Il “contrattacco di massa” degli smartphone nazionali nasconde preoccupazioni nascoste

Per i telefoni cellulari nazionali, un tempo considerati delle "imitatori", competere con Apple e Samsung non è più un sogno irrealizzabile. Secondo i dati del secondo trimestre, i marchi nazionali di smartphone occupano quattro posizioni nella classifica dei primi cinque produttori più venduti.

Il contrattacco dei prodotti nazionali, atteso da molti anni, è ufficialmente iniziato con l'ingresso in grande stile nel mercato dei telefoni cellulari nazionali, rappresentati dalla "China Cool Alliance".

Tuttavia, la "strada verso la rinascita" è destinata a essere accidentata, con una debole capacità di premium del marchio, insufficienti capacità di innovazione e R&S, basso potere contrattuale nella filiera industriale e insufficienti riserve di brevetti di base... Queste etichette che hanno sempre accompagnato i telefoni cellulari nazionali non sono state completamente rimosse. Sono come ombre proiettate dall'immagine maestosa della "gloriosa ascesa", nascoste nel percorso dei telefoni cellulari domestici per continuare ad avanzare e che hanno urgente bisogno di essere sfondate.

Strada verso la rinascita

"Prima usavo solo Apple, ma ora penso che anche Xiaomi e Huawei siano buoni e i prezzi siano convenienti", ha affermato Wang Xiaoye, un impiegato di Pechino, che rivela i cambiamenti nel mercato nazionale degli smartphone.

Ci sono voluti meno di quattro anni perché i telefoni cellulari nazionali tornassero alla ribalta, passando dall'essere "prodotti imitatori" indegni nemmeno di essere presentati sul mercato, all'occupare gradualmente il mercato nazionale, per poi spostarsi all'estero alla scoperta di nuovi continenti. I dati mostrano che il volume delle vendite di smartphone nazionali rappresentava il 16% del mercato nazionale della telefonia mobile nel 2010, per poi salire al 72% nel 2013, mentre il volume delle vendite di smartphone nazionali rappresentava il 33,8% del mercato globale nel 2013, per poi salire da quasi zero nel 2010.

Questi quattro anni sono anche i quattro anni in cui gli smartphone sono diventati popolari e hanno vissuto un boom. I telefoni cellulari nazionali hanno colto le opportunità di sviluppo, come l'aumento del numero di utenti e i prezzi eccessivi dei marchi stranieri, e hanno rapidamente conquistato "l'oceano blu" dei gruppi di consumatori di fascia bassa e media con "strategie di costi-prestazioni elevati" e "un mare di macchine".

Ripensando al “percorso di rinascita” della telefonia mobile nazionale, l’economicità e i sussidi degli operatori sono fattori importanti che non possono essere ignorati.

Mentre i fan della Apple scherzano dicendo che "vendono un rene per comprare un nuovo telefono", molti "telefoni da mille yuan" prodotti localmente stanno silenziosamente erodendo il mercato. Rispetto ai prodotti economici e dalle prestazioni discutibili del passato, i telefoni cellulari nazionali attualmente sul mercato che costano meno di mille yuan hanno spesso prestazioni eccellenti per quanto riguarda indicatori hardware come schermi, chip e fotocamere.

Confrontando i marchi stranieri con la stessa configurazione, non è difficile scoprire che Samsung, Sony e altri hanno in genere prezzi più alti di mille yuan rispetto alle macchine nazionali. I 1.000 yuan in più riflettono piuttosto il valore del marchio, in altre parole sono una compensazione per la vanità dei consumatori. Nel mercato dei prodotti elettronici, dove le persone "amano il nuovo e detestano il vecchio", la maggior parte dei consumatori non ha la possibilità di spendere quattromila o cinquemila yuan per sostituire i propri telefoni. I telefoni domestici convenienti soddisfano proprio questa esigenza. Il modello di sviluppo basato sul prezzo di scambio in base al volume ha portato a un forte aumento della quota di mercato delle macchine prodotte a livello nazionale.

