Le domande e risposte a pagamento sono in declino: i contenuti sono scarsi e i grandi IP generano un traffico significativo ma instabile

Zhao Ming, uno dei primi utenti di Zhihu Live, ultimamente acquista sempre meno frequentemente nuovi corsi. Non riguarda solo Zhihu Live. Anche una rubrica su "Ottieni" che ho acquistato un anno fa non è stata consultata per diversi mesi. Zhao Ming ha anche notato che le sessioni di domande e risposte a pagamento che un tempo erano molto popolari su WeChat Moments sono quasi scomparse.

Attualmente, il fatturato effettivo delle principali piattaforme di pagamento basate sulla conoscenza nell'ultimo anno si è attestato per lo più su decine di milioni di yuan. Si tratta di un grande miglioramento per la comunità della conoscenza originariamente gratuita, ma questo numero è ancora pietosamente esiguo rispetto alle piattaforme di e-commerce e O2O.

La tendenza a pagare per acquisire conoscenze sembra essere passata.

Le sessioni di Q&A a pagamento sono in declino

Nel 2016, il modello domanda-risposta è diventato uno dei punti di attivazione del pagamento della conoscenza. Quell'anno Fenda completò rapidamente due round di finanziamento, A e A+. Anche il prodotto di domande e risposte "Zhihu" di Zhihu è uno dei prodotti che descrive le brillanti prospettive del pagamento della conoscenza. Ma dopo appena un anno, ogni piattaforma ha gradualmente ridotto i propri investimenti in questo tipo di prodotto.

"Dopo aver lanciato il nostro prodotto a pagamento per un po', ci siamo resi conto che pagare per acquisire conoscenze non era un'opportunità particolarmente grande." Una fonte interna a Hongdou Live ha dichiarato ai giornalisti che Hongdou Live è un prodotto di trasmissione vocale in diretta su cui ha investito Weibo. L'anno scorso ha provato a trasmettere in diretta a pagamento, ma ha presto scoperto che gli utenti erano estremamente esigenti riguardo ai contenuti a pagamento e che alcuni contenuti relativamente superficiali difficilmente riuscivano ad invogliarli a pagare.

"Le piattaforme di pagamento basate sulla conoscenza mancano di scalabilità. In futuro, tali piattaforme apparterranno alla conoscenza delle competenze e alle grandi V (gruppi con grande fama e traffico proprio)." Sun Zhichao, che in passato ha condotto una diretta di Zhihu sui temi dei videogiochi, ha dichiarato ai giornalisti che in futuro le piattaforme di pagamento basate sulla conoscenza "non avranno più spazio per la gente comune". Sun Zhichao non tiene molte sessioni dal vivo su Zhihu, e questo vale anche per la maggior parte degli oratori dal vivo di Zhihu.

Zhihu Live è una piattaforma di scambio di conoscenze a pagamento basata su voce e testo lanciata da Zhihu nel 2016. La piattaforma si basa principalmente sugli esperti del settore accumulati da Zhihu negli ultimi anni. Gli utenti che hanno acquistato il corso possono ascoltare il corso o comunicare con il docente direttamente sulla piattaforma.

Un altro oratore che si concentra principalmente su argomenti legati all'arte ha detto al giornalista che attualmente aggiorna Zhihu Live ogni sei mesi o un anno. Il motivo è che nel 2016 ha lanciato in modo intensivo decine di Zhihu Lives e ha sostanzialmente "parlato di tutti" gli argomenti in cui è bravo.

Poco dopo il lancio di Zhihu Live, una grande V ha stabilito un record di circa 100.000 partecipanti a una singola partita, record che fino a oggi non è stato battuto. Ma è innegabile che vengono prodotti sempre più nuovi corsi e che il traffico dei singoli corsi si sta gradualmente differenziando.

Zhao Ming, uno dei primi utenti di Zhihu Live e attualmente studente laureato, ha dichiarato ai giornalisti che la qualità dei contenuti a pagamento varia notevolmente e che l'efficacia dell'insegnamento tramite voce segmentata non è elevata. Per questo motivo, dopo aver acquistato alcuni prodotti Zhihu Live in prova nella fase iniziale, ha acquistato raramente prodotti correlati.

"Rispetto ai contenuti gratuiti, i contenuti a pagamento hanno requisiti più elevati per risolvere un determinato problema, in modo da suscitare la volontà degli utenti di pagare. Ma al momento, la maggior parte dei corsi sta ancora discutendo un determinato argomento", ha affermato Zhao Ming.

