Margine di profitto dell'1,8%: Xiaomi sta giocando a un gioco che non sarà mai completato

Di recente, attraverso l’annuncio dell’investimento di Xiaomi in Midea, il settore ha appreso le principali prestazioni di Xiaomi nell’ultimo anno. Nel 2013 il fatturato è stato di circa 26,583 miliardi di yuan e l'utile netto di circa 347 milioni di yuan. È stata anche la prima volta che Xiaomi ha reso pubblici i propri dati finanziari. Tuttavia, i dati finanziari di Xiaomi resi noti dal Wall Street Journal a novembre di quest'anno sono ben lontani dalla verità. Vale a dire che, dal punto di vista del profitto, l'importo degli utili dichiarato dalla stessa Xiaomi è solo 1/10 di quello riportato dal Wall Street Journal. Qui non possiamo essere certi quali dati statistici riflettano realmente le prestazioni di Xiaomi. Poiché si tratta di dati ufficiali rilasciati da Xiaomi, li prenderemo comunque come standard e li combineremo semplicemente con i cambiamenti che si sono verificati nei nodi principali del processo di sviluppo di Xiaomi per vedere cosa sta pensando Xiaomi o a che tipo di gioco sta giocando?

Come tutti sappiamo, l'oggetto o il modello di business che Xiaomi voleva emulare all'inizio doveva essere Apple. Ciò è evidente dal fatto che il CEO di Xiaomi, Lei Jun, viene descritto come lo Steve Jobs cinese (noto anche come Lei Jun). Inoltre, a giudicare dallo slogan originale del telefono cellulare Xiaomi "Nato per gli appassionati" e dal prezzo del prodotto, si spera che l'azienda non punti al volume delle vendite, ma si preoccupi di più dei profitti. Naturalmente, la differenza con Apple è che quest'ultima punta principalmente sul brand premium, sull'innovazione e sull'alta qualità per ottenere profitti elevati, mentre Xiaomi punta di più sul marketing su Internet economico ed efficiente (incluso il fan marketing e il marketing e-commerce con caratteristiche cinesi esclusive) per diluire i costi e ottenere profitti relativamente elevati. Non fraintendetemi, non stiamo dicendo che la qualità dei telefoni Xiaomi sia scarsa. Piuttosto, dal punto di vista dell'imitazione del modello di business di Apple, sebbene entrambe le parti perseguano modelli di business ad alto profitto come principale attrattiva, i mezzi o i punti di supporto per raggiungerli sono completamente diversi: Xiaomi ha scelto in ultima analisi di ottenere profitti relativamente elevati attraverso il marketing per diluire i costi, che è più facile da copiare rispetto al modello di Apple di ottenere profitti elevati in assoluto attraverso il premium del marchio, l'innovazione e l'alta qualità, soprattutto nel mercato cinese, che è sempre stato carente di innovazione (compresi i metodi di marketing) ma è bravo nell'imitazione. Su questo punto, l'intelligente Lei Jun era stato lungimirante o ci aveva pensato.

La lungimiranza di Lei Jun è stata confermata dalla successiva imitazione di molti produttori cinesi di telefoni cellulari, in particolare Huawei, che è stata la prima a imitare Xiaomi. Dovrebbe essere senza dubbio il produttore e il marchio che ha imitato meglio Xiaomi. Ma anche solo con questo, Xiaomi avverte una pressione notevole. Allo stesso tempo, poiché l'industria degli smartphone sta diventando sempre più matura e il suo slancio di crescita si sposta verso il mercato di fascia bassa, il modello di Xiaomi di emulare Apple diluendo i costi attraverso il marketing per ottenere profitti relativamente elevati è destinato ad affrontare sfide difficili (tendenze di sviluppo del settore e concorrenza al suo interno) e potrebbe persino scomparire in futuro. A quel punto Xiaomi non avrà più alcuna caratteristica propria, fatta eccezione per la brutale guerra dei prezzi con gli altri produttori cinesi di telefoni cellulari. Xiaomi diventerà un'azienda mediocre e invenduta agli occhi dell'industria e dei futuri mercati dei capitali, proprio come altri produttori di telefoni cellulari.

