Porsche taglia i prezzi, perde forza e sponsorizza, il disincanto delle auto di lusso europee è solo l'inizio del crollo culturale

Da quando "il prezzo della Porsche scende sotto le 400.000" è diventato un argomento di attualità e la notizia che "il prezzo della Maserati è stato ridotto a 500.000 e nessuno lo voleva" si è diffusa a macchia d'olio, le discussioni sulle auto di lusso occidentali non si sono mai fermate nella nostra opinione pubblica.

Alcuni mettono in dubbio la razionalità della decisione di ridurre i prezzi di queste auto di lusso, mentre altri si chiedono se questo non sia un nuovo modo di giocare quando non è possibile sfruttare i ricchi nazionali. In ogni caso, ci sono solo due aspetti che interessano a tutti. Uno è il motivo per cui queste auto di lusso europee hanno ridotto i loro prezzi, e l'altro è il motivo per cui i ricchi cinesi non sono più disposti a "pagare il conto" come prima.

Alla domanda "perché il prezzo è stato ridotto" è facile rispondere e una serie di dati è sufficiente a spiegare tutto. Da gennaio a settembre di quest'anno, le vendite totali di Maserati all'importazione sono state di 878 unità, con un calo del 79% rispetto all'anno precedente. Nello stesso periodo, le vendite di marchi come Bentley, Rolls-Royce, Ferrari, Lamborghini e McLaren sono diminuite rispettivamente del 44%, 57%, 44%, 48% e 88%. Le auto non si vendono bene e le case automobilistiche devono sopravvivere. Abbassare i prezzi è il modo più diretto e semplice per sfondare.

Tuttavia, le idee semplici non sono necessariamente idee utili. Le auto di lusso occidentali potrebbero non aver preso in considerazione un altro problema: i tagli ai prezzi non hanno in realtà grandi effetti sui ricchi nazionali. Le scarse vendite hanno già riflesso l’atteggiamento di tutti nei confronti di questi marchi di lusso. Per dirla senza mezzi termini, alla maggior parte delle persone ricche in Cina non mancano certo i soldi. La loro riluttanza a scegliere questi marchi dimostra che la loro identificazione con questi marchi e con la cultura che li sostiene è cambiata.

In passato, le persone tendevano ad avere un'inspiegabile predilezione per i prodotti occidentali, che si trattasse di automobili o di altri beni. Questa impressione favorevole, in ultima analisi, deriva dall'identificazione e persino dall'adorazione della cultura occidentale.

Per quanto riguarda l'inizio di questo riconoscimento, in epoca moderna possiamo far risalire la sua origine al periodo della Guerra dell'oppio. Dal governo Qing che inviò 120 ragazzi oltreoceano negli Stati Uniti per apprendere scienza e tecnologia avanzate, alla successiva riforma e apertura, per approfondire l'apprendimento delle idee, della cultura, della scienza, della tecnologia e del capitale occidentali. Dopo tanti anni, abbiamo davvero imparato molte cose positive da questa esperienza, e anche i cinesi hanno sviluppato lo stereotipo secondo cui "la luna è più rotonda in Occidente".

Soprattutto nella successiva rivoluzione industriale, le automobili di lusso occidentali sfruttarono la loro forza industriale nazionale e il riconoscimento del merito creditizio nazionale per creare barriere cognitive.

Ciò induce le persone a collegare inconsciamente elementi come Europa e Stati Uniti, industria e cultura, cosicché quando vedono questi marchi di lusso, si identificano naturalmente con il valore del marchio che li contraddistingue. Inoltre, le storie raccontate dai marchi di lusso occidentali, come i marchi centenari, i re del tempo sul giro, le auto reali, ecc., sono tutte collegate allo status sociale, alla ricchezza e al background identitario, il che è senza dubbio molto allettante per il nuovo gruppo emergente di ricchi cinesi.

I tempi stanno cambiando e in Cina tutti i ceti sociali sono in crescita. Con l'ascesa dell'Oriente e il declino dell'Occidente, anche l'identificazione del popolo cinese con la cultura occidentale ha iniziato a cambiare. È improbabile che le storie delle auto di lusso occidentali del passato suscitino l'interesse della nuova generazione di ricchi.

Nel 2021, il Global Times ha condotto un sondaggio sul tema "Cambiamenti nella 'visione' dei giovani cinesi sull'Occidente". L'indagine ha mostrato che negli ultimi cinque anni la percentuale di giovani cinesi che "considerano i paesi occidentali su un piano di parità" è aumentata di 6 punti percentuali, mentre la percentuale di coloro che "ammirano" l'Occidente è diminuita di circa il 30%.

