BAT sta accelerando la redditività dei siti web di video a valore aggiunto IP per film e televisione, ma resta da vedere

Mentre la concorrenza tra i siti web di video diventa sempre più agguerrita, nell'ultimo anno le principali piattaforme hanno cercato di superare i due principali colli di bottiglia: le quote di iscrizione e lo sviluppo upstream e l'autoproduzione.

Il 6 novembre, Tencent ha annunciato il suo layout di contenuti protetti da copyright per il 2016. Han Zhijie, direttore generale del dipartimento di cooperazione sui copyright di Tencent Video, ha affermato che Tencent Video otterrà una "copertura su larga scala" in termini di contenuti protetti da copyright, "impossessandosi al contempo di più risorse IP di alto livello".

Nello specifico, Tencent collaborerà con le grandi case cinematografiche americane Paramount e MGM per trasmettere in esclusiva sulla sua piattaforma i film di successo distribuiti dalle due società l'anno prossimo, come "Star Trek: Beyond", "Mission: Impossible 5: Rogue Nation" e la serie di film "007". Tencent ha rivelato al giornalista del 21st Century Business Herald che il suo budget complessivo per gli investimenti in diritti d'autore nel 2016 ha raggiunto decine di cifre.

Nella già brutale battaglia per la strada, l'ingresso di Alibaba accelererà la concorrenza. Lo stesso giorno della conferenza stampa di Tencent, Alibaba ha annunciato ufficialmente che avrebbe acquisito Youku Tudou per circa 4,5 miliardi di dollari in contanti. Con l'aggiunta del sito web iQiyi di Baidu, anche le piattaforme video sono entrate nel trend dei "Tre Regni" di BAT.

Il vicepresidente di Tencent, Sun Zhonghuai, ha affermato francamente che questa divisione a tre è "mista". "Non c'è dubbio che Tencent dovrà affrontare una concorrenza maggiore. Di recente, il dipartimento del copyright ha sentito la pressione di altre aziende. (Dopo che Alibaba ha acquisito Youku), il rapporto tra Youku, iQiyi e Tencent è cambiato in modo sottile rispetto al passato."

Proprio come la proprietà intellettuale sta diventando il peso più importante nella concorrenza, anche il suo valore sta aumentando grazie alla ricerca di capitali.

Hu Mingyi, produttore esecutivo di "The Return of the Great Sage", ritiene che la proprietà intellettuale non sia onnipotente e che il contesto surriscaldato della proprietà intellettuale possa facilmente perturbare il mercato. "L'originalità è la vera forza trainante per lo sviluppo dei contenuti cinematografici e televisivi." Secondo Sun Zhonghuai, il fatto che i prezzi di alcuni IP siano troppo alti dipende dal fatto che soddisfino o meno le reali esigenze degli utenti. Finché il reddito diversificato genererà economie di scala, il ritorno sull'investimento sarà comunque significativamente elevato.

Il falso fuoco della proprietà intellettuale del cinema e della televisione

Negli ultimi due anni il tasso di crescita dei prezzi dei diritti d'autore sulla proprietà intellettuale è stato impressionante.

Sun Zhonghuai ha rivelato che il ritorno sulla proprietà intellettuale acquistata 5-8 anni fa potrebbe essere migliaia di volte superiore oggi. Ad esempio, il copyright di "Il problema dei tre corpi" di Liu Cixin è stato venduto per sole decine di migliaia di RMB, ma il prezzo per adattare il copyright di un simile argomento in un film o in una serie TV è ormai astronomico. "Tutti gli IP accumulati negli ultimi 20 anni saranno completamente sviluppati nei prossimi 2-4 anni, e poi saranno sviluppati i nuovi lavori accumulati negli ultimi due anni."

Secondo precedenti resoconti dei media, i diritti d'autore sui film di molte IP popolari, come il famoso romanzo online "The Love of Silence" e la serie "Tiny Times" di Guo Jingming, sono aumentati di circa 10 volte in tre anni. "La cosiddetta febbre dell'IP è dovuta al fatto che ogni sito web di video vi attribuisce grande importanza e vi investe una quota considerevole." Sun Zhonghuai disse senza mezzi termini.

Da un lato, la proprietà intellettuale è in un contesto di mercato caldo, mentre dall'altro gli operatori del settore stanno iniziando a essere infastiditi dal valore commerciale della proprietà intellettuale.

Han Zhijie ha spiegato che quando si considera il valore di un copyright, oltre a osservare la popolarità degli utenti su canali come Baidu Index, Weibo hot queries e WeChats Moments, anche il cast e se si tratta di una piattaforma televisiva satellitare di primo livello sono diventati criteri di valutazione fondamentali. Chang Bin, direttore del dipartimento commerciale cinematografico della Penguin Pictures, ha affermato che la proprietà intellettuale è solo una dimensione di riferimento quando si investe e che bisogna prendere in considerazione anche il regista del progetto, i creatori principali, il team e la sceneggiatura. "La proprietà intellettuale non è tutto."

Secondo alcuni investitori cinematografici, tra le opere sopra menzionate ci sono pochissime vere e proprie "super IP". Le IP più popolari uscite quest'anno, come la serie "Tiny Times" e "Fall in Love with You", hanno avuto incassi al botteghino rispettivamente di 488 milioni di yuan e 354 milioni di yuan, senza però superare la soglia dei 500 milioni di yuan.

Nell'era odierna di "Internet + contenuti", anche un prodotto con un background IP e un'eccellente sceneggiatura necessita comunque di un solido marketing online e offline.