Il lancio dei telefoni Redmi nella fascia bassa del mercato e il superamento delle vendite dei telefoni Xiaomi hanno segnato una svolta. Lo chiamiamo un punto di svolta perché segna la fine del percorso di Xiaomi volto a imitare il modello Apple. Tuttavia, occorre sottolineare che questo risultato è dovuto sia a fattori esterni legati alla concorrenza di mercato, sia alla ricerca attiva del cambiamento da parte di Lei Jun. Dopotutto, come abbiamo detto prima, Lei Jun aveva già previsto la situazione successiva (probabilmente quando il marchio indipendente Honor di Huawei è diventato popolare). Gli addetti ai lavori avranno notato cosa ci ha colpito di Xiaomi prima e dopo il lancio del telefono Redmi? Non si tratta più solo di telefoni cellulari Xiaomi, ma è entrato in un gran numero di cosiddetti hardware intelligenti e ha iniziato a varcare i confini, tra cui router intelligenti, TV Xiaomi, box Xiaomi, alimentatori mobili, ecc. L'industria chiama questo l'espansione dell'ecosistema Xiaomi e questi prodotti sono quasi tutti basati sulla convenienza. L'industria è ben consapevole che l'obiettivo finale dei prodotti incentrati sul rapporto costo-efficacia sono le vendite e i ricavi. Infatti, in quel periodo, quando i produttori nazionali di telefoni cellulari si concentravano ancora sui telefoni cellulari in sé e parlavano persino di emozioni, Lei Jun aveva già concentrato Xiaomi sull'espansione del suo business e della sua portata di fatturato. Allo stesso tempo, la voce del settore secondo cui Xiaomi sarebbe la Apple cinese si è trasformata in un modello in cui Xiaomi si collocherebbe a metà strada tra Apple e Amazon (come ha affermato Lei Jun).

Quest'anno questa tendenza si è ulteriormente aggravata. Oltre a continuare a lanciare e migliorare hardware intelligenti e prodotti transfrontalieri (come i braccialetti intelligenti e i purificatori d'aria lanciati di recente quest'anno), gli investimenti espansivi sono diventati il ​​tema principale di Xiaomi. Ad esempio, la società ha investito in Youku Tudou e iQiyi per entrare nel settore dei video; ha acquisito una partecipazione in Midea per entrare nel mercato degli elettrodomestici intelligenti; e ha investito in 21Vianet per entrare nel mercato dei servizi cloud. I resoconti su questi investimenti ed espansioni hanno addirittura superato l'attenzione dedicata a Xiaomi. Inoltre, l'effetto di mercato della precedente strategia economica di Xiaomi, che quest'anno le ha finalmente consentito di entrare tra i primi tre produttori di smartphone al mondo (in base alle spedizioni), ha senza dubbio fornito un buon supporto agli investimenti e all'espansione del settore in Xiaomi.

Mi chiedo se l'industria si sia accorta che Xiaomi e Amazon oggi sono diventate piuttosto simili e paragonabili. In primo luogo, entrambe le aziende utilizzano l'espansione dei ricavi come principale modello di business (il profitto non è più importante, Amazon ha un profitto quasi pari a zero e anche il margine di profitto di Xiaomi è estremamente basso, pari solo all'1,8%); in secondo luogo, entrambe le aziende investono in più settori in base alla cosiddetta pertinenza rispetto alla loro attività principale (come l'abbonamento all'e-commerce di Amazon e l'ecosistema di Xiaomi), soprattutto quando sono prossime alla redditività, investono immediatamente; in terzo luogo, è impossibile o difficile dimostrare se questi nuovi settori di investimento (come l'hardware Kindle di Amazon, i videogiochi, il cloud computing, i droni e la serie di hardware intelligenti, servizi cloud e contenuti video di Xiaomi) possano promuovere lo sviluppo del business principale; quarto, non si sa se questi nuovi settori investiti possano generare profitti, ma è normale fallire senza perdere tutti i soldi (ha affermato in precedenza il CEO di Amazon Bezos); in quinto luogo, alcuni investitori riconoscono ancora questo modello e addirittura lo elogiano come un innovatore nel settore; ultimo ma non meno importante, non si sa quando il modello a profitto zero di Amazon genererà profitti, e potrebbe non produrli mai, e nella migliore delle ipotesi si tratterà di un piccolo profitto.

