Il vantaggio del posizionamento dei prezzi non esiste più, le società automobilistiche di fascia media in joint venture sono sotto attacco da tutte le parti

C'è un centro commerciale Hualian situato sulla East Fifth Ring Road a Pechino. Al centro della piazza c'è un SUV di un marchio nato da una joint venture. Accanto c'è un cartello con il messaggio promozionale "Sconto di 10.000 yuan". Il venditore del concessionario ha detto ai giornalisti con franchezza: "Dato che le vendite di SUV di marchi nazionali stanno esplodendo sul mercato, c'è persino una situazione in cui è difficile ottenerne uno. Non abbiamo altra scelta che mettere i modelli di joint venture concorrenti nel negozio qui per ottenere maggiore visibilità".

Questa scena è un microcosmo della situazione delle vendite dei marchi di joint venture di fascia media nel mercato cinese. Cui Dongshu, vicesegretario generale della China Passenger Car Association, ha dichiarato ai giornalisti: "Il continuo trend positivo dei marchi nazionali, abbinato al trend negativo dei marchi di lusso, ha portato a un forte aumento della pressione sulle joint venture automobilistiche nella fascia media del mercato, in particolare sui marchi di joint venture di secondo livello". In questa situazione di difficoltà, i marchi di joint venture hanno iniziato a farsi strada sia nei prodotti che nei canali.

Attaccato da entrambe le parti

Secondo le statistiche e le analisi condotte di recente dalla China Association of Automobile Manufacturers, a settembre 2016 sono state vendute complessivamente 974.800 autovetture di marchi cinesi, con un incremento annuo del 39,08%, pari al 42,68% delle vendite totali di autovetture, mentre la quota di mercato è aumentata di 2,42 punti percentuali rispetto ad agosto. Tra questi, marchi come Geely, Changan e GAC sono cresciuti di oltre il 50% su base annua, mentre SAIC è addirittura cresciuto del 120%. Il tasso di crescita dei marchi nazionali è generalmente più elevato di quello dei marchi derivanti da joint venture.

Soprattutto nella competizione nel settore dei SUV, i marchi nazionali hanno spazzato via l'ombra di 12 cali consecutivi e hanno occupato sei posti nella top ten delle vendite. Dopo che i marchi nazionali hanno gradualmente fatto irruzione nel mercato di fascia bassa, la Trumpchi GS8 lanciata all'Hangzhou International Expo Center ha rivolto la sua attenzione al mercato conservativo dei SUV di fascia medio-alta di Highlander ed Edge, orientandosi verso la fascia di prezzo compresa tra 150.000 e 250.000 yuan, considerata anche il cortile di casa dei marchi di joint venture.

Mentre il downstream si scontra con la resistenza dei marchi nazionali, anche i marchi delle joint venture a monte si trovano ad affrontare tagli di prezzo da parte dei marchi di lusso. Nella prima metà dell'anno, la BMW Brilliance ha lanciato la BMW Serie 2 Sports Touring Sedan con una fascia di prezzo compresa tra 236.900 e 331.900 RMB. Due mesi dopo, la BMW Brilliance ha lanciato una nuova generazione di X1, il cui prezzo è nuovamente sceso alla soglia dei 300.000 yuan. Inoltre, i prezzi finali di molti prodotti di marchi di lusso come Chery, Jaguar Land Rover, Infiniti e Volvo sono prossimi alla soglia dei prezzi dei marchi di joint venture. Il motivo principale per cui i marchi di lusso sopra menzionati sono così popolari in Cina è dovuto anche al contributo delle auto economiche, che hanno conquistato quote di mercato anche ad alcuni marchi di joint venture.

Attaccate da più parti, alcune joint venture tra case automobilistiche hanno iniziato a mettere in luce i problemi di vendita. I dati mostrano che nei primi tre trimestri la quota di mercato dei marchi coreani e francesi ha registrato un andamento decrescente, con il calo maggiore pari a quasi 1 punto percentuale. Inoltre, gli addetti ai lavori prevedono che, poiché il Paese potrebbe modificare la politica di "esenzione fiscale sull'acquisto di veicoli con cilindrata pari o inferiore a 1,6 litri" alla fine dell'anno, è probabile che l'attuale mercato automobilistico in espansione vada in overdose l'anno prossimo e che il tasso di crescita complessivo rallenti in futuro. In quel momento le difficoltà dei marchi in joint venture saranno ulteriormente amplificate.

