Huawei Honor e Xiaomi entrano nel mercato statunitense: quanto è difficile sopravvivere?

Di recente, poiché le spedizioni nazionali di telefoni cellulari sono diventate sempre più sature, Xiaomi e Huawei Honor hanno entrambe puntato gli occhi sul mercato degli smartphone statunitense. Il vicepresidente di Xiaomi, Hugo Barra, ha rivelato che Xiaomi entrerà presto nel mercato statunitense della telefonia mobile e venderà i suoi prodotti attraverso comunità di giovani fan e canali online. Inoltre, Huawei ha lanciato ufficialmente la versione statunitense del suo sotto-marchio Honor 8 al Museo di Storia Naturale di San Francisco, diventando il secondo prodotto Honor a entrare nel mercato statunitense.

Perché Xiaomi e Honor stanno entrando nel mercato statunitense?

Xiaomi e Honor sono entrati nel mercato statunitense. Il motivo è ovviamente legato alla progressiva saturazione del mercato nazionale degli smartphone. La pressione per la crescita nel Paese è in aumento, soprattutto per Xiaomi. Quest'anno i telefoni cellulari Xiaomi hanno gradualmente mostrato segni di declino. Nel secondo trimestre di quest'anno, le spedizioni di Xiaomi hanno rappresentato il 10,4% della quota di mercato nazionale, mentre Huawei si è classificata al primo posto con una quota di mercato del 14%, seguita da OPPO (12,7%) e vivo (11,2%). Secondo i dati IDC, nel secondo trimestre le spedizioni di telefoni cellulari Xiaomi sono diminuite del 38% rispetto all'anno precedente. La quota di mercato di Xiaomi è stata erosa da rivali come Huawei e OPPO, e l'azienda è più desiderosa di chiunque altro di espandersi all'estero.

La seconda è la necessità di adottare una strategia di fascia alta. Con il progressivo aumento della notorietà del marchio nel mercato interno, se l'azienda desidera entrare nel mercato di fascia alta e aumentare ulteriormente il valore premium del suo marchio, ovviamente non può limitarsi al mercato interno. Per essere riconosciuto a livello internazionale, il marchio deve ottenere il riconoscimento negli Stati Uniti, centro tecnologico ed economico mondiale.

Ancora una volta, il contesto del mercato statunitense è stato favorevole. Sappiamo che, grazie agli elevati sussidi forniti dagli operatori statunitensi, ai consumatori basterà utilizzare il pacchetto dell'operatore per acquistare iPhone e telefoni di punta Samsung a un prezzo più basso con un contratto di due anni, ma questa situazione sta per cambiare. Non molto tempo fa, i quattro principali operatori degli Stati Uniti hanno cessato di offrire prodotti contrattuali correlati ed eliminato il sistema contrattuale biennale. Con l'eliminazione del sistema contrattuale da parte degli Stati Uniti e l'adozione del metodo di acquisto a prezzo pieno per i telefoni cellulari, anche la struttura del mercato degli smartphone potrebbe cambiare, facilitando l'ingresso dei telefoni cellulari nazionali nel mercato statunitense e ottenendo alcuni vantaggi in termini di prezzo.

Huawei e Xiaomi sono entrambe pronte in termini di brevetti, ma ci sono ancora dei rischi

Naturalmente, come tutti sappiamo, per entrare nel mercato statunitense è necessario abbattere le barriere brevettuali. Anche Xiaomi e Huawei Honor hanno avviato i preparativi. Ad esempio, a giugno Xiaomi ha acquisito quasi 1.500 brevetti tecnici da Microsoft. Secondo Xiaomi, questa transazione ridurrà le controversie sulla proprietà intellettuale che potrebbero verificarsi durante l'espansione nei mercati esteri. Anche Huawei ritiene di essere pronta. I dati mostrano che Huawei possiede 9.800 brevetti negli Stati Uniti, di cui 7.400 riguardano tecnologie di comunicazione e 2.200 tecnologie di elaborazione digitale.

