La graduale perdita di posizioni di Apple nel settore televisivo sta attraendo le aziende più importanti del mondo

Reed Hastings, fondatore e CEO di Netflix, un colosso americano dei siti web di video online, una volta predisse: "Entro 20 anni, tutta la televisione sarà trasferita su Internet e le reti televisive tradizionali scompariranno gradualmente, come i telefoni fissi".

È proprio così. Il boom della televisione online mette costantemente in discussione la legittimità della televisione tradizionale. Negli Stati Uniti, giganti di Internet come Amazon, Apple e Google, nonché fornitori di servizi di streaming multimediale come YouTube e Netflix, stanno facendo grandi passi avanti nel campo della televisione online, ed è iniziata la battaglia per la TV via Internet.

Questo numero di Quanmeipai (qq_qmp) esamina le tendenze della TV via Internet negli Stati Uniti e tenta di rispondere alle seguenti domande:

Perché le piattaforme televisive tradizionali sono costrette a trasformarsi?

Perché risorse e capitali si riversano sulla televisione online?

Questa "nuova tendenza televisiva" negli Stati Uniti è un caso isolato o una tendenza globale?

Nato per Internet: l'industria televisiva americana rimodella le regole della giungla

Alcune piattaforme di trasmissione televisiva americane

La piattaforma di trasmissione televisiva negli Stati Uniti può essere descritta come una "giungla tropicale" davvero abbagliante. Tuttavia, è possibile suddividerli grossolanamente in tre categorie: una è quella dei programmi TV wireless gratuiti, i più rappresentativi dei quali sono le tre vecchie reti televisive ABC, NBC e CBS, che si basano principalmente sulla pubblicità per mantenere i ricavi; il secondo sono i programmi televisivi via cavo a pagamento. Le stazioni televisive come USA, TNT, FX, AMC si affidano al modello "abbonamento famiglia + pubblicità commerciale + vendita DVD di fiction" per realizzare profitti, mentre le reti televisive come HBO, Showtime, Starz si basano principalmente sui ricavi derivanti dagli abbonamenti; la terza è la TV via Internet rappresentata da Netflix, Amazon e Sling TV. Hanno infranto il modello di raggruppamento della TV via cavo. Grazie al loro rapporto costo-efficacia estremamente elevato, alla qualità più elevata e alla flessibilità dei contenuti, hanno sottratto un gran numero di spettatori nativi della TV e hanno eroso la quota di mercato delle piattaforme televisive tradizionali. Soprattutto per il pubblico più giovane, l'attrattiva delle piattaforme TV via Internet sta diventando sempre più evidente.

Secondo i dati di Statista, un'organizzazione di ricerca dati, nel gennaio 2016, il 43% degli abbonati ai servizi di TV a pagamento negli Stati Uniti di età compresa tra 18 e 36 anni aveva sottoscritto un abbonamento a Netflix; Allo stesso tempo, più è avanzata la fascia d'età, più utenti si sono abbonati ai servizi di TV via cavo, il che dimostra che il pubblico della TV via cavo sta mostrando una tendenza all'invecchiamento.

Distribuzione degli abbonamenti ai servizi di pay TV negli Stati Uniti, gennaio 2016

DTVR (Digital Television Research) ha previsto che entro il 2020 il settore della pay-TV statunitense subirà una perdita di quasi 7,86 miliardi di dollari.

Crescita o perdita dei ricavi degli abbonamenti TV in vari paesi dal 2013 al 2020

La torta viene portata via continuamente; Anche i tradizionali canali televisivi a pagamento hanno capito che le regole della giungla stanno cambiando e che, se non vogliono essere uccise dai giovani leoni, le "tigri" devono imparare a conquistare nuovi territori.

HBO è una rete televisiva via cavo statunitense che aderisce al concetto "i prodotti HBO devono essere di alta qualità" e ha creato un gran numero di opere cinematografiche e televisive di grande successo, come "Il Trono di Spade" e "Prison Break". Nel marzo 2015 ha collaborato con Apple per lanciare la piattaforma di streaming online HBO Now. Per 14,99 $ al mese puoi guardare tutte le serie TV, i film e i documentari prodotti da HBO.

