Come possono sopravvivere i cellulari nazionali senza l'afrodisiaco degli operatori?

Il 17 settembre la notizia che Coolpad aveva licenziato il 10% dei suoi dipendenti in sole due ore si è diffusa rapidamente su Internet. La spiegazione di Coolpad è: non si tratta di licenziamenti, ma di cambiamenti di canale: Coolpad e i partner di canale hanno investito 1 miliardo di yuan per creare una joint venture e, a causa delle esigenze lavorative, l'azienda prevede di inviare il 10% dei suoi dipendenti alla joint venture. Di conseguenza, alcuni dipendenti non hanno voluto farlo e hanno rivelato ad altri che Coolpad stava procedendo a licenziamenti improvvisi.

La trasformazione del canale di Coolpad è un'auto-regolazione in base all'ambiente generale. Negli ultimi due o tre anni, Coolpad ha registrato una rapida crescita ed è diventato un marchio nazionale di telefonia mobile di primo livello. La sua quota di mercato nazionale supera addirittura quella di Huawei e ZTE, ed è alla pari con quella di Lenovo. In termini di quota di mercato nazionale della telefonia mobile 4G, Coolpad è in testa alla classifica da diversi mesi consecutivi.

Ma poiché il pesce beve l'acqua, solo lui sa se è calda o fredda. In passato, tutti i produttori nazionali di telefoni cellulari, tra cui Coolpad, hanno sacrificato i profitti in cambio di quote di mercato. Le loro spedizioni aumentarono gradualmente, ma non guadagnarono molto: il gran numero di macchine di fascia bassa fece sì che il loro profitto lordo fosse troppo basso e il premio del marchio non potesse essere rispecchiato.

Si può dire che la China Cool Alliance sia stata creata da China Mobile, China Unicom e China Telecom utilizzando "afrodisiaci". È l'"afrodisiaco" degli operatori delle telecomunicazioni e l'"arsenico" dei produttori di telefoni cellulari. Se si diventa troppo dipendenti dall'operatore, si soffrirà di avvelenamento cronico. In particolare, quando gli operatori ridurranno i sussidi agli acquisti, la China Cool Alliance ne risentirà notevolmente e coloro che si troveranno in situazioni gravi diventeranno lenti. In tali circostanze, è particolarmente importante modificare in anticipo le strategie di canale e ridurre la dipendenza dagli operatori.

Ren Zhengfei risveglia i terminali Huawei

All'inizio di quest'anno, il padrino di Huawei, Ren Zhengfei, ha dichiarato durante un pranzo di lavoro del team dirigenziale di Consumer BG: "Guadagnare 30 yuan con un telefono cellulare, che tipo di tecnologia avanzata è?"

Ren Zhengfei ritiene che il marchio e-commerce di Huawei abbia un elemento di opportunismo. Ha avvisato il team di Consumer BG di non paragonarsi a Xiaomi e di non confrontare i propri vantaggi con gli svantaggi degli altri. La chiave è dare priorità ai profitti, e fare soldi è la vera abilità.

Grazie al "rimprovero" di Ren Zhengfei, Huawei Terminal ha cambiato rotta in tempo, eliminando i prodotti di fascia bassa e lanciando di recente prodotti di fascia medio-alta come Mate7 e P7. P7 ha ottenuto risultati notevoli, con vendite che hanno superato i 2 milioni di unità in due mesi, e il nuovo M.ate7 ha ricevuto grandi elogi dal settore.

Quando è stato lanciato il P7, Richard Yu, CEO di Consumer BG di Huawei, ha affermato che gli operatori spesso utilizzano telefoni di fascia bassa per accaparrarsi utenti e che se i produttori di telefoni cellulari seguono l'esempio degli operatori, alla fine si trascineranno nel baratro. Secondo lui, l'eccessiva dipendenza dai canali degli operatori e la spinta massiccia di prodotti di fascia bassissima porteranno a un vicolo cieco.

Huawei ha già subito perdite in passato. In precedenza, l'azienda si occupava di OEM nei mercati esteri e collaborava con operatori di telecomunicazioni stranieri per lanciare un gran numero di telefoni cellulari white-label, che non avevano il logo Huawei e il cui logo era visibile solo sulle batterie. All'epoca, le spedizioni di telefoni cellulari Huawei erano ingenti, ma ciò determinò una mancanza di progresso a lungo termine nel settore dei telefoni cellulari Huawei, sminuendo il valore del marchio Huawei, che a un certo punto rischiò di essere venduto.

Seguendo gli operatori, la vita era passabile quando il tempo era bello. Tuttavia, poiché la crescita degli utenti degli operatori ha rallentato e addirittura è diventata negativa, quest'anno i sussidi sono stati notevolmente ridotti. Ciò è molto sfavorevole per i produttori di telefoni cellulari come Huawei, ZTE, Lenovo e Coolpad, che si affidano maggiormente ai canali degli operatori.

