Le scarse vendite di Tesla in Cina: il dibattito sull'ecosistema chiuso

Il 17 giugno, Tesla ha annunciato che la Model S ha percorso 1 miliardo di miglia, ovvero circa 1,6 miliardi di chilometri, in tutto il mondo. Tra questi, il chilometraggio cumulativo della Tesla Model S nel mercato cinese ha raggiunto i 44,73 milioni di chilometri. Il contributo di Tesla in termini di percorrenza in Cina è inferiore al 3% del totale mondiale. In una certa misura, questo dimostra anche che la quota delle vendite di Tesla in Cina nel mondo non è elevata.

Quando Tesla entrò per la prima volta nel mercato cinese, sperava che il mercato cinese avrebbe contribuito per oltre il 30% alle sue vendite globali. Dopotutto, la Cina è il più grande mercato automobilistico del mondo e presto diventerà il più grande mercato di auto intelligenti del mondo. Ma purtroppo, secondo il rapporto finanziario del 2014 di Tesla, le vendite nell'intera regione Asia-Pacifico rappresentavano solo il 15% delle vendite globali di Tesla, ovvero circa 4.700 veicoli. Nel 2014, le vendite annuali di Tesla hanno raggiunto i 31.655 veicoli.

Nel marzo 2015, il CEO di Tesla, Elon Musk, è arrivato in Cina. Riguardo alla situazione attuale del mercato cinese, all'epoca disse: "La Cina è l'unico mercato al mondo in cui Tesla ha un eccesso di inventario. Stiamo ancora digerendo l'inventario". Successivamente, Tesla ha modificato il suo team cinese e ha lanciato la "Strategia Cina 2015", introducendo servizi unici come "aggiornamenti via etere", "diagnosi remota", "manutenzione quasi nulla" e "riciclaggio di auto usate".

Tesla non ha annunciato in che misura la sua "Strategia cinese del 2015" abbia incrementato le sue vendite. Tuttavia, tutti i modelli di servizio della "Strategia cinese del 2015" sono unici perché si basano sull'"ecosistema chiuso" di Tesla.

Modello di vendita diretta

L'aspetto più ovvio e chiuso di Tesla è il suo "modello di vendita diretta". Si segnala che la vendita dei prodotti Tesla non è autorizzata da alcun concessionario, distributore o altra organizzazione terza. Questo modello di vendita diretta consente a Tesla di rivolgersi direttamente ai consumatori finali, saltando i passaggi intermedi, e di fornire servizi integrati che vanno dai test drive alla personalizzazione privata, dalla consegna al post-vendita. Inoltre, Tesla può anche raggiungere la totale trasparenza dei prezzi. Prendendo ad esempio il modello S 85, il suo prezzo di 734.000 yuan è pari alla somma del prezzo di vendita negli Stati Uniti, delle spese di trasporto e movimentazione, delle tariffe e dell'imposta sul valore aggiunto. Tutte le tariffe possono essere consultate sul sito ufficiale e non vi sono altri supplementi.

Tesla ha introdotto il modello di marketing di Internet nel settore automobilistico e di recente ha introdotto servizi di "riciclaggio finanziario e di auto usate". Tesla ha stretto una partnership con CITIC Bank per offrire servizi di prestito con un acconto del 20% e una durata massima del prestito di 60 mesi. I consumatori devono versare solo un acconto minimo del 20%. Il servizio verrà lanciato gradualmente in più di 100 città in tutto il Paese a partire da luglio. Inoltre, i clienti idonei possono scegliere di vendere la loro Model S a Tesla al 50% del prezzo di acquisto tre anni dopo la consegna.

Tuttavia, l'abbandono del modello di distribuzione più efficiente costrinse Tesla a creare un proprio intero sistema di marketing. Attualmente, Tesla ha costruito 11 negozi esperienziali e centri di assistenza in sette città, tra cui Pechino, Shanghai, Hangzhou, Shenzhen, Chengdu, Xi'an e Hong Kong, e il numero è in continua crescita. Questi sistemi di marketing possono attualmente supportare l'attività di Tesla. Tuttavia, secondo i piani di Tesla, nel 2017 la casa automobilistica prevede di lanciare il Model 3 a un prezzo di circa 300.000 yuan. A quel punto, la riduzione dei prezzi porterà inevitabilmente a un aumento delle vendite e non è ancora noto se il modello di vendita diretta ostacolerà lo sviluppo aziendale.

Inoltre, il modello di vendita diretta esclude la maggior parte dei partner, il che costringe Tesla a costruire autonomamente tutti i sistemi di supporto, come le stazioni di ricarica. Ad oggi, Tesla ha costruito centinaia di Supercharger e 1.300 stazioni di ricarica di destinazione in Cina. Inoltre, Tesla ha costruito stazioni di ricarica domestiche gratuite per il 90% degli utenti cinesi. Poiché Tesla ha un'autonomia ultra-lunga di 502 chilometri, le stazioni di ricarica domestiche possono soddisfare il 99% del fabbisogno elettrico degli utenti.

