Le vendite mensili della Lincoln sono inferiori alle 5.000 unità. A parte esportare negli Stati Uniti, Jia Mingdi potrebbe non sapere cosa fare.

La Lincoln, un tempo l'auto del Presidente degli Stati Uniti, deve avere un fascino straordinario.

Lincoln ha davvero avuto un passato glorioso nel mercato cinese ed è particolarmente degna di nota in termini di sviluppo del marchio. Ma da gennaio a maggio di quest'anno, le vendite cumulative di Lincoln in Cina sono state di sole 23.000 unità, con una media inferiore a 5.000 veicoli al mese, che è sostanzialmente lo status del Vicepresidente degli Stati Uniti: superfluo.

Questa pessima pagella non è ovviamente qualcosa da presentare, e ha anche esercitato una notevole pressione su Jia Mingdi, presidente di Lincoln China, entrato in carica ad aprile.

Infatti, nonostante le automobili Lincoln siano molto famose in Cina, le loro dimensioni sono sempre state relativamente piccole. Entrò nel mercato cinese negli anni '80, si ritirò nel 2008 e vi tornò nel 2014. Ma anche al suo apice nel 2021, le vendite di Lincoln in Cina erano di sole 91.000 unità, a malapena considerate un marchio di lusso di terzo livello.

Le vendite di Lincoln in Cina sono in calo, il che è dovuto a cause di forza maggiore, poiché la sua società madre è Ford.

Nel mercato automobilistico cinese, Ford è uno dei produttori che ha davvero raggiunto prestazioni stabili. Non importa cosa accada nel mondo esterno, la città di montagna di Chongqing resta sempre ferma e senza fare rumore.

Nell'aprile 2023, il CEO di Ford Jim Farley ha visitato la Cina per valutare le attività di Ford in Cina. All'inizio di maggio ha annunciato che la strategia della Ford in Cina si sarebbe concentrata sul business dei veicoli commerciali, sui veicoli elettrici e sulle esportazioni, ma non ha menzionato le autovetture.

Ovviamente, Lincoln e altre automobili non sono più al centro dello sviluppo della Ford in Cina.

Ma la tentazione del mercato cinese è troppo forte e nessun marchio mainstream si arrenderà facilmente, a meno che non sia assolutamente necessario. La vettura francese DS ha venduto complessivamente 71 unità da gennaio a maggio di quest'anno e continua a tenere duro. Lincoln non si ritirerà facilmente e sicuramente vuole salvarsi.

Di conseguenza, l'esperto veterano Jia Mingdi assunse la direzione della Lincoln Motor Company. Tuttavia, la situazione attuale di Lincoln non è affatto ottimistica. È molto dubbio che il trapianto di cervello possa avere successo.

Innanzitutto, la strategia di localizzazione originariamente formulata dalla Lincoln Motor Company sta ormai crollando.

Nel 2020, Lincoln China ha lanciato ufficialmente la sua strategia di localizzazione. Il primo modello fu il noto Aviator, seguito da modelli come il Navigator, prodotti successivamente a livello nazionale. Nel secondo anno della strategia di localizzazione, le vendite Lincoln in Cina sono salite vertiginosamente a 91.599 unità, con risultati immediati.

Ma da gennaio a maggio 2024, le vendite cumulative dell'Aviator sono state di sole 7.360 unità, con un calo del 38% rispetto all'anno precedente. Per quanto riguarda gli altri modelli, le vendite cumulative di Navigator sono state di sole 9.524 unità, quelle di Lincoln Z sono diminuite del 31% su base annua e quelle di Aviator del 13% su base annua. Si può dire che fosse il capodanno di Wang Xiaoer.

Lincoln Motor Company è tornata sul mercato cinese da dieci anni e il momento più importante è in realtà la localizzazione e la strategia di localizzazione nel 2020. Ma a giudicare dalla situazione attuale, non è più così importante se Lincoln sia localizzata o meno, perché la localizzazione non può fermare il calo delle vendite.

La seconda sfida di Lincoln nel mercato cinese è la debolezza del suo nuovo business energetico.