Se Huawei continuerà a seguire il passo degli operatori, la sua situazione futura sarà molto imbarazzante. Ecco perché Yu Chengdong ha recentemente dichiarato che avrebbe riconsiderato il suo rapporto con gli operatori e non avrebbe più collaborato con loro per promuovere i telefoni cellulari di fascia bassa. Nella seconda metà dell'anno, Huawei ha iniziato a concentrarsi sui canali e-commerce e ha compresso i canali degli operatori, tagliando oltre l'80% dei suoi modelli e mantenendo solo modelli di fascia alta. I modelli di fascia bassa che collaboravano con gli operatori sono stati spietatamente respinti da Huawei.

ZTE cerca di curare le sue ferite

Rispetto a Huawei, ZTE ha scoperto prima la crisi e ha preso l'iniziativa di adeguare la propria strategia alla fine dell'anno scorso.

Un tempo, tra i telefoni cellulari nazionali, ZTE era un'azienda leader, classificandosi al primo posto per molti anni. Qualche anno fa le sue spedizioni di telefoni cellulari erano tra le prime 5 al mondo. Nel 2011, l'autore ha avuto un colloquio personale con He Shiyou, allora a capo di ZTE Mobile. Lui si preoccupava troppo del volume delle spedizioni e il suo obiettivo all'epoca era quello di entrare tra le prime tre aziende al mondo entro tre anni. Ritiene che se il volume delle spedizioni non aumenta, non ci sarà modo di parlare del marchio.

A causa dell'ossessione per il volume delle spedizioni, dell'eccessiva dipendenza dai canali degli operatori e degli investimenti insufficienti a lungo termine in ricerca e sviluppo, i telefoni cellulari ZTE hanno fatto lenti progressi negli ultimi anni e la sua immagine di marca ha dato alle persone un'impressione relativamente scadente. Nel 2012, ZTE non è riuscita a produrre un prodotto dal prezzo superiore ai 2.000 yuan e il prezzo di vendita più alto su JD.com è stato di 1.799 yuan.

Come possono sopravvivere i cellulari nazionali senza l'afrodisiaco degli operatori?

Nella seconda metà dell'anno scorso, la ZTE in difficoltà si rese conto della gravità del problema e sostituì He Shiyou, l'eroe dei telefoni cellulari ZTE, con il più giovane Zeng Xuezhong e riorganizzò il team della telefonia mobile.

Per soddisfare le esigenze personalizzate degli operatori, ZTE ha prodotto un gran numero di telefoni cellulari di fascia bassissima. Questo stile di gioco consuma molte risorse. Ye Weimin, vicepresidente senior di ZTE Corporation, ha ammesso che in passato il business della telefonia mobile di ZTE aveva preso qualche deviazione e che il suo approccio semplicistico aveva danneggiato il prestigio del marchio aziendale. I dati mostrano che lo scorso anno ZTE ha prodotto 176 telefoni personalizzati dagli operatori, ma non è riuscita a creare una linea di prodotti di alta qualità e molti modelli hanno avuto scarse spedizioni.

Dopo l'ascesa al potere di Zeng Xuezhong, egli tagliò fuori un gran numero di modelli, lasciando solo modelli della concorrenza. Quest'anno, lo status del sotto-marchio Nubia di ZTE è stato rafforzato, in particolare il 29 marzo, quando Peng Liyuan ha accompagnato Xi Jinping in visita in Germania per assistere alla partita amichevole di calcio giovanile Cina-Germania. Su Internet sono apparse foto scattate con un cellulare bianco, suscitando la curiosità del popolo cinese. Questo telefono cellulare di eccellente fattura è il "Nubia Z5 Mini", ed è noto come il "telefono cellulare della madre della nazione".

La serie Grand S di ZTE è diventata un nuovo punto di riferimento. Durante la sua visita di Stato in Tagikistan, il 12 settembre, il Presidente Xi Jinping ha presentato lo ZTE Grand SII come dono di Stato al Tagikistan. Grand SII è un prodotto di punta lanciato da ZTE nell'aprile di quest'anno. Offre standard elevati sia nella qualità fotografica che in quella audio e presenta caratteristiche peculiari in termini di sicurezza.

Sebbene la quota di mercato della telefonia mobile di ZTE sia in calo, questa è la sofferenza che ZTE deve affrontare. ZTE ha perso troppe lezioni negli ultimi anni e ha bisogno di tempo per recuperarle. Finché la direzione sarà quella giusta, ZTE continuerà a seguire la strada intrapresa e rafforzerà i suoi prodotti di alta qualità, ci si aspetta che torni a rialzarsi.

Cambio temporaneo di formazione di Coolpad

Rispetto a Huawei, Coolpad dipende maggiormente dai canali degli operatori. Tra i produttori nazionali di telefoni cellulari, Coolpad è l'unico che tratta gli operatori come utenti. Ciò non è estraneo al successo di Coolpad. Nei suoi primi giorni, l'azienda si concentrava principalmente sul mercato CDMA e i suoi prodotti erano tutti personalizzati per gli operatori.