Ma allo stesso tempo Xiaomi e Honor devono ancora prepararsi adeguatamente per le sfide legate ai brevetti nel mercato statunitense.

Come accennato in precedenza, l'acquisizione da parte di Xiaomi di alcuni brevetti Microsoft può ridurre le controversie sui brevetti, ma non significa che tutti gli ostacoli siano stati eliminati. La base brevettuale di Xiaomi è relativamente debole. In precedenza, a causa di problemi di brevetto, la vendita di alcuni modelli Xiaomi era stata vietata in India.

Tutte le tecnologie alla base dei prodotti di telefonia mobile hanno avuto origine in Europa e negli Stati Uniti, compresi i brevetti sui processori applicativi, i brevetti sui moduli delle fotocamere e i brevetti sulla banda base. Negli Stati Uniti, molti patent troll sfruttano le rivendicazioni e le autorizzazioni derivanti da contenziosi sui brevetti per trarre profitto. Attualmente Xiaomi non è in grado di coprire tutte le cause legali sui diritti di proprietà dei brevetti statunitensi e sui punti deboli dei propri brevetti, il che rende facile diventare preda delle loro controversie sui brevetti. Alcuni addetti ai lavori hanno addirittura sottolineato che i futuri ricavi di Xiaomi negli Stati Uniti potrebbero non essere sufficienti a compensare i costi delle cause legali sui brevetti intentate contro di essa dai produttori americani interessati e dai patent troll.

Sia ZTE che Huawei hanno dovuto affrontare cause legali per violazione di brevetti negli Stati Uniti. Tuttavia, con lo sviluppo di Huawei nel corso degli anni, l'azienda ha accumulato un certo numero di brevetti e ha acquisito una certa capacità di gestire le cause legali sui brevetti, ma i rischi persistono ancora. Un'altra grande sfida per Huawei è che il mercato statunitense rappresenta ormai il più grande ostacolo all'espansione di Huawei nel mercato globale della telefonia mobile. Agli occhi degli americani, Huawei ha una storia militare e ritengono che le apparecchiature di rete per le telecomunicazioni Huawei possano rappresentare una minaccia per la sicurezza della loro rete, quindi hanno lasciato che fosse il marchio Honor ad aprire la strada per primo. Huawei Honor non ha bisogno di sottoporsi a test da parte degli operatori per entrare nel mercato statunitense. I terminali Huawei negli Stati Uniti sono qualificati per i test sull'intero dispositivo.

L'incapacità di garantire i canali degli operatori statunitensi ha già determinato il limite massimo dello sviluppo

Un altro problema è il canale di vendita. Negli Stati Uniti, se si vogliono vendere telefoni cellulari, è necessario avere un buon rapporto con gli operatori. A differenza di altre regioni del mondo, circa il 95% delle vendite di smartphone nel mercato statunitense avviene tramite i canali degli operatori. Quindi, se non riesci a trattare con gli operatori, vedrai sostanzialmente qual è il limite massimo di vendita dei telefoni cellulari nel mercato statunitense.

Data l'importante posizione degli operatori nelle vendite di terminali negli Stati Uniti, un telefono cellulare lanciato negli Stati Uniti deve superare la certificazione FCC (National Access Certification) degli Stati Uniti e la certificazione di terze parti, e deve anche essere testato sulla rete dall'operatore. Inoltre, i consumatori americani hanno un lungo ciclo di sostituzione dei loro telefoni cellulari, quindi hanno requisiti molto severi in termini di marchio, qualità, assistenza post-vendita, componenti, linee di produzione e persino tutela ambientale, e la soglia è relativamente alta. Inoltre, per garantire qualità, marchio e esigenze di cooperazione, gli operatori non pagheranno un prezzo troppo basso al momento dell'acquisto delle macchine, il che è estremamente svantaggioso per i produttori nazionali che hanno sempre puntato sulla redditività.

