Rapporto di ricerca approfondito sulla smart TV: Internet in TV è entrato in un punto di svolta esplosivo

1. Internet sta rapidamente penetrando nel soggiorno e l'esplosione di Internet in TV è imminente

1. Rallentamento della crescita del traffico su PC e dispositivi mobili

Il numero di utenti di Internet su PC e dispositivi mobili ha raggiunto un punto di congestione e la crescita del traffico ha gradualmente rallentato. Lo sviluppo di Internet in Cina ha attraversato due grandi epoche: Internet tramite PC e Internet tramite dispositivi mobili. 20 anni fa la Cina entrava per la prima volta a far parte della famiglia globale di Internet, dando ufficialmente inizio all'era di Internet per PC. Oggi la Cina è diventata il Paese con il maggior numero di utenti Internet al mondo e ha fondato numerose aziende Internet con influenza a livello mondiale. Nel 2007, il lancio dell'iPhone di Apple ha dato il via allo sviluppo del mercato di Internet mobile. Dopo diversi anni di rapida diffusione, la Cina conta oggi più di 550 milioni di utenti di Internet mobile e un mercato di 210 miliardi di yuan. Tuttavia, poiché il numero di utenti ha gradualmente raggiunto un collo di bottiglia, il tasso di crescita del traffico e le dimensioni del mercato hanno gradualmente rallentato.

2. TV Internet sta entrando in un periodo di crescita esplosiva

Le smart TV stanno aumentando rapidamente in volume e il tasso di penetrazione degli utenti di Internet via TV sta per superare il punto critico del 10%. Il 2014 è stato il primo anno in cui la smart TV cinese ha registrato vendite massicce, con un tasso di penetrazione delle vendite superiore al 50% per l'intero anno. Lo stock cumulativo del settore era vicino ai 30 milioni di unità e il tasso di penetrazione degli utenti esistenti ha raggiunto il 5%. Nel 2015 si prevede che il tasso di penetrazione delle smart TV raggiungerà il 70-80%, mentre il tasso di penetrazione degli utenti di Internet via TV sta per superare il punto critico del 10%. Il numero di terminali attivati ​​delle principali aziende supererà i 10 milioni e il numero medio giornaliero di utenti attivi supererà i 5 milioni, raggiungendo il punto di partenza di operazioni su larga scala. (Nota: il tasso di penetrazione degli utenti è definito come la proporzione di azioni di smart TV rispetto al totale delle azioni di TV)

Con la diffusione degli utenti e l'aumento del traffico, l'economia della TV e di Internet sta entrando in una fase di crescita esponenziale. Ricordiamo cosa è successo quando il tasso di penetrazione degli utenti di Internet mobile in Cina è passato dal 10% al 30%? Il mercato delle applicazioni è cresciuto in modo esponenziale, si sono rapidamente formati vari modelli di business redditizi e l'ecosistema maturo di Internet per PC è gradualmente cambiato. Inoltre, i giganti stanno accelerando per accaparrarsi l'accesso all'Internet mobile. Tutto questo accadrà senza eccezioni nell'economia televisiva e Internet.

L'economia della TV e di Internet è stata creata da zero, con una dimensione di mercato a lungo termine di centinaia di miliardi e un potenziale enorme.

(1) La dimensione del mercato dei servizi video raggiungerà centinaia di miliardi di yuan (inclusa la pubblicità video televisiva e i servizi di contenuti a pagamento). Il valore di mercato dell'ecosistema televisivo tradizionale cinese ammonta a circa 200 miliardi di yuan, di cui 130 miliardi di yuan in pubblicità televisiva tradizionale e 70 miliardi di yuan in canoni per i servizi di visione della televisione via cavo. Man mano che il tempo dedicato alla visione e il traffico di contenuti degli utenti si spostano verso le smart TV, cambierà anche il valore di mercato. Allo stesso tempo, si prevede che varie innovazioni su Internet aumenteranno la disponibilità degli utenti a pagare per contenuti di alta qualità. Le dimensioni del mercato legato ai video in TV e su Internet cresceranno rapidamente e si prevede che nel lungo periodo raggiungeranno cifre di centinaia di miliardi.