Coolpad ha conquistato la fiducia degli operatori coltivando approfonditamente i canali degli operatori. Negli ultimi anni, Coolpad è stato il produttore di telefoni cellulari più attivo nella promozione dei telefoni cellulari 3G e 4G. Mentre gli altri produttori di telefoni cellulari aspettavano e osservavano, Coolpad ha fatto il massimo e ha colto l'iniziativa del settore.

Ma collaborare con gli operatori presenta anche degli svantaggi: bisogna ruotare attorno a loro ed è difficile mostrare il proprio stile e la propria personalità. A lungo andare, l'immagine del suo marchio sarà spesso diluita. Per quanto riguarda Coolpad, nonostante i suoi prodotti abbiano una quota di mercato elevata, la sua redditività e la reputazione del marchio sono nella media.

Nella prima metà del 2014, i ricavi di Coolpad sono aumentati del 54,8% su base annua, raggiungendo quota 14,934 miliardi di dollari di Hong Kong, ma l'utile è stato di soli 412 milioni di dollari di Hong Kong. Il mondo esterno ritiene che, con la diminuzione dei sussidi agli operatori, sarà ancora più difficile per Coolpad fare soldi in futuro se non cerca di cambiare. Nel 2014 i sussidi terminali dei tre principali operatori di telecomunicazioni saranno ridotti di 10 miliardi di yuan. Poiché il mercato degli smartphone si sta gradualmente saturando e la crescita rallenta, Coolpad è costretta a non fare troppo affidamento sui tre principali operatori.

I canali si dividono principalmente in canali degli operatori (rappresentati principalmente da Huawei, Coolpad, ZTE e Lenovo), canali social pubblici (rappresentati principalmente da OPPO, Gionee e VIVO) e canali e-commerce (rappresentati principalmente da Xiaomi, Honor e Coolpad Dasheng). OPPO, Gionee e VIVO hanno i canali più solidi, penetrando in profondità nelle città di terza e quarta fascia. Hanno una forte adattabilità al mercato e margini lordi più elevati. Ciò dimostra anche che i canali social hanno una grande importanza per i produttori di telefoni cellulari.

Sebbene Coolpad investa nei canali social da diversi anni, non ha ancora fatto grandi progressi, soprattutto nelle città di terza e quarta fascia, dove la sua presenza è debole, dando alle persone l'impressione di essere "scadente" in termini di costruzione dei canali. Alla luce della complessa situazione di mercato degli operatori, Coolpad ha annunciato che investirà congiuntamente 1 miliardo di yuan con i partner di canale per costituire una joint venture, nella quale entrambe le parti investiranno e deterranno congiuntamente azioni e condivideranno prosperità e sofferenze.

Attualmente, i telefoni cellulari nazionali si contendono la fascia media e bassa del mercato e la guerra dei prezzi sta diventando sempre più feroce. Sebbene i telefoni cellulari nazionali siano in forte espansione, con Huawei, Lenovo, Xiaomi e Coolpad tutti ai primi posti al mondo in termini di spedizioni, questa festa di profitti in realtà ha poco a che fare con i produttori cinesi. Apple e Samsung hanno detenuto oltre il 90% dei profitti dell'industria mondiale della telefonia mobile. "Coolpad lanciava più di 50 prodotti ogni anno, ma ora si concentra sulla serie Grand View, sulla serie S e sulla serie K. Taglierà circa il 30% dei prodotti di fascia bassa e assegnerà più risorse ai prodotti di fascia media e alta." Cao Jingsheng, vicepresidente di Coolpad, ha affermato che lo scopo principale della creazione della joint venture è quello di rafforzare la forza dei canali social di Coolpad, vendere più telefoni cellulari di fascia media e alta e migliorare il margine di profitto dell'azienda. Nello specifico, Coolpad trasferirà circa il 10% dei suoi dipendenti alla nuova joint venture, che si concentrerà sulla distribuzione dei prodotti Coolpad di fascia medio-alta. Per quanto riguarda gli accordi con i dipendenti, Cao Jingsheng ha affermato che Coolpad risarcirà e gestirà la situazione in conformità con le leggi e i regolamenti nazionali alcuni dipendenti che non saranno disposti a unirsi alla joint venture.

Tuttavia, resta un grosso interrogativo se il marchio di lusso Coolpad possa essere riconosciuto dai canali social. In passato, il marchio di fascia alta Coolpad veniva promosso principalmente attraverso i canali degli operatori. Come risolveranno questo problema Coolpad e la sua nuova joint venture?

Vincitore del Qingyun Plan di Toutiao e del Bai+ Plan di Baijiahao, del Baidu Digital Author of the Year 2019, del Baijiahao's Most Popular Author in the Technology Field, del Sogou Technology and Culture Author 2019 e del Baijiahao Quarterly Influential Creator 2021, ha vinto numerosi premi, tra cui il Sohu Best Industry Media Person 2013, il China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, il Guangmang Experience Award 2015, il China New Media Entrepreneurship Competition Finals 2015 e il Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.