I consumi di fascia alta tornano in Cina e i perdenti cinesi degli elettrodomestici reagiscono

Con l'emergere di un'ondata di "ritorno al mercato interno" nel mercato dei beni di consumo di fascia alta, si tratta senza dubbio di una buona notizia per l'industria cinese degli elettrodomestici, che al momento si trova in difficoltà nel pantano della fascia bassa. Tuttavia, per molte aziende cinesi di elettrodomestici, cogliere quest'ondata di entusiasmo è un mix 50-50 di opportunità e sfide.

"Quale regalo dovrei fare alla mia ragazza per San Valentino cinese, che non superi i 200 yuan?" qualcuno ha chiesto su Weibo. "È meglio darle la libertà." Questa è la risposta con più Mi piace e più repost. Al giorno d'oggi, fare regali di valore inferiore a 200 yuan a San Valentino è "disprezzato".

Il 28 agosto è la tradizionale festa cinese di San Valentino. Non è più consuetudine acquistare regali o uscire a mangiare fuori come prima, e prenotare un hotel per le vacanze è diventata una scelta popolare per le coppie. I nati dopo il 1990 sono diventati i principali consumatori di hotel di lusso e di altri prodotti.

Non pensate che i consumatori post-anni '90 non abbiano soldi o non osino spendere cifre elevate. Anche l’analista di Morgan Stanley Kimberly Greenberg ha affermato in un’intervista sul comportamento dei consumatori dei millennials: “Penso che questo enorme cambiamento ci causerà gravi danni psicologici”.

Di recente è stato pubblicato un rapporto intitolato “Tendenze del consumo di lusso nella nuova era del commercio al dettaglio”, che contiene molti risultati interessanti. Si tratta senza dubbio di un mondo nuovo per l'industria cinese degli elettrodomestici, che ha dovuto lottare nel pantano del mercato di fascia bassa.

C'è un'ondata di consumi di fascia alta che torna in Cina

Sono sempre più numerosi i consumatori che scelgono di acquistare beni di lusso nella Cina continentale anziché recarsi all'estero o rivolgersi ad agenti di acquisto.

Nel rapporto sopra riportato si afferma che il consumo di beni di lusso in Cina ha raggiunto un "punto di svolta" e che oltre 600 miliardi di yuan di consumi esteri stanno tornando su larga scala sulle piattaforme di consumo online. La quota del consumo online sul totale dei consumi di beni di lusso in Cina ha continuato a crescere rapidamente. Entro il 2021 questa percentuale raggiungerà il 13%.

KPMG prevede addirittura che entro il 2020 metà del consumo interno di beni di lusso in Cina sarà generato online. Pertanto, negli ultimi quattro anni, i marchi globali del lusso hanno perso la loro arroganza e si sono uniti sempre di più alle piattaforme di e-commerce cinesi come Tmall e JD.com, in particolare quei marchi del lusso che non erano mai entrati prima nel mercato cinese, che considerano questo come il primo passo per aprire il mercato cinese.

Per attrarre meglio i marchi di lusso, Alibaba ha lanciato Luxury Channel, una piattaforma dedicata all'invito di marchi di lusso di alta gamma, e JD.com ha anche istituito un servizio di consegna "con guanti bianchi", in cui i fattorini indossano abiti neri, papillon grigi e guanti bianchi.

Alla vigilia di San Valentino cinese, LOEWE, marchio di lusso del gruppo LVMH, ha stretto una collaborazione esclusiva con Tmall e ha personalizzato la borsa Barcelona per San Valentino cinese per il mercato cinese. Il prezzo è di 15.900 yuan e le prenotazioni sono molto richieste. Alle nove del mattino del 13, Chloé ha lanciato 85 borse Qixi Festival in edizione limitata, in collaborazione con il signor Bao, sul suo account WeChat ufficiale. Le borse costavano 18.500 yuan e sono andate esaurite nel giro di mezz'ora. Quale marchio cinese o straniero ignorerebbe questo tipo di consumo energetico di fascia alta?

Il boom dei consumi di beni di lusso nel mercato cinese ha oggettivamente creato un clima di mercato esterno favorevole alle vendite di prodotti di fascia alta, tra cui elettrodomestici di alta gamma. In questo clima, l'abitudine al consumo di fascia alta verrà gradualmente coltivata e si estenderà dai precedenti mercati di primo e secondo livello a quelli di terzo e quarto livello. Perché sempre più consumatori nati negli anni '80 e '90, indipendentemente dalle aree urbane o rurali, hanno iniziato ad apprezzare il fascino dei prodotti in termini di artigianalità, design, servizio, esperienza, ecc., e non si preoccupano di tagli di prezzo o sconti. Finché il prodotto non gli piace, lo lasceranno perdere.

Pertanto, per le aziende di elettrodomestici, la trasformazione di fascia alta o il lancio di sottomarche di fascia alta non sono più solo chiacchiere o test su piccola scala come in passato, ma richiedono ricerche dettagliate sulle tendenze di mercato e sul comportamento dei consumatori, nonché azioni drastiche, perché il mercato dei consumatori di fascia alta è già arrivato "sul serio".

