I segreti operativi dei negozi al dettaglio Apple per mantenere le vendite

C'era una volta un articolo sui negozi al dettaglio Apple che pubblicava alcuni dati sulle prestazioni operative di Apple e sugli stipendi dei suoi dipendenti e, sulla base dei dati, si ipotizzava che circa il 7% delle vendite dei negozi al dettaglio Apple fosse utilizzato per costi di servizio o operativi, la maggior parte dei quali erano stipendi dei dipendenti. Ecco l’ultimo rendiconto economico del negozio al dettaglio (per cliente):

Secondo la cifra sopra riportata, nell'ultimo trimestre i negozi al dettaglio Apple hanno registrato un fatturato di 49,2 dollari per cliente. Il profitto del punto vendita è di 10,46 $ per cliente e ogni cliente dedica 14 minuti (questo dato è calcolato in base al numero di dipendenti a tempo pieno nel punto vendita: tutti i punti vendita hanno un totale di 41.000 dipendenti, con una media di 112 dipendenti per punto vendita). Supponendo che il tempo impiegato dai clienti sia incluso nello stipendio del dipendente, che è di 15 $ l'ora (inclusi vari benefit), allora il costo del servizio può essere calcolato in base ai dati di cui sopra ed è pari a 3,55 $ per cliente, mentre il costo dei beni venduti è pari a 35,2 $ per cliente.

Dai dati sopra riportati, possiamo calcolare che il rapporto tra costo del servizio e vendite è del 7% [1].

Per risolvere questo problema, è necessario innanzitutto comprendere la maggior parte dei negozi. La realtà è che i rivenditori di elettronica non spendono gran parte delle loro vendite in stipendi dei dipendenti, ma pagano molte commissioni. Da un articolo correlato, ho raccolto le commissioni pagate da diversi rivenditori:

Negozio di telefonia mobile: quota di registrazione del telefono di 25 $, di cui il 10% va alle vendite di accessori

Cosmetici o borse venduti nei banconi dei grandi magazzini: 3%~5%

Scarpe, vari elettrodomestici e prodotti elettronici: 8%~10%

Mobili: 2%~6% (tasso di commissione basso, stipendio incluso)

Immobiliare: 2,5%~3% (senza stipendio)

Venditore di auto: 30% meno costi operativi

A giudicare dai dati sopra riportati, ha senso per Apple spendere dal 7% al 10% delle sue vendite per gli stipendi dei dipendenti. La cifra è paragonabile a quella che altri rivenditori accantonano dalle vendite.

Naturalmente, questa è una differenza rispetto ad altri rivenditori, perché Apple non paga commissioni, ma utilizza solo il 7-10% delle vendite per pagare gli stipendi di uno staff così numeroso. Ciò significa che Apple impiega cinque volte più persone rispetto ai negozi al dettaglio (112 dipendenti per negozio, lo stesso numero di un outlet Polo Ralph Lauren).

Quindi Apple è costretta a pagare uno stipendio esiguo a più di 100 dipendenti invece di pagare le commissioni solo a un piccolo gruppo di dipendenti. Dal momento che Apple realizza gli stessi profitti, perché utilizza una parte delle sue vendite per pagare gli stipendi dei suoi dipendenti invece di pagare commissioni ai suoi migliori venditori?

In realtà, ciò che rende Apple diversa è il fatto che i suoi clienti acquistano cose diverse. Ciò significa che un gran numero di dipendenti di un negozio vengono assunti per fornire diversi servizi ai clienti, anziché svolgere semplicemente il lavoro dei venditori.

Sebbene il rapporto tra costi operativi e ricavi sia lo stesso, i clienti degli Apple Store hanno la sensazione di usufruire di un servizio piuttosto che di ricevere prodotti da qualcuno. Ecco perché Apple ha così tanti clienti. I clienti acquisteranno più prodotti nei negozi Apple e presteranno maggiore attenzione al marchio.

Allo stesso tempo, si tratta di un circolo virtuoso. Un maggior numero di clienti significa una maggiore visibilità degli Apple Retail Store, che a sua volta attrae più clienti e più dipendenti.

Pertanto, l'assunzione basata sui livelli di servizio e l'assunzione basata sulle vendite sono due approcci diversi e produrranno risultati diversi.

Ma questo non significa che il modello Apple possa essere sfruttato da altre aziende. Il funzionamento dell'intero sistema dipende dalla corretta comprensione del prodotto e dal posizionamento accurato dell'immagine del marchio. Va detto che se Apple pagasse solo commissioni ai propri dipendenti, le vendite dei prodotti Apple non sarebbero così impressionanti come lo sono ora e si verificherebbe anche un calo delle vendite.

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Note:

【1】Questa cifra potrebbe essere sottostimata e il costo effettivo del servizio potrebbe essere del 10%.