Nel febbraio 2015, l'operatore di rete satellitare Dish Networks ha lanciato il servizio indipendente Sling TV, che può essere fornito ai terminali TV, mobili e PC degli utenti tramite applicazioni come Android e iPhone.

Il costo del pacchetto per questo servizio è di 20 $ al mese e riunisce contenuti in diretta da 19 canali, tra cui TNT, ESPN e CNN. Gli abbonati possono anche pagare altri 5 dollari al mese per abbonarsi ad altri canali, come HBO.

Inoltre, AMC, FX e Showtime hanno lanciato anche piattaforme di visione online e vari terminali App; Sony ha lanciato anche PlayStation Vue, una TV Internet che integra almeno 60 canali.

Tuttavia, oltre al rinnovamento e alla ricostruzione delle reti televisive tradizionali, ciò che ha davvero scosso l'industria televisiva sono stati i nuovi giganti entrati nel mercato.

Un'ascesa improvvisa: un leader del settore della TV online

Nell'ultimo anno, giganti della tecnologia come Amazon, Apple, Google e YouTube sono entrati nel mercato video, riducendo ulteriormente la quota di mercato delle piattaforme televisive tradizionali.

Amazon: usare i metodi dell'e-commerce per fare TV

Agli Academy Awards del 2017, gli Amazon Studios hanno vinto tre Oscar. Ogni trofeo dimostra l'ambizione di Amazon, un consorzio aziendale, di entrare nel settore dei video online.

Ripensando al 1995, Amazon vendeva ancora DVD. In seguito, ha provato a realizzare dispositivi hardware come i decoder e, gradualmente, ha capito come fare. Al momento giusto, si passò ai contenuti. Nel 2008 ha fondato il sito di streaming Prime Video e ha acquistato i diritti per la trasmissione di un gran numero di film e programmi TV. Nel 2010 ha fondato Amazon Studios per concentrarsi sulla produzione di contenuti cinematografici e televisivi originali.

Sono passati più di 20 anni in un batter d'occhio. Il tentativo di Amazon nel campo video ha avuto un grande successo. Lanciata nel 2014, la Fire TV si è affermata saldamente nel mercato dei decoder e l'originalità dei suoi contenuti è stata riconosciuta anche dagli Oscar.

A differenza dell'industria televisiva, che si affida al modello "abbonamento + pubblicità" per realizzare profitti, Amazon, che ha i suoi geni nell'e-commerce, ha dimostrato un altro possibile modello di business. Nel 2011 ha lanciato Prime Instant Video, confezionando le sue serie originali nel Prime Instant Video (servizio video istantaneo per gli abbonati) da 99 dollari, puntando su un gran numero di film e serie TV gratuiti per invogliare gli utenti a sottoscrivere un abbonamento. "Una volta che diventi un membro, vorrai sicuramente acquistare qualcosa", il che è anche in linea con l'obiettivo finale di Amazon di "vendere un articolo in più".

Dave Limp, vicepresidente di Kindle, ha spiegato ulteriormente la logica aziendale di Amazon: "Una volta che avremo Fire TV, le persone acquisteranno contenuti, film e programmi TV on demand, così come i servizi Prime. Preferiamo fare soldi quando i consumatori usano i nostri prodotti piuttosto che quando li acquistano".

Apple: restare fedeli alla propria missione e diversificare il proprio business

L'ex CEO di Apple Steve Jobs rivelò una volta il suo piano di sviluppo della TV al suo biografo Walter Isaacson: voleva costruire un sistema televisivo più benigno e, in definitiva, rompere con la tradizionale interfaccia utente della TV.

Nel 2013, anche l'attuale CEO di Apple, Cook, ha affermato che la TV è un settore di interesse per Apple e che l'azienda ha piani a lungo termine in tal senso.

Sebbene le due generazioni di leader Apple abbiano attribuito ideologicamente sufficiente importanza al settore televisivo, la situazione reale non era effettivamente soddisfacente. Dal 2007 al 2015, Apple ha lanciato quattro generazioni di decoder Apple TV, dopodiché non c'è stata più alcuna nuova mossa. Il leggendario televisore non mostrava alcun progresso.