(2) Si prevede che la dimensione complessiva del mercato dei giochi per TV e delle applicazioni raggiungerà i 50 miliardi nel lungo termine. Giochi per TV: l'attuale dimensione del mercato globale dei giochi per TV è di 30 miliardi di dollari USA, di cui escludendo le vendite hardware, la dimensione del mercato dei pagamenti tramite giochi è di circa 20 miliardi di dollari USA, rappresentando stabilmente il 20% delle dimensioni dell'industria globale dei giochi. Secondo iResearch Consulting, nel lungo periodo il valore dell'industria cinese dei videogiochi supererà i 200 miliardi di yuan (110,8 miliardi di yuan nel 2014). Supponendo che i giochi per la TV crescano da zero fino a rappresentare il 10-15%, la dimensione del mercato raggiungerà i 20-30 miliardi di yuan. Si stima che la dimensione del mercato di altri tipi di applicazioni e attività pubblicitarie derivate, come istruzione online, musica e social network, supererà anch'essa i 10 miliardi di yuan.

(3) Si stima prudentemente che il mercato dello shopping televisivo valga tra 300 e 500 miliardi di RMB. Nel 2014, il mercato cinese dello shopping online ha raggiunto i 2,8 trilioni di yuan, con un tasso di crescita del 50%. Secondo iResearch Consulting, si prevede che nel lungo termine la portata del mercato cinese dello shopping online supererà i 7 trilioni di yuan. Con la maturazione del sistema di pagamento televisivo e il cambiamento delle abitudini degli utenti, ipotizzando che in futuro la quota di acquisti tramite TV raggiungerà circa il 5%, si prevede che le dimensioni del mercato raggiungeranno i 300-500 miliardi di yuan.

2. Il terminale + sistema operativo è l'ingresso principale per TV Internet

1. Rispetto agli ingressi decentralizzati di Internet mobile, gli ingressi di Internet TV sono centralizzati.

Gli accessi a Internet mobile sono diversificati e frammentati. Lo strato inferiore è costituito da hardware + sistema operativo, che crea un modello chiuso o semi-chiuso per realizzare funzioni di fidelizzazione dell'utente e di importazione del traffico estremamente forti, come Apple + iOS, Xiaomi + MIUI. Il secondo è il livello del sistema operativo puro, come i sistemi operativi personalizzati come MIUI. A livello di app store ci sono piattaforme di distribuzione di app come 91 Assistant e 360 ​​Mobile Assistant. Il livello APP include super APP come WeChat, Baidu Maps e Dianping.com.

(II) TV Internet: Terminale + sistema operativo è l'ingresso di traffico più importante

A causa della natura chiusa del sistema televisivo, della frammentazione degli standard tecnologici hardware e delle abitudini operative degli utenti, l'accesso a Internet TV sarà concentrato a livello di terminale + sistema operativo, tra cui il sistema operativo è il fulcro del funzionamento.

La frammentazione tecnologica ha portato a un'integrazione molto stretta tra terminali e sistemi operativi, saldamente controllati dai produttori di hardware. Poiché l'hardware TV ha standard e modelli tecnici diversi e deve fornire supporto per segnali live, il sistema operativo TV deve essere integrato con chip e hardware diversi allo strato inferiore, il che rende difficili lo sviluppo e la manutenzione. I produttori di hardware hanno trascorso anni di esplorazione nella ricerca e nello sviluppo di sistemi operativi prima di creare una piattaforma operativa unificata. Riteniamo che il sistema operativo sia un elemento fondamentale per la realizzazione delle operazioni degli utenti. I produttori tradizionali non cederanno sicuramente il controllo del sistema operativo a terzi. Inoltre, è estremamente difficile aggiornare il sistema TV e il controllo da parte dell'utente sarà strettamente limitato dai produttori dell'hardware.

