Game of Thrones: come HBO sta sfidando Netflix nella guerra dello streaming

La classica serie televisiva americana "Game of Thrones" è tornata ufficialmente il 12 aprile e, contemporaneamente, è stata lanciata anche l'applicazione di streaming HBO Now, prodotta dalla stazione televisiva HBO. Il servizio sarà lanciato anche su Apple TV.

Sotto la concorrenza di Netflix, la nascita di HBO Now è stata un susseguirsi di alti e bassi, come la trama di "Game of Thrones".

I rischi di HBO Now

Il 1° gennaio 2013, Richard Plepler assunse la carica di CEO di HBO e, più tardi nello stesso mese, Ted Sarandos, responsabile dei contenuti di Netflix, annunciò: "Il nostro obiettivo è diventare HBO prima che HBO diventi noi". Da allora, Netflix ha lanciato alcune serie originali di successo, come le note "House of Cards" e "Orange Is the New Black", e ha anche acquistato i diritti di trasmissione per cinque nuove serie Marvel. Anche gli abbonati sono aumentati da 33 milioni a 57,4 milioni, i ricavi sono aumentati da 3,6 miliardi di dollari a 5,5 miliardi di dollari e il prezzo delle azioni è aumentato di quasi il 300%.

"Due o tre anni fa, l'utente medio guardava Netflix per circa 60 minuti al giorno. Ora è più vicino alle due ore", ha affermato Liam Boluk, consulente di strategia media presso Redef. "Netflix è più grande di qualsiasi rete via cavo negli Stati Uniti. Non importa quanto sia fantastica la programmazione di HBO, quanto sia potente, quanto sia redditizia, se si guarda alle dimensioni e alla potenza di Netflix, ha senso che HBO debba agire ora."

Il CEO di HBO Piper

Non è che la HBO sia rimasta ferma negli ultimi due anni. Nel 2014 ha registrato più abbonati che in qualsiasi altro anno dei 30 anni precedenti; ha dimostrato la sua creatività duratura con serie come True Detective; ed è molto più redditizia di Netflix (1,8 miliardi di dollari nel 2014, rispetto ai 403 milioni di dollari di Netflix). Tuttavia, il CEO Paiber è pienamente consapevole della minaccia che Netflix e servizi simili rappresentano per HBO.

Piper ha quindi lanciato HBO Now, una versione autonoma di HBO Go che consente di guardare quasi tutti gli episodi di tutte le serie HBO, oltre a un sacco di film, documentari ed eventi sportivi. E non sono solo gli attuali abbonati alla TV via cavo di HBO (che in genere pagano 15 dollari al mese) a poterne usufruire: se si possiede un dispositivo Apple e si paga una determinata quota mensile, è possibile utilizzare HBO Now senza abbonarsi al servizio di TV via cavo di HBO.

La mossa è rischiosa. Cosa succederebbe se le persone non si abbonassero più al normale servizio HBO? Cosa succederebbe se gli operatori via cavo non fossero contenti di questa mossa? Quasi tutti i 5,4 miliardi di dollari di ricavi di HBO provengono dalla TV via cavo. HBO Now potrebbe offrire alcuni contenuti che non sono mai stati trasmessi prima su HBO, ma cosa succede se questi contenuti non hanno la consueta eccellente qualità di HBO? Inoltre, questa mossa ispirerà Netflix a intraprendere azioni più coraggiose?

Qualità importanti di un CEO

Si prevede che entro il 2018 le persone spenderanno 236 miliardi di dollari in abbonamenti TV. Paiper ritiene che Now aiuterà HBO a prendersi una fetta più grande di quella torta. Ma la HBO è così abituata a vivere la bella vita che non ha mai dovuto competere per gli ascolti, né ha dovuto abbassare i suoi gusti e il suo appeal sul mercato di massa attraverso il kitsch. Si tratta di un cambiamento enorme per un'azienda di questo tipo.

