gionee sono gli unici marchi nazionali di telefonia mobile sopravvissuti dall'era dei feature phone a quella degli smartphone. Liu Lirong, presidente di Gionee, e i suoi vecchi soci concordano sul fatto che "dai feature phone agli smartphone, dopo aver attraversato così tante epoche di cambiamenti, un'esperienza importante di Gionee è che i marchi che vendono prodotti costosi potrebbero non esistere più, ma quelli che vendono prodotti economici sono scomparsi".

"Una quota di mercato del 15% determina se questo marchio può continuare a vivere nel mercato della telefonia mobile. Quando la quota di mercato è inferiore al 10%, è difficile per l'azienda sopravvivere. Se è inferiore al 15%, non può realizzare profitti. I profitti influenzeranno gli investimenti in R&S. Senza R&S, l'azienda scomparirà dal mercato più velocemente", ha affermato Yu Chengdong.

Inoltre, la concorrenza tra i canali di telefonia mobile online e offline continuerà probabilmente anche nel 2016.

Prima del 2015, la maggior parte delle persone elogiava il modello online e criticava quello offline. Tuttavia, nel 2015, con il rallentamento della crescita dei telefoni cellulari Xiaomi, le battute d'arresto dei telefoni cellulari Internet come Dakele e la forte ascesa di marchi di telefonia mobile che si affidano principalmente ai canali offline come OPPO e VIVO, la situazione si è invertita. Anche Xiaomi, l'azienda produttrice dei telefoni cellulari con connessione Internet, ha iniziato ad espandere i propri canali offline.

"Tre anni fa, il 90% delle persone credeva che Internet occupasse dal 70% all'80% dell'intero mercato, ma alla fine questo è stato ben al di sotto delle aspettative, ed è stato addirittura il contrario. La situazione attuale è che le vendite di telefoni cellulari offline rappresentano dal 70% all'80% della quota di mercato." Xu Li ha affermato che la nuova ondata di sostituzione migliorata dei telefoni potrebbe rappresentare un'opportunità ancora maggiore per i canali offline. "Ora gli utenti di smartphone hanno raggiunto la fase di ricerca di cose migliori. Dal perseguire solo l'economicità, presteranno maggiore attenzione al marchio e all'immagine personalizzata di fascia alta. Se i consumatori vogliono passare a un telefono cellulare migliore, avranno bisogno di più esperienza e i canali offline possono fornire meglio agli utenti i servizi di cui hanno bisogno."

È prevedibile che, nonostante i principali produttori nazionali abbiano opinioni diverse, con l'avvento dei canali offline nel 2016, la concorrenza per le risorse terminali diventerà inevitabilmente agguerrita nel breve termine. Il mercato estero e quello di fascia medio-alta, compreso tra 3.000 e 4.000 unità o più, rappresenteranno probabilmente il confine tra la vita e la morte.

Vincitore del Qingyun Plan di Toutiao e del Bai+ Plan di Baijiahao, del Baidu Digital Author of the Year 2019, del Baijiahao's Most Popular Author in the Technology Field, del Sogou Technology and Culture Author 2019 e del Baijiahao Quarterly Influential Creator 2021, ha vinto numerosi premi, tra cui il Sohu Best Industry Media Person 2013, il China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, il Guangmang Experience Award 2015, il China New Media Entrepreneurship Competition Finals 2015 e il Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.