D'altro canto, l'andamento storico dei tre principali operatori in competizione per il mercato 3G ha favorito il boom del "telefono magico da mille yuan" dal punto di vista tecnico. All'inizio del passaggio del mercato delle comunicazioni nazionali dal 2G al 3G, gli operatori hanno aumentato i sussidi ai terminali e hanno collaborato ampiamente con i produttori nazionali di telefoni cellulari. Grazie ai canali stabili degli operatori, gli smartphone nazionali sono riusciti a reggere il confronto con i telefoni cellulari stranieri. Il vicepresidente di Lenovo, Feng Xing, ha ammesso una volta che il motivo per cui l'azienda ha raggiunto il primo posto nelle spedizioni nazionali è dovuto principalmente al fatto che il 70% delle vendite è stato realizzato tramite canali operatore.

Preoccupazioni nascoste

"La buona fortuna segue la sfortuna e la sfortuna segue la buona fortuna." Con la rapida evoluzione del mercato, i vantaggi di sviluppo di cui un tempo godevano i telefoni cellulari nazionali si sono gradualmente trasformati in preoccupazioni nascoste.

I dati mostrano che nell'ultimo trimestre Apple ha conquistato quasi il 60% dei profitti del mercato mondiale della telefonia mobile, Samsung il 40%, mentre i profitti dei produttori cinesi hanno rappresentato meno dell'1% del totale o addirittura hanno subito perdite. Pur essendo leader in termini di spedizioni e quote di mercato, i produttori nazionali devono affrontare la sfida di come bilanciare i prezzi in cambio del volume e degli elevati margini di profitto.

In realtà non si tratta di una proposta del tutto nuova.

Solo dieci anni fa, i produttori nazionali di telefoni cellulari, che facevano anch'essi affidamento sulle guerre dei prezzi per accaparrarsi la maggior parte del mercato, furono schiacciati da margini di profitto ristretti e uscirono dalla scena storica a una velocità sorprendente. Chi ricorda ancora come i telefoni cellulari Amoi, Bird e Panda, un tempo così popolari, abbiano lottato per poi scomparire sotto la doppia pressione degli elevati costi di marketing e dell'incapacità di trovare un modello di profitto?

La storia si ripete sempre in modo sorprendente. Dieci anni dopo, la "China Cool Alliance" è nuovamente impantanata nel pantano dei prezzi, come se si fosse reincarnata. Che siano disposti ad accettarlo o meno, i produttori nazionali devono valutare se il vantaggio di prezzo possa ancora consentire ai telefoni cellulari nazionali di attraversare in sicurezza il mercato sempre più saturo dell'"oceano rosso" se Apple e Samsung lanciano anche modelli di fascia media e bassa più convenienti, come hanno fatto in passato Nokia e Motorola.

A complicare la vita dei produttori nazionali c'è anche la richiesta della Commissione per la supervisione e l'amministrazione dei beni di proprietà statale di quest'anno, che impone agli operatori di tagliare i costi di marketing di 40 miliardi di yuan in tre anni. Poco dopo che gli operatori hanno risposto all'appello per tagliare i costi dei canali, dalla "China Cool Alliance" è arrivata la notizia dei licenziamenti. La trasformazione dei canali ha costretto le aziende a "tagliarsi le braccia per sopravvivere". Prendiamo come esempio Coolpad. Il vicepresidente esecutivo Li Wang ha dichiarato una volta che Coolpad taglierà il 50% dei suoi modelli e ridurrà la quota di canali degli operatori. Inoltre, Coolpad taglierà il 20% dei suoi dipendenti.

I produttori nazionali che da tempo fanno affidamento sui sussidi degli operatori, a quanto pare non hanno familiarità con i canali di marketing pubblici. Il modo in cui sono abituati a operare è quello di fare affidamento sulle solide capacità di distribuzione dei terminali degli operatori per personalizzare i prodotti in base alle esigenze, il che è ovviamente in contrasto con la tendenza di sviluppo del settore che è vicina alle richieste degli utenti.

Una volta che i sussidi agli operatori si indeboliranno, i bei giorni in cui i produttori nazionali godevano di dividendi saranno destinati a finire, e le loro caratteristiche originariamente chiuse e di circolazione interna diventeranno un "ostacolo" per l'espansione dei canali pubblici. Sebbene Huawei, Xiaomi, Coolpad e altri produttori si siano fatti strada nei canali e-commerce, i produttori nazionali hanno ancora molta strada da fare per raggiungere lo stesso appeal di mercato di Samsung e Apple.

