Il sogno di "hardware gratuito, servizi a pagamento" alla fine andrà in frantumi

Qualche giorno fa, alla fine dell'articolo " Tre paradossi della diversificazione dei giganti: più terribili del fallimento del posizionamento ", ho proposto tre rischi della diversificazione nell'era post-Internet: hardware gratuito e servizi a pagamento, il valore onnipresente dei portali Internet e il sovvertimento delle industrie tradizionali. A causa dei limiti di lunghezza dell'articolo, non ho fornito ulteriori dettagli. Questo articolo intende discutere il primo rischio: far pagare i servizi hardware gratuiti.

Chi parla di "hardware gratuito e servizio a pagamento"?

Al momento, coloro che parlano di questo concetto sono principalmente aziende Internet che sono entrate nel settore della produzione di hardware, come Xiaomi, LeTV e 360. Lei Jun ha sempre affermato che Xiaomi è un'azienda Internet, il che rende difficile per le altre aziende di telefonia mobile recuperare terreno. Perché i telefoni Xiaomi possono generare profitti dal software, dalle pagine gialle e da altri servizi inclusi in MIUI, compensando così la strategia di basso prezzo dell'hardware.

LeTV ha lanciato letv, che vende anch'essa televisori a colori a prezzi bassi, ma gli utenti devono acquistare una scheda TV LeTV valida per un anno. È anche l'unica azienda che vende servizi direttamente. In passato 360 sperava di entrare nel mercato della telefonia mobile con l'aiuto di "telefoni forniti appositamente", ma alla fine fallì perché i produttori di telefoni cellulari non collaborarono al suo dumping di prezzi bassi dei telefoni cellulari e al software integrato che utilizzava un modello di condivisione dei ricavi pubblicitari e dei servizi. Alla fine del 2014, Zhou Hongyi annunciò nuovamente che avrebbe "portato AK47 a sud per produrre telefoni cellulari", e 360 ​​e Coolpad crearono una joint venture per entrare nel settore della telefonia mobile.

Liu Qiangdong di JD.com ha affermato anche che i frigoriferi potranno essere consegnati gratuitamente una volta connessi a Internet. I frigoriferi sono in grado di rilevare automaticamente quali ingredienti mancano ai consumatori e di avvisare direttamente JD.com per la fornitura. Altri produttori che sperano di adottare un approccio simile all'hardware libero sono Tencent e Baidu. Sono entrati anche nei settori del WiFi, della telefonia mobile, dei proiettori, ecc., ma non hanno ancora adottato il modello di tariffazione dei servizi hardware gratuiti.

Indipendentemente da chi sia l'hardware libero, non è completamente libero nel vero senso della parola. L'hardware viene venduto al prezzo di costo e poi monetizzato facendo affidamento sulla scala di utenti e sul traffico Internet, seguendo l'idea delle aziende Internet che realizzano prodotti.

Perché osi proporre il modello "hardware gratuito e servizio a pagamento"?

Perché allora le aziende Internet osano proporre questo nuovo modello? Ciò è dovuto principalmente a tre motivi:

Innanzitutto, la standardizzazione della tecnologia hardware semplifica l'ingresso in questo mercato. Da quando gli smartphone e alcuni dispositivi intelligenti hanno raggiunto la "modularizzazione" tecnologica, la modalità Turn-key lanciata da MediaTek MTK è apparsa su larga scala nell'era in cui i feature phone erano popolari. Le aziende Internet di oggi sono proprio come i “produttori di telefoni cellulari imitatori” del passato e possono facilmente assemblare prodotti.

Allo stesso tempo, le aziende Internet hanno eccellenti capacità di finanziamento e sono all'avanguardia nel finanziamento, il che consente loro di utilizzare i loro vantaggi in termini di capitale per trovare produttori OEM che realizzino prodotti di qualità superiore rispetto a quelli realizzati dalle officine imitatrici. Di conseguenza, nacque un altro tipo di produttori di hardware imitatori. Il loro punto di partenza, il loro livello e la loro formalizzazione sono molto più elevati rispetto a quelli dei precedenti produttori imitatori.

