Lenovo ha ancora qualche possibilità di raggiungere Huawei tra le prime tre aziende al mondo?

All'inizio di novembre, Lenovo ha apportato piccole modifiche alla sua attività di telefonia mobile. Oltre alla dichiarazione di Yang Yuanqing secondo cui "Moto sarà il nostro unico marchio di smartphone in futuro", anche il business della telefonia mobile è stato "trasferito" da Chen Xudong a Qiao Jian.

Se a ciò si aggiunge il fatto che Yang Yuanqing aveva affermato in quel periodo che la Cina era "l'unica" regione in cui le performance anno su anno erano calate, il mondo esterno ha ipotizzato che Lenovo stesse cercando di ristrutturare il suo business nella telefonia mobile, migliorando al contempo le performance dei suoi prodotti di telefonia mobile nel mercato interno. Naturalmente, alcuni analisti ritengono che Lenovo adotterà una strategia di "salvataggio della curva" e prenderà come un segnale la breve descrizione del percorso del marchio fatta da Yang Yuanqing.

Ora sembra che quest'ultima ipotesi abbia più senso. In un'intervista rilasciata durante la World Internet Conference di quest'anno, Yang Yuanqing ha affermato che "ci impegneremo per far sì che le tre aziende (riferendosi a Lenovo, Huawei e Xiaomi) diventino le prime tre al mondo in futuro" e "poi competeremo per vedere chi sarà il primo, il secondo e il terzo". Ma Lenovo riuscirà a raggiungere questo obiettivo senza problemi?

Si può “rinunciare” al mercato cinese?

Nell'intervista menzionata sopra, Yang Yuanqing ha detto, "Per essere onesti, Lenovo sta andando meglio nel mercato degli smartphone all'estero che in Cina. Oltre il 90% del nostro business di smartphone ora proviene dall'estero. Siamo probabilmente la migliore azienda cinese nello sviluppo dei mercati esteri, specialmente nei mercati emergenti all'estero."

Si tratta di un tipo di "meraviglioso" o di "impotente"? Forse solo Yang Yuanqing e il team dirigenziale della divisione telefonia mobile di Lenovo possono sperimentarlo in prima persona. Ma prima di tutto, oltre il 90% del business è detenuto all'estero, il che potrebbe non essere considerato un successo per Lenovo, che una volta dichiarò di voler "fare affidamento sul mercato locale".

Alla Denver International Management Science Conference del 2002, Liu Chuanzhi, allora presidente del Lenovo Group, parlò della necessità per Lenovo di affermarsi nel mercato locale per realizzare la sua strategia di internazionalizzazione: "Dato che Lenovo ha un mercato locale vasto come la Cina, dobbiamo sfruttarlo al meglio, accumulare forza ed entrare nel mercato internazionale quando le condizioni saranno mature... L'attenzione strategica di Lenovo è rivolta al mercato cinese e il suo vantaggio è che i cinesi hanno maggiore familiarità con il mercato cinese".

Nel 2009, quando Liu Chuanzhi tornò in azienda, dichiarò: "Lenovo non vacillerà mai nel suo percorso di internazionalizzazione". Ma ha anche sottolineato: "La cosa più fondamentale è il mercato interno, che è estremamente importante".

Ding Technology ritiene che il giudizio di Liu Chuanzhi sia calmo e razionale. Essendo un paese con una popolazione di oltre un miliardo di persone, la Cina è un mercato che nessuna azienda internazionale può ignorare, soprattutto quelle di "origine" locale.

Prendiamo come esempio l'azienda giapponese Sony. Il rapporto finanziario 2015/16 ha mostrato che il reddito operativo di Sony Cina è sceso dell'1,1% su base annua, attestandosi a 540,497 miliardi di yen, classificandosi all'ultimo posto tra le sei principali regioni di mercato globali di Sony, con una quota di fatturato del 6,7%. Alcuni media avevano già dichiarato in precedenza che ciò aveva messo l'attività complessiva di Sony in una situazione imbarazzante. Ciò spinse anche Sony e altre aziende giapponesi a prepararsi a "contrattaccare" il mercato cinese per un certo periodo di tempo. Da ciò si evince chiaramente la situazione del mercato cinese.

