Il modello di integrazione di Internet e l'influenza dei media televisivi americani

Mentre i media emergenti rappresentati da Internet stanno prendendo piede in tutto il mondo, l'industria televisiva sembra soffrire di ansia collettiva. Dal punto di vista degli Stati Uniti, dove Internet è più sviluppato, la situazione non è poi così grave come si immagina: i ricavi pubblicitari televisivi continuano a crescere, l'audience è piuttosto stabile e nessuna stazione televisiva è fallita. In effetti, lo scorso anno le transazioni tra emittenti televisive locali sono state molto attive: sono state fuse 290 emittenti televisive locali. Il numero di transazioni ha raggiunto un record e anche l'importo delle transazioni pari a 8,8 miliardi di dollari ha raggiunto un picco dal 2006. La televisione è ancora un business molto redditizio.

Nonostante ciò, l'industria televisiva americana nutre ancora alcune preoccupazioni per il futuro: rispetto a Internet, l'attenzione relativa degli utenti televisivi è in calo, il tasso di crescita dei ricavi pubblicitari è molto più basso di quello di Internet, il divario di ricavi pubblicitari tra i due si sta gradualmente riducendo, e così via. Questi fenomeni hanno spinto i dirigenti dell'industria televisiva statunitense a riflettere sul futuro della televisione e a esplorare attivamente attività Internet adatte allo sviluppo integrato dell'industria televisiva.

1. Il modello di business Internet dei media televisivi americani

Attraverso l'analisi del business Internet delle principali organizzazioni televisive americane, l'autore ha scoperto che esistono cinque modelli principali di sviluppo integrato:

1. Modello indipendente: i media televisivi sviluppano in modo indipendente prodotti Internet e trasmettono contenuti al pubblico attraverso nuovi canali Internet, come i portali web della maggior parte delle stazioni TV e le app sviluppate autonomamente. Tra questi, i più influenti includono CBS Interactive, NBC Universal, Turner Digital, ESPN, Viacom Digital, ecc.

2. Modello di cooperazione: i media televisivi collaborano con le aziende Internet, utilizzano le piattaforme di comunicazione di potenti aziende Internet, costruiscono congiuntamente nuovi canali di comunicazione e trasmettono contenuti al pubblico. Ad esempio, la cooperazione tra Yahoo e NBC, ABC e quella tra Fox e MSN.

3. Modello di fusione: comprendente fusioni anticipate di media televisivi e società Internet, e fusioni inverse di società Internet e televisione tradizionale. Attualmente, le fusioni sono per lo più fusioni a termine e la maggior parte di esse si conclude con un fallimento, come la fusione di Time Warner con America Online e quella di News Corporation con Myspace. Le fusioni inverse di Internet con i media tradizionali avvengono principalmente nel settore dei giornali, come l'acquisizione del Washington Post da parte del CEO di Amazon Jeff Bezos per 250 milioni di dollari.

4. Modello di strumento: i media televisivi tradizionali utilizzano Internet come strumento di pubblicità e promozione e per migliorare l'interazione con il pubblico. L'esempio più tipico è l'apertura da parte dei media televisivi tradizionali di account su siti di social network come Facebook, Twitter e YouTube.

Da un punto di vista pratico, diverse importanti reti televisive hanno scelto modelli diversi per promuovere la convergenza dei media. La CBS si è inizialmente sviluppata in modo indipendente, poi è stata gradualmente acquisita e fusa, e ha rifiutato di unirsi a Hulu; Fox prima ha acquisito, poi si è fusa; ABC prima si è fusa, poi ha collaborato; NBC e TBS si sono sviluppate sia in modo indipendente che in partnership. I diversi gruppi televisivi hanno modelli di sviluppo di Internet diversi, ma nessuno di loro adotta un modello di sviluppo unico.

2. L’influenza dei prodotti Internet dei media televisivi americani

1. Classifica delle visite UV mensili su Internet desktop

Secondo l'elenco dei 10 principali utenti UV su Internet desktop pubblicato da comScore nel dicembre 2013, solo CBS Interactive e Turner Digital, due siti web di media televisivi tradizionali, sono entrati nella lista, classificandosi al 9° e 10° posto, con UV mensili rispettivamente di 76 milioni e 75 milioni. C'è un grande divario con Yahoo che si classifica al primo posto con 195 milioni.

