Perché si dice che per le aziende di elettrodomestici investire nello sport equivale a investire nel settore immobiliare?

Il 14 gennaio Hisense ha annunciato che sarebbe diventato lo sponsor finale della Coppa Europa 2016. Si tratta di un'altra azienda produttrice di elettrodomestici che è comparsa nell'elenco delle collaborazioni dei principali eventi sportivi di quest'anno, dopo General Electric, Samsung, Panasonic, Canon e Sharp.

Il 15 gennaio, LeTV, la società proprietaria di Super TV, ha annunciato ufficialmente il suo investimento nel Beijing Guoan Football Club.

In precedenza, il rivenditore di elettrodomestici Suning aveva acquisito la squadra della Super League cinese Jiangsu Suning.

Non c'è dubbio che il 2016 sarà un anno importante per lo sport: si terranno sia le Olimpiadi che la Coppa Europa, l'America's Cup coinciderà con la celebrazione del centenario e varie competizioni professionistiche come tennis, Formula 1, golf, pugilato, ecc. si susseguiranno. Non sono solo gli atleti e i tifosi ad essere impazziti per il grande anno sportivo, ma anche i giganti degli elettrodomestici che sventolano i loro libretti degli assegni.

In quanto aziende commerciali, il motivo per cui le aziende di elettrodomestici sono così entusiaste probabilmente non è semplicemente l'attesa dell'evento emozionante. Qual è la logica dietro tutto questo?

Sfruttare la popolarità dell'evento per aprire il mercato globale

Non sono solo i marchi cinesi di elettrodomestici ad essere così pazzi. Anche i marchi giapponesi e coreani di elettrodomestici hanno attraversato questa fase prima di entrare nel mercato europeo. Non c'è bisogno di dire molto sui marchi giapponesi di elettrodomestici. Prendiamo i marchi coreani, che sono più vicini nel tempo. Sia LG che Samsung hanno sponsorizzato importanti eventi calcistici europei e club correlati, espandendo rapidamente l'influenza del loro marchio e ottenendo risultati fruttuosi. Prendiamo ad esempio Samsung. Per aprirsi al mercato europeo, ha sponsorizzato la squadra della Premier League Chelsea per un costo di 54 milioni di sterline per tre anni.

Questo contratto alle stelle è adatto a Samsung? Non so altro, ma il fatto è che tre anni dopo, il marchio giapponese di pneumatici Yokohama ha surclassato Samsung con un prezzo più alto, e il tasso di apprezzamento era fuori dalla portata persino delle società immobiliari cinesi.

Da ciò si evince che il mercato è molto attento a valutare se un'attività sia conveniente o meno.

Torniamo alla logica dietro la sponsorizzazione della Coppa Europa da parte di Hisense. In quanto marchio cinese di elettrodomestici, il vantaggio di vendite annuali di Hisense TV, pari a oltre 8 milioni di unità, è evidente nel Paese. Ciò di cui ha bisogno ora è espandersi a livello globale e dimostrare la sua forza.

Hisense ha già sperimentato gli enormi vantaggi apportati dalla sponsorizzazione di eventi sportivi grazie alla sua strategia di promozione. Le statistiche mostrano che, dopo che Hisense ha sponsorizzato numerosi eventi all'estero, tra cui l'F1 Red Bull Racing Team, la NASCAR XFINITY Series e il JGR Racing Team, l'Australian Open e l'Arena Sports Arena, e lo Schalke 04 Football Club, le vendite dei suoi televisori sono aumentate vertiginosamente, superando lo scorso anno la Sony e classificandosi tra i primi tre al mondo.

Rispetto a sport relativamente di nicchia come le corse e il tennis, il calcio, in quanto sport numero uno al mondo, ha un'attrattiva di mercato maggiore.

Prendendo ad esempio la Coppa dei Campioni, i dati mostrano che la Coppa dei Campioni che si terrà in Francia a giugno di quest'anno dovrebbe avere una media di 147 milioni di spettatori per trasmissione in diretta, con un pubblico cumulativo di oltre 6,6 miliardi. Questo numero non è raggiungibile da nessun altro evento e può essere addirittura paragonato alle Olimpiadi e alla Coppa del Mondo. Hisense ha pagato solo soldi, ma potrebbe ottenere l'intero mercato europeo o addirittura il mercato globale.

Sfruttare lo sport per costruire l'immagine del marchio

Secondo i dati di IHS DisplaySearch, nel 2015 il tasso di penetrazione globale delle smart TV ha superato il 43%. Nell'Europa occidentale, il 45% delle famiglie possiede una smart TV e il 33% prevede di acquistarne una nei prossimi 12 mesi. Si può affermare che nel momento in cui gli elettrodomestici tradizionali si stanno evolvendo in elettrodomestici intelligenti, chi riuscirà per primo a creare una nuova immagine di marca avrà maggiori opportunità di mercato.