Yang Yuanqing ha affermato che la Cina è "l'unica" regione in cui le prestazioni sono diminuite di anno in anno. Qiao Jian, la cui attività principale è "la creazione di marchi e la promozione del marketing", sta sicuramente pianificando di rivitalizzare il mercato interno. Quindi, ponendo l'accento sui mercati esteri e globali alla World Internet Conference, Lenovo sta davvero pianificando di evitare temporaneamente la "guerra dei cento reggimenti" nel mercato nazionale della telefonia mobile e di prepararsi a "salvare il Paese in modo indiretto"?

Stai cercando di salvare il Paese prendendo una strada indiretta?

Sulla base di osservazioni effettuate nel corso di un periodo di tempo, Ding Technology ritiene che ci siano generalmente tre motivi per cui i marchi nazionali di telefonia mobile entrano nei mercati esteri:

Per prima cosa, cercare di raggiungere una scala di mercato più ampia attraverso l'internazionalizzazione. Partendo da questa motivazione, spesso la si riscontra in aziende che hanno già raggiunto una certa posizione di mercato nel Paese. Dopo aver sostanzialmente stabilizzato il loro "campo base", comincia a emergere la loro ambizione di dominare il mondo. È anche un modo per superare il collo di bottiglia della crescita.

In secondo luogo, fornire supporto al mercato interno attraverso attività commerciali all'estero. Tali imprese in genere non sono molto popolari in Cina e non sono molto conosciute. Alcuni di loro hanno addirittura iniziato come OEM. Il mercato estero più ampio può fornire loro i fondi di riproduzione necessari per sopravvivere e aiutarli ad aumentare la loro visibilità. Allo stesso tempo, possono evitare temporaneamente la mischia tra molti marchi nazionali e tornare nel mondo al momento opportuno.

Terzo, sono quasi “morto” nel Paese, ma non ero disposto ad accettare il fallimento. Solitamente tali imprese non riescono a sbarcare il lunario sul mercato interno. Alcuni di loro sono sottomarchi di grandi marchi e cercano di aprire nuovi mercati sfruttando i canali esistenti dei marchi principali.

La situazione del business della telefonia mobile di Lenovo è relativamente particolare. In passato ha aderito alla "China Cool Alliance" e si è espansa all'estero, ovviamente alla ricerca di un maggiore spazio di mercato, ma poiché la sua attività nazionale ha incontrato un importante "collo di bottiglia", espandere le sue attività all'estero sembra essere diventato "inevitabile". Secondo i dati Canalys, Lenovo si è classificata solo all'11° posto in Cina, con vendite di quasi 6 milioni di unità nella prima metà dell'anno, mentre le vendite complessive di telefoni cellulari sul mercato interno nella prima metà dell'anno hanno superato i 250 milioni di unità. Yang Yuanqing ha detto all'Internet Conference che "il mercato degli smartphone in Cina è ampio, ma rappresenta solo il 30% del mercato globale. Il mercato mondiale è ancora più grande e l'altro 70% è all'estero". Mi chiedo se in tutto questo non si nasconda un senso di impotenza.

Fonte dei dati: Sino

Come a voler dimostrare che il business della telefonia mobile di Lenovo può raggiungere l'obiettivo di "salvare il Paese facendo una deviazione", Yang Yuanqing ha parlato di alcuni successi nei mercati al di fuori della Cina: "Ad esempio, in Brasile abbiamo quasi il 20% di quota di mercato, classificandoci al secondo posto, in India abbiamo quasi il 10% di quota di mercato, classificandoci al secondo posto solo dopo Samsung, e in Russia abbiamo quasi il 10%.

