Tencent Music è in un dilemma

Sia i ricavi del quarto trimestre che quelli dell'intero anno sono diminuiti, gli utenti attivi mensili e gli utenti paganti hanno continuato a diminuire, ma l'utile netto per un singolo trimestre ha raggiunto il livello migliore degli ultimi anni... Questa situazione contraddittoria si è verificata in Tencent Music Group, che ha annunciato il suo rapporto finanziario il 21 marzo.

Tuttavia, il mercato dei capitali non ci crede e non chiuderà un occhio solo perché la situazione generale è negativa. Dopo l'apertura della borsa di Hong Kong il 22 marzo, Tencent Music ha aperto in ribasso e ha continuato a scendere, perdendo oltre il 7% nelle prime contrattazioni. Con le loro azioni, gli investitori hanno esercitato una forte pressione su Tencent Music.

Oggettivamente parlando, il report finanziario di Tencent Music non è poi così male, ma invia alcuni segnali sfavorevoli. Dove sta andando il mercato della musica digitale? Tencent Music è più interessata a conoscere la risposta degli spettatori.

(Immagine da UNsplash)

Risparmia profitti, perdi utenti

Tencent Music: un lieto fine in mezzo alla tristezza

L'ultimo rapporto finanziario di Tencent Music evidenzia sia i suoi punti di forza che quelli di debolezza.

Diamo prima un'occhiata ai ricavi. La situazione generale non è ottimistica e prosegue il trend discendente degli ultimi trimestri.

I dati mostrano che il fatturato di Tencent Music nel quarto trimestre è stato di 7,425 miliardi di yuan, in calo del 2,4% rispetto all'anno precedente, ma leggermente superiore alle aspettative del mercato di 7,344 miliardi di yuan; il fatturato totale nell'anno fiscale 2022 è stato di 28,34 miliardi di yuan, in calo del 9,3% rispetto all'anno precedente. Considerando la curva di crescita trimestrale, i ricavi hanno registrato cinque cali consecutivi: dal quarto trimestre del 2021 al terzo trimestre dell'anno scorso, i tassi di crescita annui sono stati rispettivamente del -8,7%, -15,1%, -13,8% e -5,6%.

Dal punto di vista della struttura dei ricavi, gli abbonamenti musicali online e gli altri ricavi delle attività musicali online nel quarto trimestre sono stati rispettivamente di 2,363 miliardi di yuan e 1,196 miliardi di yuan, in aumento del 21,6% e del 27,7% rispetto all'anno precedente, valori sostanzialmente in linea con le aspettative del mercato. Il calo dei ricavi totali è stato attribuito in gran parte alla flessione dei ricavi derivanti dall'intrattenimento sui social. Secondo il rapporto finanziario, l'attività di intrattenimento social di Tencent Music ha raggiunto un fatturato di soli 3,866 miliardi di yuan nel quarto trimestre, con un calo del 18,2% rispetto all'anno precedente.

In secondo luogo, diamo un'occhiata al profitto, che è anche il punto più importante del rapporto finanziario di Tencent Music.

Nel quarto trimestre, l'utile operativo e l'utile netto rettificato di Tencent Music sono stati rispettivamente pari a 1,388 miliardi di yuan e 1,492 miliardi di yuan, con il primo in crescita del 103,5% su base annua; mentre l'utile netto attribuibile agli azionisti della società madre è stato di 1,151 miliardi di yuan, con un incremento annuo del 114%. In un confronto verticale, il margine di profitto lordo del 33% e il margine di profitto netto del 20,1% nel quarto trimestre hanno entrambi raggiunto i livelli più alti degli ultimi cinque trimestri, mentre il margine di profitto operativo del 18,7% è stato esattamente raddoppiato rispetto allo stesso periodo del 2021.