Un'esposizione intensa agli eventi sportivi può migliorare notevolmente l'immagine del marchio. Gli eventi di alto livello coprono un'area più ampia e raggiungono un pubblico più vasto, pertanto la loro influenza non può essere sottovalutata.

D'altro canto, l'atteggiamento dei tifosi nei confronti degli eventi sportivi è intrinsecamente fortemente emotivo. Gli sponsor possono utilizzare questo strumento per stabilire e diffondere la cultura del proprio marchio.

Adidas una volta lanciò lo slogan "Insieme nel 2008, niente è impossibile" durante le Olimpiadi di Pechino, e affermò di aver portato a termine con successo un contrattacco del marchio;

Tencent ha proposto lo slogan "On-site" alle Olimpiadi di Londra e ha utilizzato il concetto di "Olympic social" per collegare la propria piattaforma omni-mediale.

Nel lungo periodo, rispetto alle spese di puro marketing, gli investimenti delle aziende nel branding spesso generano rendimenti maggiori. Secondo Cheng Kaixun, vicepresidente di Hisense Group, lo scorso anno Hisense ha guadagnato il 40,8% dei ricavi del suo marchio per ogni aumento di 0,21 punti percentuali della sua commissione sul marchio nei mercati esteri.

Investire nello sport e negli eventi sportivi più popolari è sicuramente un'attività redditizia. Si dice che la sponsorizzazione della Coppa Europa da parte di Hisense questa volta sia costata più di 50 milioni di dollari USA. Quindi, alcuni pensano che Hisense sia impazzita, ma a giudicare dai rendimenti futuri, Hisense deve essere segretamente felice di essersi aggiudicata la qualifica di miglior sponsor a questo prezzo. Dopotutto, se la giapponese Yokohama Tire volesse sostituire la Samsung nella sponsorizzazione di una squadra, dovrebbe pagare 40 milioni di sterline ogni anno, ovvero 50 milioni di dollari USA.

Esplora i potenziali utenti attraverso l'esperienza del prodotto

Sostenuti da un'ampia base di massa, gli eventi di punta acquisiscono naturalmente un notevole potere contrattuale. Un buon esempio è il fatto che i principali siti web di video abbiano speso miliardi di RMB per acquistare i diritti d'autore degli eventi nel 2015. Ottenere i diritti di sponsorizzazione non è mai stato un affare economico. Secondo il Financial Times, già quattro anni fa l'importo delle sponsorizzazioni per una singola stagione di Champions League aveva raggiunto i 50 milioni di euro. Come tutti sappiamo, c'è un enorme divario di influenza tra la Champions League e la Coppa dei Campioni. Il club può essere paragonato alla nazionale?

Per un'azienda, un investimento è considerato vincente solo se genera una crescita delle vendite maggiore rispetto all'investimento pubblicitario. Il fondatore di Ogilvy una volta disse: So che metà del mio budget pubblicitario viene sprecato, ma non so quale metà.

Questa frase può essere intesa qui come se non ci fosse abbastanza

Se il tasso di conversione non è sufficientemente alto, l'esposizione in sé non ha molto significato.

Come convertire gli spettatori in utenti potrebbe essere la seconda domanda che gli sponsor dell'evento dovrebbero porsi.

Alcuni addetti ai lavori hanno affermato che il marketing sportivo deve tornare all'essenza della partecipazione di tutti e non può limitarsi alla pubblicità. Dovrebbero esserci interazioni frequenti ed efficienti tra marchi e utenti sportivi. Lin Lan, vicepresidente di Hisense Group, ritiene che se le aziende cinesi vogliono davvero creare marchi di fama mondiale, debbano fare affidamento sulla forza e sulla tecnologia. Gli inserzionisti intelligenti cercano sempre di coinvolgere direttamente i loro prodotti nel processo di competizione, trasformando l'evento in un evento di product experience. La collaborazione tra Chevrolet e NASCAR ne è un classico esempio. Casualmente, si dice che Hisense, sponsor di questa Coppa Europa, utilizzerà anche i suoi televisori 4K e i suoi telefoni cellulari 4G nei servizi di questo evento, e le sue prospettive di mercato sono promettenti.

Il 2016 non è solo un anno importante per lo sport, ma anche per il marketing sportivo. Con il biglietto d'ingresso in mano, gli sponsor possono giocare bene questa carta e far sì che l'industria sportiva raggiunga lo stesso tasso di rendimento del settore immobiliare, il che sarà considerato un successo.

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