I canali di mercato e il posizionamento degli utenti non sono allineati: la cultura del marketing sui social network cinese ha difficoltà a guadagnare popolarità anche negli Stati Uniti

La strada scelta da Huawei Honor negli Stati Uniti è quella di evitare gli operatori e di passare attraverso i canali online. Honor collabora con canali di e-commerce come Amazon per le vendite negli Stati Uniti. Huawei Honor ha creato il sito web ufficiale di Honor negli Stati Uniti e ha dichiarato che gli utenti possono comunicare con i fan di Honor in tutto il mondo sul forum ed effettuare acquisti sul sito web ufficiale.

Poiché Xiaomi entrava per la prima volta nel mercato statunitense, ha scelto di adottare un approccio di marketing online e sui social network basato sulle soglie e sulle barriere per entrare nei canali degli operatori statunitensi. Xiaomi ha inoltre dichiarato di vendere i propri prodotti negli Stati Uniti attraverso canali di vendita al dettaglio online e di effettuare attività di marketing tramite i social network, instaurando contatti con i giovani americani molto entusiasti delle nuove tecnologie.

Inoltre, possiamo sapere che dal punto di vista del mercato, degli utenti e dei canali, l'ingresso del marchio Honor Xiaomi nel mercato statunitense non si adatta effettivamente alla situazione degli utenti mainstream del mercato statunitense. Innanzitutto, il mercato statunitense della telefonia mobile è dominato dalla fascia medio-alta, ma Xiaomi Honor si posiziona nella fascia medio-bassa del mercato. Il mercato statunitense è dominato dagli operatori: questi ultimi rappresentano il 95% delle vendite di smartphone negli USA, principalmente offline, mentre Xiaomi e Honor sono principalmente online. Anche online, gli utenti statunitensi sono più abituati ad acquistare telefoni cellulari nei negozi online degli operatori perché possono essere certi che il telefono sia compatibile con la rete dell'operatore senza dover affrontare vari problemi, ad esempio se la scheda SIM è compatibile.

Pertanto, se Xiaomi e Huawei vendessero i loro telefoni cellulari solo attraverso le proprie piattaforme online, ciò andrebbe contro le abitudini dei consumatori. Pertanto, in una certa misura, si verifica uno squilibrio nei canali di mercato e nel posizionamento degli utenti quando Xiaomi e Honor entrano nel mercato statunitense. La scelta di Xiaomi, Huawei e Honor di puntare sul modello di vendita online e sul marketing sui social network negli Stati Uniti sta mettendo il carro davanti ai buoi, rendendo difficile il raggiungimento di uno sviluppo su larga scala.

Il rapporto qualità-prezzo non è applicabile. La ricerca di telefoni cellulari da parte dei consumatori americani è diversa da quella dei consumatori cinesi.

D'altro canto, secondo i risultati del sondaggio della società di ricerca dati comScore, Apple e Samsung sono ancora i due giganti del mercato statunitense. La quota di mercato dell'iPhone di Apple negli Stati Uniti ha raggiunto il 43,5% ed è in continua crescita, mentre la quota di mercato di Samsung rimane stabile al 28%. Insieme rappresentano quasi il 70% della quota di mercato. A giudicare dall'attuale posizionamento di Xiaomi Honor, è ovvio che non sta cercando di competere per la fascia alta del mercato, ma di conquistare quote di mercato nella fascia media e bassa. Ovviamente, tutto dipenderà solo dal rapporto costo-efficacia.

A livello nazionale, i telefoni cellulari nazionali beneficiano di elevate tariffe doganali sulle importazioni, che aumentano i prezzi dei telefoni cellulari esteri e rendono i telefoni cellulari nazionali più convenienti. Ma negli Stati Uniti la situazione potrebbe essere capovolta. Confrontando gli smartphone cinesi con quelli di Apple e Samsung, il vantaggio in termini di rapporto costo-efficacia potrebbe non essere così evidente.

