Rifiutarsi di ritirare un'auto può essere un evento altamente probabile. SAIC Audi può imparare da Tesla nella concorrenza di canale?

"I concessionari sono ora più uniti che mai. Quasi tutti i concessionari Audi FAW hanno aderito all'Audi Dealer Association della Circulation Association. Ora sembra altamente probabile che le auto non verranno consegnate il 1° dicembre." Il 27 novembre, un concessionario Audi che ha partecipato all'incontro di Foshan ha dichiarato in un'intervista a un giornalista del 21st Century Business Herald:

Il 21 novembre, durante l'incontro dei rappresentanti dei concessionari Audi e Audi cinesi tenutosi a Foshan, nel Guangdong, i rappresentanti di 15 gruppi di concessionari hanno espresso all'unanimità la richiesta che la Audi tedesca rescinda l'accordo quadro di cooperazione con SAIC e che venga fornita una risposta formale entro dieci giorni lavorativi (vale a dire prima del 1° dicembre), altrimenti l'importazione e la vendita di tutti i modelli Audi saranno interrotte a partire da dicembre.

Il 1° dicembre si avvicina. Il responsabile di una concessionaria Audi ha dichiarato che questa settimana Audi contatterà i concessionari. Questa volta l'atteggiamento dei concessionari è stato molto fermo. Si sono opposti senza alcuna condizione alla joint venture tra Audi e SAIC.

I rappresentanti degli investitori dei concessionari Audi hanno avanzato tre richieste, tra cui: se non si fosse ricevuta una risposta chiara e soddisfacente entro il 1° dicembre, i concessionari Audi avrebbero organizzato una conferenza stampa per giornalisti cinesi e stranieri, avrebbero reso pubblico il conflitto tra Audi e i concessionari e si sarebbero riservati il ​​diritto di intentare causa; La divisione vendite FAW-Volkswagen Audi ha tratto in inganno gli investitori dei concessionari, inducendoli a costruire un gran numero di punti vendita basandosi su obiettivi di vendita irrealistici, con conseguenti perdite su larga scala per i concessionari; la divisione vendite FAW-Volkswagen Audi dovrebbe risarcire i concessionari per le loro perdite.

I concessionari chiedono enormi sussidi

"Le richieste di tutti sono le stesse. Abbiamo istituito un team di negoziazione strategica per gli investitori e sei referenti regionali. Per mantenere il flusso di informazioni senza intoppi, abbiamo anche istituito sei comitati per vendite, marketing, assistenza, prodotti, rete e finanza tramite auto-raccomandazione e raccomandazione da parte di altri. Lo scopo è stabilire un meccanismo di comunicazione e dialogo efficace con i produttori per garantire gli interessi a lungo termine dei rivenditori." ha affermato il rappresentante del rivenditore sopra menzionato.

Secondo un sondaggio condotto dall'Audi Dealer Association (Preparatory Group) della China Automobile Dealers Association, l'indice di fiducia dei concessionari Audi è attualmente significativamente inferiore a quello di altri marchi concorrenti, soprattutto in termini di solidità del prodotto, potenziale di profitto e politica aziendale, dove la fiducia è più bassa. La notizia della collaborazione tra Audi e SAIC ha ulteriormente rafforzato la fiducia degli investitori concessionari.

Durante l'incontro di Foshan, il direttore marketing e vendite di Audi AG Johann von Fürth ha affermato che SAIC aveva teso un ramoscello d'ulivo ad Audi per cinque anni consecutivi e che questa volta ha finalmente ottenuto ciò che voleva.

Il 18 novembre, il presidente e CEO di Volkswagen China Heizmann ha dichiarato in un'intervista con un reporter del 21st Century Business Herald al Guangzhou Auto Show: "A mio parere, la cooperazione tra Audi e SAIC Group porta opportunità al gruppo Volkswagen senza alcun rischio. Ciò che è certo è che la futura cooperazione tra Audi e SAIC non influenzerà FAW-Volkswagen. FAW e Audi hanno un consenso sul piano per i prossimi dieci anni".

