Difficoltà interne ed esterne della TV Xiaomi: perché non vende bene?

Il successo dei telefoni cellulari Xiaomi si riflette nel fallimento delle TV Xiaomi.

Il 12 maggio, Lei Jun ha inoltrato un post su Weibo sulle vendite di TV, in cui si leggeva: "Secondo i dati della classifica dei marchi TV degli ultimi 30 giorni, Xiaomi TV ha superato tutti i marchi nazionali ed esteri ed è diventato il marchio di smart TV numero uno in termini di spedizioni".

L'immagine allegata mostra che i dati provengono da Taobao. Con un volume di vendite di 21.852 televisori, Xiaomi ha superato LeTV, Hisense e altri produttori di TV. Quando ha inoltrato il Weibo, Lei Jun ha detto: "Ho guardato attentamente, questi sono dati Taobao. Le spedizioni di TV Xiaomi sono molto più grandi di queste".

Tuttavia, è un dato di fatto indiscutibile che la Xiaomi TV è ben lungi dall'essere così affascinante come dimostrano questi dati. La Xiaomi TV si trova in una posizione davvero imbarazzante sia sul mercato che all'interno di Xiaomi.

Il gioco dei dati di Xiaomi

Vale la pena di approfondire se i dati TV di Xiaomi siano veritieri, perché prima di questo, a differenza della frequente divulgazione delle vendite di telefoni cellulari, le vendite di Xiaomi relative alle TV erano state divulgate solo due volte, al Double 11 dell'anno scorso e al Mi Fan Festival di quest'anno.

In quel periodo, Xiaomi spiegò al mondo esterno in modo grandioso che la sua Xiaomi TV aveva ottenuto tre primati: "N. 1 nel volume di vendite di un singolo prodotto nella categoria dei grandi elettrodomestici, N. 1 nel fatturato delle vendite di un singolo prodotto nella categoria dei grandi elettrodomestici e il più rapido volume di vendite di un singolo prodotto nella categoria dei grandi elettrodomestici che supera le 10.000 unità".

Ma in base a questi dati, scopriamo che Xiaomi è stata molto "intelligente" nel giocarci un piccolo scherzetto, perché le vendite complessive di Xiaomi TV sono state di soli 143 milioni di yuan, mentre le vendite di Hisense quel giorno sono state di 100.000 unità, superando di gran lunga quelle di Xiaomi, e anche le vendite di LeTV hanno superato quelle di Xiaomi di 158 milioni di yuan.

L'"intelligenza" di Xiaomi si riflette nel suo concetto di "prodotto unico". A differenza di LeTV, Hisense e altre aziende le cui linee di prodotti coprono più dimensioni, Xiaomi ha una sola TV, la Xiaomi TV 2.

Questa volta parliamo dei dati. I dati mostrano che il volume di vendite di Xiaomi TV 2 su Taobao ha raggiunto 21.852 unità in questi 30 giorni, vincendo il campionato, ma ha senso?

I dati TV online di iiMedia Research mostrano che nelle settimane 15, 16, 17 e 18 del 2015, le vendite di TV Xiaomi hanno rappresentato rispettivamente il 2,3%, l'1,7%, il 2,8% e il 2,1%.

I dati resi noti ufficialmente da Hisense mostrano che negli ultimi 30 giorni le vendite di smart TV Hisense sono state pari a 468.399 unità e le vendite totali di TV sono state pari a 739.754 unità.

Per Xiaomi, un simile gioco di numeri è in realtà privo di senso. Sapete, il modello di business di Xiaomi non consiste nell'essere i primi in una singola categoria, né nel diventare il campione di vendite su Taobao. L'obiettivo è invece vendere il maggior numero possibile di televisori e sopprimere i canali. Questa è la cosa più importante.

A giudicare dalla situazione attuale, Xiaomi dovrebbe prestare maggiore attenzione alle vendite di soli 300.000 televisori nel 2014 piuttosto che a questi primati.

Esterno-Pesante Circostante

300.000 unità vendute: è questo il volume di vendite delle TV Xiaomi registrato lo scorso anno, come dimostrano diversi dati. Questo risultato è direttamente confrontato con 1,5 milioni di unità di LeTV, 8 milioni di unità di Hisense, 6,5 milioni di unità di TCL e con il mercato complessivo di oltre 40 milioni di unità dell'anno scorso.