Paiber ha iniziato a lavorare presso HBO 22 anni fa come responsabile delle risorse umane. Era molto socievole e con le idee chiare, e si distinse subito. Quando Jeff Bewkes assunse la direzione della HBO, Pepper divenne il suo consigliere; ha consigliato Bewkes su tutto, dal marketing alla strategia aziendale. Bewkes è ora amministratore delegato della società madre di HBO, Time Warner.

Ciò che è impressionante di Piper è che oltre ad aver ripetutamente portato grandi talenti alla HBO, ha anche aiutato la HBO a respingere una prima ondata di concorrenza. Era la metà degli anni 2000 e AMC e Showtime erano in competizione con HBO per lanciare contenuti originali premium.

Piper ha scalato i vertici della Time Warner. In effetti, in un'azienda come la Time Warner, le lotte palesi e segrete possono a volte essere piuttosto brutali, non meno di quanto si vede in "Game of Thrones".

"È un pacificatore che fa sì che le persone lavorino bene insieme", ha affermato Jay Sures, amministratore delegato della United Talent Agency. Come dice Bewkes: Se metti il ​​tuo panino sul tavolo, Piper "non te lo ruberà. Questa è una qualità importante. Se vuoi sopravvivere in un'azienda con tutti i tipi di persone e conflitti di interesse o barriere ostinate, devi assicurarti che tutti sappiano che sei una persona affidabile".

Reclutamento truppe

La HBO ha iniziato a considerare Netflix come un concorrente diversi anni fa. Quando HBO Go è stato lanciato nel febbraio 2010, ha promosso le 600 ore di programmazione dell'app come "guarda ciò che non hai visto un milione di volte". Courteney Monroe, ex vicepresidente senior del marketing di HBO e ora CEO di National Geographic Channel, ha affermato: "In un certo senso suggeriva implicitamente che HBO Go fosse migliore di Netflix".

Inizialmente, era possibile utilizzare HBO Go solo effettuando l'accesso a un browser web. Si tratta di un servizio semplice ed elegante, disponibile a condizione di avere un abbonamento via cavo con HBO. Ciò consente a HBO di rafforzare la propria reputazione nel mondo digitale senza danneggiare i suoi importanti rapporti con i partner della pay-TV.

Go ha stuzzicato l'appetito dei consumatori. Vogliono che HBO Go sia disponibile su tablet, smartphone e console di gioco. Ma la tecnologia di Go è stata esternalizzata ad altre aziende, quindi i progressi di HBO in questo settore sono stati piuttosto lenti. Molti membri dell'azienda ritenevano che la HBO dovesse avere un proprio team tecnico. Così nell'estate del 2011 la HBO assunse Otto Berkes. L'uomo è considerato un visionario della tecnologia di consumo e ha lavorato presso Microsoft per 18 anni. Ha contribuito allo sviluppo della Xbox e ha creato un prototipo di tablet anni prima del lancio dell'iPad.

"Sono entrato a far parte di HBO per costruire una piattaforma di streaming di livello mondiale e sviluppare il talento tecnico e le capacità per consentirle di competere direttamente con Netflix e altri importanti servizi di streaming", ha affermato Berkes.

Secondo fonti a conoscenza della questione, è probabile che il servizio di streaming includa tutti i contenuti di Time Warner, compresi i film della Warner Bros., nonché gli spettacoli di TBS, TNT e TCM; un gran numero di cartoni animati e, naturalmente, tutto su HBO. La strategia è tanto semplice quanto audace: "Con contenuti migliori di Netflix, perché non puoi rubare clienti e ricavi a Netflix?" Alcuni membri della HBO hanno negato che il piano sia così ambizioso, affermando che l'obiettivo è quello di costruire il "proprio Netflix" dell'azienda. Ciononostante, Berkes aprì un ufficio a Seattle e cominciò ad assumere decine di tecnici da Amazon , Microsoft e Zynga.

