L'industria della TV a colori è congelata, la quota di mercato dei marchi stranieri registra "tre balzi consecutivi"

Non solo l'industria della televisione a colori ha avuto un inizio d'anno freddo, ma il suo "periodo congelato" è continuato fino alla fine di maggio. Il rapporto "Breve analisi del mercato della TV a colori a maggio 2017" pubblicato da AVIC Cloud Network il 22 giugno ha mostrato che, sebbene il mercato della TV a colori si sia lentamente ripreso a maggio, la situazione non è ancora ottimistica. In contrasto con l'andamento complessivamente lento, dopo la "ripresa" del primo trimestre, i marchi stranieri hanno registrato una forte crescita a maggio e durante il periodo 6,18, realizzando un "triplo balzo" nella quota di mercato. Inoltre, il settore della TV a colori, che ha subito una flessione di mercato nella prima metà dell'anno, è diventato il centro dell'attenzione del settore per quanto riguarda le sue prestazioni nella seconda metà dell'anno.

Vengono svelate le ragioni della fredda accoglienza riservata all'industria della TV a colori nei primi cinque mesi della revisione

Rispetto al raccolto record del 2016, il mercato televisivo a colori del mio Paese ha mostrato segni di stanchezza fin dall'inizio del 2017.

Secondo i dati di iiMedia Research, sebbene il prezzo medio dei televisori a colori abbia raggiunto i 3.219 yuan nel primo trimestre del 2017, in aumento del 6,1% rispetto allo stesso periodo dell'anno scorso, il volume di vendita al dettaglio sul mercato è stato di sole 11,38 milioni di unità, in calo del 12,5%; le vendite al dettaglio sono ammontate a 36,6 miliardi di yuan, in calo del 7,3% rispetto all'anno precedente. Allo stesso tempo, secondo i dati di Aowei Cloud Network, nel primo trimestre del 2017, i marchi TV tradizionali nazionali rappresentavano il 73,0% del mercato della TV a colori, in calo dell'1,6% rispetto all'anno precedente; I marchi di Internet TV hanno rappresentato il 10,8%, in calo del 4,1% rispetto all'anno precedente; I marchi esteri hanno rappresentato il 16,2%, in aumento del 5,8% rispetto all'anno precedente. A parte i marchi stranieri che hanno mostrato segni di "resurrezione" nel primo trimestre, l'intero mercato della TV a colori versava in uno stato di "miseria".

Tuttavia, l'"elegia" non è ancora finita e la crisi del settore della televisione a colori è continuata anche a maggio. I dati pubblicati di recente da Aowei Cloud Network hanno mostrato che il volume delle vendite del mercato dei televisori a colori a maggio 2017 è stato di 3,11 milioni di unità, con un calo del 10,2% rispetto all'anno precedente e del 7,1% rispetto al mese precedente; Il fatturato è stato di 11 miliardi di yuan, con un incremento annuo dell'8,1% e un calo mensile del 10,0%. In termini di quota di mercato del brand, i marchi nazionali hanno rappresentato il 69%, in aumento del 2,4% rispetto all'anno precedente; I marchi Internet hanno rappresentato il 10%, in calo dell'8,1% rispetto all'anno precedente; I marchi stranieri rappresentavano il 21% e la loro quota continuava a crescere.

La tendenza del settore verso prodotti di fascia alta ha fatto aumentare il prezzo medio di mercato, determinando una significativa crescita delle vendite su base annua a maggio; tuttavia, su base mensile, il volume delle vendite e la quota di mercato dei marchi di Internet TV hanno continuato a diminuire. Perché nel 2017 l'industria della TV a colori ha vissuto un "periodo di congelamento" durato quasi sei mesi?

