La crescita di TikTo rallenta? Meta sta usando lo stesso metodo che ha usato per uccidere Snap per uccidere TikTok

Meta contrattacca TikTok: Reels sta sottraendo quote di mercato ai concorrenti dei video brevi?

Il rapporto finanziario di Meta per il terzo trimestre del 2022 è stato assediato da tutte le parti, ma ciò che conforta Zhago è che, dopo due anni di perfezionamento, Reels sembra in grado di subentrare ad altre società di video brevi.

Pertanto, Zago ha affermato nel report finanziario di Meta: "Reels ha più di 140 miliardi di visualizzazioni al giorno su Facebook e Instagram, un aumento del 50% rispetto a sei mesi fa. Reels ha aumentato il tempo di utilizzo della nostra APP e la tendenza sembra buona. Riteniamo di aver guadagnato la quota di tempo di concorrenti come TikTok".

Quindi Reels sta davvero sottraendo quote di mercato agli altri? Come finirà la concorrenza nei video brevi esteri? Per ora non rispondiamo a questa domanda, ma esaminiamo prima come Meta abbia ignorato la concorrenza lungo il percorso e poi come abbia costruito difese e barriere attraverso pesanti acquisizioni e innesti di piattaforme .

Nel 2012 ha acquistato il sito di social network fotografico Instagram e ha costruito un impero di social network fotografico

Quando Facebook (ora Meta) completò l'acquisizione di Instagram nell'ottobre 2012, Internet tramite smartphone stava appena iniziando a decollare. In quel periodo, la popolarità degli smartphone e il miglioramento degli obiettivi delle fotocamere diedero vita a un'ondata di condivisione di foto e di social network su dispositivi mobili. Vedendo la rapida crescita di Instagram, Zage si sentì minacciato e decise di acquistare la piattaforma in fase iniziale per la cifra elevata di 715 milioni di dollari.

L'acquisizione di Instagram da parte di Meta e una serie di successive acquisizioni su larga scala hanno avuto successo. Lo sviluppo successivo di queste attività acquisite ha anche dimostrato che, quando Zago ha speso una grossa somma di denaro per acquistarle, si è trattato di vero amore e ha anche dimostrato che aveva una buona visione.

Dall'evoluzione successiva di Instagram, possiamo vedere che con i soldi, le persone e il supporto strategico di Meta, Instagram è diventata un'applicazione di alto livello con oltre 1 miliardo di utenti attivi, e i suoi utenti attivi mensili sono vicini a 1,4 miliardi (alcuni resoconti dei media affermano anche che gli utenti attivi mensili superano i 2 miliardi).

Nelle fasi iniziali e intermedie dello sviluppo di Instagram, Zago è riuscito a mantenere il team fondatore. I suoi due fondatori principali non se ne sono andati prima del 2018. Il motivo della partenza del team originale in quel momento era principalmente legato al dilemma di crescita di Instagram e all'errore strategico di scommettere sui video lunghi con schermo verticale IGTV. Secondo Zago, non era più in grado di stare al passo con i tempi.

2013-2016: Snapchat cresce, Meta è troppo impegnata a costruire il suo impero della messaggistica mobile per preoccuparsene

Alla fine del 2012, poco dopo l'acquisizione di Instagram da parte di Meta, Snapchat, di proprietà di Snap, ha registrato una crescita esponenziale grazie al suo interessante gameplay basato su messaggi autodistruttivi e filtri basati sull'intelligenza artificiale; il suo rapido trend di crescita è continuato fino al 2016.

A quel tempo, la base di utenti di Snapchat stava crescendo molto rapidamente e attraeva un gran numero di giovani. Ricevette investimenti anche da Tencent già nel 2013 ed era nota come "l'assassino di Facebook". Tuttavia, Meta ha iniziato a prestare attenzione e ad innestare le funzioni di Snapchat solo 3-4 anni dopo, nel 2016. Le ragioni non sono altro che tre: non riusciva a vederlo, non riusciva a vederlo chiaramente ed era impegnato con altre cose.

A quel tempo, Zhago e Meta erano effettivamente impegnati in altre cose, ovvero nel campo della messaggistica istantanea mobile. A quel tempo, Internet mobile era appena nato e si stavano diffondendo molti strumenti di messaggistica istantanea. L'app di messaggistica Messenger di Meta, nata da una scissione di Facebook, sta faticando a tenere il passo e sembra destinata a perdere una grossa fetta di mercato.

