Report sui Big Data: ecco il tuo Weibo

(Questo rapporto è di circa 4.200 parole e richiede circa 15-18 minuti per essere letto in modo approfondito. Pensiamo che ne valga la pena e quindi te lo consigliamo)

Questa potrebbe essere una storia rara nella storia di Internet in Cina, una storia di ritorno al successo dopo aver vissuto alti e bassi.

Dopo aver sperimentato un rapido sviluppo e un periodo di pessimismo, Sina Weibo, uno dei rappresentanti dei social network cinesi, è tornato al centro dell'attenzione del settore attraverso una serie di risultati eccezionali.

Rispetto ai prodotti della precedente ondata di Weibo, Weibo odierno è diventato quasi una super-comunità onnicomprensiva. Alcuni utenti scelgono di andarsene e nuovi utenti si uniscono.

Per quanto riguarda il rapporto tra Weibo e i suoi utenti oggi, forse le seguenti domande sono più importanti e dirette:

In che modo la fidelizzazione degli utenti di Weibo si confronta con quella di altre app informative?

Quali sono le caratteristiche degli utenti fedeli, dei nuovi utenti e degli utenti abbandonati di Weibo?

Quale formato di contenuto preferiscono maggiormente gli utenti?

Quanti utenti hanno abbandonato Weibo e si sono spostati su altri social media?

Qual è il valore di Weibo nella mente degli utenti?

Per rispondere alle domande di cui sopra, Penguin Intelligence ha condotto un sondaggio sul comportamento di utilizzo di Weibo e sulla cognizione del valore tra 8.373 internauti in tutto il paese, e ha effettuato un campionamento preciso in base alle caratteristiche degli internauti cinesi. Ci auguriamo di esplorare le opportunità e le sfide che si celano dietro l'ascesa di Weibo attraverso il comportamento degli utenti e la psicologia di Weibo oggi.

Sintesi principale del rapporto

1. Tra gli utenti fedeli e i nuovi utenti di Weibo, le donne e i nati negli anni '90 e 2000 rappresentano una percentuale maggiore, mentre tra gli utenti persi di Weibo, gli uomini con un livello di conoscenza elevato rappresentano una percentuale maggiore;

2. Il tempo medio di utilizzo giornaliero di Weibo e Zhihu è quasi costante;

3. Il 40% degli utenti di WeChat e Weibo trascorre più tempo leggendo Weibo;

4. Per il 90% degli utenti esistenti, essere costretti a seguire account non familiari è un problema;

5. Immagini, testi e brevi video sono i formati di contenuto più accattivanti;

6. Il 31,2% degli utenti di Weibo ha svolto attività di consumo correlate a Weibo. Il tasso di penetrazione complessivo dei pagamenti su Weibo è di circa il 9%. L'acquisto di prodotti consigliati da Weibo e la premiazione di articoli sono tra i comportamenti di consumo più diffusi su Weibo.

7. L'effetto trainante delle buste rosse di Weibo sui consumi e sui pagamenti non è evidente. Tra gli intervistati che hanno "afferrato le buste rosse di Weibo", la quota di altri pagamenti e consumi su Weibo è di circa il 38,6%, ovvero del 7,4% in più rispetto al tasso di penetrazione complessivo del consumo di Weibo.

Di seguito il testo del rapporto:

UN. La storia di Weibo e oggi

Il rapporto finanziario del secondo trimestre del 2016 mostra che il fatturato netto di Weibo e il numero di utenti attivi hanno continuato a crescere e il suo tasso di penetrazione nelle città di terza e quarta fascia è ulteriormente aumentato. Il rapporto finanziario ha anche menzionato la significativa crescita del business dei video brevi di Weibo, con un volume di riproduzione che ha raggiunto 1,57 miliardi nel secondo trimestre.

Sebbene la cooperazione strategica tra Weibo e Alibaba sia terminata nel gennaio 2016, i ricavi pubblicitari non ne hanno risentito. La matrice dei prodotti pubblicitari di Weibo si è gradualmente arricchita e nel secondo trimestre la pubblicità ha rappresentato l'85,3% dei ricavi netti di Weibo.