Inoltre, negli Stati Uniti il ​​rapporto qualità-prezzo non è un argomento di vendita, poiché i consumatori americani ricercano prodotti tecnologici più innovativi. Tuttavia, Huawei e Xiaomi supportano attualmente nuovi telefoni cellulari che in futuro saranno compatibili con la piattaforma Daydream VR di Google. Questo potrebbe essere un aspetto che impressiona i consumatori americani, ma l'esperienza utente e il livello di innovazione dei prodotti che supportano per la prima volta i telefoni cellulari VR non sono ancora ottimistici.

La localizzazione dell'ecosistema software e il modo in cui i prodotti di telefonia mobile possono essere integrati nella cultura Internet americana sono problemi difficili.

Ancora una volta, si tratta dell'ecosistema software. La storia che Xiaomi racconta in Cina è che MIUI è più in linea con le abitudini di utilizzo dei cinesi rispetto ad Android nativo. Ma nel mercato statunitense questa storia non è più valida. A causa del diverso contesto di mercato, è molto difficile per i produttori nazionali localizzare le applicazioni software negli Stati Uniti e le ottimizzazioni specifiche per la loro MIUI non sono adatte alle abitudini di utilizzo americane. Negli Stati Uniti i telefoni Android utilizzano principalmente sistemi nativi. L'affermazione secondo cui le ROM personalizzate localizzate come MIUI possano ottimizzare l'esperienza utente è insostenibile negli Stati Uniti; inoltre, l'ottimizzazione dell'interfaccia utente e della ROM basata su Android risulta difficile da accettare per la maggior parte degli utenti.

Inoltre, gli smartphone venduti sul mercato statunitense godranno di una stretta collaborazione con le aziende Internet locali, come Facebook, Google e WhatsApp. Tuttavia, non è facile per i telefoni cellulari nazionali essere mirati e compatibili con le applicazioni Internet locali come Facebook, WhatsApp e Google e integrarsi profondamente con l'interfaccia utente degli Stati Uniti in termini di software, hardware e livelli culturali e promuovere la cooperazione.

Quindi, in una certa misura, l'ingresso di Xiaomi e Honor nel mercato statunitense è dovuto più all'immaginare che la situazione nel mercato statunitense sia simile a quella cinese, e che tutto venga gestito alla maniera cinese, ma in realtà non hanno preso in seria considerazione la situazione reale del mercato statunitense. Come sapete, per entrare nel mercato statunitense, i produttori nazionali di telefoni cellulari non possono limitarsi a copiare il modello nazionale, ma devono analizzare la situazione del settore e il contesto culturale del mercato statunitense per individuare la strategia e il posizionamento di mercato migliori. Inoltre, le aziende cinesi amano impegnarsi in guerre di prezzo e spesso ignorano la qualità dei prodotti e i problemi post-vendita, ma in un mercato statunitense relativamente maturo, questi difetti sono fatali per il marchio.

Sebbene vi siano alcune opportunità per i telefoni cellulari nazionali di entrare nel mercato statunitense, relativamente parlando sussistono ancora dei rischi. Pertanto, la prima cosa a cui Xiaomi e Huawei devono pensare è come sopravvivere e poi svilupparsi. Per Xiaomi e Honor, l'ingresso nel mercato statunitense è più che altro un gesto, e le difficoltà e gli inconvenienti che dovranno affrontare potrebbero ancora arrivare. Naturalmente anche gli insuccessi e le difficoltà rappresentano una crescita necessaria per la telefonia mobile nazionale.

Vincitore del Qingyun Plan di Toutiao e del Bai+ Plan di Baijiahao, del Baidu Digital Author of the Year 2019, del Baijiahao's Most Popular Author in the Technology Field, del Sogou Technology and Culture Author 2019 e del Baijiahao Quarterly Influential Creator 2021, ha vinto numerosi premi, tra cui il Sohu Best Industry Media Person 2013, il China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, il Guangmang Experience Award 2015, il China New Media Entrepreneurship Competition Finals 2015 e il Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.