[Sebbene il predecessore di Messenger, Facebook Chat, sia stato lanciato nel 2008, si trattava semplicemente di un servizio di messaggistica privata integrato in Facebook. Non è apparsa come applicazione mobile indipendente fino al 2011 e le sue funzioni sono state separate dall'applicazione Facebook nell'aprile 2015. 】

A quel tempo, l'applicazione di messaggistica mobile chiamata Whatsapp stava crescendo più rapidamente. Sapendo che non poteva batterlo, Zha Ge fece ancora una volta una mossa generosa e lo comprò . Nel febbraio 2014, Facebook annunciò ufficialmente l'acquisizione di WhatsApp per 19 miliardi di dollari, una cifra che all'epoca nessuno poteva rifiutare.

Sposando Whatsapp, Zago ha dimostrato al mondo la sua visione e che questo era un altro vero amore. Oggi, Whatsapp conta più di 2 miliardi di utenti attivi al giorno, mentre il suo predecessore, FB Messenger, ne conta più di 1 miliardo.

Dal 2016 al 2019, dopo essere stata impegnata nel campo di battaglia delle applicazioni di messaggistica mobile, ha iniziato a copiare le storie e a spremere Snapchat

Nell'agosto del 2016 erano trascorsi 3-4 anni dalla rapida crescita di Snap. Meta, che si era separata da Snap, iniziò a copiare il metodo Stories in modo molto vistoso. Lo slogan di Meta era che la realtà aumentata era il futuro dell'Internet mobile e per questo ha ideato una serie di filtri AR.

A quel tempo, le tre principali piattaforme, Instagram, Facebook e WhatsApp, avevano già iniziato a prendere forma, quindi la strategia di Meta per attaccare Snap era una strategia di innesto di piattaforma. Il gameplay AR+Stories è stato inizialmente spostato su Instagram e poi promosso sull'applicazione Facebook nel 2017 .

Grazie all'enorme base di utenti delle sue tre principali piattaforme social, Stories ha avuto una diffusione molto rapida tra gli utenti. Nel terzo trimestre del 2016, il numero di utenti attivi giornalieri su Instagram ha superato i 100 milioni, raggiungendo i 150 milioni nel quarto trimestre del 2016. Nel primo trimestre del 2019, il numero di persone che utilizzavano Stories rappresentava più della metà degli utenti di Facebook, Messenger, Instagram e WhatsApp.

Nel 2017, Zago e Meta hanno finalmente potuto tirare un sospiro di sollievo, non dovendo più preoccuparsi dell'attrazione degli utenti verso Snap. Anche lo slancio di crescita di Snap venne frenato e Stories iniziò a generare sempre più inventario pubblicitario e ricavi.

All'inizio del 2018 scoppiò lo scandalo Cambridge Analytica e Zage fu invitato a prendere un tè con il Congresso. Dopodiché, l'azienda ha dovuto concentrarsi sulla revisione dei contenuti, sulla riservatezza dei dati degli utenti e sulla sicurezza della piattaforma. Per circa 18 mesi non sono state sviluppate nuove funzionalità. Solo nel 2019 l'azienda ha riconcentrato la sua attenzione su nuovi prodotti ed esperienze.

Dal 2017, TikTok è cresciuto notevolmente grazie al miracolo di ByteDance

La strategia globale Copy Stories ha ridotto lo spazio di crescita di Snap, ma mentre combatte questa guerra, un nuovo concorrente, TikTok, sta emergendo ed è diventato un "nemico" che Meta deve affrontare durante l'epidemia.

[Il predecessore di TT all'estero può essere fatto risalire a Musical.ly, lanciato nel 2014. Il prodotto è stato popolare per un po' di tempo dopo il suo lancio, ma a causa della mancanza di risorse non è diventato un'applicazione a livello nazionale. Nell'agosto 2017, TikTok è stato lanciato simultaneamente in più di 150 paesi e regioni. Nel novembre 2017, ByteDance ha acquisito anche l'applicazione social interattiva e di condivisione di video musicali //Musical.ly. Nell'agosto 2018, l'APP Musical.ly ha cessato di essere utilizzata e tutte le sue risorse e asset, compresi utenti e dati, sono stati accorpati a TikTok. Al momento dell'acquisizione, Musical.ly operava all'estero da 6 anni, aveva 230 milioni di utenti esteri e circa 70 milioni di utenti attivi al mese. All'epoca TikTok era online solo da tre mesi.

La figura seguente mostra le due fasi dello sviluppo estero di TT. Il punto di svolta è probabilmente quando è stata acquisita nel 2017. Prima dell'acquisizione, si stava sviluppando lentamente e furtivamente, mentre dopo l'acquisizione, stava crescendo rapidamente. Ciò è strettamente correlato agli sforzi di ByteDance per realizzare miracoli. Dopo aver verificato il successo del suo modello nel mercato cinese, ByteDance ha rapidamente promosso la crescita di TT all'estero grazie ai suoi vantaggi in termini di esperienza, tecnologia, risorse e talenti. Nel 2020, a causa del divieto in India, gli utenti di TT hanno registrato una leggera oscillazione, ma ciò non ha fermato la sua ascesa nel mercato globale.