In termini di tempo medio di utilizzo giornaliero a persona al mese, gli utenti di Weibo hanno trascorso in media 26,2 minuti al giorno su Weibo a luglio 2016, con un leggero aumento rispetto al 2015.

La fidelizzazione degli utenti di Weibo è molto inferiore a quella di WeChat e QQ, e c'è anche un divario con le applicazioni di informazioni personalizzate come Toutiao e Yidian Zixun. A parte il breve sorpasso da parte dell'app di live streaming Inke nel dicembre 2015 e nel gennaio 2016, l'apprezzamento di Weibo è sempre stato maggiore di quello di Huajiao e Inke.

È interessante notare che, rispetto alle altre app elencate nella tabella sopra, il tempo medio di utilizzo giornaliero per persona su Weibo e Zhihu rimane pressoché invariato. Forse perché su Weibo è facile che si formino hot spot e argomenti nazionali, e questi hot spot e argomenti hanno maggiori probabilità di trasformarsi in domande e argomenti di discussione nella comunità di domande e risposte Zhihu. Questo collegamento potrebbe influenzare indirettamente l'attività degli utenti Zhihu.

B. Ritratto del nuovo utente di Weibo: perché se ne va e perché torna?

Tra gli utenti di Internet tramite cellulare che hanno partecipato al sondaggio, il 71,7% ha utilizzato Weibo. Successivamente, ci concentreremo su tre tipologie di utenti: utenti fedeli (31,2%), nuovi utenti (11,6%) e utenti abbandonati (28,9%). Secondo i dati del sondaggio, la percentuale di utenti Weibo che hanno abbandonato è più alta rispetto alla percentuale di nuovi utenti.

In combinazione con i dati divulgati nel rapporto finanziario di Weibo che mostrano la crescita di MAU, uno scenario possibile è che l'attività degli utenti esistenti di Weibo sia aumentata in modo significativo, compensando e invertendo l'impatto degli utenti persi (Nota: i dati sugli utenti persi e nuovi provengono da Penguin Intelligence Research, solo a scopo di riferimento, e non rappresentano dati ufficiali di Weibo).

Italiano: Utenti fedeli: gli eventi più gettonati e le celebrità sono i più attraenti

Prestare attenzione agli eventi più importanti è la richiesta principale degli utenti fedeli di Weibo, che rappresentano il 73,5%. Il secondo gruppo più numeroso è quello delle celebrità, che rappresentano il 47,2%. L'interazione sociale non è la domanda principale e rappresenta solo il 14,4%.

Tra gli utenti fedeli, la percentuale di utenti donne è quasi il 10% superiore a quella degli utenti uomini e i nati negli anni '90 (compresi quelli nati negli anni 2000) rappresentano la fascia d'età più numerosa.

Italiano: Utenti persi: il motivo principale è lo spostamento dell'attenzione degli utenti con elevate conoscenze

Lo spostamento dell'attenzione verso altri social media è la ragione principale per cui gli utenti abbandonano Weibo, pari al 43,7%. In secondo luogo, ci sono molte delusioni che possono essere attribuite al contenuto e all'esperienza del prodotto, come la mancanza di contenuti di valore (37,1%), troppe pubblicità (31,6%) e troppe e troppo complicate funzioni (22,5%).

L'indagine ha rilevato che il 93,9% degli utenti Weibo che hanno perso il proprio account ora utilizza WeChat, il 18,6% utilizza informazioni basate sugli interessi come Toutiao e l'11,7% utilizza Zhihu. Ciò dimostra che WeChat e le informazioni basate sugli interessi, che hanno sia funzioni social che mediatiche, rappresentano in un certo senso una sostituzione per Weibo.

Tra gli utenti persi, la percentuale più elevata è costituita da uomini, persone con uno stipendio mensile superiore a 8.000 yuan e persone con un livello di istruzione elevato, in possesso di una laurea triennale o superiore. Questo gruppo ha in genere esigenze più elevate in termini di valore del contenuto e di esperienza del prodotto.