Come altre grandi aziende Internet, Tencent Music ha fatto della riduzione dei costi e del miglioramento dell'efficienza i suoi temi principali per l'anno appena trascorso. Nella struttura delle spese, sia le spese di vendita che quelle amministrative sono diminuite in modo significativo. Tra queste, le spese di vendita e marketing di Tencent Music per l'intero anno fiscale 2022 sono state pari a 1,14 miliardi di yuan, con un calo del 57,3% rispetto all'anno precedente. Il costo dei ricavi annuali è diminuito del 10,4% su base annua, attestandosi a 19,57 miliardi di yuan, ed entrambe le cifre hanno registrato un andamento positivo.

Grazie alla riduzione dei costi operativi e all'adeguamento delle attività marginali, la redditività e le riserve di liquidità del Gruppo hanno raggiunto livelli eccellenti. Il rapporto finanziario mostra che alla fine del quarto trimestre dell'anno scorso, il saldo delle attività liquide di Tencent Music era di 27,4 miliardi di yuan e il suo afflusso di cassa operativo era di 2,4 miliardi di yuan, con un surplus in continua crescita.

Tuttavia, se da un lato tagliare i costi di vendita e di marketing può far risparmiare sui profitti, dall'altro può avere anche alcuni effetti collaterali, come una maggiore difficoltà nell'acquisizione di clienti e la perdita di utenti paganti.

I dati mostrano che nel quarto trimestre gli utenti attivi mensili di musica online e intrattenimento social di Tencent Music sono stati rispettivamente 567 milioni e 146 milioni. Il primo è in calo da cinque trimestri consecutivi, e il secondo è anche inferiore ai 175 milioni nello stesso periodo del 2021. Dopo aver ridotto gli investimenti di marketing, diventerà sempre più difficile per Tencent Music attrarre nuovi utenti nell'era dei clienti esistenti.

È in un certo senso confortante il fatto che la piattaforma abbia un'elevata fidelizzazione degli utenti e una forte propensione al rinnovo, e che il numero di utenti paganti e il tasso di penetrazione dei pagamenti possano continuare a crescere. Nel quarto trimestre, il tasso di pagamento degli utenti dell'intrattenimento social è stato del 5,2%, con un aumento rispettivamente dello 0,1% e dello 0,4% su base annua e mensile; Il numero totale di abbonati alla piattaforma è stato di 88,5 milioni, in linea con le aspettative del mercato, e il tasso di pagamento complessivo ha superato il 15%.

immagine

Tencent Music si trova in una posizione difficile perché ha risparmiato profitti ma ha perso utenti. Dopotutto, non si può avere la botte piena e la moglie ubriaca. Tutto quello che possiamo dire è che Tencent Music ha scelto di dare priorità alla risoluzione dei problemi attuali, all'aumento dei margini di profitto e delle riserve di liquidità, per poi considerare lo sviluppo futuro.

Dal punto di vista della fase di sviluppo, il mercato della musica digitale è già entrato nell'era dell'inventario e non ci sarà molto spazio per una crescita della scala di utenza nel breve termine. Partendo dai suoi due business principali, musica online e intrattenimento social, Tencent Music deve fare bene due cose in futuro: per quanto riguarda la musica online, deve aumentare il tasso di pagamento e il fatturato per utente, mantenendo al contempo l'attuale scala di utenti; Sul fronte dell'intrattenimento social, è necessario esplorare attivamente nuovi scenari di pagamento e diversificare i ricavi.

Naturalmente, nessuna di queste due strade è facile.

Nessun copyright esclusivo

Non è la preoccupazione più grande di Tencent Music

Tornando al 24 luglio 2021, molti media e internauti hanno considerato quella data come un punto di svolta nel mercato musicale digitale cinese. In questo giorno, l'Amministrazione statale per la regolamentazione del mercato ha ufficialmente emesso una multa a Tencent Music, obbligando quest'ultima a recedere dall'accordo esclusivo sui diritti d'autore entro 30 giorni e a sospendere il pagamento degli acconti elevati.

Questa serie di misure equivale a rompere il monopolio esclusivo sul copyright di lunga data di Tencent Music e incoraggia oggettivamente una concorrenza ordinata sul mercato. Non appena la notizia è stata diffusa, molti media, istituzioni e analisti hanno temuto che Tencent Music avrebbe perso un gran numero di utenti.