Un assaggio di lazo, un Reels innestato su tutto il secchio della famiglia

TikTok è stato benedetto dal destino. Quando TT ha iniziato a crescere rapidamente nel 2017, Meta stava lottando per gestire la crisi portata da Cambridge Analytica nel 2018. Di conseguenza, non ha lanciato un'applicazione indipendente per brevi video, Lasso, per reagire fino alla fine del 2018. Tuttavia, a giudicare dalle azioni di questa applicazione, Zago non ha mobilitato le risorse dell'azienda per dare il massimo in quel momento, quindi l'applicazione è stata chiusa silenziosamente a luglio 2020.

Poi, all'inizio del 2020, l'epidemia è scoppiata all'estero e Meta si è concentrata anche sulla sicurezza dei dipendenti, sullo smart working e sul supporto agli inserzionisti della piattaforma. Lo scoppio dell'epidemia ha senza dubbio rallentato lo sviluppo della guerra di Meta e TT, quindi è stato solo nell'agosto 2020 che Meta ha lanciato ufficialmente la funzione immersiva di brevi video Reels su Instagram, per poi lanciarla ufficialmente in più di 50 mercati in tutto il mondo nel terzo trimestre.

Nel quarto trimestre del 2020, la versione civile del visore VR Quest2 di Meta ha venduto bene. Eccessivamente eccitato, Zago si è vantato delle brillanti prospettive della realtà virtuale e del Metaverso nel rapporto finanziario del secondo trimestre del 2021 e ha annunciato nell'ottobre 2021 che l'azienda è stata rinominata da Facebook a Meta.

Sebbene Meta sia inspiegabilmente entusiasta delle prospettive del Metaverso, la sua enfasi su Reels non è diminuita. Zago ha affermato nel rapporto finanziario del 2° trimestre 2021: "I video rappresentano la metà del tempo di utilizzo di Facebook e Reels è il fattore principale nell'aumento delle interazioni su Instagram". A quel tempo, Reels aveva già coperto 100 paesi e l'azienda iniziò a menzionare TikTok come il suo concorrente più potente.

Nel primo trimestre del 2022, Reels ha rappresentato il 20% del tempo di utilizzo di Instagram. Metà del tempo di utilizzo di Facebook è stato dedicato ai video. Reels sta crescendo molto rapidamente su Facebook.

Nel secondo trimestre del 2022, il tempo trascorso dagli utenti utilizzando Reel su Facebook e Instagram è aumentato del 30%. Su Instagram, i Reels rappresentano la metà dei contenuti condivisi nel feed. Anche i ricavi pubblicitari di Reels hanno raggiunto 1 miliardo di dollari all'anno.

Nel 3Q22, Zago ha affermato nel report finanziario di Meta: "Ci sono più di 140 miliardi di visualizzazioni su Facebook e Instagram ogni giorno, un aumento del 50% rispetto a 6 mesi fa. Reel ha aumentato il tempo di utilizzo della nostra app. La tendenza sembra buona. Riteniamo di aver guadagnato quote di tempo da concorrenti come TikTok".

Oltre ai dati incoraggianti sul fronte degli utenti, Reels ha contribuito con ricavi pubblicitari annuali pari a 3 miliardi di dollari nel trimestre. Sebbene lo sviluppo di Reels abbia avuto un impatto negativo di 500 milioni di dollari sui ricavi trimestrali, la società ritiene che il livello di commercializzazione raggiungerà quello di Stories e Feed in 12-18 mesi.

La domanda è: Reels ha davvero soffocato TikTok?

A giudicare dal numero di utenti, il tasso di crescita della base utenti di TikTok ha subito un rallentamento dal 2022 e non registra più la stessa crescita vigorosa del passato. Ciò è probabilmente dovuto all'adeguamento proattivo del ritmo adottato da ByteDance nel contesto di un ambiente economico sfavorevole. È difficile dire quanto di ciò sia dovuto alla soppressione causata dal lancio di Reels da parte di Meta. A proposito, anche Youtube di Google ha integrato la funzione dei video brevi nell'APP principale, che è diventata una nuova funzione per ammazzare il tempo.

I video brevi rappresentano un buco nero per gli utenti. A giudicare dal tempo di utilizzo, il tempo di utilizzo di TikTok è già paragonabile a quello di Instagram. Naturalmente, anche il tasso di crescita del tempo di utilizzo totale ha subito un rallentamento di recente. Considerando che Instagram ha più utenti di TT, è evidente che gli utenti di TT sono più dipendenti dai video brevi.