In secondo luogo, con l'avvento del social marketing, le aziende Internet hanno assunto un ruolo guida. I produttori di marchi tradizionali devono ricorrere alla pubblicità e a varie strategie di marketing territoriale per sostenere le vendite. Ad esempio, le spese annuali di marketing di Samsung raggiungono i 10 miliardi di dollari, mentre quelle di Apple arrivano ai 9 miliardi di dollari. Le aziende Internet stesse dispongono di piattaforme di comunicazione, talenti e utenti che possono ridurre efficacemente questi costi di marketing e, in ultima analisi, rifletterli sui prezzi dei prodotti.

Questo è anche l'inevitabile risultato della disintermediazione successiva alla diffusione di Internet. La filiera di interessi multistrato che va dai produttori agli utenti è stata ridotta a uno o due semplici livelli. È anche di questo che ha parlato di recente Zhang Ruimin di Haier: "centralità dell'utente". È lo stesso concetto.

Ancora una volta, le aziende Internet hanno la possibilità di monetizzare il traffico. Che si tratti di Xiaomi, Baidu, Tencent o 360, tutti hanno esperienza nella vendita di traffico. In passato si trattava di aziende che guadagnavano denaro fornendo servizi, pertanto la loro maturata esperienza nella fornitura di servizi sulla piattaforma Internet può essere trasferita direttamente all'hardware connesso a Internet.

Ricavi di campioni esistenti di “hardware gratuito e servizi a pagamento”

Attualmente, alcune aziende stanno cercando di fornire servizi di "hardware gratuito", quindi diamo un'occhiata al loro rapporto di "costo del servizio".

In primo luogo, i ricavi dei servizi di Xiaomi rappresentano meno dell’1%. I dati pubblicati da Xiaomi hanno mostrato che nel 2013 l'azienda ha venduto 18,7 milioni di telefoni cellulari, per un fatturato totale di 33 miliardi di yuan, mentre i ricavi derivanti dal software correlato a MIUI, dai download di giochi e dalle vendite di temi sono stati di circa 100 milioni di yuan, pari a meno dell'1% del fatturato totale. I dati pubblicati nel 2014 erano pari a 74,3 miliardi e i ricavi derivanti dai servizi a valore aggiunto non sono stati resi noti.

Il rapporto finanziario di Apple del terzo trimestre del 2014 ha mostrato che i ricavi derivanti da iTunes, software e servizi ammontavano a 4,485 miliardi di dollari, pari al 12% dei ricavi totali del sito.

In secondo luogo, il settore televisivo di LeTV è in perdita. LeTV ha pubblicato le sue previsioni di rendimento per l'intero anno 2014, stimando un fatturato compreso tra 6,61 e 7,32 miliardi di yuan e un utile compreso tra 306 e 332 milioni di yuan. LeTV ha venduto 1,5 milioni di televisori, con una commissione di servizio di 900 yuan per TV, per un fatturato totale di 1,35 miliardi di yuan. Tuttavia, l'utile netto di LeTV è stato di soli 300 milioni di yuan, il che indica che i ricavi dai servizi a valore aggiunto devono aver ampiamente compensato le perdite nelle vendite di hardware TV.

A giudicare dai casi attuali, le aziende cinesi che sostenevano di trarre profitto dai servizi a scapito dei prezzi dell'hardware non hanno ottenuto profitti significativi. Invece, i ricavi dei servizi a valore aggiunto di Apple hanno rappresentato fino al 12%. Secondo dati autorevoli, nel secondo trimestre del 2014, Apple e Samsung hanno rappresentato il 108% dei profitti delle aziende mondiali di telefonia mobile; Gli ultimi dati mostrano che nel quarto trimestre del 2014 Apple ha raggiunto un utile record di 18 miliardi di dollari USA. Secondo l'ultimo rapporto della società di investimenti Canaccord Genuity, nel quarto trimestre dell'anno scorso Apple ha realizzato il 93% dei profitti nel settore degli smartphone. La maggior parte dei profitti rimanenti è stata realizzata da Samsung, ma la sua quota di utili è stata notevolmente ridotta.