Ma sappiamo tutti cosa accadde dopo. Tencent Music sta effettivamente perdendo utenti, ma la perdita del copyright esclusivo non è l'unica ragione. Anche concorrenti come NetEase Cloud Music non riescono a raccogliere questo dividendo e la quota di mercato di Tencent Music resta molto più elevata.

Per quanto riguarda Soda Music, per la cui creazione ByteDance ha speso ingenti somme di denaro e che ha riscosso un notevole successo quando è stata lanciata online per la prima volta, è improbabile che rappresenti una sfida per Tencent Music per il momento.

Secondo quanto riportato dai media, a dicembre 2022 gli utenti attivi mensili di Soda Music avevano appena superato i 10 milioni, mentre gli utenti attivi mensili di QQ Music, Kugou Music e Kuwo Music sotto Tencent Music avevano già superato i 100 milioni, numeri ben lontani dallo stesso livello. A parte Soda Music, ByteDance non ha ideato prodotti musicali digitali più competitivi.

Sfortunatamente, solo perché Tencent Music non può competere con i suoi concorrenti non significa che possa vincere facilmente. Dallo scoppio dell'epidemia, l'ARPU (ricavo medio per utente) e l'ARPPU (ricavo medio per utente) del settore della musica online sono rimasti stagnanti e non hanno registrato lo stesso dividendo di crescita delle applicazioni video lunghe.

Nel quarto trimestre, l'ARPPU mensile medio degli utenti degli abbonamenti a pagamento per la musica online di Tencent Music è stato di 8,9 yuan, sostanzialmente invariato rispetto al trimestre precedente e in aumento di circa 0,4 yuan rispetto all'anno precedente; l'ARPPU mensile medio degli altri utenti è stato di soli 4,5 yuan, inferiore ai 4,6 yuan del terzo trimestre. Se confrontato con il business dell'intrattenimento sui social, il divario tra ARPPU e ARPU degli utenti paganti della musica online è ancora più evidente. Nel quarto trimestre, l'ARPPU mensile medio del servizio di intrattenimento social di Tencent Music è stato di 169,6 yuan, ma è diminuito sia su base annua che su base mensile.

Secondo il Value Research Institute (ID: jiazhiyanjiusuo), l'ostacolo al primo percorso di Tencent Music - migliorare il valore dei singoli utenti nei servizi musicali online - è costituito principalmente dai limiti del settore stesso.

Con l'avvento dei video brevi, il mercato musicale ha già attirato un gran numero di utenti. Anche gli utenti che restano, distraggono attenzione e tempo, concentrandosi maggiormente sull'innovazione basata su scenari e sull'espressione sociale piuttosto che sui contenuti. La ricchezza del copyright è sicuramente un fattore importante da considerare quando si sceglie un'app musicale, ma non è di certo l'unico.

In questa situazione, le piattaforme di video lunghi scelgono di aumentare i prezzi in controtendenza, nella speranza di convincere gli utenti con contenuti migliori e indurli a pagare. Tuttavia, rispetto ai video lunghi, c'è poco margine di miglioramento nella creazione musicale e il valore del copyright è basso, quindi è difficile fare affidamento sui cosiddetti prodotti di successo per stimolare il consumo. Ciò significa che lo spazio per i prezzi degli abbonamenti alla piattaforma sta diventando sempre più piccolo e gli aumenti aggressivi dei prezzi non faranno altro che accelerare la perdita di utenti.

Per questo motivo, alcune piattaforme hanno iniziato a lanciare una "guerra dei prezzi VIP" nel tentativo di fidelizzare gli utenti. NetEase Cloud Music sta provando un approccio diverso testando un nuovo modello in cui gli utenti possono ascoltare brani musicali gratuitamente guardando le pubblicità.

Si dice che NetEase Cloud Music abbia iniziato a testare questa funzione su piccola scala all'inizio del 2022 e abbia ampliato la scala dei test alla fine dell'anno. Gli utenti non VIP possono usufruire del servizio di ascolto a tempo limitato guardando uno spot pubblicitario della durata compresa tra 15 e 30 secondi. L'iniziativa mira ad aumentare lo spazio pubblicitario e la frequenza delle campagne push, incrementando i ricavi pubblicitari e compensando la riduzione dei ricavi derivanti dalle attività di abbonamento a pagamento.

