Quanto a lungo potrà sopravvivere Nezha Auto, che converte i profitti in traffico, dopo aver speso 1,6 miliardi in pubblicità in tre anni?

Nei primi giorni di luglio, i produttori nazionali di veicoli a nuova energia hanno pubblicato i loro risultati prestazionali e la maggior parte dei modelli ha mantenuto la crescita, con l'intero mercato delle nuove energie in crescita del 32,7% su base annua.

Ma non importa quanto sia caldo il mercato, ci saranno sempre dei perdenti. Tra i nuovi produttori di automobili di giugno, l'unico marchio che ha registrato un calo rispetto all'anno precedente è stato Nezha Auto.

I dati di vendita hanno mostrato che Nezha Auto ha venduto 10.206 veicoli a giugno, rimanendo a malapena nel club delle vendite mensili di 10.000 veicoli, ma si è trattato di un calo annuo del 15,9%, molto evidente tra i suoi pari che hanno tutti registrato un aumento delle vendite.

Nel 2024 il nuovo mercato energetico cinese entrerà nella fase a eliminazione diretta. Le vendite mensili superiori a 10.000 unità rappresentano solo una linea di passaggio e Nezha Auto ha difficoltà anche solo a mantenerla. Tale prestazione è ovviamente deludente.

Nezha Auto non è esente da sforzi. I dati mostrano che dal 2021 al 2023 le spese pubblicitarie e promozionali di Nezha Auto hanno raggiunto rispettivamente 333 milioni di yuan, 333 milioni di yuan e 916 milioni di yuan, per un totale di quasi 1,6 miliardi di yuan. Tra questi, nel 2023 le spese pubblicitarie sono aumentate del 200% rispetto all'anno precedente, ma il volume delle vendite è sceso da 152.100 veicoli nel 2022 a 127.500 veicoli.

È ovvio che Nezha Automobile non ha utilizzato le risorse migliori per lo scopo migliore.

Innanzitutto il nome Nezha è piuttosto strano. Tra le nuove forze nella produzione automobilistica, Xpeng e Ideal derivano dai nomi dei loro fondatori, NIO ha un significato più nobile e Leapmotor afferma che "parte da zero e funziona ininterrottamente", e tutte possono giustificarsi, ma Nezha prende il nome da un personaggio mitologico.

Secondo lo stesso Nezha, il mitologico Nezha rappresenta il coraggio, la sicurezza e l'intrepidezza. Indipendentemente dal fatto che questa affermazione sia corretta o meno, ha qualcosa a che fare con i veicoli a nuova energia? Quindi, nonostante i grandi sforzi profusi da Nezha Auto, non è riuscita a far sì che più utenti la ricordassero.

Nel settore esiste il concetto di "rapporto tra spese di vendita e ricavi", che si riferisce al rapporto tra le spese di vendita di un produttore e i ricavi delle vendite. I dati mostrano che le vendite di Nezha Auto nel 2023 tassa Il rapporto raggiunge addirittura il 29,72%, posizionandosi al primo posto tra i principali produttori di forze emergenti.

Il rapporto tra costi di vendita e ricavi si avvicina al 30%, un numero piuttosto spaventoso. Equivale a spendere 3 yuan in pubblicità per ogni 10 yuan di fatturato. Se togliamo alcune spese operative giornaliere e altre spese necessarie, i fondi disponibili per la ricerca e lo sviluppo indipendenti diventeranno molto limitati. Considerate le dimensioni della Nezha Auto, spendere il 30% dei suoi ricavi in ​​pubblicità equivale a un suicidio cronico.

Naturalmente, se questo denaro crea davvero influenza sul marchio, vale comunque la pena spenderlo, perché una volta consolidata l'immagine del marchio, diventa un'enorme risorsa immateriale. Il problema con Nezha è che ha speso soldi ma non ha ottenuto nulla, e ha addirittura prodotto effetti negativi.

Quando si nomina NIO, si pensa alle sue stazioni di sostituzione delle batterie; quando si parla di Ideal, si pensa ai veicoli elettrici a lunga autonomia; Quando nomini BYD, pensi al sistema trielettrico, ma quando nomini Nezha, a cosa pensi?

Nezha non ha quasi nessun marchio associato ai veicoli elettrici. Quando i consumatori comuni sentono queste due parole, è quasi come se sentissero parlare di Calabash Brothers o Sun Wukong. Non hanno idea di cosa faccia questo marchio.

Attualmente Nezha Auto ha in vendita un totale di 5 modelli. Tra questi, il modello di fascia alta Nezha S ha un prezzo di soli 224.800 yuan, mentre il modello di fascia bassa Nezha AYA ha un prezzo di partenza di soli 65.800 yuan. Questi modelli non hanno una particolare competitività e puntano principalmente sui prezzi bassi per attrarre gli utenti.

Il prezzo basso non è un grosso problema. Anche riuscire ad avere successo nel mercato di fascia bassa è una capacità, proprio come la Wuling Motors. Il problema è che Nezha Auto punta alla fascia bassa del mercato, ma non si accontenta di essere lì. La Nezha S lanciata è una coupé di medie-grandi dimensioni, mentre la Nezha GT è un'auto sportiva. Entrambi i modelli non sono facili da vendere in grandi quantità.