Allo stesso modo, anche l'infrastruttura di ricarica è chiusa. Le stazioni di ricarica Tesla non forniscono servizi al mondo esterno e le strutture di ricarica costruite da altre aziende o istituzioni non possono essere utilizzate. Un ingegnere Tesla ha affermato: "Il Ministero dell'Industria e dell'Information Technology sta attualmente formulando uno standard di ricarica unificato nazionale. Entro quella data, Tesla sarà in grado di utilizzare le colonnine di ricarica pubbliche tramite conversione dell'interfaccia". Tuttavia, Tesla non cambierà la sua tecnologia di ricarica.

Inoltre, il sistema applicativo di Tesla non è aperto al pubblico e non è possibile installare applicazioni di terze parti. Tutte le applicazioni operative sono sviluppate in modo indipendente da Tesla, come gli aggiornamenti over-the-air, la guida automatica, la frenata di emergenza, il cambio di corsia, il riconoscimento delle condizioni meteorologiche e altre applicazioni.

Chiuso vs. Aperto

A differenza di Tesla, tutti gli altri produttori di smart car adottano un modello di gruppo.

Nel 2014, Apple ha lanciato iOS in the Car, promuovendo la connessione tra iPhone e dispositivi in ​​auto; Google ha seguito da vicino la tendenza e ha unito le forze con i principali giganti dell'automotive per creare la Open Automotive Alliance. In Cina, nel marzo 2015, Baidu ha annunciato una partnership con una casa automobilistica per lanciare quest'anno una smart car; Tencent ha firmato un "Accordo quadro di cooperazione strategica su 'Internet + veicoli elettrici intelligenti'" con Foxconn Technology Group e Harmony Auto; Alibaba e SAIC Motors hanno istituito congiuntamente un fondo per auto Internet da 1 miliardo di yuan e hanno pianificato di lanciare un'auto nel 2016. Successivamente, Alibaba ha firmato un accordo di cooperazione strategica con Shanghai GM e le due parti realizzeranno una cooperazione innovativa a tutto tondo in quattro aree principali, tra cui il marketing dei big data automobilistici, la finanza automobilistica, il business O2O post-vendita originale e la sostituzione delle auto usate. Anche LeTV ha annunciato la sua strategia per le supercar.

Sebbene questi tentativi siano entusiasmanti, Tesla ritiene che "per realizzare auto intelligenti di qualità, sia necessario un ecosistema chiuso". Tao Rong, direttore delle comunicazioni di Tesla Cina, ha affermato che l'ecosistema comprende tecnologie fondamentali, modelli di marketing e sistemi di supply chain. "Tutte le tecnologie, le applicazioni e i prodotti devono essere controllati all'interno del nostro sistema."

Ad esempio, la tecnologia meccatronica di Tesla. L'intero veicolo Tesla è dotato di migliaia di batterie personalizzate e l'azienda ha sviluppato autonomamente un potente modulo di controllo principale della batteria in grado di monitorare con precisione la temperatura e le condizioni operative di ciascuna batteria. Se una delle batterie presenta un problema, questo sistema può bypassare singolarmente la batteria in questione per salvaguardare la sicurezza dell'intero pacco batterie e migliorare l'utilizzo dell'energia. "Se le batterie, i moduli e i sistemi operativi provengono da diverse aziende, sarà estremamente difficile integrarli e sarà impossibile realizzare queste esperienze."

Per quanto riguarda la collaborazione con alcuni sistemi di pagamento e applicazione, Tesla non sembra al momento interessata. Tao Rong ritiene: "L'industria ha già discusso molto di cooperazione commerciale e innovazione, e forse lo prenderemo in considerazione in futuro. Ma prima di tutto, gli utenti hanno bisogno di una grande smart car".

Non c'è dubbio che Tesla sia considerata dalla stragrande maggioranza delle persone come un'azienda pioniera nel campo dei veicoli elettrici intelligenti a livello mondiale. Tuttavia, il modello di business di Tesla sta diventando sempre più difficile da replicare.

Dopotutto, è evidente l'onere di fare tutto il lavoro da soli. Tesla deve spendere un sacco di soldi in spese di R&S, assunzione di lavoratori, acquisto di parti, implementazione di linee di produzione, ecc. Nel 2014, i costi di approvvigionamento di Tesla in Cina hanno raggiunto i 250 milioni di dollari USA e si prevede che supereranno i 500 milioni di dollari USA nel 2015. Anche la costruzione di strutture di ricarica è una spesa enorme. Il 17 giugno, secondo quanto riportato dai media statunitensi, una serie di banche, tra cui Bank of America, JPMorgan Chase e Deutsche Bank, hanno immesso nella Tesla Motors fino a 750 milioni di dollari sotto forma di prestiti.

Vincitore del Qingyun Plan di Toutiao e del Bai+ Plan di Baijiahao, del Baidu Digital Author of the Year 2019, del Baijiahao's Most Popular Author in the Technology Field, del Sogou Technology and Culture Author 2019 e del Baijiahao Quarterly Influential Creator 2021, ha vinto numerosi premi, tra cui il Sohu Best Industry Media Person 2013, il China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, il Guangmang Experience Award 2015, il China New Media Entrepreneurship Competition Finals 2015 e il Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.