Regolazione attiva

"Certo, ogni marchio ha i suoi periodi di rapida crescita e i suoi periodi di flessione. Sia i marchi tedeschi che quelli coreani hanno le loro curve di sviluppo. Quest'anno sarà un periodo di aggiustamento per Dongfeng Peugeot." Li Haigang, direttore generale di Dongfeng Peugeot, ha dichiarato ai giornalisti che il compito principale dell'azienda nella prima metà di quest'anno sarà quello di adeguare i prezzi dei prodotti e smaltire le scorte dei concessionari. "Adjustment" è diventato il tema principale dei marchi in joint venture nella prima metà di quest'anno. Anche le case automobilistiche che realizzano joint venture come FAW Toyota e Beijing Hyundai stanno attraversando questa fase. Tuttavia, proprio all'inizio del quarto trimestre, Volkswagen Group China e Volkswagen Group China hanno preso il comando e hanno iniziato a cercare nuovi fattori di crescita.

All'inizio di ottobre, FAW-Volkswagen ha lanciato il suo settimo modello, la C-TREK. Ciò che ha lasciato perplesso il mondo esterno è stato il fatto che FAW-Volkswagen, fortemente impegnata nel mercato cinese da oltre 20 anni, non abbia ancora lanciato sul mercato un modello SUV di successo, ma abbia invece lanciato sul mercato cinese la prima crossover station wagon. Dong Xiuhui, direttore generale di FAW-Volkswagen Sales Co., Ltd., ritiene che "le station wagon crossover diventeranno un altro oceano blu sul mercato, dopo berline e SUV".

Affondamento del canale

Sebbene la quota di mercato sia stata ripetutamente erosa, è risaputo che i marchi di joint venture, grazie ai loro vantaggi di marca, hanno un premio di marca di decine di migliaia di yuan in più rispetto ai modelli di marchi nazionali dello stesso livello. Tuttavia, con la guerra dei prezzi scatenata dai marchi nazionali, l'omogeneità dei modelli di fascia bassa è diventata sempre più grave in termini di prezzo e di forza del prodotto. Quando la concorrenza di mercato entrò in una fase rovente, anche i marchi delle joint venture iniziarono ad avanzare nelle retrovie dei marchi indipendenti, nei mercati di quarto e quinto livello, e l'affondamento dei canali divenne la strategia abituale dei primi.

Negli ultimi anni, il consumo di automobili e le immatricolazioni di nuove auto nelle regioni economicamente sviluppate come Pechino-Tianjin-Hebei, Shandong, Guangdong, Jiangsu e Shenzhen sono sempre stati al primo posto nel Paese. Tuttavia, man mano che il numero di auto in circolazione si avvicina alla saturazione e vengono gradualmente implementate restrizioni al traffico o restrizioni agli acquisti, il tasso di crescita delle vendite di automobili rallenta. Pechino, Shanghai, Guangzhou, Shijiazhuang, Tianjin e altre regioni figurano nell'elenco delle città con restrizioni agli acquisti. Al contrario, i mercati occidentali e urbani hanno un potenziale di consumo e uno spazio maggiori, e l'ottimizzazione dei canali è diventata un "compito imprescindibile" per i marchi in joint venture.

Vedendo l'esercito di joint venture sfondare dall'alto in basso, un investitore di un rivenditore di un marchio nazionale ha descritto con sicurezza ai giornalisti: "Non sanno che ora i capi villaggio in campagna guidano tutti auto di marchi nazionali. Geely Village, Roewe Village e JAC Village possono essere visti ovunque". Ciò implica che i marchi nazionali hanno già diviso le loro "sfere di influenza" e si può anche notare che non è facile per i marchi di joint venture sfondare.

Vincitore del Qingyun Plan di Toutiao e del Bai+ Plan di Baijiahao, del Baidu Digital Author of the Year 2019, del Baijiahao's Most Popular Author in the Technology Field, del Sogou Technology and Culture Author 2019 e del Baijiahao Quarterly Influential Creator 2021, ha vinto numerosi premi, tra cui il Sohu Best Industry Media Person 2013, il China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, il Guangmang Experience Award 2015, il China New Media Entrepreneurship Competition Finals 2015 e il Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.