Fondamentalmente siamo presenti in tutti i paesi BRICS. Per quanto riguarda altri mercati, come l'Europa orientale, alcuni mercati emergenti nell'area Asia-Pacifico, l'Indonesia, ecc., non solo abbiamo un'ottima reputazione, ma abbiamo anche un'ottima posizione di mercato. Il nostro collega mi ha appena detto oggi che siamo tra i primi cinque in circa trenta o quaranta paesi. ”

Tuttavia, Lenovo, che sta cercando di diventare una delle prime tre aziende al mondo, non ha ancora dichiarato come si sta comportando in Cina, che rappresenta "il 30% del mercato globale".

È facile essere tra i primi tre al mondo?

Per Lenovo, essere tra le prime tre aziende al mondo implica due obiettivi: uno è quello di incrementare in modo efficace il business nazionale, l'altro è quello di "andare oltre" nei mercati esteri.

Alcuni analisti sostengono che la performance di Lenovo nel mercato cinese sarà decisiva per la sua possibilità di diventare uno dei primi tre al mondo. Considerando l'attuale performance di Lenovo nel mercato interno, sembra piuttosto difficile portare a termine con successo questa parte.

Anche se Qiao Jian prendesse il sopravvento, Lenovo sarebbe già svantaggiata nel mercato interno in termini di creazione di canali, investimenti di marketing, design localizzato, ecc. e non sarebbe più allo stesso livello di aziende leader come Huawei, OPPO e vivo.

Anche nel mercato estero, che rappresenta il 90% del business di Lenovo, non è facile per Lenovo raggiungere l'altra parte dei suoi tre principali obiettivi globali:

Innanzitutto, in quanto unico marchio di Lenovo in futuro, Moto deve abbandonare la pratica della corsa ai prezzi bassi per vendere in grandi quantità, stabilire il prima possibile un'immagine di marca di fascia medio-alta e costruire una linea di prodotti che "corrisponda bene a prodotti di fascia alta-bassa"; il marchio unificato deve anche cambiare il concetto intrinseco del marchio Lenovo che è stato lasciato ad alcuni consumatori, il che equivale a riacquistare utenti, il che è alquanto difficile.

In secondo luogo, mentre il mercato globale degli smartphone inizia a mostrare segnali di rallentamento della crescita (secondo i dati Gartner, le vendite di telefoni cellulari nel terzo trimestre di quest'anno sono aumentate solo del 5% su base annua), la posizione instabile di Lenovo nella sua "base di partenza" è una preoccupazione nascosta.

Fonte dei dati: Gartner

Ancora una volta, secondo gli ultimi dati di Gartner sulle vendite di telefoni cellulari nel terzo trimestre del 2016, i primi cinque sono Samsung, Apple, Huawei, OPPO e vivo (BBK). Samsung e Apple hanno ancora un vantaggio maggiore. Se Lenovo vuole entrare nella top 3 mondiale insieme a Huawei, deve superare una delle due. Per ora, se Samsung e Apple non commettono errori fatali, le possibilità di Lenovo sono relativamente scarse. Da una prospettiva più pratica (entrando per primi nella top 5), mentre i marchi nazionali entrano uno dopo l'altro nei mercati esteri, OPPO e vivo hanno raggiunto uno status quasi equivalente a quello in Cina. Anche se Lenovo volesse rompere il "blocco" di questi due marchi, sarà difficile sia in Cina che all'estero.

Sebbene la dichiarazione di Yang Yuanqing sui "Primi tre al mondo" non sia facile da realizzare, fornisce alcuni indizi:

In primo luogo, nonostante il business della telefonia mobile di Lenovo abbia attraversato un periodo relativamente "difficile" in Cina, l'azienda deve comunque mantenere il tono del suo marchio e "supportare" Huawei e Xiaomi;

In secondo luogo, Lenovo sta cercando di "sbarazzarsi" del caos in Cina, di compiere un ulteriore passo avanti nell'internazionalizzazione e di attendere l'opportunità di "tornare" in Cina;

3. Attraverso la dichiarazione “Top Three”, ove possibile, aumentare la fiducia dei consumatori nazionali nei prodotti e nel marchio di telefonia mobile Lenovo;

Quattro. Rende più logico il processo di concentrazione del marchio dalla decentralizzazione a Moto (Moto ha influenza all'estero).

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