Dong Min, vicepresidente di AVC, ritiene che dalla seconda metà del 2016, la tendenza all'aumento dei prezzi in vari settori e beni di consumo si sia intensificata e che la pressione sui costi delle aziende di elettrodomestici sia stata pienamente dimostrata nella prima metà del 2017. I prezzi delle tre principali categorie di elettrodomestici, ovvero frigoriferi, lavatrici e TV a colori, sono tutti rimbalzati a vari livelli e il volume delle vendite è diminuito. Il prezzo degli schermi TV a colori è in aumento da tre trimestri consecutivi, con il ciclo più lungo e la massima ampiezza nella storia. Inoltre, la concentrazione dei marchi di TV a colori è bassa e ci sono molti nuovi marchi, quindi i rischi e gli impatti causati dall'aumento dei costi sono ancora più gravi. Inoltre, le molteplici politiche di regolamentazione del settore immobiliare hanno aggravato l'instabilità del mercato dei consumatori di TV a colori.

Un responsabile di Philips TV ha affermato che, da una prospettiva più ampia, lo sviluppo economico del mio Paese è entrato in una nuova normalità e che la crisi economica ha influito sulla crescita del consumo di TV. Dal punto di vista dell'industria stessa della TV a colori, l'aumento dei prezzi dei pannelli ha fatto aumentare il prezzo unitario dei televisori e ci vorrà del tempo prima che il mercato, abituato a prezzi bassi, accetti prezzi elevati. Questi due fattori hanno impedito che le vendite di televisori nella prima metà del 2017 replicassero il trend di forte crescita degli anni precedenti.

Il responsabile di un marchio televisivo tradizionale ha dichiarato ai giornalisti che l'incremento delle prestazioni della TV a colori negli ultimi due anni è correlato alla crescita vertiginosa del settore. Stimolati dal nuovo modello operativo dei marchi di Internet TV, i consumatori sono inclini ad acquistare d'impulso, digerendo così in anticipo la domanda del mercato. Allo stesso tempo, le vendite record di televisori a colori nel 2016 hanno superato in una certa misura il volume delle vendite di quest'anno.

Sottoposti a molteplici pressioni, i marchi di TV tradizionali nazionali che hanno vantaggi nelle catene industriali a monte e a valle sono ancora in difficoltà, e i marchi di TV Internet che sfruttano i prezzi bassi come punto di ingresso troveranno ancora più difficile uscire indenni dalla situazione.

Gli addetti ai lavori hanno sottolineato che i marchi di TV Internet non hanno alcun controllo sui componenti e sull'assemblaggio completo della macchina. Costretti dall'aumento dei costi nella prima metà dell'anno, non hanno avuto altra scelta che aumentare i prezzi per sopravvivere, ma ciò ha fatto loro perdere la loro più grande arma magica, ovvero il vantaggio sui prezzi. Allo stesso tempo, di fronte ai marchi televisivi tradizionali dotati di maggiori vantaggi in termini di forza tecnica, basi di produzione e gestione della catena di fornitura, che hanno integrato risorse di contenuti, canali online e gradualmente sviluppato sistemi operativi per gli utenti, i marchi di TV via Internet si sono ritrovati in una situazione sfavorevole.

Infatti, per guadagnare più spazio vitale, molti marchi di Internet stanno anche implementando settori di fascia alta, concentrandosi sui canali offline e avvicinando le loro strategie operative ai marchi televisivi tradizionali. L'integrazione complementare tra i brand del settore della TV a colori si sta sviluppando in entrambe le direzioni.

Sharp e Philips guidano la rinascita dei marchi stranieri

In netto contrasto con la tendenza pressoché unanime al continuo declino, tutti i marchi esteri hanno ottenuto buoni risultati nella prima metà dell'anno.

Dong Min ha dichiarato ai giornalisti che la crescita della quota di marchi stranieri è stata trainata principalmente da Sharp e Philips.

Si è capito che Sharp e Philips non solo hanno ottenuto un raccolto eccezionale nelle vendite totali, ma hanno anche combattuto una buona battaglia nel mercato offline, che è sempre stato difficile da generare crescita. Secondo i dati di monitoraggio offline di iiMedia Research, nel primo trimestre del 2017 la crescita annua delle vendite di Sharp e Philips nel mercato delle TV a colori offline ha raggiunto rispettivamente il 35,3% e il 15,7%, mentre nello stesso periodo i giganti nazionali delle TV a colori come Hisense, Skyworth, TCL, Changhong, Konka, così come marchi stranieri come Samsung e Sony hanno tutti registrato una crescita negativa di oltre il 10%.

