ASUS intrappolata: il suo declino è un incidente o un destino?

Un'altra azienda che un tempo era leader mondiale è caduta nel dilemma del declino delle attività tradizionali e della mancanza di miglioramenti nelle sue attività di trasformazione.

ASUS, una delle tre più grandi aziende tecnologiche di Taiwan, in Cina, un tempo era un noto leader nel mercato delle schede madri e uno dei primi cinque giganti PC al mondo in termini di spedizioni. Ma ora si dibatte come una bestia intrappolata. Non solo il settore informatico è in declino, ma non è migliorata nemmeno la sua trasformazione in telefonia mobile. Nel primo trimestre di quest'anno ha registrato l'utile netto più basso degli ultimi sei anni.

Fondata nel 1989, ASUS era un tempo un'azienda rappresentativa delle aziende IT di Taiwan e un'azienda pioniera nell'imprenditoria. Nel 2006, ASUS è entrata ufficialmente nella classifica Fortune Global 500 con un fatturato di oltre 120 miliardi di yuan. Tuttavia, come molte aziende tradizionali entrate in crisi nell'ultimo decennio, la crisi di Asus è giunta inaspettatamente.

Il declino di questo gigante tradizionale è una coincidenza o un destino?

Il dilemma di Asus

Asus sta avviando una fase di ristrutturazione nel suo business dei personal computer, che prevede l'uscita dal settore dei personal desktop, la focalizzazione sul mercato dei desktop commerciali aziendali e il rafforzamento dei suoi prodotti per PC da gaming.

Alla base della ristrutturazione aziendale c'è il fatto che il business dei prodotti ASUS non si sta sviluppando in modo fluido. In superficie, in quanto produttore leader nel mercato dei PC, la crisi che sta affrontando ASUS non sembra essere molto grave, ma secondo i dati resi noti, ASUS è ora in una fase discendente.

Secondo le statistiche dell'autorevole società di ricerche di mercato Gartner, le spedizioni globali di computer sono diminuite leggermente del 2,4% nel primo trimestre, con Asus in calo del 14%, al primo posto tra i primi sei produttori in calo.

Asus, che ha mosso i primi passi come azienda produttrice di schede madri ed è cresciuta passando al settore dei notebook, non è rimasta indifferente alla crisi del mercato dei computer e all'ascesa degli smartphone. Il presidente di ASUS Jonney Shih una volta ha parlato delle sue opinioni sul mercato degli smartphone: "Gli smartphone sono diventati un gateway assolutamente importante per gli utenti per accedere a Internet e un campo di battaglia per tutti i produttori legati a Internet. Dobbiamo conquistare questo mercato".

Tuttavia, negli ultimi due anni, la prima impressione che gli smartphone ASUS hanno avuto sul settore è stata quella di un accumulo folle di materiali e di vari espedienti accattivanti. Asus ha recentemente dichiarato che l'India diventerà il suo più grande mercato di telefonia mobile e che in futuro il 70% di tutti i telefoni cellulari dell'azienda sarà prodotto localmente in India. Tuttavia, a parte il territorio intrinseco di Samsung, il resto del mercato indiano è stato diviso dal forte attacco dei "telefoni cellulari convenienti su Internet" rappresentati da Xiaomi, che ha messo ASUS in difficoltà.

Ovviamente, ASUS ha reagito troppo lentamente ai cambiamenti del mercato e non è riuscita a cogliere la preziosa opportunità delle vendite elevate dei telefoni Android; non si è registrato quasi nessun miglioramento nella sua trasformazione nel settore della telefonia mobile.

Nel rapporto finanziario del terzo trimestre dell'anno fiscale 2017 pubblicato da ASUS a maggio di quest'anno, il fatturato totale di ASUS per il trimestre è stato di 98,206 miliardi di NT$ e l'utile netto è stato di 3,651 miliardi di NT$, raggiungendo il punto più basso dal terzo trimestre del 2011.

Il declino degli ex giganti dell’industria

In realtà, ASUS è solo un microcosmo del declino delle imprese tradizionali nell'ondata di digitalizzazione e di Internet degli ultimi anni.