Il servizio di abbonamento di NetEase Cloud Music è sempre stato molto "buddista": la quota annuale per il vinile VIP insieme ad Ali 88VIP è stata ridotta a 138 yuan dal 2020, il che equivale a vendite combinate con Ali 88VIP e metà vendita e metà regalo. Grazie al supporto delle sue speciali caratteristiche ecologiche, NetEase Cloud Music merita sicuramente di essere provato sostituendo l'abbonamento a pagamento con la pubblicità.

Tuttavia, per Tencent Music, che ha un sistema di pagamento più maturo e dipende maggiormente dai servizi in abbonamento, la tattica di regalare gratuitamente i membri VIP è più rischiosa. Se interrompe il sistema di pagamento originale, danneggia i diritti dei vecchi utenti e accelera la loro perdita, si tratterà di una perdita.

In generale, le promozioni con riduzione dei prezzi non sono molto realistiche per Tencent Music. Sarebbe più facile intraprendere un'altra strada?

Modi limitati per generare reddito

Esiste una nuova via d'uscita per la musica digitale?

Tencent Music si è resa conto fin da subito dell'importanza di diversificare la propria struttura di fatturato. Dopo la fusione di Kugou e Kuwo, Tencent Music ha potenziato il suo posizionamento trasformandosi in una piattaforma di intrattenimento online che integra la visione, l'ascolto, il canto e il gioco, e ha iniziato a esplorare nuovi scenari aziendali. Secondo le osservazioni del Value Research Institute (ID: jiazhiyanjiusuo), dal 2018 Tencent Music ha esplorato attività innovative tra cui, a titolo esemplificativo ma non esaustivo, l'e-commerce musicale, i social network, la distribuzione digitale, O2O, ecc.

Tuttavia, credo che tutti abbiano le idee molto chiare sugli effetti di questi nuovi progetti. Come accennato in precedenza, i ricavi di Tencent Music provengono ancora da tre settori: abbonamenti, altri servizi musicali online e intrattenimento social. Inoltre, la quota di fatturato dei servizi di intrattenimento social, che gestiscono attività più innovative, è ancora in calo.

I dati mostrano che nel quarto trimestre, il tasso di contributo alle entrate del business dell'intrattenimento social di Tencent Music è stato del 52,1%, ben 10 punti percentuali in meno rispetto allo stesso periodo del 2021. Se estendiamo un po' il periodo di confronto, da quando ha raggiunto un picco del 69,3% nel terzo trimestre del 2020, la quota di entrate del business dell'intrattenimento social si è ridotta e ora non è quasi in grado di detenere nemmeno la metà del mercato.

In definitiva, nonostante il settore dell'intrattenimento social sia in rapida crescita, la mancanza di solidità e il crescente numero di concorrenti sono sempre stati una preoccupazione per Tencent Music. Le applicazioni social musicali, guidate da Kugou, hanno registrato un tempo una crescita molto sostenuta. Sfortunatamente, con l'aumento del numero di prodotti concorrenti e il raffreddamento dell'interesse degli utenti, il prodotto perse rapidamente la sua magia. Il settore delle trasmissioni in diretta, molto popolare nei primi anni, ha gradualmente perso importanza man mano che l'ambiente generale del mercato si restringeva.

Inoltre, per catturare il tempo degli utenti e competere con le applicazioni video brevi, negli ultimi anni Tencent Music ha investito molte risorse e denaro per promuovere le funzioni video brevi, ma alla fine si è rivelato un compito ingrato. Nella versione QQ Music 11.5.5, aggiornata nel secondo trimestre dell'anno scorso, anche l'interfaccia di riproduzione dei brani originali è stata modificata in un'interfaccia di riproduzione video MV, ma non ha suscitato molta risposta.