Nel lungo periodo, la forza trainante del valore della conoscenza a pagamento deriva dalla scarsità di acquisizione sistematica di conoscenze da parte degli utenti nell'era frammentata. Attualmente, la relazione tra piattaforme di pagamento della conoscenza e relatori può essere grossolanamente suddivisa in due categorie: forte e debole. Un tipo è rappresentato da Dedao e Xiaojiang, con una partecipazione della piattaforma estremamente elevata, che coinvolge questioni come il posizionamento delle colonne, la pianificazione dei contenuti, ecc. L'altro tipo di partecipazione della piattaforma è più debole, come Zhihu Live e il precedente Fenda, ecc. La piattaforma fornisce una guida, ma il contenuto è fondamentalmente determinato dallo stesso relatore.

Ricavi ridotti

Un problema notevole delle piattaforme di pagamento basate sulla conoscenza è la scarsità di conduttori famosi di Internet. "I grandi IP possono ovviamente aumentare il volume, ma sono instabili." Lo ha detto la persona di Zhihu al giornalista.

Nonostante ciò, molte piattaforme di pagamento basate sulla conoscenza continuano a cercare di invitare una celebrità di Internet che generi il proprio traffico. Ad esempio, 蜻蜓FM ha invitato Gao Xiaosong sulla piattaforma, Himalaya ha invitato Ma Dong e Luo Zhenyu, il fondatore di "得", ha già creato il suo marchio.

Va sottolineato che le "celebrità di Internet" hanno evidenti effetti sul traffico e sulla pubblicità, ma non possono supportare lo sviluppo a lungo termine della piattaforma. Molte delle piattaforme sopra menzionate hanno mobilitato numerose risorse di celebrità per attrarre traffico, ma il giornalista ha scoperto che, sebbene questo tipo di contenuto a pagamento abbia di per sé buone vendite, il tasso di conversione del traffico in acquisti di altri contenuti è ovviamente basso.

Questa logica non si riflette solo sulle piattaforme di pagamento della conoscenza, ma anche sulle piattaforme di trasmissione in diretta in generale. Un responsabile di Huajiao Live ha dichiarato in un'intervista ai giornalisti che invitare celebrità può aumentare rapidamente il traffico sulla piattaforma di trasmissione in diretta, per poi calare rapidamente. Anche le piattaforme di pagamento basate sulla conoscenza sono consapevoli dell'importanza della "base" della piramide degli speaker, ma coltivare questo gruppo professionale richiede molto tempo.

Allo stesso tempo, anche la revisione approfondita dei metodi di pagamento in-app da parte di Apple è diventata un fattore che ha contribuito al declino dei pagamenti basati sulla conoscenza.

Il giornalista ha appreso che nei primi giorni di Zhihu Live, l'azienda supportava ancora il pagamento tramite WeChat per l'acquisto di contenuti a pagamento, ma dopo più di sei mesi, all'inizio di quest'anno, Apple ha rafforzato la sua gestione per aggirare i pagamenti in-app di Apple. Quando Apple ha espresso la sua posizione nei confronti dell'aggiramento degli acquisti in-app (IAP), diverse piattaforme, tra cui Zhihu, sono rapidamente scese in campo. Contemporaneamente, la piattaforma ha interrotto il suo modello gratuito e ha iniziato a riscuotere commissioni dai creatori.

Attualmente sulla piattaforma Zhihu, che si tratti di Zhihu Live o Zhihu, è necessario ricaricare le "Zhihu Coins" per effettuare un acquisto, e le Zhihu Coins possono essere pagate solo tramite i canali ufficiali di Apple. Durante il processo di ricarica, Apple prenderà prima il 30%. In parole povere, per un evento live di Zhihu con 2.000 partecipanti e un costo di 20 yuan, il profitto dell'oratore è sceso da 40.000 a 28.000 yuan, esclusa la commissione del 10% addebitata dalla piattaforma Zhihu.

Inoltre, per gli oratori i cui prezzi sono inferiori ai 20 yuan e la cui partecipazione raggiunge solo poche centinaia di persone, i ricavi derivanti da un evento dal vivo sono ancora più bassi.

Va detto che il periodo bonus della piattaforma sta gradualmente giungendo al termine. Agli albori di Zhihu Live, i relatori erano pochi e molti utenti si riversavano in poche sessioni, quindi i relatori guadagnavano molto. Tuttavia, con l'aumento del numero di Zhihu Live, i ricavi derivanti da un singolo Zhihu Live sono diminuiti.

Si dice che anche WeChat stia pianificando un piano di lettura a pagamento, ma non è ancora stato lanciato. Secondo le attuali regole di revisione di Apple, anche se WeChat lanciasse il piano, ciò significherebbe che i creatori dovranno condividere il 30% delle loro entrate con Apple. Questo non include le commissioni che la piattaforma potrebbe addebitare.