Sembra che non abbiamo modo o qualifiche per mettere in dubbio se il modello di business di Amazon valga la pena di essere preso come esempio o se sia innovativo. Sospettiamo addirittura che il modello propugnato da Bezos contenga un certo grado di inganno. Ma una cosa è certa: è molto più facile emulare il modello Amazon che quello Apple. Perché evita abilmente la sfida aziendale più grande di ogni impresa, ovvero massimizzare la redditività (profitto e margine di profitto), investendo continuamente in cambio di scala (senza sapere che input e output sono proporzionali). Sembra che Lei Jun abbia capito grazie ad Amazon quanto questo modello sia vantaggioso per lui. Mentre sfruttava gli investimenti per mascherare il calo della concorrenza e della redditività nel mercato degli smartphone, ha anche creato una sorta di Amazon cinese per gli investitori. In questo modo si comunica indirettamente agli investitori di non misurare Xiaomi in base ai suoi profitti e di non giudicare il suo futuro in base a questi. Il futuro di Xiaomi risiede in maggiori investimenti orientati al futuro. Per quanto riguarda il momento in cui questi investimenti orientati al futuro determineranno un aumento dei profitti e dei margini di profitto, ciò accadrà ancora nel futuro. Quanto è lontano il futuro? In futuro.

Mentre l'industria continua a discutere sul fatto che il modello Xiaomi sia diventato inefficace e si accontenta dei bassi margini di profitto annunciati, Xiaomi ha già trovato un modello che i suoi concorrenti non potranno mai battere, ovvero il modello Amazon. In questo senso, Xiaomi è ansiosa di dire che il suo margine di profitto è basso, in modo da trovare una ragione più convincente per l'industria e gli investitori, per cui assomiglia di più al modello Amazon.

Se paragoniamo lo sviluppo di questo modello a una partita a scacchi, la partita a cui sta giocando ora Xiaomi, guidata da Lei Jun, sarà una partita che non verrà mai completata e non avrà alcun avversario. Naturalmente, la premessa è che il modello di Amazon dall’altra parte dell’oceano sia ancora riconosciuto dagli investitori. Tuttavia, è necessario ricordare a Lei Jun che quest'anno gli investitori sembrano aver messo in discussione il modello Amazon e il prezzo delle azioni è sceso complessivamente di oltre il 30%. Tuttavia, Bezos continua ostinatamente a credere che non ci sia nulla di sbagliato nel suo modello e che continuerà a mantenerlo fino alla pensione. Da questo punto di vista, se il successo di Xiaomi è dovuto principalmente alla fortuna, come ha affermato Lei Jun, allora la fortuna di Xiaomi durerà almeno per un po' di tempo in futuro. Ma d'altronde, tutti sanno che, per quanto fortunata sia la tua, prima o poi finirà, giusto?

Vincitore del Qingyun Plan di Toutiao e del Bai+ Plan di Baijiahao, del Baidu Digital Author of the Year 2019, del Baijiahao's Most Popular Author in the Technology Field, del Sogou Technology and Culture Author 2019 e del Baijiahao Quarterly Influential Creator 2021, ha vinto numerosi premi, tra cui il Sohu Best Industry Media Person 2013, il China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, il Guangmang Experience Award 2015, il China New Media Entrepreneurship Competition Finals 2015 e il Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.