Resto del mondo: a marzo 2025, gli utenti attivi giornalieri di Xiaohongshu negli Stati Uniti hanno raggiunto 800.000 e i suoi utenti attivi giornalieri globali hanno raggiunto 6,1 milioni

Di recente, il resto del mondo ha pubblicato un articolo in cui si afferma che Xiaohongshu ha iniziato a modificare la sua strategia all'estero dopo aver accidentalmente attirato milioni di "rifugiati di TikTok". Tuttavia, gli sforzi per mantenere e trarre profitto da una base di utenti globale più ampia potrebbero sottoporlo allo stesso esame di TikTok.

Dopo aver aggiunto la traduzione in inglese e i sottotitoli bilingue nell'app, Xiaohongshu ha recentemente aperto un ufficio a Hong Kong e ha pubblicato una posizione di sviluppo aziendale globale con sede a Hong Kong sul suo account LinkedIn ufficiale. All'inizio di questo mese, Xiaohongshu ha anche lanciato un programma pilota di e-commerce globale per i commercianti della Cina continentale, i cui mercati target iniziali erano gli Stati Uniti, Hong Kong e Macao.

"Il cambiamento strategico di Xiaohongshu dimostra che l'azienda sta iniziando a prendere sul serio i mercati al di fuori della Cina", ha affermato Ivy Yang, fondatrice della società di consulenza Wavelet Strategy. Sebbene l'azienda stia lavorando per espandersi all'estero, "il fenomeno dei rifugiati su TikTok potrebbe rendere questo cambiamento una necessità piuttosto che qualcosa che può essere sospeso".

Un'impennata inaspettata degli utenti globali a gennaio, a fronte dei timori di un divieto di TikTok, potrebbe rappresentare una manna finanziaria per Xiaohongshu. Ma per competere con le app di social media occidentali, Xiaohongshu deve fidelizzare questi utenti, sviluppare capacità di e-commerce transfrontaliere e chiarire la sua strategia commerciale all'estero, hanno detto esperti e commercianti a Rest of World.

"Il successo commerciale di Xiaohongshu dipende dalla sua capacità di convertire la curiosità iniziale degli utenti in un coinvolgimento duraturo, trapiantando con successo il suo modello unico che combina contenuti, comunità e commercio, che non può essere replicato dalle piattaforme di social media esistenti negli Stati Uniti", ha affermato Ivy Yang.

Ma analisti e commercianti sono scettici sulle prospettive commerciali di Xiaohongshu in Occidente, poiché nelle ultime settimane l'azienda ha avuto difficoltà a fidelizzare gli utenti esteri. I dati della società di intelligence di mercato Sensor Tower mostrano che gli utenti attivi giornalieri della piattaforma negli Stati Uniti erano in media 800.000 a marzo 2025, in forte calo rispetto al picco di 1,3 milioni di gennaio, ma comunque in aumento del 114% rispetto a dicembre 2024.

La popolarità di Xiaohongshu è cresciuta anche nei paesi non occidentali. Nella settimana dal 13 al 21 gennaio, l'app si è classificata tra le prime dieci sia sull'Apple App Store che sul Google Play Store. I dati di Sensor Tower hanno mostrato che a marzo gli utenti attivi giornalieri globali di Xiaohongshu al di fuori della Cina sono scesi a 6,1 milioni, in calo rispetto al massimo di 8 milioni di gennaio, ma in aumento del 28% rispetto a dicembre 2024.

Tuttavia, si tratta ancora di una piccola frazione rispetto al numero di utenti giornalieri di TikTok e Instagram.

"Xiaohongshu ha troppi pochi utenti in Occidente per lanciare un canale di e-commerce", ha affermato l'analista indipendente di e-commerce Rozas Kaziuknas. "È necessario sviluppare una strategia di crescita che vada oltre la semplice attrazione di un'attenzione una tantum quando TikTok scompare dagli app store".

Tuttavia, alcuni utenti americani sono ancora ottimisti riguardo a Xiaohongshu. Terry, uno studente universitario di 23 anni dell'Indiana, condivide video sottotitolati sulla vita americana per gli utenti cinesi. Per anni ha lottato su Facebook, con solo circa 3.000 follower, ma su Xiaohongshu ha rapidamente guadagnato più di 73.000 follower.

"Ormai non uso più nessun altro social media, a parte Xiaohongshu", ha detto Terry a Rest of World. Ha affermato di aver ricevuto inviti a collaborare da marchi cinesi di cosmetici e abbigliamento, ma che prima devono superare la procedura di verifica di Xiaohongshu.

Per sbloccare la funzione di monetizzazione, la piattaforma richiede agli utenti di caricare una loro foto in cui mostrano il viso per intero e tengono in mano il passaporto per visualizzare la pagina con la foto. Se supera la certificazione, Terry ha intenzione di unirsi al programma Dandelion di Xiaohongshu, l'iniziativa di lunga data di Xiaohongshu per mettere in contatto gli influencer con i marchi per monetizzare. Oltre 400.000 creatori di contenuti, principalmente dalla Cina, si sono iscritti alla piattaforma Dandelion; possono iscriversi anche gli utenti con più di 1.000 follower.

Tuttavia, per funzioni come lo streaming in diretta e l'apertura di negozi online è ancora necessaria la carta d'identità cinese. Un membro dello staff di Xiaohongshu che lavora nel settore degli affari internazionali ha detto al resto del mondo che gli influencer stranieri non possono prelevare le loro commissioni se non hanno un conto bancario cinese. Ma il membro dello staff ha affermato che "potrebbero raccogliere i soldi collaborando con agenzie di marketing estere".

Xiaohongshu deve affrontare rapidamente questi ostacoli, ha affermato Yang, poiché l'e-commerce può aiutare la piattaforma a distinguersi. Tutte le principali piattaforme social in Cina offrono funzionalità di shopping online, note anche come "shoppertainment" o "social commerce". Ma in Occidente questa tendenza ha impiegato relativamente tempo ad affermarsi.

"A differenza di TikTok e delle piattaforme di proprietà di Meta, che guadagnano principalmente dalla pubblicità, il vantaggio di Xiaohongshu risiede nel suo e-commerce integrato", ha affermato Yang. "Il loro programma pilota di e-commerce transfrontaliero deve semplificare queste funzionalità per creare un'esperienza di passaggio dal contenuto al commercio fluida".

Il 10 marzo, la società ha lanciato un'iniziativa di e-commerce all'estero che fornirà "soluzioni complete" per transazioni online, esportazioni e pagamenti transfrontalieri, secondo una dichiarazione ufficiale.

Aris Xiong, fondatore del marchio di gioielli Aris Jewelry, ha affermato che le funzionalità di e-commerce di Xiaohongshu per gli utenti esteri devono essere notevolmente migliorate. Ha affermato che la funzionalità di streaming live non funzionava bene perché i suoi streaming live erano rivolti principalmente agli utenti della Cina continentale, non al suo pubblico di riferimento in Nord America, e non c'erano opzioni a pagamento per regolare la portata del pubblico.

Ma se Xiaohongshu intensificasse gli sforzi per espandere la propria attività oltre le comunità cinesi all'estero, potrebbe attirare l'attenzione del governo degli Stati Uniti, proprio come è successo con TikTok.