La Great Wall Motors è entrata in una fase di sviluppo difficile: un'azienda esterna riuscirà a fare un buon lavoro?

Lo scorso anno, il volume delle vendite della Great Wall Motor è diminuito dello 0,4%, non riuscendo a raggiungere l'obiettivo di vendita di 1,25 milioni. Anche quest'anno la Great Wall Motors non ha interrotto la sua tendenza al ribasso. Le vendite del suo marchio principale Haval sono in calo da 12 mesi consecutivi. Il marchio di alta gamma WEY ha raggiunto solo il 26,88% del suo obiettivo di vendita annuale nei primi cinque mesi. Anche la H6, un tempo "l'auto magica", ha registrato un calo a due cifre.

Qual è il motivo della battuta d'arresto nelle vendite della Great Wall Motors, un tempo ammirata da molti marchi nazionali? L'autore ritiene che, in primo luogo, la tendenza irrazionale dei consumatori a scegliere i SUV degli ultimi anni non sia più presente; in secondo luogo, la Great Wall Motors ha lanciato il suo marchio di fascia alta WEY troppo presto, quando la tecnologia e il marchio del suo marchio Haval non soddisfacevano le aspettative, con conseguente eccessiva dispersione delle risorse aziendali; in terzo luogo, i talenti della Great Wall Motors sono troppo localizzati, in particolare i dirigenti delle vendite che vengono quasi tutti promossi all’interno dell’azienda, il che potrebbe non essere in grado di tenere il passo con l’ambiente di mercato.

Come tutti sappiamo, un tempo la Great Wall Motors insisteva sullo sviluppo simultaneo di SUV e berline. Tuttavia, in quanto marchio indipendente con riserve tecniche limitate, il segmento delle berline della Great Wall Motors si è rivelato insoddisfacente. Ciò ha portato anche Wei Jianjun, il capo della Great Wall Motors, a decidere di "concentrarsi sui SUV" nel 2013. Il marchio Haval è diventato indipendente e da allora è entrato in una fase di rapido sviluppo.

Nel 2016, il mercato dei SUV ha raggiunto un tasso di crescita elevatissimo, pari al 45,9%, mentre il mercato delle berline è cresciuto solo del 5,4%. Di conseguenza, nel 2016, le vendite annuali di Great Wall Motors hanno raggiunto 1,0745 milioni di veicoli, con vendite annuali pari a un milione, superando l'obiettivo annuale. Le vendite del marchio Haval sono aumentate del 42% su base annua, diventando l'unico marchio di SUV in Cina a crescere in modo indipendente e a raggiungere un volume di vendite pari a un milione.

Un mercato in crescita enorme significa anche “un branco di lupi che si guarda intorno”. Il mercato dei SUV compatti, in cui si colloca l'H6, leader di vendite del marchio Haval, conta più di 90 modelli. Tra i primi dieci modelli di SUV di maggio di quest'anno, ci sono tre SUV compatti nazionali che sono i suoi diretti concorrenti. Unita alla graduale ripresa del mercato delle berline dall'anno scorso, la crescita del mercato nazionale dei SUV ha subito un rallentamento, attestandosi solo al 13,3%, in netto contrasto con i risultati del 52,4% del 2015 e del 47,1% del 2016.

Con la ripresa del mercato delle berline, anche le principali case automobilistiche hanno iniziato ad aumentare i loro investimenti nei modelli di questo segmento di mercato. A maggio di quest'anno, le berline rappresentavano il 51,6% del volume di vendite del mercato delle autovetture. Il tasso di crescita annuo del 13,5% per le berline ha superato per la prima volta il tasso di crescita annuo del 5,8% per i SUV. Al momento, la Great Wall Motors si concentra ancora sui SUV e non riesce a liberarsene. Nei primi cinque mesi, a parte le vendite stabili dell'Haval H9 e del nuovo Haval H4, le vendite degli altri modelli sono diminuite drasticamente e, per molti modelli, sono addirittura diminuite di oltre il 50%.