Dal punto di vista attuale, diverse aziende cinesi che sostengono di avere “hardware a pagamento e servizi gratuiti” non sono ancora in grado di trarre profitti sostanziali dai loro servizi. Sarà possibile in futuro?

Il sogno di “hardware gratuito e servizi a pagamento” ha un futuro?

Il motivo per cui le aziende Internet vogliono raggiungere una svolta affidandosi al modello "hardware gratuito e servizi a pagamento" è che si rendono conto che il costo marginale dell'espansione della piattaforma Internet è quasi nullo, mentre il costo marginale dell'espansione dell'hardware sta aumentando rapidamente. Ad esempio, dopo che Tencent ha sviluppato WeChat, il costo aggiuntivo per un'ulteriore ottimizzazione su WeChat è stato quasi pari a zero, ma il costo di un telefono cellulare è uguale al costo di vendita di uno, il che è del tutto incomparabile.

Ma la base dell'hardware libero è esattamente la stessa della piattaforma Internet, ovvero ha un gran numero di utenti. Nel libro "Decoding Xiaomi - A Business Miracle Under Internet Thinking", ho confrontato gli utenti di telefoni Xiaomi con gli utenti Tencent. Xiaomi conta finora circa 100 milioni di utenti MIUI, mentre gli utenti WeChat hanno superato i 500 milioni. Anche il costo di acquisizione degli utenti è molto diverso. Pertanto, dobbiamo riflettere sui seguenti aspetti riguardanti il ​​“sogno dell’hardware gratuito e dei servizi a pagamento”:

Innanzitutto, il modello di tariffazione dei servizi sull'hardware è completamente diverso dal modello di tariffazione della piattaforma Internet. Il modello di servizio per la fatturazione dell'hardware si realizza al meglio addebitando la vendita diretta dei servizi, come la vendita di app da parte di Apple e la sua imminente integrazione dell'acquisizione di Beats per lanciare un servizio di streaming musicale. Tuttavia, le abitudini e l'ambiente degli utenti cinesi fanno sì che le aziende hardware cinesi possano fare affidamento solo sul vecchio modello di vendita del traffico, ovvero sul modello pubblicitario, per far pagare i servizi.

Diamo ora un'occhiata ai ricavi delle aziende Internet che vendono pubblicità. Nel 2013, i ricavi pubblicitari di Sina ammontavano a 3 miliardi di RMB, mentre i ricavi dei servizi a valore aggiunto di Tencent sono diminuiti e i ricavi pubblicitari sono stati di circa 5 miliardi di RMB. Anche i ricavi pubblicitari annuali di 360 si aggiravano intorno ai 3 miliardi di RMB. Tuttavia, è difficile vendere pubblicità sulle piattaforme mobili, quindi affidarsi esclusivamente ai ricavi pubblicitari non può sostenere i profitti delle aziende hardware.

In secondo luogo, gli utenti di dispositivi hardware di fascia bassa trovano difficile generare entrate significative dai servizi a valore aggiunto. Nel 2014, Xiaomi ha venduto più di 60 milioni di telefoni cellulari e la quota di telefoni Redmi di fascia bassa è ulteriormente aumentata. Molti degli utenti dei telefoni Redmi vivono in città di seconda, terza, quarta e quinta fascia. Da un lato, non sono utenti attivi di Internet e dall'altro non sono i principali contributori ai ricavi dei servizi a valore aggiunto. Un telefono Redmi che costa 600 yuan ha un utile netto di soli 50 yuan, il che significa che subirai delle perdite se non stai attento, quindi entrare nel mercato di fascia bassa è un rischio enorme.