Ricerca e strategia

Pubblicamente, HBO ha minimizzato il suo interesse nel lanciare un'app indipendente. Nel novembre 2011, l'allora vicepresidente senior dei prodotti digitali della HBO, Alison Moore (ora dirigente presso NBCUniversal), disse al pubblico di un evento che avevano preso in considerazione l'idea di rivolgersi direttamente al consumatore, ma non ritenevano che fosse la soluzione giusta. Anche quando i fan li hanno supplicati online e sui social media, la HBO è sembrata impassibile.

Nel giugno 2012, lo sviluppatore web 27enne Jake Caputo ha creato il sito "My Money, HBO!" sito web, implorando l'azienda di "offrire un servizio di streaming HBO Go autonomo, soldi miei!" Nel giro di 48 ore, 163.673 persone hanno risposto alla chiamata di Caputo. "Il mio telefono stava per esplodere", ha ricordato.

Come ha risposto la HBO? "È fantastico", ha detto Moore, ma "non è qualcosa che faremo subito". Infatti, Belx punta a rendere disponibile l'app entro la fine del 2016.

HBO si sta muovendo lentamente ma strategicamente.

Paige incontrò il sondaggista politico Doug Schoen quando aveva 22 anni e lavorava per il senatore Christopher Dodd. Paiber chiese a Schoen di intervistare il pubblico su HBO e i suoi concorrenti. "Alcuni dicono che siamo maturi, ma io non la vedo così", ha detto a Schoen. "Il mio istinto mi dice che abbiamo ancora molti utenti da conquistare. Voglio scoprire se è così e perché."

I risultati dell'indagine di Schoen mostrano che ci sono due principali categorie di persone che sono "vincibili". La prima categoria è composta da circa 10 milioni di famiglie che hanno accesso a Internet a banda larga ma non sono abbonate a pacchetti TV via cavo. Schoen ritiene che queste persone saranno più propense ad abbonarsi a HBO se l'ampiezza e la profondità della programmazione HBO saranno comunicate meglio nel processo di marketing.

"Ci piace troppo vedere le cose dalla nostra prospettiva", ha detto Piper. "Pensavamo che tutti sapessero che avevamo accordi per film di prima visione con quattro studi di Hollywood. Pensavamo che tutti sapessero cosa fosse HBO Go e quanto fossero ricche le nostre risorse". Le scoperte di Schoen confermarono ciò che Paeper temeva. "Ma la gente pensa davvero che Netflix abbia più film perché confonde la quantità con le anteprime!" ha detto.

Ma c'è un'opportunità ancora più grande: i 70 milioni di famiglie americane che hanno un abbonamento alla TV via cavo ma non a HBO. Schoen ritiene che il 15% di queste azioni valga la pena di essere perseguite. Il motivo per cui non si abbonano a HBO è che HBO è un "pacchetto di aggiornamento" rispetto ai programmi base della TV via cavo, che è troppo costoso. Gli abbonati HBO spendono in media 130 dollari al mese per la programmazione della pay-TV.

Paiber ritiene che ci sia un solo modo per cambiare l'impressione che la gente ha della HBO come azienda "costosa": convincere i suoi fornitori di TV via cavo ad adottare un nuovo approccio di vendita. Per convincerli a includere HBO nei loro piani più basilari, Paipur vuole fare pressione su di loro lanciando un'ottima app per la banda larga che potrebbe distogliere i clienti dalle compagnie via cavo.

Scontro culturale

Mentre Pepper elaborava la sua strategia, Berkes e il suo team tecnico lavoravano duramente a una nuova versione di HBO Go. Paiper ha paragonato Go a una BMW Serie 5 berlina e ha affermato che la HBO voleva "costruire la BMW Serie 7". Un ex ingegnere della HBO ha deriso l'analogia, definendo il codice di Go "orribile. È così che avremmo scritto il codice nel 1987". Mentre la popolarità di Go è aumentata vertiginosamente, aiutata da serie come Game of Thrones, i suoi punti deboli, in particolare il problema dello streaming lento o disconnesso, sono rapidamente diventati un problema serio.

Il lavoro era lungo e noioso. "Si tratta di 2 milioni di righe di codice e non è possibile modificarlo come si farebbe con un libro", ha affermato un altro ingegnere della HBO. A peggiorare la situazione, HBO sta anche spingendo Go su nuove piattaforme, tra cui Chromecast di Google e Apple TV.