Il 1° aprile 1989, i fondatori di ASUS attribuirono la prima svolta dell'azienda alla progettazione e alla produzione di schede madri per computer, un'iniziativa che non fu accolta con favore dalla maggior parte delle persone. Nel 1990, ASUS e IBM lanciarono contemporaneamente la scheda madre 486, che fu la prima scheda madre 486 sviluppata e prodotta indipendentemente da Taiwan. All'epoca era avanti di oltre sei mesi rispetto ai suoi omologhi taiwanesi.

A partire dalla fine del 1996, gli ordini OEM di schede madri provenienti da produttori internazionali di primo livello arrivarono ad ASUS come fiocchi di neve. In un breve lasso di tempo, il ritmo di sviluppo di ASUS è stato pari a quello di un cavallo selvaggio che si è liberato dalle redini. I suoi prodotti vennero venduti in tutto il mondo e ben presto divenne il più grande produttore di schede madri al mondo.

Nokia, un tempo il principale player nel settore dei telefoni cellulari, ha detenuto la quota di mercato più alta per 14 anni consecutivi dal 1996. Di fronte all'ascesa degli smartphone con nuovi sistemi operativi, la posizione di Nokia come principale venditore di telefoni cellulari al mondo è stata superata da Apple e Samsung nel secondo trimestre del 2011. Il 3 settembre 2013, Microsoft ha annunciato che avrebbe acquisito Nokia Devices and Services (l'attività di telefonia mobile di Nokia) per circa 5,44 miliardi di euro e ottenuto l'autorizzazione per i brevetti e i marchi correlati.

BlackBerry, creato da RIM, era un tempo il marchio dominante nel mercato degli smartphone. Nel 2006, la quota di mercato di BlackBerry negli Stati Uniti ha raggiunto il 48%, il che significa che ha occupato la metà del mercato. Tuttavia, nella competizione con la serie iPhone di Apple e la serie di telefoni cellulari Android di Google, BlackBerry è risultato perdente e il valore del suo marchio si è fortemente deprezzato dal 2012.

Il 28 ottobre 2016, BlackBerry ha annunciato che avrebbe smesso di sviluppare internamente gli smartphone e avrebbe spostato la sua attenzione sulle partnership software, evidenziando la difficile situazione dell'azienda nel rilanciare il suo business nella telefonia mobile.

HTC, produttore taiwanese di telefoni cellulari e tablet, un tempo era il più grande produttore di smartphone Windows Mobile e il più grande OEM e produttore di smartphone al mondo. Il primo telefono Android al mondo, HTC G1, è stato lanciato da HTC nel settembre 2008, a cui è seguita la serie di telefoni Touch. Grazie al loro aspetto elegante e avanzato, sono considerati dei validi rivali dell'iPhone di Apple.

Il 6 aprile 2011, il valore di mercato della taiwanese HTC è salito a oltre 33,5 miliardi di dollari, superando Nokia e RIM e diventando la seconda azienda di telefonia mobile al mondo per valore di mercato, seconda solo ad Apple. Nel 2011, la quota di mercato globale degli smartphone HTC era del 9,1%; tuttavia, nell'ottobre 2013, era sceso al 2,6%.

Il dilemma dell'innovatore: più grande è l'azienda, più difficile è innovare

Perché queste aziende sembrano potenti ma poi declinano così rapidamente? Nel suo libro "The Innovator's Dilemma", Clayton Christensen, professore alla Harvard Business School, ha spiegato perché le grandi aziende falliscono e ha concluso che la posizione di mercato di nessuna azienda è incrollabile.

Ogni gigante dell'industria tradizionale che un tempo dominava il mercato sopra menzionato, comprese molte aziende tradizionali, è in realtà caduto nel dilemma dell'innovatore: più grande è l'azienda, più difficile è sfondare attraverso l'innovazione. Nello specifico:

1. Il pensiero lineare delle imprese tradizionali ostacola lo sviluppo di business innovativi

Negli anni '80, quando apparvero per la prima volta i telefoni cellulari, erano ingombranti e costosi. McKinsey & Company ha consigliato ad AT&T di non entrare nel settore della telefonia mobile e ha previsto che il numero di telefoni cellulari in uso non avrebbe superato 1 milione prima dell'anno 2000. Infatti, entro l'anno 2000, il numero di telefoni cellulari aveva raggiunto i 100 milioni. Questa previsione, sbagliata per oltre il 99%, ha fatto sì che AT&T perdesse direttamente una delle più grandi opportunità nel mondo degli affari moderni.