La soluzione

Sono emerse preoccupazioni nascoste. Se i produttori nazionali non vogliono ripetere gli errori commessi dieci anni fa con i telefoni cellulari, devono cogliere l'onda emergente del 4G e adeguarsi alla tendenza.

Di fronte alla realtà che c'è poco spazio per ulteriori tagli dei prezzi, le battaglie verbali o i sabotaggi reciproci non sono nulla contro il ritorno al prodotto in sé. Il prodotto è fondamentale. Questo è il motto eterno nel mercato dell'elettronica e la base fondamentale per i produttori nazionali per migliorare le capacità premium dei loro marchi.

Nonostante Apple e Samsung abbiano incontrato dei colli di bottiglia nei rispettivi sviluppi, la loro ricerca dell'eccellenza nella tecnologia e la loro rigorosa attenzione ai dettagli le mantengono ancora al vertice della piramide del settore. Rispetto alla strategia di "inondare il mercato con nuovi prodotti" dei telefoni cellulari nazionali, il modello operativo di Apple, consistente nel perfezionare un prodotto una volta all'anno, sebbene criticato per la sua singola categoria di prodotti, il suo atteggiamento di ricerca della perfezione in ogni prodotto rappresenta un "punto cieco" per i produttori nazionali.

Pur mantenendo la fornitura ai clienti di fascia media e bassa, il lancio graduale di modelli di fascia alta più sofisticati per ottenere maggiori margini di profitto è senza dubbio un passo che i produttori nazionali di telefoni cellulari devono compiere per far fronte alla situazione in continua evoluzione. Fortunatamente, i produttori nazionali hanno fatto dei tentativi in ​​tal senso. Di recente, il CEO di Huawei Consumer Business Group, Yu Chengdong, ha dichiarato che Huawei semplificherà la sua linea di prodotti nella seconda metà dell'anno e taglierà oltre l'80% dei suoi modelli, la maggior parte dei quali sono modelli di fascia bassa. Si concentrerà sui modelli di fascia alta.

D'altro canto, gli utenti i cui gusti sono stati viziati sono sempre più restii a dare troppo tempo ai produttori nazionali per imitarli e seguirli, e si aspettano invece più innovazione e prestazioni più interessanti. Ciò richiede urgentemente che i produttori nazionali superino le preoccupazioni sui costi a breve termine e investano maggiori energie nell'approfondimento dell'innovazione tecnologica e nel miglioramento dell'esperienza utente. Affrontare il battesimo del mercato con forti capacità di ricerca e sviluppo e innovazione tecnologica è probabilmente un altro ostacolo che i produttori nazionali non possono evitare per mettere a segno un vero contrattacco.

Oltre a rafforzare i prodotti e la ricerca e sviluppo, aprire canali di marketing e consolidare la reputazione del marchio è probabilmente un compito più sistematico e a lungo termine. Il potere dei "fan della Apple" e dei "pazzi della Apple" è ben noto. Non tutti i produttori di telefoni cellulari riescono ad attirare migliaia di fan, che facciano la fila tutta la notte e spezzino loro il cuore il giorno del lancio di un nuovo prodotto. Il grado di fedeltà dell'utente al marchio determina direttamente la durata di vita del prodotto. Per raggiungere questo obiettivo, non è sufficiente lanciare un prodotto nuovo e strepitoso, né ricorrere a un accattivante "marketing della fame", ma è necessario che il produttore ascolti attentamente le richieste degli utenti e tenti instancabilmente di soddisfarle.

I telefoni cellulari nazionali, definiti "contrattacco di gruppo", sono sull'orlo di un profondo rimpasto: dovrebbero accontentarsi dello status quo e mantenerlo, per poi ripetere gli stessi errori qualche anno dopo; oppure dovrebbero sopportare il dolore e cercare attivamente il cambiamento, sperando in un futuro più ideale? Ciò metterà alla prova le decisioni e la saggezza dei produttori nazionali.

Vincitore del Qingyun Plan di Toutiao e del Bai+ Plan di Baijiahao, del Baidu Digital Author of the Year 2019, del Baijiahao's Most Popular Author in the Technology Field, del Sogou Technology and Culture Author 2019 e del Baijiahao Quarterly Influential Creator 2021, ha vinto numerosi premi, tra cui il Sohu Best Industry Media Person 2013, il China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, il Guangmang Experience Award 2015, il China New Media Entrepreneurship Competition Finals 2015 e il Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.