La scelta della tedesca Audi di collaborare con la cinese SAIC non viola le regole commerciali, ma ha incontrato l'opposizione dei concessionari FAW Audi. Ciò ha molto a che fare con l'andamento operativo dei concessionari Audi negli ultimi anni.

Da ottobre le vendite di FAW-Volkswagen Audi sono in forte calo. Questo ottobre è stato probabilmente il mese peggiore per quanto riguarda le vendite di Audi in Cina negli ultimi anni.

Si segnala che le vendite Audi a ottobre hanno registrato una crescita pressoché nulla, con il volume all'ingrosso dell'Audi A6L pari a 12.300 unità, in calo dell'11,4% rispetto all'anno precedente; il volume all'ingrosso dell'Audi A4L è stato di 6.229 unità in ottobre, in calo del 41,4% rispetto all'anno precedente; e il volume all'ingrosso di Audi è stato di 47.236 unità in ottobre, in calo dell'8,6% rispetto all'anno precedente.

Per quanto riguarda la disposizione della rete di concessionari, secondo la strategia Audi del 2020, per raggiungere la vendita di 1 milione di veicoli in Cina è necessario abbinare 580 reti. Tuttavia, il volume di vendite attuale di Audi è inferiore alle 600.000 unità, ma l'azienda ha già creato 460 reti di concessionari, ovvero un terzo in più.

"Costa 70 milioni di yuan per un concessionario Audi costruire un negozio. Un terzo della rete di concessionari ha delle eccedenze. Supponendo 200 eccedenze, i costi di costruzione del negozio richiederanno di compensare i concessionari con 14 miliardi di yuan." Il suddetto commerciante ha dichiarato al giornalista del 21st Century Business Herald che questa cifra era già stata sollevata durante l'incontro di Foshan.

Oltre al risarcimento per le perdite di costruzione del negozio, il secondo risarcimento proposto dai concessionari è stato quello delle perdite operative del 2016. Sia negli Stati Uniti che in Europa, secondo la prassi internazionale, le vendite di auto nuove daranno ai concessionari un profitto netto del 3%.

"Contrariamente alla prassi internazionale, i concessionari Audi stanno sostanzialmente vendendo auto in perdita. Quest'anno, le vendite di auto nuove dei concessionari Audi hanno mostrato una perdita media del 4%-5% e la perdita nelle regioni occidentali ha addirittura raggiunto l'8%. Sulla base dell'obiettivo di vendita di Audi di 595.000 veicoli quest'anno e di un prezzo medio di 350.000 yuan per auto, le perdite delle vendite di auto nuove dei concessionari quest'anno ammonteranno ad almeno più di 10 miliardi di yuan."

Il rivenditore sopra menzionato ha tuttavia affermato che questa cifra non è stata menzionata durante la riunione di Foshan perché i rivenditori stavano ancora calcolando le rispettive perdite. Considerando le due perdite, il risarcimento che i concessionari FAW-Audi potrebbero richiedere ad Audi potrebbe superare i 20 miliardi di yuan.

Speculazioni sulla costruzione di una rete dopo la joint venture

"Comunicare con soggetti stranieri può avere solo un effetto deterrente." Un addetto ai lavori del settore ha dichiarato in un'intervista rilasciata a un giornalista del 21st Century Business Herald il 27 che nella costruzione della rete FAW-Volkswagen Audi, spesso è la parte cinese a svolgere un ruolo di primo piano e che l'attuale situazione dei concessionari Audi ha fatto sì che FAW subisse anche accuse di "inazione" e "azione arbitraria".

Tuttavia, il 15 novembre, Zhang Pijie, amministratore delegato di FAW-Volkswagen, ha placato i concessionari durante l'Audi Dealer Strategic Investment Conference, cosa che ha messo a disagio i concessionari Audi. "Sono il direttore generale di FAW-Volkswagen. Garantisco con la mia etica professionale di oltre 30 anni di lavoro che darò istruzioni ai dipartimenti competenti di scrivere le opinioni di tutti i concessionari nella loro forma originale entro due giorni, in modo che gli azionisti cinesi e tedeschi possano ascoltare le voci di tutti."