Perché Sharp e Philips sono diventati i colori "disarmonico" nel mercato generale? Gli analisti del settore ritengono che le loro eccezionali prestazioni siano dovute al loro adeguamento strategico e alle riforme multidimensionali.

Per quanto riguarda Sharp, la crescita delle sue performance è dovuta principalmente alle cinque principali politiche avviate nel mercato cinese dopo l'acquisizione da parte di Foxconn: innanzitutto, l'internetizzazione dei televisori tradizionali. Sulla base dell'enfasi posta in passato sull'hardware, collabora con fornitori di contenuti come iQiyi e Youku per compensare le carenze nei contenuti; in secondo luogo, abbattere la barriera dei prezzi elevati e attuare il "Piano Tianhu" di acquistare grandi quantità e regalare piccole quantità; in terzo luogo, sfruttando i vantaggi della filiera industriale dei pannelli Foxconn e Sharp per controllare i costi a monte dei pannelli; quarto, acquisizione di fornitori di canali per espandere i canali offline di terzo e quarto livello; quinto, integrandosi con il settore immobiliare per assecondare la tendenza all'aumento dei consumi.

Sharp ha inoltre investito in pubblicità e marketing, sponsorizzando una serie di programmi di intrattenimento completi per rinnovare l'immagine del proprio marchio. Allo stesso tempo, in termini di progettazione del prodotto, abbandona la tradizione del design dei designer giapponesi, localizza il design ed esplora in profondità le esigenze fondamentali dei consumatori.

Il balzo in avanti nelle performance di Philips è dovuto in gran parte alle sue due principali strategie: "Tre buoni televisori" e "Nuovo modello di vendita al dettaglio".

Per quanto riguarda i prodotti, Philips ha lanciato la strategia "Three Good TVs", che punta a ottenere una combinazione di "buon hardware", "buon contenuto" e "buon marchio" nei prodotti TV; in termini di canali, Philips ha lanciato un "nuovo modello di vendita al dettaglio" e ha avviato una partnership strategica con Suning, utilizzando il formato di negozio esperienziale "Internet +" per conquistare quote di mercato nelle città di prima e seconda fascia.

Vale la pena ricordare che, a differenza della crescita barbarica dei negozi offline in passato, Philips ora segue un ritmo più costante di "apertura di un negozio dopo la sua maturazione". Allo stesso tempo, i suoi negozi di esperienza offline sono gestiti direttamente dalla sede centrale, il che consente di realizzare promozioni mirate per ogni negozio e di realizzare l'impiego concentrato delle risorse centrali in un determinato momento.

"In generale, l'intero adattamento strategico di Philips ha preso a prestito il modello operativo di Internet: innanzitutto, il ritmo operativo è più veloce; in secondo luogo, ci sono prodotti più popolari; in terzo luogo, il processo intermedio di sviluppo di nuovi prodotti è più breve; in quarto luogo, il marketing è adattato al pensiero dei giovani." ha affermato una persona competente a capo della Philips TV.

"Un albero alto attira il vento." Mentre le vendite di Sharp e Philips sono aumentate, sono emerse anche molte voci interrogative. Alcuni ritengono che si stia allontanando dal suo posizionamento originale di fascia alta, impegnandosi in una "guerra dei prezzi" e spostandosi verso la "fascia bassa".

In risposta, Philips ha affermato: "Philips ha la linea di prodotti più completa del settore, che spazia dai televisori LED LCD di piccole dimensioni ai televisori OLED curvi di grandi dimensioni, con prezzi dei prodotti che vanno da poche centinaia di yuan a 30.000 yuan. Non c'è una guerra dei prezzi. I prezzi dei televisori Philips sono relativamente bassi perché abbiamo il vantaggio di un approvvigionamento e di una spedizione in fabbrica su larga scala, che possono ridurre al minimo i costi dei prodotti e offrire ai consumatori prodotti a basso prezzo ma non di bassa qualità".