I piani per lo sviluppo di un servizio di streaming autonomo sono stati ripetutamente rinviati. Berkes non era abituato alla cultura della HBO. Spiegò a tutti le sue idee e spiegò che realizzare un software era diverso dal realizzare una serie TV e che non ci sarebbe stato un ultimo episodio per un software. In Microsoft gli ingegneri sono rispettati. Ma, come ha affermato la star Julia Louis-Dreyfus, "La cultura della HBO è che gli artisti siano trattati con totale rispetto". Un osservatore ha spiegato: "Per HBO, la creatività è potere. La tecnologia è 'intrusione non necessaria'".

Cambiamenti improvvisi

Lo scorso giugno, Rupert Murdoch, presidente e CEO della 21st Century Fox, ha offerto 80 miliardi di dollari per acquisire Time Warner. Murdoch voleva in particolar modo la HBO, ma riteneva che questa scelta non fosse stata pienamente realizzata.

Secondo fonti a conoscenza della questione, alla Time Warner l'offerta di Murdoch è stata accolta con indignazione. La Time Warner era sotto pressione perché il prezzo delle sue azioni era salito da 71 a 83 dollari dopo l'annuncio dell'offerta di Murdoch a luglio, per poi scendere a 74 dollari quando quest'ultimo aveva ritirato la sua offerta. Time Warner deve dimostrare ai propri azionisti di avere una propria strategia di sviluppo.

Una fonte ha rivelato che Bewkes "voleva trovare un posto luminoso nell'azienda" e che il potenziale maggiore era il piano per il servizio streaming di HBO. Ma quando è stato chiesto se l'offerta di Murdoch li avesse spinti ad accelerare il lancio di HBO Now, sia Bewkes che Pieper hanno negato.

Paiber ha affermato di aver parlato con il suo vecchio amico Jimmy Iovine quando Murdoch gli ha fatto la sua offerta. In precedenza Pepper aveva lavorato alle pubbliche relazioni di Iovine presso la Warner Music. In precedenza, Iovine aveva venduto la sua attività di produzione di cuffie Beats ad Apple per 3 miliardi di dollari. Paiper chiese quindi a Iovine se secondo lui Apple sarebbe stata interessata a diventare il distributore numero uno di HBO Now. Iovine rispose senza esitazione: "Certamente".

Paiber contattò anche Paul Wachter, membro del consiglio di amministrazione di Time Warner, che aveva lavorato agli accordi con Apple e Beats come banchiere d'investimento. Wachter lo mise in contatto con Eddy Cue, responsabile dei media digitali di Apple. Quando Cue lo incontrò negli uffici di Pepper a New York, Pepper gli spiegò che avevano bisogno di un distributore e che HBO Now sarebbe stato pronto entro la primavera del 2015. Cue fu felice di concludere l'accordo con HBO.

Si tratta di una transazione estremamente soddisfacente per entrambe le parti. Apple è da tempo indietro nella battaglia per lo streaming TV. HBO è esattamente il tipo di partner di alto livello che Apple apprezza di più e la collaborazione con HBO contribuirà a lanciare rapidamente Apple TV. Per HBO, d'altro canto, l'accordo significa molto più che acquisire un partner di distribuzione. Apple è l'azienda più stimata e stimata al mondo e la disponibilità di HBO Now sulla piattaforma Apple le darà una spinta ancora maggiore. Inoltre, è ovvio che ci vuole molto meno tempo per realizzare un prodotto per una sola piattaforma rispetto a quello per più piattaforme, quindi Now può essere lanciato prima della fine del 2016, come detto in precedenza.