I consumi di fascia alta nei mercati cittadini e delle contee esplodono

Sebbene i mercati cittadini di primo e secondo livello siano ancora leader di tendenza e roccaforti strategiche di fascia alta, anche le capacità di consumo e monetizzazione di fascia alta dei mercati cittadini e delle contee di terzo e quarto livello sono sorprendenti.

Dal rapporto sui beni di lusso di cui sopra, si può notare che il potere d'acquisto degli utenti nei mercati cittadini e delle contee per i beni di lusso ha superato quello degli utenti nelle città di prima e seconda fascia. Il prezzo unitario del consumo di beni di lusso è aumentato di anno in anno e il prezzo unitario dei consumatori nelle città di terzo-sesto livello ha superato quello dei consumatori nelle città di primo e secondo livello nel 2015. Le prime dieci città in termini di tasso di crescita del consumo di lusso online sono quasi tutte città di terzo-sesto livello. Le prime tre città sono Neijiang City, Guiyang City e Qamdo City; il tasso di crescita di Neijiang City ha superato il 300%.

Ad esempio, la crema LAMER La Mer, di proprietà del gruppo Estee Lauder, sta sfruttando l'e-commerce per espandersi nelle aree più remote e nelle città prive di punti vendita. Questo marchio, che vende "creme di lusso per donne" del valore di migliaia di yuan, è popolare anche nelle città di seconda e terza fascia. Dal punto di vista della psicologia del consumatore, quando gli utenti sono abituati a spendere decine di migliaia di yuan per una piccola borsa, sarebbe più naturale per loro potersi permettere grandi elettrodomestici come condizionatori, frigoriferi e lavatrici che costano più di decine di migliaia di yuan.

È interessante notare che il comportamento diversificato dei consumatori sta diventando sempre più evidente. Anche nelle città di prima e seconda fascia, le diverse popolazioni urbane hanno preferenze specifiche per i marchi. Per quanto riguarda le preferenze per i marchi di borse, i consumatori di Pechino amano di più Chanel, i consumatori di Shanghai amano di più Loewe, i consumatori del Guangdong amano di più Miu Miu e i consumatori dello Zhejiang amano di più Dior.

Per questo motivo, la società di consulenza LEK raccomanda ai rivenditori di non segmentare i gruppi target in base all'età, ma piuttosto in base al comportamento dei consumatori. Tuttavia, per qualsiasi azienda in quest'epoca, è fondamentale capire innanzitutto di cosa hanno realmente bisogno i consumatori. Per le aziende di elettrodomestici, l'impatto più significativo sarà quello di passare rapidamente dal vecchio standard di "suddivisione del mercato su uno, due, tre e quattro livelli" a una suddivisione del mercato basata su gruppi di utenti, come quelli nati negli anni '70, '80 e '90.

Qual è l'ancora di salvezza più importante?

Nel suo rapporto, LEK ha sottolineato che solo “pensando in piccolo” le aziende possono “fare più in grande”. Questo "piccolo" significa: la promessa del marchio dell'azienda deve essere mirata in modo diretto e accurato al gruppo di clienti target; i prodotti dell'azienda devono soddisfare in modo dettagliato le esigenze degli utenti; la distribuzione dei prodotti dell'azienda e la proposta di valore del marchio devono essere realizzate attraverso canali efficaci.

Ad esempio, Tory Burch, un marchio americano di moda e lifestyle, ha condiviso la sua comprensione dello spirito del marchio e del suo stile di vita direttamente con il pubblico del marchio attraverso i social media fin dal suo inizio. Non solo, per l'apertura di ogni nuovo negozio e per la collaborazione con tutti i rivenditori di fascia alta, Tory Burch elaborerà piani accurati basati sui dati aziendali. Ora, dopo Michael Kors, Tory Burch è diventato un altro marchio di lusso con un grande potenziale.

Pertanto, ogni aspetto del marchio, dei prodotti, dell’esperienza e dei canali delle aziende di elettrodomestici deve essere adattato in base ai cambiamenti esistenti. Sebbene i percorsi e i comportamenti di consumo stiano diventando più trasparenti e affidabili, le differenze tra le diverse generazioni stanno diventando sempre più evidenti. Anche la stessa generazione formerà cerchie diverse. Per questo motivo è più importante che mai scoprire quali siano le esigenze specifiche di questi consumatori.

In futuro, la personalizzazione e i servizi diventeranno sempre più essenziali, il che metterà a dura prova la capacità delle aziende di elettrodomestici di comprendere la domanda e di soddisfarla rapidamente. Naturalmente, la cosiddetta personalizzazione personalizzata non è una personalizzazione "uno a uno", ma la trasformazione della precedente prassi di utilizzare un prodotto per conquistare il mondo in diversi o decine di prodotti mirati a gruppi diversi con una copertura precisa.

Vincitore del Qingyun Plan di Toutiao e del Bai+ Plan di Baijiahao, del Baidu Digital Author of the Year 2019, del Baijiahao's Most Popular Author in the Technology Field, del Sogou Technology and Culture Author 2019 e del Baijiahao Quarterly Influential Creator 2021, ha vinto numerosi premi, tra cui il Sohu Best Industry Media Person 2013, il China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, il Guangmang Experience Award 2015, il China New Media Entrepreneurship Competition Finals 2015 e il Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.