I progressi e le carenze di OPPO e vivo dal punto di vista di Double Eleven

Il "Double Eleven", precedentemente noto come "Singles' Day", è diventato quasi il più grande festival dello shopping in Cina grazie agli incessanti sforzi delle principali piattaforme di e-commerce. Quel giorno i produttori di telefoni cellulari prepareranno una scorta sufficiente a far fronte ai consumatori quasi impazziti. Poiché la quantità è grande e concentrata, i dati di vendita giornalieri possono riflettere molti problemi.

Secondo i dati pubblicati da JD.com il 12 novembre, nella classifica generale delle vendite di telefoni cellulari, Huawei + Honor si sono classificati al primo posto, Xiaomi al secondo, Apple al terzo e Samsung e LeTV rispettivamente al quarto e al quinto posto. Inoltre, marchi come Gionee, OPPO e OnePlus guidano la classifica della crescita.

Inoltre, secondo i dati di vendita della piattaforma Tmall aggiornati alle ore 0:00 del 12 novembre, i primi cinque marchi di telefonia mobile in termini di volume di vendite sono Xiaomi, Honor, Apple, OPPO e Huawei, mentre vivo si classifica al settimo posto in entrambe le liste.

Mentre i canali di vendita dei telefoni cellulari diventano più piatti e i marchi di telefoni cellulari stanno perseguendo layout omnicanale, la situazione attuale di OPPO e vivo è in linea con il detto: "La rivoluzione non è ancora riuscita, i compagni devono ancora lavorare sodo".

Un tempo esistevano due mondi completamente diversi: online e offline!

Gli analisti di Counterpoint Research ritengono che "il successo di OPPO e vivo si basi principalmente sui loro densi canali tradizionali offline. I telefoni cellulari venduti nei negozi rappresentano tre quarti delle vendite totali dei due marchi". Liu Lei, direttore delle pubbliche relazioni di OPPO, ha dichiarato in un'intervista con Southern Weekend che il 95% delle vendite di telefoni cellulari di OPPO proviene da canali offline. Tra queste, le vendite principali provengono dai canali offline nelle città di terza e quarta fascia.

OPPO ha 36 agenti di primo livello offline in tutto il Paese. Le vendite offline sono gestite da agenti di primo livello in diverse sedi, mentre in alcune aree più grandi sono presenti agenti di secondo livello. I media stranieri hanno riferito che OPPO ha circa 320.000 negozi offline in Cina e in altri paesi asiatici. Vivo ha adottato un modello di gestione e vendita simile. In alcuni rapporti correlati si legge: "I negozi offline di OPPO e vivo sono diventati 'invasi'".

Ciò comporterà alcuni problemi: a parte l'attuale numero di agenti offline, il modello di OPPO e vivo non ha una soglia sufficiente. Quando altri marchi entreranno nel mercato offline su larga scala, il mercato originale di OPPO e vivo verrà inevitabilmente eroso. Inoltre, la mancanza di attenzione a lungo termine nei confronti dei canali online porterà OPPO e vivo a ritrovarsi schiacciate su entrambi i canali e ad affrontare la situazione di essere attaccate da entrambe le parti.

Il CEO di Xiaomi, Lei Jun, ha dichiarato una volta che entro il 2020 Xiaomi aprirà 1.000 negozi fisici, dimostrando la sua determinazione a sviluppare vigorosamente i canali offline. Questi negozi renderanno senza dubbio più facile per i consumatori accedere e provare i prodotti Xiaomi e attireranno più consumatori verso Xiaomi. He Gang, presidente della linea di prodotti di telefonia mobile Huawei, ha inoltre rivelato che i telefoni cellulari Huawei si stanno trasformando da un business B2B a un business B2C e che il numero di flagship store offline continuerà ad aumentare in futuro.

Mentre produttori come Xiaomi e Huawei lavorano intensamente per sviluppare canali offline, OPPO e vivo saranno inevitabilmente sottoposti a una pressione maggiore. Gli sforzi evidenti di OPPO e vivo durante il Double Eleven di quest'anno possono essere considerati una "rivoluzione" basata su questa situazione. In precedenza, vivo aveva cambiato il suo nome di dominio di primo livello e aveva collaborato con JD.com, il che dimostrava che OPPO e vivo non erano rimasti "abbagliati" dai loro successi offline, nonostante non avessero avviato subito i loro sforzi online.

La pubblicità e il marketing possono avere un impatto duraturo?

Nonostante i loro sforzi sui canali online, OPPO e vivo incontrano ancora alcuni problemi nelle operazioni di branding.

Quando si parla di OPPO e vivo, la loro pubblicità quasi "travolgente" è impressionante.

Si può dire che Yang Yang, TFboys, Yang Mi, Li Yifeng e OPPO ingaggiano chiunque sia popolare. Non solo, queste due aziende sono anche generose con i loro soldi quando si tratta di dare un nome e sponsorizzare programmi popolari. Da "Day Day Up" di Hunan Satellite TV a "Go Fighting" di Dragon TV, fino a "Running Man" di Zhejiang Satellite TV, OPPO è presente in tutti questi programmi. Quest'anno, vivo non solo ha continuato a sponsorizzare "Happy Camp" e il popolare programma "Comedy Big League", ma ha anche ingaggiato la star coreana Song Joong-ki, divenuta famosa grazie a "Descendants of the Sun". OPPO e vivo hanno investito molto in pubblicità e marketing.