HBO e Apple hanno siglato l'accordo prima della conferenza degli investitori di Time Warner a metà ottobre. L'annuncio del suo attesissimo servizio di streaming ha entusiasmato sia gli azionisti che i consumatori. Gli unici a non essere contenti di questa cosa, ovviamente, sono gli ingegneri che hanno dovuto sviluppare l'app. Quando a Berkes fu comunicato che la scadenza era stata notevolmente anticipata, lui rispose che non era possibile farlo, altrimenti avrebbe potuto offrire un prodotto più essenziale: "Posso darti un'auto senza portiere", come lo descrisse l'amico di Berkes, Giorgio Vanzini. Wazny è un ex dirigente Microsoft che attualmente ricopre il ruolo di vicepresidente senior per lo sviluppo e l'integrazione dei prodotti di DirecTV.

Naturalmente i dirigenti della HBO non ne furono entusiasti. L'incontro nell'ufficio di Piper, solitamente dal tono informale, assunse un "senso di disperazione". Il messaggio di Piper a Belkes era chiaro: dobbiamo farlo. Berkes ha quindi affermato che avrebbe potuto avere una versione pronta in primavera se avesse seguito un piano rivisto. Il piano fu chiamato "Progetto Maui". Così i team tecnici di New York e Seattle iniziarono a lavorare alacremente per sviluppare l'applicazione, lavorando straordinariamente anche nei fine settimana e di sera. Nel frattempo, i dirigenti della HBO stavano valutando altre opzioni.

Cambiamento strategico

Lo scorso settembre, Shelley Brindle, vicepresidente esecutivo della distribuzione di rete della HBO, era a una conferenza e stava chiacchierando con un dirigente della MLB Advanced Media. L'azienda tecnologica, di proprietà della Major League Baseball, ha un'app che trasmette in streaming le partite di baseball in diretta a circa 3,5 milioni di utenti in tutto il paese e fornisce servizi anche a Sony, ESPN e World Wrestling Entertainment (WWE).

Ciò che incuriosiva particolarmente Brandel era il supporto tecnico fornito dalla Major League Baseball alla WWE. Sebbene la WWE sia culturalmente l'opposto della HBO, offre comunque un vasto catalogo di contenuti con milioni di fan fedeli che vogliono guardarli. In soli cinque mesi, MLB Media ha progettato un sistema per la WWE che avrebbe consentito a milioni di persone di accedere simultaneamente al catalogo dei contenuti.

"Non è una cosa concettuale", ha detto Brandl ridendo. "L'hanno già fatto, non è vero?" A differenza di altre aziende high-tech che tendono a non rispettare le scadenze, MLB Media è famosa per portare a termine i progetti nei tempi previsti. "Il giorno dell'inaugurazione è il giorno dell'inaugurazione", ha affermato Joe Inzerillo, direttore tecnico dell'azienda. "I clienti non posticiperanno l'Opening Day perché le mazze non sono ancora pronte, quindi siamo abituati a distribuire le cose in un lasso di tempo limitato."

"Internamente, abbiamo sempre avuto la sensazione di aver promesso troppo, ma abbiamo sempre rispettato la scadenza", ha affermato un ex dirigente della MLB Media. "Nell'ultimo mese prima dell'Opening Day, eravamo sempre di corsa, nessuno dormiva e tutti gli elementi venivano completati." Questo era il genere di cose che Paiper avrebbe voluto sentirsi dire dal suo team tecnico.

"La gente vuole guardare HBO, e ora è il momento di rimuovere tutte le barriere per farcela", ha detto Paiper a una conferenza degli investitori di Time Warner il 15 ottobre. Ha detto che HBO "lavorerà con i nostri attuali partner. Esploreremo nuovi modelli con nuovi partner. Ci sono ancora 80 milioni di famiglie che non hanno HBO, e faremo tutto il possibile per ottenere quei clienti".

Brandl ha affermato che i principali partner della pay-TV HBO, come Comcast, non hanno ricevuto notizie da Pepper in anticipo. Questi partner "non si sono espressi. La risposta non è stata né buona né cattiva". Sebbene l'industria della TV via cavo sia piena di intimidazioni e conflitti, tutti hanno bisogno gli uni degli altri: le aziende di contenuti hanno bisogno degli operatori di TV via cavo, e gli operatori di TV via cavo hanno a loro volta bisogno delle migliori aziende di contenuti. Perciò la maggior parte delle compagnie via cavo sta zitta, in attesa di vedere quali sorprese inventerà HBO.