La regolamentazione chiusa del sistema televisivo conferisce il diritto di scegliere i terminali hardware. I contenuti trasmessi sugli schermi televisivi sono severamente regolamentati dall'Amministrazione statale della radio, del cinema e della televisione. Il diritto di scegliere i fornitori di contenuti è passato dai consumatori alle aziende terminali. Attualmente, l'avvio delle APP deve essere segnalato alla società terminale e verificato dal fornitore della licenza. Allo stesso tempo, in futuro, l'Amministrazione statale della radio, del cinema e della televisione richiederà che ai terminali sia vietato fornire agli utenti modalità esterne per installare APP, come unità flash USB e schede SD. Di conseguenza, la capacità dell'utente di scegliere autonomamente i contenuti risulta notevolmente ridotta. I produttori di TV controllano di fatto i diritti di selezione dei contenuti e delle APP attraverso il controllo del sistema operativo, diventando così l'ingresso di traffico più importante.

Le abitudini operative degli utenti determinano che l'EPG della homepage ha un effetto molto forte sull'importazione di traffico e lo spazio di sopravvivenza per le piattaforme di terze parti è relativamente ridotto. Gli utenti hanno requisiti operativi semplici per i televisori e non possono effettuare l'autoesplorazione multilivello come sui telefoni cellulari. Pertanto, l'EPG sulla home page della TV ha un forte effetto di importazione del traffico, ed è difficile per le piattaforme applicative di terze parti e le super APP diventare piattaforme di distribuzione del traffico e delle applicazioni nel settore televisivo. Ad esempio, TCL e iQiyi hanno due modelli di cooperazione. Il primo è avviare l'APP iQiyi versione standard sull'interfaccia dell'applicazione, mentre il secondo è avviare iQiyi TV+ e integrare i contenuti iQiyi nell'EPG della homepage. La differenza tra i due nei tassi di utenti attivi è di oltre 3 volte.

3. Gli ingressi del traffico sono concentrati e il valore terminale è evidenziato

1. La distribuzione dei terminali TV ha un valore eccezionale

Il rapporto di distribuzione dei vari store di applicazioni Internet mobili è pari al 30-50%. Poiché lo sviluppo di Internet mobile è estremamente frammentato, le principali piattaforme di distribuzione delle applicazioni tradizionali hanno un ruolo importante, con una quota che può arrivare fino al 30-50%. Prendiamo come esempio Xiaomi. Grazie all'ecosistema semi-chiuso creato dai telefoni cellulari Xiaomi e dal sistema MIUI, Xiaomi ha capacità di distribuzione estremamente forti. Nel luglio 2014, i ricavi mensili di MIUI hanno superato per la prima volta i 100 milioni di yuan, di cui oltre il 60% proveniva dalla distribuzione dei giochi. La ricarica del primo giorno di "MU: Miracle" lanciato su MIUI ha raggiunto i 26 milioni di yuan. Nel 2015, il fatturato di MIUI potrebbe superare i 3 miliardi di yuan.

L'ingresso nel traffico Internet televisivo è concentrato e il valore della distribuzione è più evidente. Grazie alla continua crescita delle vendite di smart TV da parte dei principali produttori di TV, in futuro i terminali smart TV costituiranno diverse importanti piattaforme di distribuzione e avranno una voce forte. Prevediamo che alcuni importanti produttori di TV otterranno una quota del 10-20% nel settore dei contenuti video e oltre il 30% della quota di valore nei giochi per TV, nella formazione televisiva e in vari terminali applicativi.

Il modello di condivisione dei ricavi pubblicitari video a breve termine sarà implementato per primo, mentre mercati applicativi come i videogiochi per TV sono in attesa di esplodere. Quest'anno, Youku Tudou e iQiyi lanceranno entrambe delle attività di pubblicità video televisiva, con obiettivi annuali superiori a 100 milioni di yuan. Si stima che alcune delle principali società di TV nere saranno in grado di guadagnare decine di milioni di dollari in entrate pubblicitarie video nel 2014. In termini di giochi TV, la scala dei ricavi del settore è entrata in un periodo di crescita esplosiva. Grandi produttori di videogiochi come Tencent Games e Seasun hanno iniziato a entrare nel campo dello sviluppo di giochi per la TV. Vale la pena osservare con interesse lo sviluppo futuro del mercato dei videogiochi per TV.

