Zhang Xiaolong ha affermato che WeChat è "decentralizzato". È una buona idea?

Durante la lezione aperta di ieri su WeChat, Zhang Xiaolong ha elaborato per la prima volta in dettaglio, tramite video, i suoi otto principali punti di vista sulla piattaforma pubblica WeChat. Dal suo discorso si evince la paranoia di Zhang Xiaolong nei panni di un product manager di alto livello. Considera WeChat davvero come un figlio suo e non permetterà che alcun comportamento commerciale eccessivo ne contamini la purezza.

Non commenterò le altre opinioni di Zhang Xiaolong, ma ho delle riserve sulla sua affermazione secondo cui "WeChat vuole costruire un sistema realmente decentralizzato e non fornirà un ingresso centralizzato del traffico a tutte le parti della piattaforma pubblica e a terze parti", e che l'ingresso del traffico è nel codice QR.

L’ingresso del traffico di WeChat è davvero “decentralizzato”?

Gli ingressi con più centri non significano che non ci sia un centro. A giudicare dalla situazione attuale, WeChat ha tre principali accessi al traffico. La prima è la piattaforma pubblicitaria WeChat Guangdiantong lanciata nella prima metà di quest'anno, la seconda è la condivisione su WeChat Moments e la terza è la scansione offline dei codici QR da parte dei commercianti per attrarre fan. Tra questi tre tipi di traffico, quello con la minore difficoltà operativa e i risultati più facili da ottenere è WeChat Guangdiantong, che è diventato un'altra importante fonte di guadagno per WeChat dopo i giochi. WeChat Guangdiantong è essenzialmente un prodotto di immissione del traffico centralizzato, che aggrega enormi quantità di traffico C-end e lo vende ai commercianti B-end. Zhang Xiaolong ha affermato che "non ci sarà un accesso centralizzato al traffico per tutte le piattaforme pubbliche", il che è davvero inaccettabile. Anche l'enorme traffico di WeChat Moments sta diventando il prossimo centro di traffico in attesa che Tencent ne ricavi profitto. In definitiva, possiamo prevedere che, di fronte agli interessi commerciali, Tencent non perderà sicuramente l'opportunità di esplorare commercialmente il traffico di Moments. I possibili metodi di monetizzazione, come la pubblicità sul flusso di informazioni su Weibo e QQ Space, hanno già fornito modelli di successo. Si vocifera che WeChat stia pianificando una ricerca e che ci siano alte probabilità che in futuro lancerà un sistema di offerte simile a quello di Baidu. La ricerca stessa può essere considerata come un ingresso centralizzato del traffico.

La “decentralizzazione” di WeChat è davvero una buona cosa?

La cosa più sorprendente che Zhang Xiaolong ha fatto durante la progettazione di WeChat è stata lo sviluppo degli account ufficiali WeChat e WeChat Guangdiantong, che hanno introdotto aziende e self-media nell'ecosistema WeChat. La logica del suo traffico a circuito chiuso è la seguente: i self-media creano articoli di alta qualità per la piattaforma, per invogliare gli utenti a navigare e condividere, acquisire fan e invogliarli a cliccare sugli annunci per ottenere entrate dalla WeChat Guangdiantong Advertising Alliance. Da un lato, le aziende acquisiscono fan inserendo annunci pubblicitari sui social media WeChat tramite WeChat Guangdiantong e, dall'altro, attraggono fan anche attraverso articoli di alta qualità, realizzando così la monetizzazione del traffico. In altre parole, commercianti, self-media, utenti, sviluppatori terzi e piattaforme costruiscono insieme l'ecosistema WeChat.

Lao Bing ritiene che la difesa del concetto di decentralizzazione di WeChat da parte di Zhang Xiaolong, inclusa la sua precedente opinione secondo cui WeChat non è uno strumento di marketing , consista in realtà semplicemente nell'osservare questo ecosistema dal punto di vista dell'utente. La terribile esperienza sullo sfondo dei conti pubblici è così negativa che è difficile lamentarsi e le dure restrizioni alle varie attività di marketing dei commercianti hanno raggiunto un livello senza precedenti. I commercianti sono un anello fondamentale nella catena ecologica della piattaforma. Mentre attraggono traffico sulla piattaforma, i dati dei membri e degli utenti vengono depositati sulla piattaforma. Tuttavia, la piattaforma non offre capacità di servizio sufficienti per aiutare i commercianti a convertire il traffico. Invece, impone varie restrizioni per limitare i commercianti. In altre parole, per la stragrande maggioranza delle aziende che hanno aperto oggi un account WeChat, l'input e l'output sui loro account pubblici WeChat non sono proporzionali. Il risultato finale potrebbe essere che le aziende alla fine abbandoneranno la piattaforma. È come quando tutte le aziende si sono precipitate ad aprire account ufficiali su Weibo, ma ora non hanno più nulla. Sina Weibo ha già imparato da questa esperienza. Il declino di Weibo è dovuto sicuramente all'ascesa di WeChat, alla scarsa esperienza del prodotto e all'incapacità di sfruttare rapidamente un social network più stabile tra conoscenti. Ma non dobbiamo dimenticare che Weibo non è riuscito a risolvere l’importante fattore della monetizzazione del traffico dei commercianti. Quando venne lanciato il prodotto Fanstong, era già troppo tardi.