In risposta alla situazione attuale, il Value Research Institute (ID: jiazhiyanjiusuo) ritiene che, nonostante Tencent Music abbia molti problemi, non c'è motivo di essere eccessivamente pessimisti. Il compito più urgente è individuare i propri punti di forza ed evitare i propri punti deboli.

La prima strada non è facile da percorrere, ma non possiamo rinunciarvi: dopotutto, la musica digitale ne è il fondamento fondamentale e il fulcro della competitività, e non è pratico parlare di trasformazione senza considerare questo scenario. L'approccio più appropriato è quello di combinare musica digitale e intrattenimento sociale, aumentare gli scenari di servizio e gli articoli a pagamento e migliorare il valore degli abbonamenti e i livelli di prezzo.

La popolarità di Kugou e WeSing è dovuta in gran parte alle loro innovative funzioni sociali e al gran numero di diritti d'autore musicali di proprietà di Tencent Music. Le due forme di social networking e streaming live del karaoke diventeranno obsolete, ma il valore del copyright musicale e le esigenze sociali degli utenti non scompariranno mai. Le piattaforme per i video brevi si stanno avvicinando passo dopo passo e la necessaria difesa è comprensibile, ma Tencent Music dovrebbe comunque concentrarsi sulla scena musicale.

In qualità di "fratello maggiore" dell'industria musicale digitale mondiale, Spotify ha dato una lezione a Tencent Music e NetEase Cloud Music.

Il rapporto finanziario del quarto trimestre ha mostrato che gli utenti attivi mensili e gli abbonati premium di Spotify erano rispettivamente 489 milioni e 205 milioni. Il primo è aumentato di oltre il 20% su base annua. Entrambe le cifre hanno superato le aspettative del mercato. Spotify ha raggiunto una crescita degli utenti superiore alle aspettative non attraverso guerre di prezzi o campagne di marketing mirate a bruciare soldi; al contrario, la combinazione di musica e podcast è il suo ultimo argomento di vendita.

Durante la conference call sui risultati finanziari, il CEO di Tencent Music, Liang Zhu, ha affermato che Tencent Music continuerà a investire in idoli virtuali, effetti visivi, esperienze di intrattenimento virtuale e altri settori. Anche se l'approccio specifico deve ancora essere esplorato, il principio secondo cui l'intrattenimento sociale non può essere separato dalla musica dovrebbe essere molto chiaro.

Ultime parole

Il 21 marzo, durante la pubblicazione del suo rapporto finanziario, Tencent Music ha anche annunciato un'altra importante novità: ha raggiunto un accordo di rinnovo con JVR Music, così gli appassionati di musica non dovranno più preoccuparsi che le playlist di Jay Chou su QQ Music, Kugou Music e Kuwo Music diventino grigie nel breve termine.

A giudicare dalla quota di mercato, anche la posizione di Tencent Music è molto solida e per il momento non c'è alcun rischio che venga scalzata. Una trasformazione diversificata non è facile. Per molto tempo Tencent Music dovrà continuare a fare affidamento sugli utenti paganti per generare profitti. Solo mantenendo salde le fondamenta della musica digitale e accumulando munizioni potremo prepararci allo sviluppo di nuove attività in futuro.

Tencent Music ha in realtà molte storie da raccontare attorno allo scenario centrale della musica digitale. Ma dobbiamo ancora ripensare il percorso futuro. Dopotutto, sebbene i concerti online, i long audio e altre attività esplorate durante l'epidemia abbiano avuto i loro momenti di gloria, potrebbero non essere in linea con le tendenze future.

Gli utenti e i mercati cambiano costantemente e le aziende possono solo adattare costantemente le proprie strategie alle nuove esigenze.

Vincitore del Qingyun Plan di Toutiao e del Bai+ Plan di Baijiahao, del Baidu Digital Author of the Year 2019, del Baijiahao's Most Popular Author in the Technology Field, del Sogou Technology and Culture Author 2019 e del Baijiahao Quarterly Influential Creator 2021, ha vinto numerosi premi, tra cui il Sohu Best Industry Media Person 2013, il China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, il Guangmang Experience Award 2015, il China New Media Entrepreneurship Competition Finals 2015 e il Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.