Per lo stesso motivo, Motorola riteneva anche che i telefoni cellulari non avrebbero avuto una diffusione rapida e che il costo di costruzione di ogni torre di segnale potesse arrivare fino a 100.000 dollari. Per questo motivo, propose il piano "Iridium" per utilizzare i satelliti per ottenere una copertura globale, lanciando 77 satelliti per coprire il mondo. Questo piano alla fine fallì, costando 5 miliardi di dollari. Di conseguenza, il tasso di penetrazione dei telefoni cellulari è gradualmente aumentato e i costi di costruzione delle torri di segnalazione sono gradualmente diminuiti, rendendo l'investimento in torri di segnalazione molto conveniente. Il fallimento del progetto Iridium, un imponente piano di investimenti durato 12 anni, portò direttamente al declino di Motorola.

2. Le imprese tradizionali sono influenzate dalle loro attività esistenti e non sono disposte a rinunciare ai loro mercati maturi originali.

Rispetto alle nuove imprese, le grandi imprese tradizionali hanno un potere finanziario più forte e investono di più in ricerca e sviluppo, rappresentando quindi la principale forza trainante dell'innovazione sociale. Tuttavia, il successo di un'impresa è diventato anche un peso per il suo sviluppo. È molto difficile per un'impresa prendere decisioni in merito alle sue attività già sviluppate, per non parlare dell'eliminazione delle attività esistenti. Questa è la natura umana.

Kodak inventò la macchina fotografica digitale, ma temeva che questa avrebbe potuto compromettere il fiorente settore delle pellicole, così decise di abbandonare il settore delle macchine fotografiche digitali. Ironicamente, quando nel 2012 dichiarò bancarotta, Kodak deteneva ancora i diritti d'autore sulla fotografia digitale.

3. Le imprese tradizionali si trovano ad affrontare la grande tendenza di Internet e non possono cambiare il loro modello di investimento, il che porta a una vita breve

Anche molte grandi aziende tradizionali hanno notato la tendenza generale di Internet e hanno adottato le misure necessarie, ma i loro modelli di investimento non riescono ad adattarsi alla tendenza della digitalizzazione, il che in ultima analisi ostacola lo sviluppo dell'azienda. Nel luglio 2007, Nokia ha speso 8,1 miliardi di dollari per acquisire Navteq, un'azienda di navigazione, concentrandosi sui suoi asset fisici. Solo in Europa, l'azienda ha utilizzato sensori fisici per coprire circa 400.000 chilometri di strade in 13 paesi e 35 grandi città.

Nel giugno 2013, Google ha acquistato la piccola azienda israeliana Wave per 1,1 miliardi di dollari, concentrandosi sui suoi 50 milioni di utenti e sulle informazioni da loro condivise. Wave non ha installato sensori propri, ma il numero di segnali di movimento del traffico di cui dispone è 100 volte superiore al numero di segnali ottenuti da Navteq tramite sensori fisici.

Richard Foster della Yale University stima che la durata media di vita delle 500 aziende quotate nell'indice S&P sia scesa dai 67 anni degli anni '20 ai 15 anni di oggi. Quando si trovano di fronte a una nuova generazione di aziende che sfruttano tecnologie esponenziali come Internet, big data, biologia e robotica, le aziende tradizionali non solo sono costrette a competere a viso aperto, ma quasi sempre falliscono da un giorno all'altro.

4. Le aziende tradizionali hanno sottovalutato la rapida riduzione dei costi apportata dal progresso tecnologico, consentendo alle nuove aziende di recuperare terreno

Lo sviluppo delle tecnologie digitali è conforme alla legge di Moore e anche i costi stanno diminuendo in modo esponenziale. Nel 2007 una stampante 3D costava 40.000 dollari, mentre ora ne costa meno di 100. Nel 2007 il sequenziamento genetico costava 10 milioni di dollari, mentre ora ne costa meno di 100.