Finora il marchio Lincoln non ha prodotto un prodotto di successo, né tantomeno un vero veicolo a energia nuova. Nel mercato cinese odierno è ormai diventato quasi di senso comune che non ci sia futuro senza veicoli alimentati da nuove fonti energetiche. Anche i marchi che consumano molta benzina, come Land Rover, stanno passando alle nuove energie.

Il motivo principale per cui Lincoln non lancia nuovi modelli di veicoli energetici è Ford.

In realtà non si tratta solo del marchio Lincoln. Anche i veicoli alimentati da nuove fonti energetiche non sono in grado di assumersi la responsabilità principale dei modelli degli altri segmenti di business di Ford. Poiché non dispone di molte tecnologie di base rilevanti e i suoi modelli di auto vengono aggiornati molto lentamente, è naturale che non possa fornire a Lincoln alcun supporto in grado di invertire la tendenza.

Contemporaneamente, all'inizio di quest'anno, la Ford Motor Company ha annunciato che avrebbe rallentato il ritmo dell'elettrificazione. Questo rappresenta un duro colpo per il marchio Lincoln. Se Ford temporeggia, come può Lincoln accelerare?

Inoltre, per mantenere il suo posizionamento di lusso e di fascia alta, Lincoln si è sempre rifiutata di abbassare i prezzi. Infatti, per i marchi con scarsa attrattività sul mercato, non abbassare i prezzi o abbassarli equivale a bere una tazza di veleno. È solo una questione di tossicità e di tempi di insorgenza. Il danno al marchio è irreversibile.

A giudicare dalla situazione attuale, è improbabile che Lincoln possa tornare sul mercato cinese. La strategia di localizzazione del 2020 è l'ultima grande mossa che Lincoln può fare come marchio di lusso straniero. È come andare all-in al tavolo da poker, senza più carte in mano.

Tuttavia, Jia Mingdi ha ancora delle carte in mano.

Ti ricordi? La nuova strategia della Ford Motor Company in Cina prevede "la focalizzazione sulle esportazioni". In questo caso, per esportazione si intende l'esportazione inversa dalla Cina agli Stati Uniti.

Da gennaio a maggio 2024, la Lincoln Motors ha esportato complessivamente 16.845 veicoli, di cui il Navigator è stato il modello principale. La Cina ha una filiera completa dell'industria automobilistica, che aiuta le case automobilistiche a ridurre significativamente i costi. In questo caso, cosa c'è di sbagliato nel "produrre in Cina e vendere negli Stati Uniti"?

Questa strada, però, ha un limite: può essere percorsa solo da veicoli a carburante. Oggi gli Stati Uniti non possono più tollerare le auto elettriche cinesi, nemmeno la loro Ford.

A giudicare dalla situazione attuale, sarà estremamente difficile per Jia Mingdi riportare Lincoln al suo apice.

La tecnologia non è più all'avanguardia, le vendite continuano a calare e il potere del marchio si sta gradualmente indebolendo, senza avere le basi per un successo strepitoso. La nuova strada energetica potrebbe essere fattibile, ma Lincoln non è ancora pronta.

Ma per la Ford Motor Company non c'è nulla di cui preoccuparsi. Può ancora ricavare molti soldi dai mercati al di fuori della Cina e sopravvivere senza dover sviluppare nuova energia. Nell'enorme gamma di prodotti Ford, Lincoln è solo un pezzo del puzzle. Non si ritirerà dal mercato cinese nel breve termine, ma non vale la pena investire troppe risorse in esso. Se Jia Mingdi riuscisse a ottenere qualche risultato dopo aver preso il potere, sarebbe la cosa migliore; se fallisce, non è un grosso problema.

Nemmeno i suoi genitori lo amano e il mercato non gli offre alcun incoraggiamento positivo. Questo è probabilmente il problema più grande di Lincoln. Tutto va bene, ma tutto è imbarazzante.

Vincitore del Qingyun Plan di Toutiao e del Bai+ Plan di Baijiahao, del Baidu Digital Author of the Year 2019, del Baijiahao's Most Popular Author in the Technology Field, del Sogou Technology and Culture Author 2019 e del Baijiahao Quarterly Influential Creator 2021, ha vinto numerosi premi, tra cui il Sohu Best Industry Media Person 2013, il China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, il Guangmang Experience Award 2015, il China New Media Entrepreneurship Competition Finals 2015 e il Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.