All'inizio di novembre, Pepper ha annullato il Progetto Maui e ha incaricato MLB Media di fornire la tecnologia backend per Now. "Il mondo della distribuzione cambia ogni giorno", ha affermato Bob Bowman, responsabile della Major League Baseball Media. "Abbiamo la Major League Baseball su 400 dispositivi diversi. Capisco che HBO voglia controllare la tecnologia stessa, ma l'investimento è enorme, non importa chi lo faccia."

Berkes aveva ambiziosamente voluto "costruire il Netflix della HBO", ma la HBO perse fiducia nel progetto. Secondo una fonte a conoscenza della questione, la piena attuazione del suo piano costerebbe 900 milioni di dollari. Qualcuno vicino a Berkes insiste sul fatto che i numeri devono essere contestualizzati e che l'unico modo per competere davvero con Netflix è spendere molto. Dopotutto, Netflix aveva iniziato a offrire servizi di streaming dieci anni prima. In ogni caso, la grandiosa visione di Berkes di entrare in HBO non si è concretizzata. Si dimise un mese dopo l'annullamento del Progetto Maui.

Piper non mostrò alcuna tristezza per la decisione. L'esternalizzazione della tecnologia alla MLB è stato un cambiamento strategico che ha riportato HBO alle origini: era un'azienda di contenuti, non un'azienda tecnologica (anche se Piper ha mantenuto quasi tutto il suo team di ingegneri a Seattle per avere più opzioni). "Il compito principale è fare del compito principale il compito principale", ha affermato Piper.

HBO adesso

Il 9 marzo, Piper è salita sul palco dell'evento "Spring Forward" di Apple per lanciare ufficialmente HBO Now. La notizia ricevette una calorosa accoglienza. Ma Piper non ha rivelato molti dettagli, annunciando solo che il prezzo sarebbe stato di $ 14,99 al mese e la data di lancio sarebbe stata prima del 12 aprile. Finché hai una "connessione a banda larga e un dispositivo Apple", puoi usare HBO Now. Gli applausi si sono fatti ancora più forti quando Piper ha presentato un nuovo trailer di Game of Thrones.

Ma il lancio di HBO Now cambierà davvero la situazione? Sebbene la versione 1.0 fosse semplice da usare e fornisse molti contenuti di alta qualità, era ancora molto lontana da ciò che Berkes aveva immaginato. Se Now avrà davvero successo, la gente inizierà a paragonare HBO a Netflix. Ma non può uccidere completamente il suo avversario.

Tuttavia, Now rappresenta sicuramente un grande passo avanti per HBO. Piper ha parlato con gioia di cosa significhi Now per chi ha talento. Offre "ogni genere di comodità. Vuoi fare cinque speciali? Mettilo su HBO Now." Ha anche detto che un famoso regista ha realizzato una serie di video di tre minuti e spera di pubblicarne uno al giorno per diversi mesi. Piper gli disse: "Nessun problema".

Il mese scorso è stato riferito che Apple stava negoziando accordi con CBS, Disney e Fox per i servizi di streaming. Inoltre, si dice che Apple condivida i dati di visualizzazione con i suoi partner, cosa che Amazon e Netflix si sono a lungo rifiutati di fare. È evidente che, anche se il lancio di Now non modifica sostanzialmente l'attività di HBO, sta spingendo HBO e l'industria televisiva verso il futuro.

Vincitore del Qingyun Plan di Toutiao e del Bai+ Plan di Baijiahao, del Baidu Digital Author of the Year 2019, del Baijiahao's Most Popular Author in the Technology Field, del Sogou Technology and Culture Author 2019 e del Baijiahao Quarterly Influential Creator 2021, ha vinto numerosi premi, tra cui il Sohu Best Industry Media Person 2013, il China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, il Guangmang Experience Award 2015, il China New Media Entrepreneurship Competition Finals 2015 e il Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.