Il contrattacco della TV tradizionale all’OTT: l’integrazione è l’unica via d’uscita

Ricordando il glorioso passato dell'OTT

Per diversi anni consecutivi, l'OTT è stato il vero e proprio vortice dell'industria video. Tralasciando i dati sulla crescita esponenziale, come la copertura degli utenti, i clic degli utenti e le dimensioni del mercato, è possibile vedere, solo dal prezzo delle azioni, che l'OTT è da tempo diventato la banderuola del settore video.

Negli Stati Uniti l'obiettivo è Netflix, il cui prezzo delle azioni è salito da 50 dollari ad azione all'inizio del 2010 agli attuali 450 dollari ad azione, con un incremento di quasi 10 volte. In Cina, l'obiettivo è LeEco, il cui prezzo delle azioni è salito vertiginosamente da 5 yuan ad azione quando è stata quotata nel 2010 agli attuali 90 yuan ad azione, con un incremento di quasi 20 volte. Aggiungete a tutto questo Hulu, Amazon, iQiyi, Youku Tudou, ecc., ed ecco che nasce la primavera dell'industria OTT.

Ricordi quei momenti emozionanti? Notizie come il numero di abbonati di Netflix che supera quello del più grande operatore di TV via cavo negli Stati Uniti, il numero di abbonati di Netflix che supera quello di HBO, il canale a pagamento più importante negli Stati Uniti, e la prima sovversione del settore della produzione di contenuti da parte di Netflix attraverso i big data, attirano tutte l'attenzione del pubblico.

Rispetto al rapido sviluppo dell'OTT, non c'è dubbio che la TV tradizionale sia in declino. Dalla perdita annuale di abbonati alla TV tradizionale al rallentamento o addirittura alla crescita negativa dei ricavi pubblicitari delle emittenti televisive. Anche Hulu, fondata da diverse importanti emittenti televisive per trasformarsi, sembra essere stata macchiata dal crepuscolo della TV tradizionale e di tanto in tanto sono state riportate notizie sul suo preoccupante destino. La televisione tradizionale è stata etichettata come non progressista e la sua fine sembra essere dietro l'angolo.

L'Impero colpisce ancora sulla televisione tradizionale

Ma ciò che OTT ha ottenuto è stato un rapido e potente contrattacco da parte della TV tradizionale.

Prendendo ad esempio HBO, l'ideatrice della tradizionale TV a pagamento, ha lanciato molto presto il marchio interattivo on-demand HBO GO, ma il prerequisito è che gli utenti debbano abbonarsi al pacchetto di prodotti a pagamento della TV via cavo o satellitare corrispondente per guardarlo. Ora HBO ha fatto il possibile e ha lanciato un nuovo marchio OTT, HBO NOW. Gli utenti possono abbonarsi per poco più di una dozzina di dollari e guardare quasi tutti i contenuti HBO.

Si prega di notare l'aggettivo "abbonamento separato", che significa che gli utenti non dovranno più abbonarsi a pacchetti TV via cavo o satellitari, ma potranno abbonarsi separatamente ai contenuti dei programmi HBO tramite Internet. Gli utenti possono davvero dire: al diavolo la TV via cavo, al diavolo i 15 dollari al mese di HBO.

Sai cosa significa questo per HBO?

HBO ha circa 30 milioni di abbonati in Nord America. L'attuale fatturato annuo di 5,4 miliardi di dollari è quasi interamente generato dai canali televisivi via cavo, con un utile di 1,8 miliardi di dollari e un margine di profitto del 33,3%. A titolo di paragone, Netflix ha circa 40 milioni di abbonati in Nord America e circa l'85% del suo attuale fatturato annuo di 5,5 miliardi di dollari è ottenuto tramite canali streaming, con un utile di 400 milioni di dollari e un margine di profitto del 7,3%.

Con il lancio del suo marchio OTT indipendente HBO NOW, HBO rischia di perdere una grande quantità di entrate e profitti dalla TV via cavo per competere direttamente con Netflix. L'accesso a Internet richiede ingenti costi di CDN, ingenti costi di gestione e manutenzione tecnica e persino costi di copyright esterni.

Si può dire che ciò che ha fatto la HBO è andato oltre il semplice livello tattico ed è sicuramente una mossa strategica. L'effetto è stato immediato: nel 2014 HBO ha acquisito più nuovi abbonati di quanti ne avesse acquisiti nei 30 anni precedenti messi insieme.

Un altro gigante della televisione, la CBS, ha lanciato il suo marchio di business video online CBS All Access a metà ottobre 2014. Per una quota mensile di $ 5,99, tutti gli abbonati possono guardare i drammi di successo della stagione corrente della CBS e le serie complete classiche passate su richiesta. Alcune regioni supportano anche la trasmissione in diretta online. Nel giro di pochi mesi dal suo lancio, copriva più della metà delle famiglie americane e contava centinaia di migliaia di abbonati.

Oltre all'OTT diretto delle emittenti televisive, anche gli operatori televisivi tradizionali come Comcast e Dish fidelizzano gli utenti offrendo servizi di streaming (come SlingTV). I resoconti finanziari resi pubblici da questi operatori televisivi tradizionali mostrano che la perdita di utenti televisivi ha subito un forte rallentamento e che i periodi più difficili sono ormai superati.