Rispetto a prodotti TV box simili come Fire TV, Roku, Chromecast, ecc., Apple TV, che è costosa e offre un'esperienza d'uso scadente, non è popolare quanto l'iPhone con cui è stata lanciata. Un analista una volta disse: "Se Apple non apporta ulteriori innovazioni all'Apple TV, potrebbe perdere la sua posizione nel 'salotto'".

Negli ultimi anni, mentre assistevamo al lancio di un iPhone dopo l'altro, quando tutti si erano quasi dimenticati delle ambizioni di Apple nel settore televisivo, nel 2017 Apple ha iniziato a lanciare frequentemente grandi novità. Apple ha assunto Timothy D. Twerdahl, ex capo della divisione Fire TV di Amazon, come vicepresidente per pianificare il lancio della quinta generazione di Apple TV. Secondo il Wall Street Journal, Apple sta per entrare nel settore della produzione cinematografica e televisiva e i dirigenti dell'azienda hanno dichiarato a Hollywood che l'azienda prevede di lanciare una propria serie TV originale entro la fine dell'anno. Inoltre, Apple prevede di vendere agli utenti tre canali TV premium sotto forma di pacchetti di canali in bundle.

Speriamo che questa volta il layout della TV di Apple non sia più un gioco di "grida al lupo".

YouTube: quali sfide deve affrontare nel passaggio dal video alla TV?

Un tempo YouTube era considerato "l'oca morta di Google" perché tutti i suoi contenuti erano gratuiti; A febbraio di quest'anno, YouTube ha annunciato il lancio di un servizio di streaming on demand e di TV in diretta a pagamento chiamato "YouTube TV".

"L'abbonamento a YouTube TV costa solo 35 dollari al mese, meno della metà del prezzo della TV via cavo", ha affermato Andrew Jeon, ingegnere capo di YouTube TV. "Gli utenti non devono firmare un contratto e possono annullare l'abbonamento in qualsiasi momento."

Inoltre, questo servizio consente agli utenti di guardare contenuti da oltre 40 canali TV, tra cui ABC, Fox, CBS, NBC, Disney, ESPN, ecc., tramite app mobili. Supporta la trasmissione alla TV tramite Chromecast e la visione su 3 dispositivi contemporaneamente.

La notizia che Google avrà accesso ai contenuti TV in diretta potrebbe sembrare un po' improvvisa, ma Neal Mohan, Chief Product Officer di YouTube, ha rivelato che Google si sta preparando segretamente al lancio di YouTube TV da più di due anni. Tornando ancora più indietro, Youtube TV può essere in un certo senso considerata un prodotto che Google stava progettando da sette anni: già nel 2010 Google ha rilasciato la prima generazione di Google TV. All'epoca, l'obiettivo di Google era "consentire agli utenti di interrompere la connessione alla TV via cavo e di guardare tutti i programmi TV che desideravano". All'epoca le vendite di questo prodotto erano mediocri e non ricevettero molta attenzione.

Susan Wojcicki, CEO di YouTube, ha affermato: "YouTube TV è un prodotto pensato per i giovani, che offre loro contenuti di loro interesse in modo più flessibile". Sembra che la migrazione dei giovani utenti da YouTube a YouTube TV sia un processo naturale.

Netflix: continuare a investire massicciamente nella creazione di altri "House of Cards"

Il 2017 sarà sicuramente un anno turbolento per Netflix. Ha annunciato che investirà 6 miliardi di dollari per creare contenuti originali, mentre l'investimento nel 2015 era di 4,9 miliardi di dollari. A titolo di paragone, l'investimento iniziale di Amazon nei contenuti nel 2017 era di 4,5 miliardi di dollari.

I budget annuali per i contenuti originali di Netflix e Amazon

Perché investire così tanti soldi? La concorrenza nel settore della TV via Internet è agguerrita e Netflix deve continuare a produrre altri episodi di "House of Cards" per mantenere il suo vantaggio. Finora, Netflix detiene la quota di mercato più elevata. Le ultime statistiche pubblicate ad aprile dalla società di ricerche di mercato comScore mostrano che tra gli abbonati aziendali OTT, il 75% degli utenti sceglie i servizi Netflix; I dati dell'agenzia di investimenti Zacks mostrano inoltre che nel 2016 il numero di abbonati a Netflix ha superato gli 80 milioni.