Infatti, i modelli di fascia bassa sono pensati per le normali famiglie. La principale richiesta di automobili da parte di queste persone è quella per il trasporto quotidiano. In genere si tratta di modelli pensati per chi è in difficoltà. Modelli come Nezha S e Nezha GT non sono adatti all'uso familiare.

Tra l'attuale gamma di prodotti Nezha, il SUV compatto Nezha S e il SUV di medie dimensioni Nezha L, lanciati qualche tempo fa, sono più in linea con il posizionamento del prodotto Nezha, ma Nezha X non è un prodotto potente, con vendite mensili inferiori alle 500 unità. Nezha L ha avuto buoni risultati sin dal suo lancio, ma non è ancora chiaro se riuscirà a mantenere queste prestazioni nel lungo periodo.

Il prezzo è basso, ma non ha caratteristiche particolari. Nezha non presenta particolari vantaggi, come i bassi costi di utilizzo del veicolo, la lunga durata della batteria e l'ampio spazio, caratteristiche apprezzate dai consumatori. Il prezzo basso è diventato quasi il suo unico argomento di vendita. Tuttavia, in termini di prezzi bassi, Nezha Automobile riuscirà a superare BYD e Geely nel mercato al di sotto dei 200.000 yuan?

Questa condizione di né alto né basso è il problema più grande che deve affrontare Nezha Auto, il che significa che, indipendentemente da come si promuoverà, sarà sempre sbagliata e sarà difficile stabilire il riconoscimento del marchio.

Infatti, quando il marchio Nezha fu fondato, si posizionava nella fascia bassa del mercato. Uno Mossa rischiosa.

Il percorso di fascia bassa deve essere supportato da enormi volumi di consegne, ma Nezha, come altre nuove forze produttrici di automobili, è arrivata tardi e non ha la forza per competere con BYD e Geely in termini di dimensioni.

Per questo motivo, Ideal ha scelto di concentrarsi sull'autonomia estesa, mentre NIO ha scelto di concentrarsi sulla sostituzione delle batterie. Entrambi hanno fatto affidamento su un trucco unico per farsi un nome ed entrambi si sono posizionati nel mercato di fascia alta, diventando gradualmente produttori leader di nuove forze.

Fin dall'inizio, la Nezha Auto si è posizionata nella fascia bassa del mercato, quindi aveva pochissimo margine di manovra. Anche se il reparto marketing volesse promuovere l'auto, potrebbe non sapere cosa promuovere, perché il principale argomento di vendita dei modelli a basso prezzo è proprio il prezzo basso, che non ha bisogno di essere pubblicizzato.

Da un punto di vista oggettivo, è già difficile per l'industria dei veicoli a nuova energia trovare argomenti di vendita in grado di supportare un marchio. L'intelligenza di Hongmeng Zhixing, la sostituzione delle batterie di Weilai, l'auto elettrica ad autonomia estesa di Ideal e il posizionamento da super papà sono tutti tipi di auto che presto scompariranno. Una volta occupate queste nicchie ecologiche, sarà difficile per gli altri produttori competere.

È possibile che in futuro il mercato dei veicoli alimentati da nuove fonti energetiche sviluppi nuovi argomenti di vendita, ma è improbabile che Nezha Auto ci riesca. Sebbene la sua tecnologia non sia arretrata, non è neanche eccezionale. I suoi investimenti in ricerca e sviluppo sono difficilmente paragonabili a quelli dei principali produttori. È improbabile che colga l'occasione e diventi famoso in un colpo solo.

Il reparto marketing della Nezha Auto è come un cuoco senza riso, ma è difficile per un bravo cuoco cucinare senza riso. Senza tecnologie all'avanguardia e prestazioni di prodotto elevate, il marketing difficilmente sarà efficace.

Il marketing non nasce mai dal nulla, ma consiste nell'aumentare costantemente i propri punti di forza e, col tempo, formare una certa notorietà del marchio. Tuttavia, è improbabile che Nezha Auto realizzi una svolta tecnologica nel breve termine.

In realtà non si tratta solo di Nezha. Anche Xpeng e Leapmotor non presentano punti di forza evidenti e le prestazioni di questi due marchi sono instabili. Lo stesso vale per Xiaomi. Sebbene abbia aggiunto vari concetti, il principale argomento di vendita dello Xiaomi SU7 è "come una Porsche". Se non riesce a sviluppare nuovi argomenti di vendita, sarà in pericolo.

Questo fenomeno si è verificato con la graduale maturazione dell'industria cinese dei veicoli a nuova energia. I forti saranno sempre forti nell'intero nuovo mercato energetico. Se si presenta un'opportunità, i grandi produttori la coglieranno. Per i piccoli produttori come Nezha è difficile risollevarsi. Tuttavia non si può dire che non ci siano affatto possibilità. Se Nezha Auto potesse utilizzare il denaro speso in pubblicità per la ricerca e lo sviluppo e sfruttare le prestazioni del prodotto per attrarre utenti, potrebbe ancora salvarsi. Ma ha il coraggio di farlo?

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