Ovviamente, rispetto al successo dei suoi telefoni cellulari e al suo primo posto in classifica, Xiaomi ha incontrato un'ondata di freddo nel mercato dei televisori. Analizzando le motivazioni, non è difficile individuare i seguenti punti.

Primo: da disruptor a follower

Il motivo per cui i telefoni cellulari Xiaomi hanno raggiunto il top in pochi anni è indissolubilmente legato alla qualità, al marketing e ad altri aspetti di Xiaomi, ma la cosa più importante è forse che Xiaomi è il primo produttore nell'intero mercato della telefonia mobile, il mercato cinese della telefonia mobile, a lanciare il "telefono Internet".

Tuttavia, quando si parla di televisione, Xiaomi non è così. Come molti produttori di TV tradizionali, Xiaomi svolge il ruolo di follower. Xiaomi ha perso il suo vantaggio di essere il primo ad entrare nel mercato della telefonia mobile e il concetto più importante di economicità.

Secondo: l’economia dei fan non è una panacea

I telefoni cellulari Xiaomi hanno rapidamente conquistato il mercato basandosi sul modello economico dei fan, ma analizzando i gruppi di utenti Xiaomi, scopriremo che gli utenti Xiaomi tendono a essere giovani, principalmente studenti. Questo gruppo di utenti ha un basso potere di spesa ed è incline agli acquisti impulsivi. Sono anche nativi di Internet e utilizzano spesso i social media.

Grazie a questo, i cellulari Xiaomi hanno avuto successo, ma il modello di mercato dei televisori non è lo stesso. I consumatori principali di TV sono consumatori finanziariamente più forti e più razionali. La motivazione d'acquisto principale deriva dalle migliorie o dai nuovi arredi per la casa. Per questa categoria di consumatori, per il mercato televisivo, l'economia dei fan non funziona.

Terzo: Contenuto

Xiaomi ha invitato Chen Tong di Sina, sostenendo di aver investito 1 miliardo di dollari per creare contenuti per la TV, decine di milioni di dollari in Youku, 1,8 miliardi di yuan in iQiyi e in Huace, e poi sviluppato giochi per la TV con Kingsoft, ecc. Questi sono tutti gli sforzi di Xiaomi basati sulla dimensione dei contenuti.

Tuttavia, questo approccio può essere solo un modello di soluzione rapida, poiché non può garantire l'esclusività del contenuto. Skyworth e Coocaa di Alibaba, e iQiyi e TCL TV sono tutti modelli cooperativi.

Inoltre, è molto importante notare che non è più possibile bypassare la piattaforma di controllo della trasmissione ed entrare in televisione in modo integrato, per questo sono nate collaborazioni come quella tra Hisense e Wasu e Future TV.

Quarto: Canale

Se lo shopping online è stato completamente liberalizzato nelle città di prima e seconda fascia, allora almeno nelle città di terza e quarta fascia ha ancora bisogno di tempo per diffondersi. Quanto è grande questa parte del mercato?

I dati mostrano che la Cina ha 333 città a livello di prefettura, 2.856 capoluoghi di contea e 40.906 comuni. Ecco perché aziende come Alibaba e JD.com stanno promuovendo strategie rurali.

In questi luoghi, i principali scenari di acquisto di grandi elettrodomestici come i televisori sono ancora offline.

Il rapporto annuale di Aowei mostra che l'anno scorso, nonostante la quota di acquisti online fosse in aumento, questa rappresentava solo il 18% della quota di mercato.

Xiaomi non ha alcun vantaggio in questa parte del mercato e i suoi canali non si estendono affatto a quest'area. I produttori di TV tradizionali sono impegnati in questo settore da molti anni. Questo fossato non può essere scavato dall'onnipotente Internet e ci vorrà molto tempo per costruirlo.

Non vale lo stesso per l’espansione accelerata di Xiaomi Home?