Coinvolgimento e portata degli abbonati al servizio OTT

Numero di abbonamenti Netflix nel 2016

Perché Netflix ha un vantaggio tra gli utenti della TV via Internet? Oltre ai contenuti originali di alta qualità e ai servizi di contenuti completi, la metodologia didattica di Netflix può effettivamente essere trascritta in un libro. Ad esempio, non ci sono pubblicità e l'esperienza utente "Binge Watching" (guardare più episodi in una volta sola) è eccellente; o l'uso dei big data per calcolare con precisione le preferenze degli internauti e creare programmi televisivi di successo. Già prima dell'uscita di "House of Cards", i dirigenti di Netflix avevano previsto che "questo drama sarebbe stato un successo".

Perché questa "tendenza televisiva" sta prendendo piede oltreoceano?

Oggigiorno, le funzioni della televisione, come trasmettere informazioni, fornire intrattenimento e alleviare la solitudine, vengono costantemente sostituite da cose più interessanti e nuove. La scena di una famiglia che aspetta in soggiorno per guardare una serie TV sembra essere sempre meno comune. Tuttavia, la "nuova tendenza televisiva" che ha travolto l'oceano non solo ha permesso alle persone di riscoprire il divertimento del soggiorno, ma sta anche offrendo servizi di intrattenimento agli utenti in nuovi modi.

Ampia immaginazione di profitto

Qualcuno potrebbe chiedersi qual è la forza trainante che spinge così tanti giganti di Internet a entrare nel settore televisivo? L'immaginazione del profitto è ovviamente la ragione più importante. Prendiamo ad esempio Netflix. Nel 2016, il fatturato annuo di Netflix è stato di 8,83 miliardi di dollari e il suo utile netto è stato di 187 milioni di dollari (l'utile netto nel 2014 ha raggiunto i 267 milioni di dollari). A differenza dei siti video generici o della TV via cavo, i profitti di Netflix si concentrano sugli abbonamenti degli utenti. Anche la CEO di Youtube Susan Wojcicki ha sottolineato che, per quanto riguarda lo sviluppo del business televisivo: "L'azienda non si preoccupa se sarà redditizia nel breve termine. Per i nuovi prodotti che entrano nel mercato, di solito ci concentriamo su: stiamo risolvendo problemi reali? È qualcosa che ci interessa? Se abbiamo successo, possiamo cambiare qualcosa?"

Oltre a ciò, la pubblicità è ovviamente un'importante fonte di reddito per la TV via Internet. Ma il futuro del business pubblicitario assumerà un aspetto completamente nuovo, come ha detto Wojcicki, "L'industria televisiva supportata dalla pubblicità è una delle più grandi industrie al mondo. Abbiamo scoperto che ci sono molti aspetti dell'esperienza che possono essere migliorati: ricerca, raccomandazione, archiviazione cloud. Per un'azienda Internet basata sulla pubblicità come Google, questo è un buon investimento". Secondo lei, l'attuale sistema pubblicitario televisivo non è abbastanza umano e in futuro la TV via Internet offrirà agli inserzionisti servizi pubblicitari più quantitativi e precisi.

Inoltre, la rapida espansione del mercato internazionale ha portato un nuovo impulso alla redditività del business della TV via Internet. Secondo un rapporto del gennaio 2017, Netflix ha aggiunto 7,05 milioni di nuovi abbonati nel quarto trimestre del 2016 (rispetto ai 3,57 milioni di nuovi abbonati nel terzo trimestre), di cui 1,93 milioni negli Stati Uniti e 5,12 milioni a livello internazionale. Per gli Stati Uniti, un paese con 300 milioni di abitanti, 50 milioni di utenti locali stanno raggiungendo il punto di saturazione del mercato interno, ma c'è ancora molto spazio per crescere nel mercato internazionale.

Naturalmente, anche aziende come Apple e Amazon stanno realizzando profitti producendo prodotti hardware come Apple TV e Fire TV.