Anche in questo caso, non sono inclusi gli investimenti in R&S e i costi dei brevetti. I dati del rapporto finanziario pubblico mostrano che Intel ha investito 10,6 miliardi di dollari in ricerca e sviluppo nel 2013, pari al 20,1% del suo fatturato; Samsung ha investito 13,4 miliardi di dollari in ricerca e sviluppo, mentre Apple ha investito relativamente poco, attestandosi a 3,4 miliardi di dollari. Dopo essere entrati nel settore dell'hardware, l'innovazione continua dei prodotti può essere garantita solo attraverso ingenti investimenti in ricerca e sviluppo.

In "Decoding Xiaomi - A Business Miracle Under Internet Thinking", ho parlato del fatto che "l'innovazione del modello è solo il primo passo nello sviluppo aziendale". Attualmente, gli investimenti in ricerca e sviluppo di diverse aziende cinesi che propongono modelli cosiddetti "hardware free" possono essere ignorati. Ciò significa che i prodotti non potranno continuare a essere innovativi e saranno oggetto di ulteriori cause legali per violazione del copyright.

Nel febbraio 2015, la Commissione nazionale per lo sviluppo e la riforma della Cina ha inflitto una multa di 6,088 miliardi di RMB a Qualcomm. Da un lato, ciò significa che le aziende cinesi di telecomunicazioni con brevetti potranno esigere diritti di licenza di brevetto da aziende di telefonia mobile come Xiaomi, e l'ombrello protettivo di Qualcomm diventerà invalido; Allo stesso tempo, sul mercato internazionale, continueranno a dover pagare le tasse sui brevetti da giganti come Ericsson e Nokia. Tuttavia, queste aziende di telefonia mobile non possono più guadagnare quote di mercato nel mercato cinese della telefonia mobile, dove il dividendo demografico è quasi scomparso, e inevitabilmente si sposteranno all'estero. Le tasse sui brevetti sono tasse universitarie che devono pagare.

Ciò significa che aziende come Xiaomi, che attualmente hanno un utile netto di soli 6 miliardi di yuan, non hanno più fondi da investire in ricerca e sviluppo e dovranno continuare a pagare elevate tasse sui brevetti e a essere coinvolte in sempre più cause legali sui brevetti. Se la pelle scompare, dove si attaccheranno i peli? Ovviamente, solo innovando costantemente l'hardware potremo continuare ad acquisire utenti, ma senza investimenti in ricerca e sviluppo è difficile garantire l'innovazione dell'hardware.

Alcune aziende vogliono entrare nel settore automobilistico, ma non sanno che questo settore è soggetto a maggiori investimenti di capitale e a barriere brevettuali. I dati mostrano che la spesa in R&S della Volkswagen nel 2013 è stata di 13,5 miliardi di dollari, pari al 5,2% dei suoi ricavi; Nel 2013, la giapponese Toyota Motor ha speso 9,1 miliardi di dollari in ricerca e sviluppo, pari al 3,5% del suo fatturato.

Ovviamente, i semplici ricavi pubblicitari di diversi miliardi di yuan di una pura azienda Internet non possono sostenere gli enormi investimenti in ricerca e sviluppo di un'azienda hardware. È solo una goccia nel mare. Soltanto profitti stabili derivanti dalle vendite di hardware possono fornire fondi per investimenti in ricerca e sviluppo hardware. Questo è un circolo virtuoso.

Pertanto, sono giunto alla conclusione che il "sogno di hardware gratuito e servizi a pagamento" è attualmente solo un'illusione, o una "storia" raccontata da alcune aziende Internet al mercato dei capitali, e tutto tornerà alla sua essenza. Solo il potere di ritornare alla propria essenza può durare, altrimenti la bolla prima o poi scoppierà.

Vincitore del Qingyun Plan di Toutiao e del Bai+ Plan di Baijiahao, del Baidu Digital Author of the Year 2019, del Baijiahao's Most Popular Author in the Technology Field, del Sogou Technology and Culture Author 2019 e del Baijiahao Quarterly Influential Creator 2021, ha vinto numerosi premi, tra cui il Sohu Best Industry Media Person 2013, il China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, il Guangmang Experience Award 2015, il China New Media Entrepreneurship Competition Finals 2015 e il Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.