A giudicare dai dati, il numero di utenti di TT e il tempo di utilizzo sono diminuiti, ma è impossibile dedurre se ciò sia temporaneo o se sia stato represso dall'intera famiglia di Meta. A giudicare dalla breve strategia video di Meta, la strategia di repressione dell'organizzazione Zhago contro TT è efficace fino a un certo punto. Queste strategie includono:

Strategia di innesto della piattaforma: questa strategia è stata già utilizzata nella battaglia con Snapchat e ha aiutato Meta a vincere. Attualmente, Reels è completamente integrato nelle sue tre principali piattaforme social. Grazie al supporto del social flywheel, la funzione Reels ha rapidamente conquistato gli utenti delle piattaforme social. Meta ha rivelato che i video brevi hanno contribuito in modo significativo alla crescita del tempo di utilizzo, il che dimostra che ci sono ancora molti utenti sulla piattaforma che sono attratti dalla visione di video brevi. Quando le esigenze di questi utenti saranno soddisfatte, sarà più difficile per TikTok catturarli.

Sociale o di contenuto? Meta non vacilla più: dal 2017 al 2018, Meta si è chiesta se fosse più importante l'interazione sociale o il contenuto e alla fine ha scelto il lato sociale perché i sondaggi hanno concluso che le connessioni sociali significative aumentano il senso di felicità delle persone, mentre il consumo passivo di contenuti non lo fa. Quindi, all'epoca, Meta si concentrò sulla creazione di gruppi e servizi significativi, come la visione di video insieme, che sembravano in grado di creare connessioni, e ripulì i contenuti video sulla piattaforma che erano popolari tra gli utenti ma non socialmente adatti. Quando Meta cambiò idea e creò Reels, un prodotto basato su contenuti puri, Zha Ge ebbe la sensazione che la sua precedente comprensione fosse contraddittoria?

[Zha Ge dal 3Q17: "Ma troppo spesso, al giorno d'oggi, guardare un video è solo un'esperienza di consumo passivo. Il tempo trascorso non è un obiettivo di per sé. Vogliamo che il tempo che le persone trascorrono su Facebook incoraggi un'interazione sociale significativa".

Zha Ge dal 2Q22: "Su Instagram, vediamo che i Reels costituiscono più della metà dei contenuti condivisi nuovamente nei messaggi. Quindi la nostra strategia non riguarda i contenuti e l'interazione pubblici o social. Si tratta piuttosto di abilitare un volano che li unisca entrambi."]

In altre parole, Meta non distingue più tra ciò che è contenuto pubblico e ciò che è contenuto e interazione sociale, ma utilizza invece il sociale come volano per la crescita dei prodotti di contenuto. Per dirla in termini cinesi, è molto simile all'account video, una combinazione di domini pubblici e privati, con una crescita a doppia trazione.

Immersivo + AI: nei recenti report finanziari, Meta ha sottolineato il suo investimento nell'intelligenza artificiale. Ha senza dubbio visto la potenza dell'intelligenza artificiale nei brevi video immersivi. Questa è anche la formula vincente di Douyin e TikTok. Meta è un bravo apprendista. Inoltre, Reels è immersivo a tutto schermo fin dall'inizio, il che rappresenta senza dubbio la sovversione e la rinascita della propria applicazione social da parte di Meta. Si può dire che l'immersione + l'intelligenza artificiale sono le due ali dell'uccello che consente ai brevi video di trasformarsi in un buco nero temporale, e nessuna delle due è indispensabile.

Creatori: Naturalmente, Meta non ha dimenticato i creatori, compresi gli strumenti, il gameplay, le operazioni e gli incentivi commerciali, senza tralasciarne nessuno.

A giudicare dai dati e dalle analisi di cui sopra, la soppressione di TikTok da parte di Meta ha ovviamente ottenuto determinati risultati, ma TT non è Snapchat. Rispetto al precedente Snapchat, il vantaggio più grande di TT è l'aver conquistato un numero sufficiente di utenti attraverso una guerra lampo.

Il motivo per cui la guerra lampo ha avuto successo da parte di TT è che la sua società madre ByteDance è abile nelle sue tattiche e ha i soldi da investire. In un breve lasso di tempo, TT è cresciuto in modo esponenziale, a una velocità di gran lunga superiore a quella di Snapchat dell'epoca. Quando Meta si voltò per reagire, TT aveva già raggiunto dimensioni considerevoli e Meta non riuscì a sbarazzarsi degli utilizzatori di TT. Considerando il livello di sviluppo di Internet all'estero, TT ha ancora nuovi utenti da continuare a conquistare. Inoltre, in quanto applicazione indipendente per brevi video, TT presenta vantaggi unici nel creare consapevolezza e mentalità nell'utente, il che le conferisce anche un vantaggio unico nel competere per gli utenti principali.

Meta ha messo a punto con successo una propria difesa contro i video brevi, ma da dove arriverà la prossima minaccia? Penso che questo sia il problema che preoccupa di più Zhago: è il metaverso AR/VR? Cosa significa Roblox? Oppure cosa?