Crea un nuovo ecosistema di intrattenimento per il soggiorno

Che si tratti di Apple, che guarda con ottimismo alla vita in casa intelligente, o di Amazon, che ambisce a una "copertura completa dalla A alla Z", entrare nel settore dei video e conquistare i salotti degli utenti è una parte importante della loro strategia.

Ad esempio, Apple spera di integrare più servizi TV e relativi consumatori nel proprio ecosistema. A tal fine, Apple continua a rafforzare la ricerca e lo sviluppo di prodotti e servizi, creando al contempo contenuti propri. Sempre più giganti di Internet ritengono che lo sviluppo del business televisivo sia una progressione naturale basata sul business esistente. Come ha affermato Neal Mohan, Chief Product Officer di YouTube: "Abbiamo discusso il concetto di integrazione dei migliori contenuti TV e dei migliori contenuti YouTube. Speriamo di diventare l'integratore di tutti i contenuti video". "Questi due diversi media si sono sviluppati in percorsi paralleli diversi e si sono avvicinati sempre di più. Questa sarà la convergenza definitiva", ha detto Wojcicki.

E ancora più fantasia è rivolta all'"economia del soggiorno". Quando le persone vengono richiamate dai servizi di smart TV, dovrebbe esserci più spazio per l'immaginazione: ad esempio, combinandola con più esigenze come l'istruzione, i giochi, lo shopping e risuonando con le nuove tecnologie come la realtà virtuale, la realtà aumentata e l'intelligenza artificiale. Ad esempio, sia Google che Amazon hanno lanciato prodotti di smart speaker per pianificare l'economia del soggiorno; in futuro, la televisione sarà anche un vettore applicativo per la tecnologia AI, che svilupperà ulteriormente le sue capacità e continuerà ad ampliare il suo nucleo di intelligenza, interconnessione ed ecologia.

Ma rischi e sfide coesistono

Naturalmente, il business della TV via Internet è ancora in una fase di crescita e presenta ancora molti problemi. Ad esempio, la produzione sostenibile di contenuti di alta qualità e gli elevati costi dei diritti d'autore sui video sono fattori importanti che incidono sulla rapida crescita e sulla portata dei profitti. Oggi, piattaforme come Sling TV e PlayStation Vue forniscono agli utenti alcuni programmi da tutti i canali TV tramite Internet a un prezzo inferiore rispetto ai tradizionali pacchetti TV via cavo, ma come ha affermato Dan Rayburn, analista della società di consulenza Frost & Sullivan: "Nessuno ci guadagna" e "questi servizi hanno prezzi troppo bassi per sostenere il costo di acquisto di programmi di fascia alta dalle società di rete". Ha sottolineato: "Non credo che questo sia un modello di business di successo. Senza il sostegno della società madre, questi servizi non sarebbero in grado di sopravvivere".

Di recente, Netflix ha anche rivelato che lancerà il film di fantascienza e azione "Bright" con Will Smith, per il quale ha pagato 90 milioni di dollari in diritti d'autore, mentre il costo di produzione del film è stato di 45 milioni di dollari.

Oltre al fatto che la TV via Internet è un percorso che richiede un afflusso costante di denaro, anche la chiarezza del modello di profitto, l'istituzione di barriere da parte dei concorrenti, il tasso di vendita di hardware intelligenti, ecc. sono problemi difficili che i player della TV via Internet devono affrontare.

Ma non importa quante spine ci siano da affrontare, l'avanguardia è già partita e utilizzerà tecnologie intelligenti e nuovi modelli di business come lance per raggiungere l'altro lato pieno di utenti.

Vincitore del Qingyun Plan di Toutiao e del Bai+ Plan di Baijiahao, del Baidu Digital Author of the Year 2019, del Baijiahao's Most Popular Author in the Technology Field, del Sogou Technology and Culture Author 2019 e del Baijiahao Quarterly Influential Creator 2021, ha vinto numerosi premi, tra cui il Sohu Best Industry Media Person 2013, il China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, il Guangmang Experience Award 2015, il China New Media Entrepreneurship Competition Finals 2015 e il Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.