Secondo Liu Qingqing, vicedirettore generale di Wanda Film and Television Media Co., Ltd., la caratteristica dell'era di Internet è che il fatto che il passaparola sia positivo o negativo "non può essere affatto nascosto" e l'effetto di inoltro penetra nei vari canali a una velocità estremamente elevata. "Il marketing su Internet è una parte molto importante e dobbiamo fare buon uso di questo strumento, ma il nocciolo è ancora il contenuto. Produciamo solo un prodotto che sia adatto al contesto di Internet (come brevi video, video virali), ma alla fine vinciamo con il contenuto."

La lunga strada verso la redditività della proprietà intellettuale

Di fronte ai rischi degli investimenti in proprietà intellettuale, gli investitori, tra cui le piattaforme video, stanno cercando di sviluppare canali di profitto diversi dal reddito singolo. Ad esempio, un film può essere trasformato in un web drama, sviluppato in un gioco o in un'animazione e da cui possono essere venduti una serie di prodotti spin-off.

"Sviluppare e costruire un marchio attraverso più canali e più mezzi in modo tridimensionale può, da un lato, far guadagnare di più e, dall'altro, evitare sprechi di risorse." Chang Bin ha citato come esempio la situazione attuale degli investimenti cinematografici cinesi. Oltre il 90% del recupero dei costi dei film nazionali deriva dal botteghino, quindi è facile perdere tutti i soldi. Con costi di copyright che raggiungono facilmente decine di milioni, i siti web di video sono sottoposti a una pressione maggiore, poiché "acquistare un drama è più costoso che crearne uno da soli".

"Ma per gli investitori, fornisce un canale aggiuntivo per il recupero dei costi. Il botteghino di molti film e programmi TV di Hollywood probabilmente rappresenta solo una piccola parte dei loro ricavi totali, quindi l'approccio "pan-entertainment" è ancora molto necessario", ha sottolineato Chang Bin.

Sun Zhonghuai ha anche sottolineato che la soluzione è creare economie di scala per diversificare il reddito. Se la proprietà intellettuale è dotata di fondi sufficienti, di un team di produzione e di canali di distribuzione sufficientemente solidi, il suo valore commerciale e i suoi rendimenti saranno piuttosto buoni. "Che si tratti di uno spettacolo di varietà, di una serie TV o di un film, rispetto all'acquisto di un prodotto realizzato da una terza parte e all'avere solo il diritto di trasmetterlo, possedere i diritti di sviluppo e produzione di un'opera può garantire un elevato ritorno sull'investimento."

Attualmente, molte società di produzione upstream di contenuti considerano il vantaggio del canale della piattaforma come un altro criterio per i loro partner oltre al vantaggio di prezzo. La fiducia delle principali piattaforme può essere osservata anche nel sito web americano di video online Netflix. Alla fine dell'anno scorso, gli utenti globali dei servizi video a pagamento di Netflix avevano raggiunto quota 54,5 milioni.

Per quanto riguarda il mercato cinese, iQiyi ha annunciato a giugno di quest'anno che il numero mensile di membri VIP paganti aveva raggiunto i 5,017 milioni. Il mese scorso ha annunciato di aver raggiunto 150 milioni di visite da parte di utenti indipendenti al giorno, 1,1 miliardi di trasmissioni giornaliere e 190 milioni di ore di trasmissione.

Dopo l'acquisizione di Alibaba, il capo di Youku, Gu Yongqiang, ha annunciato che Youku ha raggiunto una copertura multischermo mensile di 580 milioni di utenti, con un utilizzo medio mensile dei dispositivi mobili di 69,5 volte a persona. Per quanto riguarda Tencent, la società ha anche annunciato che la sua app mobile ha raggiunto 130 milioni di utenti attivi mensili e 66 milioni di utenti attivi giornalieri dal 2015. In base a questa scala di coordinate, si classifica al primo posto nel settore per due anni consecutivi.

Sebbene le aziende non abbiano divulgato dati specifici sui ricavi pagati, hanno tutte affermato che il tasso di crescita di questa parte è continuato ed è stato considerevole quest'anno.

Secondo il Libro bianco sul settore dei pagamenti personali tramite video online, dall'inizio del 2014 all'inizio del 2015, le dimensioni del mercato cinese dei pagamenti personali tramite video sono cresciute da 210 milioni a 590 milioni, con un tasso di crescita annuale del 178,1%. Allo stesso tempo, la quota dei pagamenti degli utenti nella principale struttura dei ricavi del settore dei video online è aumentata di anno in anno. Nel primo trimestre del 2015 ha raggiunto l'11%. Tuttavia, nessuna delle tre società ha ancora realizzato profitti e sono ancora in perdita, con spese superiori alle entrate.

A questo proposito, Sun Zhonghuai prevede che il fatturato annuo dei tre siti web video ammonterà a decine di miliardi l'anno prossimo, includendo spese pubblicitarie, quote associative, tessere punti e trasmissioni in diretta online.

(Editore: Chen Shijun, per commenti o suggerimenti, contattare: [email protected])

Vincitore del Qingyun Plan di Toutiao e del Bai+ Plan di Baijiahao, del Baidu Digital Author of the Year 2019, del Baijiahao's Most Popular Author in the Technology Field, del Sogou Technology and Culture Author 2019 e del Baijiahao Quarterly Influential Creator 2021, ha vinto numerosi premi, tra cui il Sohu Best Industry Media Person 2013, il China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, il Guangmang Experience Award 2015, il China New Media Entrepreneurship Competition Finals 2015 e il Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.