Alcuni addetti ai lavori del settore hanno descritto il mercato della conoscenza a pagamento dell'anno scorso come "un mercato in cui (piattaforme e relatori) fanno soldi facili e scappano via". Il motivo è che le riserve di conoscenze dei professionisti nei settori verticali sono limitate e la condivisione delle conoscenze da parte di una singola persona non può essere sostenibile. Pertanto, sfruttando l'entusiasmo per il concetto di pagamento basato sulla conoscenza dell'anno scorso, alcune nuove piattaforme non hanno effettivamente attivato i loro prodotti dopo aver attratto un gruppo di utenti o ottenuto investimenti istituzionali.

Progresso lento

Nonostante i numerosi problemi, i contenuti restano l'elemento vitale delle piattaforme di conoscenza a pagamento.

Per piattaforme come Zhihu, è ancora necessario creare e coltivare i migliori creatori di contenuti, i cosiddetti "grandi V" della piattaforma, ma la forma definitiva della piattaforma dovrebbe essere una piramide: vale a dire, dovrebbe essere composta principalmente da creatori che non sono molto famosi ma hanno profonde intuizioni in campi professionali verticali.

In questo caso, la persona di Hongdou Live sopra menzionata ha detto al giornalista che Hongdou Live approfondirà un campo verticale. Infine, l'azienda ha scelto il campo dell'istruzione professionale per adulti, come i corsi di formazione vocale a pagamento IELTS, e i risultati hanno dimostrato che le vendite sono state buone. "In confronto, è difficile immaginare che un corso popolare basato su interessi specifici possa essere venduto a 3.000 yuan", ha detto la persona ai giornalisti.

Che si tratti di Get o Zhihu Live, i corsi "a pagamento" che vendono bene sono spesso quelli che aiutano i consumatori a gestire le proprie finanze o addirittura quelli che si concentrano sul successo. Spesso le loro vendite sono migliori di quelle di argomenti di nicchia come la letteratura.

Allo stesso tempo, le piattaforme di pagamento basate sulla conoscenza stanno diventando sempre più sofisticate nel loro posizionamento. Wu Yunfei, assistente del CEO di Fenda, ha dichiarato ai giornalisti che, rispetto a piattaforme come "Dedao", che si rivolgono maggiormente ai colletti bianchi e alla classe media, i contenuti su piattaforme come Himalaya sono più popolari. Questo tipo di differenziazione aiuterà la piattaforma a svolgere operazioni sui contenuti più precise in futuro.

Attualmente, molte persone sono ancora ottimiste circa le prospettive della conoscenza a pagamento e nuovi attori continuano ad affluire in questo mercato: Douban ha lanciato programmi audio a pagamento e anche NetEase Cloud Music ha invitato le "celebrità di Internet" del settore a lanciare contenuti a pagamento; Anche alcune piattaforme di informazione verticale hanno lanciato sessioni di Q&A a pagamento all'interno della piattaforma.

Wu Yunfei, assistente del CEO di Fenda, ha dichiarato ai giornalisti che la piattaforma di pagamento della conoscenza "Xiaojiang" dell'azienda si definisce più come un prodotto per l'apprendimento frammentato e un'alternativa alle pubblicazioni tradizionali. "Quando è stata l'ultima volta che hai finito di leggere un libro?" Wu Yunfei ha affermato che le tradizionali abitudini e l'entusiasmo per la lettura stanno gradualmente scomparendo e che è necessario che il mercato dei pagamenti basati sulla conoscenza sia più frammentato.

Nello stato ideale di "Xiaojiang", quando lo SKU (categoria) della piattaforma raggiunge migliaia, la piattaforma di pagamento della conoscenza subirà grandi cambiamenti: diventerà una piattaforma di soluzioni di apprendimento uniche in grado di soddisfare le esigenze degli utenti, indipendentemente dal campo verticale di conoscenza che desiderano acquisire.

Tuttavia, le piattaforme di pagamento basate sulla conoscenza hanno ancora molta strada da fare per raggiungere questo tipo di vantaggi su larga scala. Almeno per ora, il numero di nuovi corsi lanciati da Xiaojiang ogni mese è ancora in cifre singole.

Vincitore del Qingyun Plan di Toutiao e del Bai+ Plan di Baijiahao, del Baidu Digital Author of the Year 2019, del Baijiahao's Most Popular Author in the Technology Field, del Sogou Technology and Culture Author 2019 e del Baijiahao Quarterly Influential Creator 2021, ha vinto numerosi premi, tra cui il Sohu Best Industry Media Person 2013, il China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, il Guangmang Experience Award 2015, il China New Media Entrepreneurship Competition Finals 2015 e il Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.