La pubblicità comunica i legami tra produzione e produzione, produzione e circolazione, produzione e consumo, circolazione e consumo attraverso la diffusione delle informazioni, diventando un canale informativo indispensabile per le imprese. Infatti, OPPO e vivo vengono spesso criticate per la loro eccessiva enfasi sul marketing, e i loro prodotti sono così popolari che molti internauti considerano i loro telefoni cellulari "costosi e con scarse specifiche".

L'esempio più tipico è la versione Snapdragon del 360N4s e dell'OPPO R9s, lanciati poco dopo l'altro. Entrambi sono dotati di processore Snapdragon 625 e 4 GB di RAM + 64 GB di ROM. In termini di prezzo, l'R9s ha un prezzo di 2.799 yuan, mentre la versione 360 ​​N4s Snapdragon costa meno della metà, solo 1.299 yuan. In realtà si tratta di una lacuna davvero sorprendente.

Nell'era della comunicazione di massa, la teoria della catena di comunicazione pubblicitaria è AIDA, che è l'abbreviazione di attenzione → interesse → desiderio → azione. Un aspetto importante della pubblicità è come far sì che i consumatori ricordino il marchio nella pubblicità quando vanno in un negozio. Dopo l'avvento di Internet, AIDA è cambiato in AISAS, che in inglese è l'abbreviazione di attenzione → interesse → ricerca → azione → condivisione.

Con l'accelerazione del flusso di informazioni, l'effetto pubblicitario di OPPO e vivo sarà minore rispetto a prima. Durante questo processo, l'effetto di lavaggio del cervello provocato dalla pubblicità del prodotto sarà notevolmente ridotto e ci sarà un maggiore scambio di informazioni tra consumatori dello stesso tipo. Al momento, OPPO e vivo potrebbero essere meno attraenti di altri marchi a causa delle loro caratteristiche di "prezzo elevato e bassa configurazione".

Questo spiega anche perché OPPO e vivo non hanno ottenuto buoni risultati nelle città di prima e seconda fascia: a causa della trasparenza delle informazioni e dell'elevato tasso di penetrazione dell'e-commerce, i loro canali offline e i vantaggi pubblicitari non possono svolgere un ruolo. Grazie all'elevata penetrazione dell'e-commerce e alla maggiore trasparenza delle informazioni, i consumatori delle città di prima e seconda fascia hanno una notevole capacità di filtrare le informazioni. La loro fiducia nei marchi è maggiore della fiducia nella pubblicità, il che rende difficile per OPPO e vivo competere con Apple, Samsung e altri in queste regioni.

Quali sforzi devono ancora compiere OPPO e vivo?

Oltre ai canali e al marketing, gran parte del motivo del precedente successo dei due è stato il fatto che si trovavano nel mezzo di un'ondata di sostituzione dei telefoni cellulari in Cina, che non solo ha creato le condizioni esterne per l'enorme crescita delle vendite di OPPO e vivo, ma ha anche nascosto molti problemi.

Che entrambe le parti lo ammettano o no, la loro attuale competitività di base (canali offline, metodi di marketing) in realtà non presenta alcun vantaggio esclusivo. Sono aumentati i costi dei canali fisici e di marketing, e questi costi devono essere inclusi nel prezzo del telefono cellulare. Per mantenere un'attività efficace, OPPO e vivo devono essere in grado di garantire un profitto lordo estremamente elevato per ogni telefono cellulare.

Huawei e altri hanno i loro vantaggi nella tecnologia. Xiaomi ha compiuto un passo avanti anche nel design con Xiaomi MIX, migliorando l'immagine del suo marchio. Sono tutte cose su cui OPPO e vivo devono continuare a recuperare terreno. L'effetto del marchio accumulato unicamente tramite pubblicità e marketing è in realtà spesso piuttosto fragile. Finché anche altri produttori aumenteranno i loro investimenti in questo settore, molto probabilmente i vantaggi originali scompariranno.

Riassumendo, nonostante OPPO e vivo abbiano conquistato l'attenzione del pubblico e l'invidia di molti addetti ai lavori nell'attuale mercato della telefonia mobile, ciò non significa che possano mantenere il loro attuale leggero vantaggio di fronte al seguito di altri produttori di telefoni cellulari una volta passata l'ondata di sostituzione dei telefoni e accelerato il flusso di informazioni. Oppure, per andare oltre, se OPPO e vivo si affidassero solo ai canali offline, i vantaggi di OPPO e vivo sarebbero solo temporanei e il loro presente sarebbe ben lungi dal rappresentare il loro futuro. Ma dopo l'ingresso nei canali online, OPPO e vivo hanno un'altra possibilità per il loro futuro. Tuttavia, OPPO e vivo devono modificare ben più del semplice layout dei canali.

Vincitore del Qingyun Plan di Toutiao e del Bai+ Plan di Baijiahao, del Baidu Digital Author of the Year 2019, del Baijiahao's Most Popular Author in the Technology Field, del Sogou Technology and Culture Author 2019 e del Baijiahao Quarterly Influential Creator 2021, ha vinto numerosi premi, tra cui il Sohu Best Industry Media Person 2013, il China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, il Guangmang Experience Award 2015, il China New Media Entrepreneurship Competition Finals 2015 e il Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.