Dall'11° al 50° posto della lista ci sono cinque siti Internet con un background televisivo tradizionale, ovvero ComcastNBC Universal al 15° posto, ViacomDigital al 21° posto, ESPN al 26° posto, Fox News Digital Network al 44° posto e Time Warner (esclusi Turner e WB) al 47° posto.

A giudicare dal numero di siti web presenti nell'elenco, nella top 50 ci sono 7 siti web con sfondo televisivo, che rappresentano il 14% della lista, e la loro posizione è relativamente bassa. I prodotti Internet dei gruppi mediatici televisivi tradizionali hanno un posto nel settore di Internet, ma la loro influenza è relativamente debole.

Dal punto di vista dei siti web categorizzati, i siti web tradizionali dedicati allo sfondo televisivo si classificano relativamente in alto tra i tre principali siti web verticali: intrattenimento, notizie e sport. Non è entrato nella top 10 tra i tre siti web completi di portale, social network ed e-commerce.

Tra i siti web di intrattenimento, CBS Interactive si è classificata al secondo posto con quasi 76 milioni di UV; Comcast NBC Universal si è classificata al terzo posto con oltre 63 milioni di UV; e Viacom Digital si è classificata al quinto posto con quasi 44 milioni di UV.

Tra i siti web di notizie, il sito web di notizie lanciato congiuntamente da Yahoo e ABC si è classificato al primo posto, con un UV vicino ai 76 milioni; La CNN Network si è classificata al secondo posto, con UV oltre 64 milioni; NBC News Digital si è classificata al settimo posto, con UV oltre 52 milioni; CBS News si è classificata all'ottavo posto, con UV vicino ai 36 milioni; Fox News Digital si è classificata al decimo posto, con UV vicino ai 29 milioni.

Tra i siti web sportivi, il sito web sportivo sviluppato congiuntamente da Yahoo e NBC si è classificato al primo posto, con un UV vicino ai 42 milioni; ESPN si è classificata al secondo posto, con UV vicino ai 38 milioni; Il sito web Fox Sports si è classificato al terzo posto, con UV superiore a 31 milioni; Il sito web sportivo CBS si è classificato al settimo posto, con UV che ha superato i 18 milioni.

Sebbene i siti web dei media televisivi tradizionali non siano grandi in termini assoluti quanto i siti web completi di Internet, con UV inferiori a 100 milioni, hanno una forte influenza in settori verticali strettamente correlati alla televisione. Ciò è dovuto anche al fatto che i media televisivi stanno sfruttando appieno i propri vantaggi.

2. Tasso di copertura UV mensile di Internet mobile

Secondo la classifica sulla portata mobile pubblicata da comScore nel dicembre 2013, tra i primi 15 siti web con il più alto traffico di utenti tramite browser e app, TurnerDigital si è classificato al 9° posto con una portata del 44%; CBS Interactive si è classificata all'11° posto con una portata del 38%; e Comcast NBC Universal si è classificata al 15° posto con una copertura del 29%. Nella classifica dei tassi di copertura per coloro che accedono a Internet solo tramite app, non c'è la TV tradizionale tra le prime 15. Ciò dimostra che il metodo di accesso a Internet mobile per i media televisivi tradizionali si basa principalmente sui browser.

3. Traffico video (escluso video mobile)

Sebbene i siti web e le app dei media televisivi tradizionali siano indietro rispetto ai giganti di Internet in termini di portata degli utenti, i rapporti pubblicati da diversi istituti di ricerca mostrano che il traffico video sta vivendo una crescita esponenziale. Ciò significa che il consumo di contenuti video provenienti dai media televisivi tradizionali inaugurerà un periodo d'oro per lo sviluppo di Internet. Secondo i dati sul traffico video pubblicati da comScore da gennaio a dicembre 2013, nell'ultimo anno il volume totale dei video è aumentato del 35%, il volume della pubblicità video è aumentato del 211% e l'audience dei video è aumentata del 4%. Particolarmente marcata è la crescita della pubblicità video.

Tuttavia, secondo i dati sul traffico video pubblicati da comScore nel dicembre 2013, tra i primi 10 utenti UV, solo Turner Digital si è classificata al 10° posto con 29 milioni di UV. Nella classifica del volume di riproduzione video, solo Hulu si è classificata al 9° posto con oltre 480 milioni di riproduzioni, molto al di sotto di Google (principalmente YouTube) che si è classificato al primo posto, e rappresenta solo il 3,6% di Google.