In quanto piattaforma, WeChat non dovrebbe ignorare le esigenze di marketing di base dei commercianti, che rappresentano anche la richiesta più urgente a cui si trovano oggigiorno la maggior parte delle piccole e medie imprese in Cina. Commercianti e consumatori rappresentano due livelli nell'ecosistema WeChat e non dobbiamo perdere di vista l'uno per concentrarci sull'altro. Il motivo per cui l'ecosistema di Alibaba è così solido oggi è perché l'intero ciclo chiuso delle transazioni è costruito attorno ai commercianti, ed è Alibaba ad aver aggregato un numero sufficientemente ampio di commercianti, il che a sua volta ha attratto un gran numero di consumatori.

Qualcuno potrebbe dire che se si soddisfano più esigenze di marketing da parte dei commercianti, si promuoveranno più prodotti nella cerchia degli amici, sconvolgendo così l'esperienza degli utenti finali. A questo proposito, Lao Bing ritiene che ciò sia dovuto proprio al fatto che il pensiero decentralizzato di WeChat ha causato la debolezza del marketing della piattaforma e non è riuscito a costruire un ponte di comunicazione efficace tra commercianti e utenti. Le esigenze di marketing dei commercianti non possono essere soddisfatte e possono essere sfogate solo attraverso la cerchia degli amici. È come un'inondazione che non può essere fermata semplicemente bloccandola, ma può solo essere prosciugata. Inoltre, in qualsiasi mercato normale ci sono piccole bancarelle e venditori, e il marketing su WeChat Moments riguarda solo una piccola parte di queste attività e non le rappresenta tutte.

Dal punto di vista della monetizzazione del traffico sulla piattaforma WeChat, non fornire un ingresso centralizzato al traffico e monetizzare semplicemente il traffico attraverso i giochi è un'ecologia estremamente malsana. Abbiamo già visto gli indizi nel rallentamento della crescita dei ricavi dei prodotti QQ di Tencent quest'anno . I giochi stessi sono una sorta di prodotto di monetizzazione che tende a essere più giovane. Con il calo del dividendo demografico, in futuro il settore dei videogiochi subirà sicuramente un declino. Solo inserendo link di marketing o di transazione e posizionando annunci pubblicitari sul B-end si può ottenere la massima monetizzazione del traffico.

La versione decentralizzata di WeChat può uccidere Taobao?

Infine, vorrei fare un paragone. La "decentralizzazione" è come se una casalinga andasse a comprare la verdura e un venditore andasse a venderla, ma il direttore del mercato distruggesse il mercato e dicesse loro di trovare da soli un modo per risolvere i problemi di acquisto e vendita. La "decentralizzazione" di fatto interrompe i canali di scambio dei beni. Se Tencent volesse riconquistare il suo sogno di diventare un impero dell'e-commerce puntando sulla "decentralizzazione", probabilmente rimarrà solo un sogno. Ovviamente WeChat deve trovare un equilibrio tra gli interessi dei commercianti, degli utenti e delle piattaforme, tra decentralizzazione e centralizzazione, per poter fare una svolta. Per Zhang Xiaolong, la decentralizzazione è solo il sentimento idealistico di un product manager, ma nell'equilibrio tra ideali e interessi commerciali, quale scelta farà Tencent in futuro? Il tempo ci darà la risposta.

Vincitore del Qingyun Plan di Toutiao e del Bai+ Plan di Baijiahao, del Baidu Digital Author of the Year 2019, del Baijiahao's Most Popular Author in the Technology Field, del Sogou Technology and Culture Author 2019 e del Baijiahao Quarterly Influential Creator 2021, ha vinto numerosi premi, tra cui il Sohu Best Industry Media Person 2013, il China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, il Guangmang Experience Award 2015, il China New Media Entrepreneurship Competition Finals 2015 e il Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.