Italiano: Nuovi utenti: vieni per argomenti di interesse, persone che seguono e argomenti di attualità

Gli argomenti di interesse e le persone da seguire sono molto efficaci nell'attrarre nuovi utenti e sono uno dei motivi per cui oltre il 40% dei nuovi utenti utilizza l'app. Al contrario, le nuove funzionalità aggiunte da Weibo, come lo streaming live, non sono molto efficaci nell'attrarre nuovi utenti.

Dall'indagine è emerso che tra i nuovi utenti ci sono leggermente più donne che uomini e che la percentuale di nati negli anni '90 e 2000 è significativamente più alta rispetto a quella di altre fasce d'età. Weibo è più attraente per gli utenti donne e giovani, probabilmente perché prestano maggiore attenzione alle celebrità.

B4. Utenti doppi di Weibo e WeChat: WeChat vince in termini di volume totale, mentre Weibo ha il vantaggio negli attributi dei media

Tra gli utenti sia di WeChat che di Weibo, coloro che trascorrono più tempo su WeChat hanno il 15% di probabilità in più di trascorrere più tempo su Weibo. Chi trascorre più tempo su WeChat si concentra principalmente sulle due funzioni social: chat e Moments.

Il 41,3% delle persone trascorre la maggior parte del tempo su Weibo, mentre solo l'8,5% trascorre la maggior parte del tempo sugli account pubblici WeChat. Quando si tratta di ottenere informazioni generali, Weibo ha un chiaro vantaggio.

C. Esperienza utente Weibo: dolorosa e gioiosa

Italiano: C1. Essere costretti a seguire account non familiari è un problema per il 90% degli utenti esistenti

Dopo aver subito diverse revisioni, Weibo è diventato più aggressivo nell'attrarre traffico. Molti utenti di Weibo si sono trovati nella situazione di essere "costretti a seguire un certo account". Quindi qual è l'effetto reale?

L'indagine mostra che solo il 12,3% degli utenti clicca sugli account che segue per curiosità. Tra questi utenti, alcuni continueranno a seguirli e costituiscono il gruppo che riesce ad attrarre con successo. L'atteggiamento della maggior parte degli altri utenti è di disgusto: il 14,5% degli utenti ha affermato che potrebbe non usare più Weibo per questo motivo e che si tratta di potenziali clienti persi. Oltre il 70% degli utenti annulla gli oggetti che sono costretti a seguire.

In generale, gli utenti sono più disgustati che disposti a essere costretti a seguire, ma la loro tolleranza è comunque molto alta.

Qui si tratta di un gioco di affari e di prodotti. Il numero di utenti che se ne andranno (14,5%) è vicino al numero di utenti che creano effetti commerciali (12,3%), il che può rappresentare un punto di supporto per il processo decisionale a breve termine.

Ma a lungo termine, se l'esperienza del prodotto non può essere migliorata, gli utenti che si trovano in uno stato di tolleranza potrebbero perdersi ulteriormente.

Italiano: Attenzione dell'utente: stelle + interessi + notizie

Il 63,1% degli utenti segue account di celebrità su Weibo, e questa è anche la caratteristica più insostituibile di Weibo rispetto ad altri social media: gli utenti sono "vicini" alle celebrità in modo senza precedenti. Seguono gli interessi della vita e i media, il che significa che la richiesta di informazioni relative ai propri interessi da parte degli utenti su Weibo supera quella di notizie di attualità.

Il 31,8% degli utenti segue account di conoscenti su Weibo, una percentuale notevolmente inferiore rispetto alle prime tre voci. Anche le celebrità di Internet ricevono più del 30% dell'attenzione. L'attenzione degli utenti è chiaramente rivolta alle informazioni basate sugli interessi piuttosto che all'interazione sociale.

Italiano: C3. Il formato di contenuto più accattivante: immagini, testi e brevi video

Ben l'81,5% degli utenti di Weibo preferisce la versione testuale e quella con immagini, seguite da brevi video e immagini animate, che rappresentano rispettivamente il 59,6% e il 40,8%. Gli articoli lunghi sono leggermente più accattivanti del testo puro, mentre le trasmissioni in diretta sono le meno accattivanti, con un'attrattiva di solo il 10,4%.