I dati mostrano che i servizi video via Internet dei media televisivi tradizionali sono relativamente arretrati. Naturalmente, i servizi video su Internet sono ancora nelle prime fasi di sviluppo e i media televisivi tradizionali hanno ancora molto spazio per crescere. Ciò dimostra anche che i media televisivi non hanno concentrato la propria attività sui servizi video su Internet.

Nella classifica di riproduzione video di comScore di dicembre 2013, tra l'11° e il 25° posto, ESPN, ViacomDigital e Turner Digital si sono classificate rispettivamente al 17°, 18° e 19° posto, mentre CBSinteractive si è classificata al 24° posto.

Analogamente alla classifica dell'Internet desktop, i siti web video con sfondo televisivo tradizionale presentano un divario notevole nei numeri assoluti di scala degli utenti e nel volume di riproduzione video rispetto ai giganti di Internet. Tuttavia, quando si parla di siti web di video verticali, i siti web dei media televisivi tradizionali hanno un vantaggio maggiore nei video online di TV, musica, film, notizie e sport, fatta eccezione per i video sui social.

Esaminando la classifica dei programmi TV online, il primo posto è stato occupato dal traffico video totale di AOL + Huffington Post, con UV che ha superato i 48 milioni. CBS.com, ABC Television e NBCU Digital si sono classificate dal 2° al 4° posto, con UV rispettivamente di 11,8 milioni, 8,2 milioni e 8,1 milioni. I posti dal 6° al 9° sono occupati dai siti web dei media televisivi, ovvero A+E Networks Digital, Discovery Networks, TBS e BET Networks, con UV che vanno da 3,7 milioni a 2 milioni.

Sui siti di video musicali, Warner Music e MTV MusicGroup si sono classificati rispettivamente al secondo e al terzo posto. VEVO, al primo posto nella classifica, sostiene di essere la versione musicale di Hulu. Integra le risorse di tre importanti case discografiche per creare un sito web di musica online.

Nella classifica dei siti web dedicati ai film, solo NBCU Filmed Ent è presente, classificandosi all'ottavo posto con un UV vicino a 540.000, mentre Paramount Online, appartenente all'industria cinematografica tradizionale, si è classificato al terzo posto con un UV di 8,55 milioni.

Nella classifica dei siti web di notizie video, Yahoo-ABCNews Network, un sito web di notizie video sviluppato congiuntamente da Yahoo e ABC, si è classificato al terzo posto con quasi 28 milioni di UV; La rete CNN si è classificata al quarto posto con quasi 19 milioni di UV; NBC News Digital si è classificata al quinto posto con oltre 12 milioni di UV; CBS News si è classificata all'ottavo posto con quasi 7,9 milioni di UV; e Fox News Digital si è classificata al decimo posto con oltre 5 milioni di UV.

Nella classifica dei siti web di video sportivi, ESPN si è classificato al secondo posto con quasi 18 milioni di UV; Yahoo Sports-NBC Sports, un sito web di video sportivi fondato congiuntamente da Yahoo e NBC, si è classificato al terzo posto con oltre 11 milioni di UV; Fox Sports.com, lanciato da Fox su MSN, si è classificato al quarto posto con quasi 6,4 milioni di UV; CBS Sports si è classificata all'ottavo posto con oltre 3 milioni di UV.

Nel complesso, i servizi video su Internet dei media televisivi tradizionali presentano evidenti vantaggi nei settori verticali, ma sono svantaggiati nei settori dei video social e degli UGC. È proprio questo il punto di forza dei principali siti web di video e la fonte di un traffico enorme. I due principali siti web di video, YouTube e Facebook, si affidano principalmente ai contenuti generati dagli utenti (UGC) e alle funzioni social per occupare il mercato.

3. Ricavi delle attività Internet dei media televisivi americani

1. Modello di profitto

Esistono tre principali fonti di reddito per il business Internet delle stazioni televisive tradizionali: una è la pubblicità, che è la fonte principale del business Internet dei media tradizionali. Attualmente, la maggior parte dei ricavi derivanti dalle attività su Internet dei media tradizionali derivano principalmente dalla pubblicità; il secondo è il reddito retribuito, come l’abbonamento a pagamento di Hulu e l’attività TV Everywhere avviata dai fornitori di TV via cavo, che espande gli abbonati alla TV via cavo attraverso i canali Internet; il terzo sono altre entrate, come l'organizzazione di eventi.

