Qual è il risultato della spesa di 100.000 dollari in pubblicità su Facebook da parte dell'"esercito di troll" russo?

Il 20 settembre (ora locale), Alex Stamos, responsabile della sicurezza di Facebook, ha rivelato ai media che durante le elezioni statunitensi del 2016, la Russia "potrebbe aver" utilizzato 470 account falsi per acquistare pubblicità politiche per un valore di 100.000 dollari. È la prima volta che Facebook ammette pubblicamente che la Russia ha utilizzato la piattaforma dell'azienda per cercare di influenzare le elezioni statunitensi.

Solo un giorno dopo, il CEO Zuckerberg ha annunciato che Facebook avrebbe presentato al Congresso più di 3.000 annunci pubblicitari acquistati da tutti gli account russi durante le elezioni dell'anno scorso e ha promesso di promuovere la formulazione di nuove politiche pubblicitarie per rendere la pubblicità politica sulla piattaforma più "trasparente".

Quali sono quindi i contenuti specifici degli annunci pubblicati da questi account Facebook russi? Avrà un impatto sul popolo americano? Quanto è grande l'impatto?

Facebook ha accennato al contenuto di alcuni annunci in un post sul blog all'inizio di questo mese. L'articolo affermava che gli annunci pubblicati dagli account russi interessati riguardavano numerose questioni sociali e politiche negli Stati Uniti, tra cui i diritti LGBT, la razza, l'immigrazione e il diritto alle armi. Allo stesso tempo, l'articolo affermava che questi contenuti sembravano mirati ad ampliare le divisioni sociali negli Stati Uniti a livello ideologico.

Il Washington Post ha confermato la dichiarazione in questo post del blog. Gli oltre 3.000 annunci pubblicitari inviati da Facebook al Congresso hanno dimostrato che le posizioni presentate da questi account su questioni quali l'Islam, i diritti LGBT e l'immigrazione erano per lo più divisive e che le informazioni pubblicitarie da loro pubblicate spesso fornivano posizioni diametralmente opposte su una questione. Pertanto, presentando contenuti pubblicitari divisivi, questi account hanno tentato di creare tensione durante le elezioni statunitensi.

Adam Schiff, leader della Commissione Intelligence della Camera e democratico, ha dichiarato di non credere che gli annunci pubblicitari avessero lo scopo di spingere gli elettori arrabbiati alle urne, ma piuttosto di "sopprimerli" creando informazioni divisive e riducendo il loro entusiasmo per la partecipazione.

L'Atlantic Monthly ha pubblicato un commento in cui si afferma che, a giudicare dalla quantità di pubblicità investita solo dall'account russo, 100.000 dollari non sono davvero degni di nota, se paragonati alle attività di "brucia-denaro" dei candidati di vari partiti e dei consorzi che li sostengono durante le elezioni. Secondo le statistiche, tra il 2015 e il 2016 i candidati di tutti i partiti hanno investito più di 10 milioni di dollari in pubblicità su Facebook, mentre il team di Trump ha investito direttamente circa 260.000 dollari in pubblicità su Facebook.

Se la Russia vuole davvero interferire nelle elezioni statunitensi, spendere 100.000 dollari in pubblicità è "troppo poco sincero"?

L'articolo analizza le seguenti possibilità:

1. Facebook non ha trovato tutti gli annunci acquistati dagli account russi. Gli oltre 3.000 annunci inviati finora rappresentano solo una piccola parte.

L'annuncio da 21.000 dollari aveva il solo scopo di diffondere notizie false.

3. Gli oltre 3.000 post noti fanno parte del "test dei contenuti" condotto dagli account russi. Questi campioni costituiranno un riferimento per consentire loro di coprire una più ampia gamma di utenti in futuro.

4. Dopo aver speso 100.000 dollari, la parte russa si è resa conto che l'effetto non era stato positivo e ha quindi sospeso l'investimento.

5. Spendere 100.000 dollari in pubblicità su Facebook solo per mettere in imbarazzo Facebook come azienda.

Per quanto riguarda la prima possibilità, gli investigatori del Congresso hanno espresso un giudizio simile in un'intervista al Washington Post, affermando che gli oltre 3.000 annunci pubblicati da Facebook erano probabilmente solo la "punta dell'iceberg".

L'articolo ritiene che la Russia stia probabilmente cercando di utilizzare questa parte degli annunci solo per "testare il testo". Collocandoli su piccola scala, verifica se il contenuto dell'annuncio è in linea con gli interessi degli utenti, analizza dati come condivisioni, Mi piace e commenti e analizza quali contenuti piacciono realmente agli utenti, fornendo così un riferimento per le successive strategie di posizionamento.

L'idea di mettere in cattiva luce Facebook non è impossibile. Prima di utilizzare l'account per pubblicare annunci pubblicitari, la Russia deve aver previsto che, una volta venuta a galla la verità, il Congresso degli Stati Uniti avrebbe sicuramente creato problemi a Facebook. Una pubblicità da 100.000 dollari può non solo avere un certo impatto sulle elezioni statunitensi, ma anche mettere "in imbarazzo" i giganti della tecnologia americana, il che è davvero un buon affare.

Ma The Daily Beast ritiene che, nonostante l'importo pubblicitario sia di soli 100.000 dollari USA, la copertura degli annunci pubblicati dall'account russo vada ben oltre l'immaginazione dei critici. Secondo la stima di un esperto di pubblicità digitale basata sulla strategia pubblicitaria degli account russi su Facebook, l'investimento di 100.000 dollari potrebbe coprire circa 23-70 milioni di utenti.

Si dice che il prezzo medio per mille visualizzazioni pubblicitarie sulla piattaforma Facebook sia di 6 dollari USA. In base a questa stima, con 100.000 dollari USA la Russia può ottenere circa 16,7 milioni di impressioni. Ma questo prezzo medio nasconde in realtà molti algoritmi complessi e il costo effettivo per mille impressioni può oscillare tra 1 e 100 dollari USA.

A fini incentivanti, Facebook stabilirà i prezzi in base alla popolarità di un post (inclusi ripubblicazioni, Mi piace e commenti). Maggiore è la popolarità, più bassa è la tariffa. Inoltre, gli annunci che indirizzano gli utenti ai post di Facebook beneficiano anche di ulteriori sconti sul prezzo. Pertanto, più la pubblicità è accurata, maggiore sarà il rapporto costi-efficacia.

Vincitore del Qingyun Plan di Toutiao e del Bai+ Plan di Baijiahao, del Baidu Digital Author of the Year 2019, del Baijiahao's Most Popular Author in the Technology Field, del Sogou Technology and Culture Author 2019 e del Baijiahao Quarterly Influential Creator 2021, ha vinto numerosi premi, tra cui il Sohu Best Industry Media Person 2013, il China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, il Guangmang Experience Award 2015, il China New Media Entrepreneurship Competition Finals 2015 e il Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.