Oggigiorno i contenuti di Weibo si presentano in varie forme. Se un tempo Weibo veniva paragonato a Twitter, ora assomiglia più a un enorme complesso. Il potenziale dei video brevi sta gradualmente emergendo e anche le immagini animate divertenti sono molto popolari. Lo streaming live potrebbe non essere il più accattivante e non è collocato all'ingresso del primo livello, ma se consideriamo la base di utenti e il tempo di utilizzo di Weibo in base all'attrazione del 10,4%, può comunque apportare buoni effetti di generazione di traffico allo streaming live. Il rapporto finanziario del secondo trimestre ha mostrato che il numero medio giornaliero di spettatori delle trasmissioni in diretta a giugno è stato di 7,73 milioni e il tempo medio di visione giornaliero è stato di 387.000 ore.

D. Il valore di Weibo: gli attributi dei media sono ancora il fondamento

Italiano: Il valore mediatico di Weibo

Dal punto di vista dei fornitori di contenuti, il valore mediatico di Weibo risiede nel fatto che è diventato un canale abituale per la pubblicazione di vari tipi di informazioni. Tra questi rientrano le notizie serie, i pettegolezzi di intrattenimento e i self-media, che sono profondamente impegnati in vari campi verticali suddivisi. Questi grandi account monopolizzano la maggior parte del traffico, ma ciò non impedisce ad alcuni utenti comuni di esprimersi su Weibo e di attirare l'attenzione del pubblico.

Questa situazione è più comune in alcune questioni di sostentamento che possono suscitare preoccupazione sociale. Prendendo come esempio l'incidente della ragazza e dell'Hotel Yi, Weibo ha svolto il ruolo di terreno fertile per eventi scottanti in questo incidente, e le successive pubbliche relazioni di Weibo hanno fatto sì che l'incidente attirasse l'attenzione su Weibo per un periodo di tempo più lungo.

Dal punto di vista di chi acquista contenuti, il 21% degli utenti considera Weibo il canale preferito per ottenere notizie e informazioni, mentre il 64,9% lo considera il primo/secondo canale. Quasi il 40% degli utenti riconosce le diverse prospettive delle informazioni su Weibo.

Weibo non solo soddisfa le esigenze fondamentali di reperimento di notizie e informazioni, ma offre anche ai lettori prospettive più diversificate. Soddisfa le esigenze degli utenti nei confronti dei media.

Italiano: Valore commerciale di Weibo

Il 31,2% degli utenti di Weibo ha svolto attività di consumo correlate a Weibo. Il tasso di penetrazione complessivo dei pagamenti su Weibo è di circa il 9% e l'acquisto di prodotti consigliati da Weibo e di articoli premio è uno dei comportamenti di consumo più diffusi su Weibo.

Abbiamo anche studiato il ruolo delle buste rosse di Weibo nel guidare i consumi. Tra gli intervistati che hanno "afferrato le buste rosse di Weibo", la quota di altri pagamenti e consumi su Weibo è di circa il 38,6%, ovvero del 7,4% in più rispetto al tasso di penetrazione complessivo del consumo di Weibo.

La pubblicità costituisce la quota maggiore dei ricavi di Weibo. Sebbene alcuni utenti ritengano che la pubblicità danneggi l'esperienza utente, nel complesso il 51,5% degli utenti non ha problemi con la forma della pubblicità e non è contrario ai prodotti che gli interessano. Ciò dimostra che i consumatori hanno una certa richiesta di pubblicità personalizzata e precisa.

Tra le altre tipologie di pubblicità, gli utenti preferiscono le raccomandazioni delle celebrità e gli annunci promozionali interattivi.

D3. Valore sociale: più interazioni, connessioni deboli

Il 62% degli utenti sostanzialmente non contribuisce con contenuti originali, ma si concentra sull'interazione e sull'inoltro. Il 35% degli utenti naviga e crea contenuti su Weibo. I comportamenti di interazione e inoltro fanno sì che molti utenti di Weibo preferiscano diffondere contenuti piuttosto che produrli, e questi utenti non riescono a creare UGC di alta qualità.