Come ha affermato Li Haidong, professore presso la China Foreign Affairs University, negli ultimi anni il popolo cinese nel suo insieme è entrato in un'“era di riesame” dell'Occidente. I giovani sono cresciuti in un'epoca di rapida crescita in Cina e la prosperità del Paese ha dato loro maggiore autostima. Pertanto, nei loro rapporti con l'Occidente, i giovani sono più sicuri di sé e più propensi ad adottare una prospettiva "di parità".

Ma, cosa ancora più importante, negli ultimi anni l'immagine di libertà e democrazia che l'Occidente ha lavorato duramente per creare sta gradualmente crollando e Trump ha personalmente sfatato il mito del sistema politico occidentale, il che ha spinto molti cinesi a "demistificare" attivamente la cultura occidentale. Poiché i cinesi non si identificano più ciecamente con la cultura occidentale, anche l'influenza delle auto di lusso e persino dei beni di lusso sta subendo drastici cambiamenti.

Con il passare del tempo, l'identificazione delle persone con la cultura occidentale si sta affievolendo sempre di più e ormai non sono più in molti ad ascoltare storie sulle vecchie automobili europee. In passato, i marchi automobilistici cinesi non hanno avuto successo perché la gente non aveva abbastanza fiducia nella propria cultura. I ricchi cinesi avevano bisogno di trarre soddisfazione dalle storie dei marchi di auto di lusso per dimostrare il loro successo e la loro forza.

Ora, i nostri marchi sono abbastanza validi da annientare facilmente i sistemi di propulsione elettrica dei migliori motori a combustione interna, eguagliare le configurazioni delle tradizionali auto di lusso da un milione di dollari e offrire i vantaggi intelligenti delle tradizionali auto di lusso. Possono offrire al popolo cinese esperienze diverse e innovative. Inoltre, anziché prendere in prestito marchi storici di super lusso per dimostrare il proprio successo, le persone ricche di oggi preferiscono partecipare alle auto di lusso create dai loro marchi per creare nuove storie di marca.

Naturalmente, è innegabile che le centinaia di anni di storia delle auto di lusso occidentali continueranno ad avere un certo impatto sul mercato. Che si tratti di "Porsche scende sotto le 400.000" o "Maserati scende a 500.000", si tratta di riduzioni di prezzo senza precedenti. Il pubblico della classe media con un certo potere d'acquisto potrebbe esserne tentato. Tuttavia è possibile solo cedere alla tentazione. Dopotutto, la situazione attuale è questa e una crescente propensione al consumo è diventata la norma. Questo è anche il motivo principale per cui beni di lusso come LV, Hermes e gli orologi svizzeri non sono oggigiorno popolari in Cina.

Con l'aumento della propensione al consumo e la graduale diminuzione dell'identificazione dei cinesi con la cultura delle auto di lusso occidentali, la possibilità che le persone si rivolgano a veicoli a energia nuova ed economicamente vantaggiosi prodotti da marchi nazionali aumenterà notevolmente. Anche se mettiamo da parte il valore del marchio che i marchi hanno costruito nel corso degli anni, non sappiamo ancora se queste auto di lusso occidentali otterranno buoni risultati abbassando i prezzi per soddisfare la classe media.

In realtà, la fredda accoglienza riservata alle auto di lusso europee sul mercato cinese è solo un "fenomeno". La ragione di fondo è che la forza complessiva dell'Europa si sta rapidamente riducendo, il che ha portato direttamente a una minore identificazione del popolo cinese con la propria cultura. La combinazione di questi due fattori, unita alla maggiore fiducia nella propria cultura, ha reso naturale il calo dei prezzi delle auto di lusso.

Ancora una volta, ciò che compri non è una merce, ma un'identità culturale. Una volta che la forza che sostiene la cultura diminuisce e queste auto di lusso non riescono più a raccontare una "nuova storia", il valore del marchio nella tua mente verrà inevitabilmente svalutato a un ritmo rapido. Ciò che è ancora più crudele è che, in quanto prodotto di consumo, gli sconti invendibili sulle auto di lusso sono in realtà solo l'inizio del declino generale dell'Europa. Ci aspettano molti giorni difficili.

Vincitore del Qingyun Plan di Toutiao e del Bai+ Plan di Baijiahao, del Baidu Digital Author of the Year 2019, del Baijiahao's Most Popular Author in the Technology Field, del Sogou Technology and Culture Author 2019 e del Baijiahao Quarterly Influential Creator 2021, ha vinto numerosi premi, tra cui il Sohu Best Industry Media Person 2013, il China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, il Guangmang Experience Award 2015, il China New Media Entrepreneurship Competition Finals 2015 e il Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.