Allo stesso modo, anche il marchio WEY, su cui Wei Jianjun riponeva grandi speranze, è in calo. Dopo che le vendite di VV5 e VV7 hanno superato le 10.000 unità a gennaio, i due modelli non hanno più mantenuto il ritmo di apertura e chiusura elevate, ma anzi hanno iniziato a registrare un calo. A maggio, le vendite del marchio WEY hanno raggiunto le 11.000 unità, di cui 5.562 unità per il VV5 e 5.014 unità per il VV7.

Perché si verifica questo risultato? L'autore ritiene che la mancanza di talenti sia diventata il principale ostacolo al progresso tecnologico e al miglioramento del marchio della Great Wall Motors. Baoding, dove ha sede la Great Wall Motors, è da tempo nella lista delle "città più inquinate", con un ambiente naturale povero e trasporti scomodi. Si ritiene che questo sia uno dei motivi per cui la Great Wall Motors non riesce a trattenere alcuni talenti tecnici di alto livello. In precedenza, Pierre Leclercq, vicepresidente e direttore del design di Great Wall Motors, si era dimesso perché Great Wall non aveva mantenuto la promessa di lavorare a Shanghai.

Allo stesso tempo, gli stipendi e i benefit dei dipendenti della Great Wall Motors sono da tempo inferiori a quelli della JAC Motors, della Changan Automobile e della Geely Automobile, che hanno sede anch'esse in città di seconda e terza fascia e i cui dipendenti sono per lo più gente del posto proveniente dall'Hebei. L'autore ha esaminato il rapporto finanziario del 2017 della Great Wall Motor e ha scoperto che quasi tutti gli attuali otto dirigenti senior della Great Wall Motor sono ex dipendenti entrati a far parte dell'azienda prima del 2001.

L'autore non sa se Wei Jianjun sia consapevole del problema che i suoi "vecchi subordinati" sono leali ma "di mentalità ristretta", motivo per cui di recente ha reclutato in modo aggressivo dirigenti esterni, in particolare quelli in prima linea nel marketing. Ad esempio, Ning Shuyong, ex vicepresidente esecutivo del marketing e delle comunicazioni di Qoros Auto, è entrato a far parte di Great Wall Motors in qualità di vicepresidente di Great Wall Motor Group, responsabile delle due unità aziendali di nuova energia e pick-up, responsabile delle vendite, dei canali, del marchio e del marketing e risponde direttamente al presidente Wang Fengying; Ad esempio, Wen Fei, ex direttore delle comunicazioni strategiche di mercato e direttore delle relazioni pubbliche di Infiniti, è entrato a far parte di Great Wall Motors in qualità di vicedirettore generale di Great Wall Motor Sales Company, responsabile della strategia del marchio, del marketing e della comunicazione di prodotto, nonché della gestione complessiva dei piani di vendita, delle politiche aziendali e dello sviluppo delle capacità della rete di concessionari indipendenti Haval con marchio blu, rispondendo direttamente a Li Ruifeng, vicepresidente di Great Wall Motor Co., Ltd. e direttore generale di Great Wall Motor Sales Company.

In certi momenti è meglio che gli estranei recitino i sutra. L'autore spera che l'unione di Ning Shuyong e Wen Fei cambierà l'approccio passato della Great Wall Motors, interpreterà i marchi Haval e WEY con una visione più internazionale e un livello di modello più elevato e aiuterà la Great Wall Motors a tornare alla sua posizione di marchio indipendente più redditizio della Cina.

Vincitore del Qingyun Plan di Toutiao e del Bai+ Plan di Baijiahao, del Baidu Digital Author of the Year 2019, del Baijiahao's Most Popular Author in the Technology Field, del Sogou Technology and Culture Author 2019 e del Baijiahao Quarterly Influential Creator 2021, ha vinto numerosi premi, tra cui il Sohu Best Industry Media Person 2013, il China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, il Guangmang Experience Award 2015, il China New Media Entrepreneurship Competition Finals 2015 e il Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.