Questo è il dilemma che Xiaomi si trova ad affrontare attualmente nel mercato televisivo, e questa è la ragione principale delle sue vendite annuali di 300.000 unità. Rispetto a LeTV, ha perso il vantaggio di essere il primo arrivato e non è competitiva in termini di contenuti; rispetto a Hisense e TCL, è svantaggiata anche in termini di canali e scenari di acquisto.

Interna - Maggiore è l'aspettativa, maggiore è la delusione

Durante il Double 11 dello scorso anno, la Xiaomi TV ha venduto 39.000 unità, per un fatturato di 143 milioni di yuan. Durante il Mi Fan Festival di quest'anno, la Xiaomi TV ha venduto 38.600 unità. Dietro questo risultato ci sono le vendite di 1,16 milioni di telefoni cellulari e vendite totali di 1,56 miliardi di yuan durante il Double 11, nonché 2,11 milioni di telefoni cellulari e vendite di 2,08 miliardi di yuan durante il Mi Fan Festival.

Da questi dati possiamo apprendere che, in larga misura, l'unico successo della Xiaomi TV è dovuto anche al supporto portato dal forte marchio di telefonia mobile Xiaomi e alle vendite generate dai telefoni cellulari Xiaomi.

Ad esempio, è come se fossi andato al supermercato e volessi comprare un pacchetto di spaghetti istantanei, ma quando ho visto una bevanda ho pensato che forse erano troppo piccanti e che avevo bisogno di una bevanda.

In realtà, la Xiaomi TV non è diversa dalle cuffie, dai power bank e dagli altri accessori per telefoni cellulari Xiaomi, il che rappresenta una differenza enorme rispetto alle aspettative interne di Xiaomi per la Xiaomi TV.

Un tempo, il posizionamento della TV di Lei Jun era questo: "Il telefono cellulare è il telecomando della TV e la TV è il display del telefono cellulare".

Nella strategia di Xiaomi, la televisione è come i telefoni cellulari. Insieme ai telefoni cellulari e ai router, diventeranno i tre principali ingressi verso la futura era completamente intelligente di Xiaomi. È un collegamento importante che collega l'ecosistema Xiaomi.

Inoltre, Lei Jun ha anche giurato che "prima o poi diventeremo leader di mercato in questo settore", ha rubato Chen Tong e ha investito molto nei contenuti.

Le aspettative di Xiaomi per i televisori sono molto elevate, ma i risultati attuali non sono davvero all'altezza di tali aspettative.

Quando le aspettative si trasformano ripetutamente in delusioni e quando Lei Jun ha bisogno di usare un risultato come il n. 1 su Taobao per aumentare la presenza di Xiaomi TV, non so quale sia la posizione del reparto TV all'interno di Xiaomi.

Da un lato, i telefoni cellulari hanno combattuto coraggiosamente per l'ecosistema Xiaomi, conquistando città e prendendo possesso di roccaforti e stabilendo un vantaggio indistruttibile nei campi di battaglia locali. Ma d'altro canto, la televisione ha fatto fatica a progredire e ha persino bisogno del supporto della linea telefonica mobile. Il ritardo dei televisori ha portato direttamente a una lentezza nei progressi della battaglia generale.

Anche la persona più saggia perderebbe la testa di fronte a una situazione del genere.

Sono come due gemelli. Mentre il fratello maggiore è davvero eccezionale, il fratello minore è davvero cattivo. Lei Jun, in quanto genitore, potrebbe trattarli allo stesso modo, ma in quanto dipendente Xiaomi e quindi come parenti, la sua prospettiva cambierà inevitabilmente.

Questa è la situazione attuale della Xiaomi TV. È circondato dall'esterno e ha scarse speranze di sfondare, mentre internamente deve affrontare problemi di posizionamento.

Per quanto riguarda la Xiaomi TV, possiamo dire solo una cosa: vi auguro tutto il meglio.

Vincitore del Qingyun Plan di Toutiao e del Bai+ Plan di Baijiahao, del Baidu Digital Author of the Year 2019, del Baijiahao's Most Popular Author in the Technology Field, del Sogou Technology and Culture Author 2019 e del Baijiahao Quarterly Influential Creator 2021, ha vinto numerosi premi, tra cui il Sohu Best Industry Media Person 2013, il China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, il Guangmang Experience Award 2015, il China New Media Entrepreneurship Competition Finals 2015 e il Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.