Il ghiaccio dell'industria della televisione a colori verrà rotto oppure continuerà a essere stagnante?

Di recente è giunta al termine la promozione "6.18", considerata la goccia che ha fatto traboccare il vaso per l'industria della televisione a colori nella prima metà dell'anno. Le statistiche di Aowei Cloud Network mostrano che durante il periodo promozionale 6.18 di quest'anno, il mercato della TV a colori del mio Paese ha invertito la tendenza al ribasso dal 2017. Durante le tre settimane del periodo promozionale, le vendite online hanno raggiunto 1,627 milioni di unità, con un aumento annuo del 9,0%, e i ricavi delle vendite hanno raggiunto 4,75 miliardi di yuan, con un aumento annuo del 32,2%, segnando la "crescita più significativa" nella prima metà dell'anno.

Tuttavia, in termini di quota di mercato del brand, i marchi tradizionali nazionali hanno rappresentato il 50% durante il periodo 6,18, in calo del 2% rispetto all'anno precedente; I marchi Internet hanno rappresentato il 24%, in calo dell'11% rispetto all'anno precedente; I marchi stranieri hanno rappresentato il 26%, in crescita del 13% rispetto all'anno precedente, e la loro quota è nuovamente aumentata, e sono stati gli unici a registrare una crescita.

A questo proposito, gli analisti del settore ritengono che il "triplo salto" della quota di mercato e l'aumento delle performance dei marchi stranieri nella prima metà di quest'anno rappresentino una "ripresa dal basso" temporanea e non abbiano cambiato la situazione "senza speranza" del mercato cinese.

Ma allo stesso tempo alcuni osservatori del settore hanno affermato che sotto la guida di Sharp e Philips, la tendenza al rialzo dei marchi stranieri sarà più evidente in futuro.

Infatti, non solo nel settore ci sono opinioni diverse sulla rinascita dei marchi stranieri, ma ci sono anche due voci sull'andamento dell'intero mercato della TV a colori nella seconda metà dell'anno.

Alcuni media hanno scritto che, grazie a fattori come l'allentamento dei prezzi dei pannelli a monte, il mercato della TV a colori romperà il ghiaccio e inaugurerà una "ripresa Jedi".

Tuttavia, l'osservatore del settore degli elettrodomestici Hong Shibin ritiene che la capacità di ripresa dell'intero mercato dei televisori a colori dipenda dalle prestazioni sia a monte che a valle. A monte c'è il costo dei componenti, a valle c'è la domanda dei consumatori. "Non si sa se il mercato della TV a colori riuscirà a riprendersi nella seconda metà dell'anno, ma tendo a essere pessimista. A meno che le aziende di TV a colori non adottino misure per migliorare le loro performance nella seconda metà dell'anno, non credo che la domanda migliorerà nel complesso."

Dong Min ha affermato che, in una prospettiva a lungo termine, ci sono ancora fattori che supportano lo sviluppo positivo dell'industria televisiva a colori del mio Paese. "La concorrenza a lungo termine sui prezzi bassi ha causato il declino dei profitti aziendali e li ha esauriti completamente. La crescita dei costi ha imposto il miglioramento della struttura del prodotto, il che ha portato dolore a breve termine, ma a lungo termine, stimolerà il funzionamento dell'intero settore. Inoltre, l'industria delle materie prime a monte dei televisori a colori si sta gradualmente orientando verso la Cina e lo sviluppo dell'Internet delle cose ha portato alla ribalta le case intelligenti, che sono tutti fattori positivi per lo sviluppo del mercato cinese dei televisori a colori."

Vincitore del Qingyun Plan di Toutiao e del Bai+ Plan di Baijiahao, del Baidu Digital Author of the Year 2019, del Baijiahao's Most Popular Author in the Technology Field, del Sogou Technology and Culture Author 2019 e del Baijiahao Quarterly Influential Creator 2021, ha vinto numerosi premi, tra cui il Sohu Best Industry Media Person 2013, il China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, il Guangmang Experience Award 2015, il China New Media Entrepreneurship Competition Finals 2015 e il Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.