Non guardare solo ai paesi stranieri. Di fatto, anche le emittenti televisive nazionali stanno compiendo notevoli passi avanti nell'OTT (naturalmente, ciò è anche legato al controllo dell'OTT e alle strategie pubblicitarie). La prima a essere interessata è Hunan Radio and Television, che ha investito molto nella nuova strategia mediatica di Mango TV, puntando sulla trasmissione esclusiva di contenuti di varietà di alta qualità. A giudicare dalla risposta, i primi risultati sono stati ottenuti. Dopo il ritorno al potere dello zio Li, anche lo SMG ha gridato lo slogan "Trasformazione di Internet". I cinque maggiori gruppi imprenditoriali ristrutturati hanno l'ombra di Internet e, nel campo OTT, hanno preparato 2,5 miliardi di munizioni. Per quanto riguarda un'altra azienda speciale, Wasu, è raggiante da quando si è legata al grande albero di Alibaba e i suoi nuovi media hanno avuto molto successo. Al contrario, la CCTV, che ricopre un ruolo di primo piano, non ha fatto molti progressi nell'OTT, tanto che quando la CCTV ha cambiato direttore, alcuni hanno interpretato il cambiamento come un tentativo di puntare sui nuovi media.

Quando gli OTT si preparavano a sbaragliare gli altri, si sono improvvisamente accorti che la televisione tradizionale, con le sue reti, i suoi contenuti e i suoi utenti, aveva lanciato un contrattacco imperiale.

Perché farlo adesso?

In realtà sono molte le persone che si pongono delle domande. Dal momento che le stazioni televisive possono fare l'OTT (Over-Over-Over-Over) ad altri, perché non l'hanno fatto prima? Perché aspettare che Netflix e LeTV diventino popolari?

Innanzitutto, su cosa fa affidamento un'emittente televisiva per sopravvivere? Si basa sul contenuto. A chi vendere i contenuti? Venderemo a chi offrirà il prezzo più alto. Se l'OTT ha soldi, che compri a prezzi elevati. Dal momento che è possibile guadagnare soldi, e anche molti soldi, attraverso i canali tradizionali, perché dovresti perdere tempo a guadagnare poco denaro attraverso i canali online e rischiare di perdere un sacco di soldi? Quindi, per i canali a valle, dobbiamo solo osservare e procedere lentamente, lasciare che i "capri espiatori" si facciano avanti e, quando la situazione diventa chiara, prendere i soldi in mano e investirli, perché il contenuto è comunque con me. Quindi non fatevi ingannare dalle attuali ambizioni di HBO su Internet. Nel 2012, più di 100.000 persone firmarono una petizione chiedendo alla HBO di lanciare una versione online, ma la HBO non si mosse. Dobbiamo farlo ora e su larga scala. Ciò dimostra che la tendenza del mercato è alla vigilia di un cambiamento radicale e che è necessario intervenire e prendere posizione. Per dirla senza mezzi termini: la tattica è al servizio della strategia.

In secondo luogo, creare un OTT sembra semplice, bastano tre parole. Richiede infatti grandi capacità operative tecniche e professionali. Cosa fanno le stazioni televisive? Creano contenuti. L'OTT non consiste semplicemente nell'impostare alcuni server, bypassare i canali tradizionali e vendere i propri contenuti direttamente agli utenti. Vuoi che gestisca C++, PV e VV ogni giorno? Quindi si tratta di processi che richiedono un accumulo graduale. Dopo questi anni di studio e apprendimento, penso di aver imparato quasi tutto.

Si può dire che le attuali capacità di comunicazione di Internet siano paragonabili a quelle della televisione tradizionale e, negli ultimi anni, le emittenti televisive si sono costantemente preparate. È naturale che ora si stiano orientando verso OTT e nuovi media.

Tuttavia, quando queste stazioni televisive avviano il loro OTT, cosa dovrebbero fare coloro che si definiscono "OTT"? Posso comunque ottenere il contenuto? Possiamo ancora trovare utenti? Ehi, non essere nemmeno pessimista. Gli OTT presentano anche dei vantaggi: consentono di realizzare l'integrazione di "tecnologia e arte" attraverso la tecnologia, mentre le stazioni televisive realizzano l'integrazione di "tecnologia e arte" attraverso i contenuti.

Come afferma anche l'economia, la competizione non consiste nell'eliminare gli avversari, ma nel migliorare l'efficienza. La competizione tra OTT e stazioni televisive non è certo una lotta all'ultimo sangue. Alla fine tutti raggiungeranno la stessa destinazione e realizzeranno una vera integrazione. Tu sei me e io sono te. Non si tratta di un processo di eliminazione unilaterale. Verranno eliminate sia la produttività arretrata delle emittenti televisive sia quella degli OTT.

Il CEO di Netflix una volta disse qualcosa di interessante: "Il nostro obiettivo è diventare HBO prima che HBO diventi noi". In altre parole, anche i nuovi media OTT possono trasformarsi in stazioni televisive.

Infatti, ha dimenticato di dire una cosa: Cari colleghi OTT cinesi, vi prego di omettere l'ultima frase, altrimenti ne subirete le conseguenze a vostro rischio e pericolo!

Il bello spettacolo dell'OTT è appena iniziato!

Vincitore del Qingyun Plan di Toutiao e del Bai+ Plan di Baijiahao, del Baidu Digital Author of the Year 2019, del Baijiahao's Most Popular Author in the Technology Field, del Sogou Technology and Culture Author 2019 e del Baijiahao Quarterly Influential Creator 2021, ha vinto numerosi premi, tra cui il Sohu Best Industry Media Person 2013, il China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, il Guangmang Experience Award 2015, il China New Media Entrepreneurship Competition Finals 2015 e il Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.