Il valore sociale di Weibo è più debole del suo valore mediatico, ma la diffusione e l'interazione dei contenuti si basano su deboli connessioni tra gruppi con interessi simili e celebrità. In base ai risultati del sondaggio precedente, gli utenti seguono maggiormente account di celebrità, informazioni e notizie, mentre circa il 30% segue account di conoscenti. Pertanto, rispetto a WeChat, Weibo si concentra maggiormente sull'interazione sociale a debole connessione tra estranei, ovvero sull'interazione sociale interattiva basata su informazioni basate sugli interessi.

E. Rischi e opportunità di Weibo

【Tre rischi maggiori】

Perdita di utenti di fascia alta: secondo i sondaggi condotti tra gli utenti, la maggior parte dei nuovi utenti di Weibo sono donne e nati dopo il 1990, con un tasso di fedeltà più elevato. La perdita di gruppi maschili altamente istruiti rappresenta un rischio per Weibo.

Squilibrio tra commercializzazione ed esperienza utente: una deviazione del traffico eccessivamente aggressiva, come l'attenzione forzata, danneggerà l'esperienza dell'utente e porterà alla perdita di utenti. Forse alcuni utenti lo tollereranno e si abitueranno, ma la delusione e il disagio accelereranno il declino dell'esperienza utente. Weibo dovrebbe quanto prima trovare un nuovo compromesso tra commercializzazione ed esperienza utente.

Sostituibilità: sebbene il 64,9% degli utenti consideri Weibo il primo/secondo canale per ottenere notizie e informazioni, il 36% degli utenti pensa ancora che Weibo sia "un passatempo occasionale di cui si può fare a meno". Con l'avvento delle applicazioni che forniscono consigli su informazioni personalizzate, le informazioni sugli interessi personalizzati non sono più rare. Un rischio potenziale è se i contenuti di Weibo riusciranno a fidelizzare gli utenti nell'era della concorrenza sui contenuti.

【Quattro grandi opportunità】

Un campo di opinione pubblica con una profonda partecipazione degli utenti: Weibo ha un elevato valore mediatico sia per i fornitori di contenuti che per gli acquirenti. Attraverso Weibo, i governi e le organizzazioni locali possono raccogliere l'opinione pubblica in modo più pratico, e gli utenti di tutto il mondo possono anche usare Weibo per "segnalare" cosa accade intorno a loro e partecipare ad attività di assistenza pubblica, generando così un valore sociale derivato.

Lettura a pagamento: gli articoli lunghi sono leggermente più accattivanti dei microblog di solo testo. Alcuni utenti offrono già delle ricompense, che possono incoraggiare ulteriormente la produzione di contenuti di alta qualità e il pagamento dei contenuti stessi.

Layout dei contenuti di brevi video e trasmissioni in diretta: sfrutta i vantaggi dei brevi video e delle trasmissioni in diretta per aumentare la fidelizzazione degli utenti, per poi fidelizzarli e generare nuove opportunità di profitto creando IP di contenuti di alta qualità.

C'è ancora margine di miglioramento per quanto riguarda i ricavi pubblicitari: la ricchezza dei formati dei contenuti implica anche la diversità dei formati pubblicitari. La pubblicità nativa, le raccomandazioni delle celebrità e le raccomandazioni personalizzate potrebbero diventare metodi di marketing che gli utenti saranno più propensi ad accettare.

Vincitore del Qingyun Plan di Toutiao e del Bai+ Plan di Baijiahao, del Baidu Digital Author of the Year 2019, del Baijiahao's Most Popular Author in the Technology Field, del Sogou Technology and Culture Author 2019 e del Baijiahao Quarterly Influential Creator 2021, ha vinto numerosi premi, tra cui il Sohu Best Industry Media Person 2013, il China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, il Guangmang Experience Award 2015, il China New Media Entrepreneurship Competition Finals 2015 e il Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.