Poiché SAIC e Audi stanno "ancora studiando" la specifica cooperazione e FAW non ha alcuna intenzione di sedare la protesta, il mondo esterno è ansioso di "offrire consigli" su come risolvere il conflitto.

La prima opzione è quella di connettersi alla rete, dove SAIC Audi utilizza la rete esistente di Audi per le vendite senza distogliere le risorse dei clienti di FAW Audi; la seconda opzione è quella di adottare la rete di concessionari Volkswagen importati; e il terzo è costruire una nuova rete.

"La connessione alla rete si tradurrà in due teste che determinano un corpo. Se utilizziamo i canali promossi da FAW invece di creare un'altra rete, la soluzione a questa contraddizione è che FAW, SAIC e Audi stabiliscano congiuntamente una joint venture di vendita. Altrimenti, i concessionari dovranno essere sovvenzionati", ha detto un concessionario FAW Audi al reporter del 21st Century Business Herald.

Gli addetti ai lavori ritengono che FAW e SAIC abbiano esigenze diverse e "non sia fattibile venderli sulla stessa rete". FAW punta al volume di vendite, mentre SAIC punta alle capacità premium del marchio. Sebbene esistano delle differenze tra i due prodotti, c'è molta incertezza nel venderli nello stesso negozio.

Ad esempio, quando sia la A4 che la A5 sono prodotte a livello nazionale, se la FAW Audi ha la Audi A4 prodotta a livello nazionale e la SAIC Audi ha la A5 prodotta a livello nazionale, e queste due auto vengono vendute nella stessa concessionaria, la differenza di prezzo tra le due è di soli 10.000-20.000 yuan, quindi una guerra dei prezzi tra loro è inevitabile.

"Oltre al prezzo, anche la politica aziendale del produttore avrà un grande impatto. Se si verifica un fenomeno di pressione sulle scorte di prodotto, il produttore dovrà sovvenzionare le perdite del rivenditore, ma l'importo del sussidio è difficile da calcolare e i rivenditori devono anche capire se è SAIC Audi o FAW Audi a perdere denaro. Inoltre, diventerà complicato per i rivenditori determinare il prezzo al dettaglio finale e sarà impossibile coordinare concessioni e comportamenti di servizio." ha affermato un addetto ai lavori del settore.

Allo stesso modo, adottare la rete di vendita delle Volkswagen importate non è una mossa saggia al momento. Su Weiming, vicepresidente esecutivo della strategia aziendale, delle vendite e del marketing del Gruppo Volkswagen (Cina), ha dichiarato in un'intervista rilasciata a un giornalista del 21st Century Business Herald il 17 novembre: "Al momento, le vendite complessive delle importazioni Volkswagen sono relativamente sane, con un aumento assoluto nei primi tre trimestri rispetto all'anno scorso".

"SAIC Audi non può utilizzare la rete di concessionari delle Volkswagen importate perché i prezzi delle Volkswagen importate sono molto instabili. Le auto importate potrebbero essere prodotte a livello nazionale in futuro, ma ora dipende dalle prestazioni di FAW-Volkswagen. Se ci sarà una perdita, la parte tedesca molto probabilmente sceglierà SAIC Volkswagen per la produzione nazionale." ha affermato l'esperto del settore sopra menzionato.

L'ultima opzione sembra essere più innovativa e fattibile: SAIC Audi può imparare dal modello di vendita di Tesla, adottare le vendite online tramite e-commerce e creare un numero limitato di negozi esperienziali offline. Il servizio post-vendita sarà fornito interamente da FAW Audi. Tuttavia, ciò metterà anche alla prova la capacità di integrare le esigenze di entrambe le parti.

Vincitore del Qingyun Plan di Toutiao e del Bai+ Plan di Baijiahao, del Baidu Digital Author of the Year 2019, del Baijiahao's Most Popular Author in the Technology Field, del Sogou Technology and Culture Author 2019 e del Baijiahao Quarterly Influential Creator 2021, ha vinto numerosi premi, tra cui il Sohu Best Industry Media Person 2013, il China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, il Guangmang Experience Award 2015, il China New Media Entrepreneurship Competition Finals 2015 e il Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.