2. Volume pubblicitario totale

Poiché il business Internet delle emittenti televisive tradizionali non ha superato i giganti di Internet nella classifica generale, esse presentano solo alcuni vantaggi in settori verticali e nessun prodotto Internet ha più di 80 milioni di utenti, quindi i ricavi derivanti dai prodotti Internet non costituiscono la principale fonte di reddito per le emittenti televisive tradizionali nel loro complesso.

Secondo i dati pubblicati da PricewaterhouseCoopers, i ricavi pubblicitari globali della TV online dalla TV tradizionale aumenteranno da 3,7 miliardi di dollari nel 2013 a 9,7 miliardi di dollari nel 2018. La sua quota dei ricavi televisivi totali aumenterà anche dal 2,2% nel 2013 al 4,5% nel 2018. Secondo i dati pubblicati dall'IAB, i ricavi totali dalla pubblicità video online negli Stati Uniti nel 2013 sono stati di 2,8 miliardi di dollari e i ricavi totali dalla pubblicità televisiva sono stati di 74,5 miliardi di dollari. Anche se i 2,8 miliardi di dollari fossero interamente inclusi nei ricavi dell'emittente televisiva, la pubblicità video online rappresenterebbe solo il 3,6% dei ricavi pubblicitari video totali, pari a 77,3 miliardi di dollari. La pubblicità video online rappresenta ancora una piccola parte della categoria della pubblicità video.

IV. Riepilogo

Dall'analisi di cui sopra, possiamo vedere che le principali reti televisive americane hanno scelto modelli diversi per esplorare Internet in base alle proprie condizioni e tutte hanno tentato di entrare in Internet "camminando su due gambe". Gli effetti dello sviluppo indipendente di CBS, NBC e Turner (principalmente CNN) sono più evidenti, con un numero di utenti che varia dai 63 ai 76 milioni. ABC News utilizza Yahoo! La collaborazione ha inoltre conquistato più di 75 milioni di utenti. Hulu, che è stato creato seguendo un modello congiunto, ha avuto risultati mediocri in termini di UV e volume di riproduzione video. I casi basati sul modello di acquisizione sono stati in gran parte fallimentari. Pertanto, dal punto di vista del modello di sviluppo, aderire alla strategia di sviluppo indipendente e di cooperazione moderata rappresenta una strada percorribile per l'ingresso dei media tradizionali in Internet. A causa delle differenze nel modo di pensare operativo e nei metodi di gestione, i media tradizionali dovrebbero essere cauti quando acquisiscono nuovi media.

Dal punto di vista dell'influenza complessiva dei prodotti Internet dei media televisivi, nonostante siano stati raggiunti alcuni risultati, l'UV più alto, pari a 76 milioni, è ancora molto al di sotto della base di utenti dei tre principali giganti di Internet, che hanno tutti più di 175 milioni di utenti. I punti di forza dei media tradizionali provengono dai settori verticali di Internet, che si formano sulla base dei contenuti e dei vantaggi del marchio dei media tradizionali.

A giudicare dalla quota dei ricavi pubblicitari su Internet rispetto ai ricavi totali dei media televisivi, i ricavi pubblicitari derivanti dai prodotti Internet rappresentano ancora una quota molto piccola. Internet continua a essere un'attività supplementare per le organizzazioni televisive tradizionali e un'estensione naturale delle organizzazioni televisive tradizionali ai canali Internet.

Sulla base di ciò, riteniamo che l'attuale focus strategico delle organizzazioni televisive americane sia ancora incentrato sul settore della televisione tradizionale. In un certo senso, l'attuale esplorazione dei prodotti Internet da parte delle organizzazioni televisive è solo un esperimento. Ciò potrebbe essere dovuto al fatto che l'impatto di Internet sui media televisivi americani non ha ancora avuto conseguenze serie.

Vincitore del Qingyun Plan di Toutiao e del Bai+ Plan di Baijiahao, del Baidu Digital Author of the Year 2019, del Baijiahao's Most Popular Author in the Technology Field, del Sogou Technology and Culture Author 2019 e del Baijiahao Quarterly Influential Creator 2021, ha vinto numerosi premi, tra cui il Sohu Best Industry Media Person 2013, il China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, il Guangmang Experience Award 2015, il China New Media Entrepreneurship Competition Finals 2015 e il Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.