2. Il valore dell'ingresso del traffico non è solo la condivisione dei profitti

Viene evidenziato il valore delle operazioni commerciali e pubblicitarie innovative. Vorrei innanzitutto condividere due dati: (1) Dopo due mesi di prova, l'attività di trasmissione globale di TCL (vale a dire i cinema TV; per un'introduzione dettagliata all'attività di trasmissione globale si rimanda al precedente rapporto di CITIC Home Appliances) ha una base di utenti di 300.000 e un fatturato giornaliero di oltre 30.000 RMB, di cui due terzi sono ricavi pubblicitari. Stimiamo che Global Broadcast avrà 5 milioni di utenti entro la fine del 2014 e, con il continuo miglioramento dei contenuti cinematografici, anche le sue capacità operative saranno notevolmente potenziate. Nel 2016 si prevede che genererà un fatturato di oltre 200 milioni di yuan e un utile netto di decine di milioni di yuan. (2) L'attività diretta a Hollywood di Skyworth Digital ha raggiunto un fatturato di 30 milioni di RMB nel 2014, di cui Skyworth ha ricevuto oltre il 60% della quota di fatturato. Stimiamo che il fatturato della sua attività diretta a Hollywood raggiungerà i 60 milioni di RMB nel 2015.

Il mercato pubblicitario ha un potenziale enorme. La forma del prodotto delle smart TV consente ai produttori di televisori di aggiungere annunci pubblicitari sopra l'interfaccia di visualizzazione di qualsiasi video o applicazione. Con l'aumento continuo dell'effetto piattaforma hardware, il rapido sviluppo del business pubblicitario porterà notevoli entrate ai produttori di hardware. L'attuale valore di mercato della semplice forma di pubblicità di una startup (per un singolo produttore leader) ha raggiunto decine di milioni di yuan. Quando un produttore di TV avrà decine di milioni di terminali attivi ogni giorno, il suo valore pubblicitario non sarà inferiore a quello di una stazione televisiva di medie dimensioni.

Utilizzo dei dati: la miniera d'oro del marketing di precisione. Controllando il sistema operativo, i produttori di TV possono ottenere informazioni di visualizzazione degli utenti (per motivi di tutela della privacy, otterranno solo contenuti riprodotti tramite canali ufficiali). Da un lato, analizzando e riassumendo i dati di visualizzazione, è possibile creare report di valutazione accurati che forniscano indicazioni alle stazioni televisive, agli inserzionisti e ai produttori di contenuti. D'altro canto, con la raccolta continua di dati di visualizzazione degli utenti, si formerà un ritratto caratteristico di ciascun utente, gettando le basi per un marketing e una fornitura di servizi precisi. Attualmente, Huanwang Technology, una joint venture tra TCL, Changhong e Broadband Capital, e Coocaa, una sussidiaria di Skyworth Digital, hanno entrambe avviato attività di gestione dei dati.

Piattaforma di e-commerce per lo shopping: il Taobao del settore televisivo. Il mercato dell'e-commerce televisivo ha un ampio potenziale e può essere combinato con contenuti televisivi e pubblicità per creare una nuova esperienza di acquisto. Attualmente, alcune aziende leader hanno provato a realizzare il business dello shopping televisivo sulle loro smart TV, ottenendo una quota che varia dall'1% al 3% in base alle vendite o agli utili delle vendite. Riteniamo che con l'aumento del numero di terminali delle aziende leader, il loro effetto piattaforma continuerà a crescere e che esse avranno le basi per sviluppare una piattaforma di e-commerce televisivo con un enorme potenziale a lungo termine.

3. Tendenze del settore: la concentrazione del traffico sta aumentando rapidamente e l'integrazione del capitale è la tendenza generale

(I) La concentrazione del traffico sta aumentando rapidamente e le principali compagnie televisive in bianco e nero hanno una voce significativa

In futuro, nel settore della smart TV si verificherà una situazione in cui concentrazione del traffico > concentrazione della smart TV > concentrazione della TV. Attualmente, la quota di mercato dei principali televisori LCD nel settore dell'elettronica in bianco e nero è di circa il 15%, mentre quella delle smart TV si avvicina al 20%. La quota dei marchi stranieri si è ridotta notevolmente. Con l'aumento del tasso di penetrazione delle smart TV, alcuni marchi di fascia bassa si ritireranno gradualmente dal mercato. Anche la quota di mercato dei marchi stranieri continuerà a diminuire a causa della mancanza di contenuti per le smart TV. Si prevede che la quota di mercato dei marchi leader continuerà ad aumentare.