Il rapido calo dei costi determinato dal progresso tecnologico ha reso onnipresenti tecnologie precedentemente all'avanguardia. Ciò ha inoltre portato molte nuove aziende a innovare basandosi su queste tecnologie e a crescere rapidamente, mentre le aziende tradizionali sono lente a muoversi e non sono in grado di competere con i nuovi entranti. BGI (sequenziamento genetico) e DJI (droni) sono stelle nascenti nei loro settori.

5. Il processo decisionale a matrice delle imprese tradizionali ostacola la velocità dell’innovazione e perde opportunità

Dopo un lungo periodo di attività, la maggior parte delle grandi organizzazioni adotta una struttura a matrice, in cui la gestione del prodotto, la gestione delle vendite e la gestione del marketing sono organizzate verticalmente, mentre i dipartimenti di supporto, come quello legale e delle risorse umane, sono organizzati orizzontalmente. Sebbene questo modello sia estremamente favorevole al comando e al controllo, è inadeguato in termini di responsabilità, velocità e tolleranza al rischio. Ogni posizione deve essere segnalata sia verticalmente che orizzontalmente e, col tempo, il potere si sposterà orizzontalmente.

Yahoo è una delle principali aziende Internet, ma il suo modello operativo segue la classica struttura organizzativa a matrice lineare. Ogni volta che viene lanciato un nuovo prodotto o ne viene migliorato uno vecchio, il team che lo ha sviluppato deve superare diversi livelli, come il marchio, gli aspetti legali, la privacy e le pubbliche relazioni, e ogni livello richiede giorni o addirittura settimane. Quando il prodotto raggiunge i consumatori è già troppo tardi, perché ci sono sempre nuovi entranti che hanno preso il sopravvento. Nemmeno il potente Google può sfuggirvi. Ci sono voluti due anni prima che Google+ venisse finalmente rilasciato. Nonostante la qualità della produzione fosse eccellente, al momento del lancio Facebook era già diventato l'operatore dominante, perdendo una grande opportunità per una piattaforma social.

Conclusione

L'orgogliosa tastiera completa del BlackBerry è diventata un ostacolo all'innovazione del touch screen, il redditizio business delle pellicole della Kodak ha ostacolato la sua trasformazione in un'attività digitale e Microsoft ha costantemente adattato la sua strategia in base ai cambiamenti ambientali, diventando infine un'azienda evergreen al passo con i tempi; Allo stesso modo, Alibaba e Tencent possono raggiungere i risultati odierni innovando costantemente in base ai cambiamenti dell'ambiente aziendale e alle esigenze degli utenti, mentre Baidu non è riuscita a uscire dal business della ricerca dell'era dei PC.

Proprio come una persona attraversa la nascita, l'invecchiamento, la malattia e la morte, ogni impresa attraversa il processo di creazione, crescita, declino e morte. In un certo senso, la morte è inevitabile.

La buona notizia è che "l'innovazione" è l'esercizio migliore che un'azienda può fare per rafforzare la propria salute. Le aziende che riescono a rimanere costantemente vigili, a percepire attentamente i cambiamenti nell'ambiente esterno e ad adottare misure innovative proattive possono ritardare l'invecchiamento e persino ringiovanire.

La cattiva notizia è che per quei giganti che non riescono a stare al passo con i tempi, il declino non è casuale, ma destino.

Vincitore del Qingyun Plan di Toutiao e del Bai+ Plan di Baijiahao, del Baidu Digital Author of the Year 2019, del Baijiahao's Most Popular Author in the Technology Field, del Sogou Technology and Culture Author 2019 e del Baijiahao Quarterly Influential Creator 2021, ha vinto numerosi premi, tra cui il Sohu Best Industry Media Person 2013, il China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, il Guangmang Experience Award 2015, il China New Media Entrepreneurship Competition Finals 2015 e il Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.