Inoltre, i principali produttori esplorano da molti anni il campo delle operazioni degli utenti di smart TV e dispongono di una scorta eccezionale di terminali effettivamente operativi. Saranno i primi a realizzare operazioni su larga scala e si prevede che la concentrazione del traffico nel settore televisivo supererà di gran lunga le aspettative del mercato.

La voce dei principali produttori di hardware nella filiera industriale continuerà ad aumentare. Poiché nella produzione e distribuzione di prodotti elettronici in bianco e nero ci sono determinate soglie, è difficile per un nuovo marchio raggiungere vendite superiori a 3 o 4 milioni di unità in un breve lasso di tempo senza diversi anni di accumulo. I principali produttori di elettronica in bianco e nero raggiungeranno rapidamente i 20-30 milioni di terminali attivati ​​entro 2-3 anni, formando un gran numero di utenti attivi. Ciò non solo costituisce una barriera alla distribuzione, ma aumenterà notevolmente la persistenza dei contenuti sulla piattaforma, accrescendone ulteriormente l'attrattiva. Pertanto, si prevede che la voce dei principali produttori di hardware nella filiera industriale continuerà ad aumentare.

(II) La forte cooperazione tra contenuti e hardware e l'integrazione del capitale sono la tendenza generale

L'ecosistema della smart TV compete sulle capacità operative complete di hardware + contenuti. Con l'aumento del numero di utenti dei principali produttori di elettronica in bianco e nero, le differenze nelle capacità operative complessive determineranno il futuro panorama competitivo del settore. Per massimizzare gli effetti della piattaforma è fondamentale sfruttare al meglio il valore per l'utente e aumentare il valore ARPU. Nel nuovo ambiente industriale, contenuti e hardware si svilupperanno in modo integrato. I contenuti di alta qualità attireranno gli utenti, faranno comprendere il valore della monetizzazione del traffico e renderanno più attraente l'hardware. L'hardware è rivolto direttamente agli utenti e, in quanto canale per i contenuti e ingresso per il traffico, garantisce una rapida distribuzione e implementazione dei contenuti, può consolidare la fedeltà dei contenuti e ottenere un controllo reale sugli utenti.

La cooperazione tra fornitori di contenuti, aziende Internet e terminali hardware a livello aziendale è solo l'inizio. La rapida maturazione del nuovo modello di smart TV dipende anche dalla promozione di capitali esterni e dalla potenza di Internet. Attualmente, i principali produttori di hardware hanno creato filiali o team indipendenti per occuparsi del business delle smart TV e alcuni hanno avviato finanziamenti indipendenti. Facendo riferimento all'investimento di Xiaomi in iQiyi, ci aspettiamo che ulteriori finanziamenti e l'introduzione di partner esterni per promuovere lo sviluppo aziendale diventeranno una nuova tendenza nel settore.

Ci saranno ancora nuovi partecipanti nella filiera industriale che si estenderanno ai terminali hardware in base ai propri vantaggi commerciali, sperando di costruire la propria piattaforma di ingresso del traffico, che riflette semplicemente la posizione di ingresso principale dei terminali hardware nella TV Internet. Tuttavia, i prossimi 2-3 anni rappresenteranno una finestra temporale preziosa per lo sviluppo di Internet TV. I giganti di Internet non hanno più tempo per dedicarsi alla produzione di televisori. La scelta giusta è quella di selezionare aziende leader nel settore della TV in bianco e nero, dotate di vantaggi di scala per una cooperazione approfondita.

Vincitore del Qingyun Plan di Toutiao e del Bai+ Plan di Baijiahao, del Baidu Digital Author of the Year 2019, del Baijiahao's Most Popular Author in the Technology Field, del Sogou Technology and Culture Author 2019 e del Baijiahao Quarterly Influential Creator 2021, ha vinto numerosi premi, tra cui il Sohu Best Industry Media Person 2013, il China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, il Guangmang Experience Award 2015, il China New Media Entrepreneurship Competition Finals 2015 e il Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.