HTC: Perché il "maiale" che un tempo era sull'orlo del baratro non è riuscito a volare?

Riguardo alle voci secondo cui HTC sarebbe stata acquisita non molto tempo fa, Wang Xuehong ha dichiarato in un'intervista ai media che non avrebbe venduto HTC e che avrebbe acquisito aziende simili nella stessa filiera. Sappiamo che HTC è in difficoltà da due anni e ha subito perdite per diversi trimestri consecutivi. Sia la sua strategia di marketing che quella di mercato sembrano caotiche. Rispetto al 2011, l'attuale valore di mercato di HTC è diminuito di quasi l'80%. Dopo il ritorno di Wang Xuehong, per compensare le carenze nel marketing, tre direttori marketing furono sostituiti uno dopo l'altro. Ma negli ultimi due trimestri HTC sembra aver mostrato segnali di ripresa. Ad esempio, nel secondo trimestre del 2014 ha finalmente realizzato un utile netto di quasi 100 milioni di dollari. Nel terzo trimestre HTC ha continuato a realizzare profitti. La domanda è quindi: il futuro di HTC sarà quello di una rinascita o continuerà a scivolare inarrestabilmente verso l'abisso?

Il punto di svolta del declino di HTC: in cima alla tendenza, ma senza competitività di base per molto tempo

Se torniamo indietro di 3 o 4 anni, sappiamo che HTC era un tempo molto popolare, ma qual era il motivo della sua popolarità in quel periodo? A mio parere, l'ascesa di HTC intorno al 2010-2011 è dovuta principalmente al fatto che HTC si è trovata all'avanguardia nello sviluppo degli smartphone al momento giusto. HTC divenne il primo partner di Google in quel periodo e fu anche il primo produttore di telefoni cellulari ad unirsi al gruppo Android. Allo stesso tempo, rispetto a Nokia e ad altri produttori, HTC all'epoca era una nuova azienda più piccola. Non era appesantito dalle vecchie tecnologie accumulate nell'era dei feature phone ed era più leggero e flessibile. Grazie al supporto di Google e alla popolarità del sistema Android, HTC è riuscita a crescere rapidamente.

Dopo la rapida diffusione del sistema Android, HTC ha inaugurato il suo momento più glorioso intorno al 2010. Entro il 2011, il valore di mercato di HTC aveva raggiunto i 33,5 miliardi di dollari, superando Nokia e diventando il secondo produttore di telefoni cellulari dopo Apple. In quel periodo HTC lanciò prodotti come Desire, Butterfly e New One, che conquistarono il favore di un'ampia gamma di utenti di telefoni cellulari. Ma da allora HTC ha raggiunto il punto di svolta del declino.

Nel 2013 HTC era sprofondata nell'abisso a una velocità senza precedenti. Il rapporto finanziario di HTC per il primo trimestre del 2013 ha mostrato che l'utile netto di HTC è sceso del 91,5% su base mensile. In realtà, a quel tempo, le carenze della catena di fornitura di HTC erano già state scoperte. Ad esempio, HTC ha tenuto una conferenza stampa negli Stati Uniti all'inizio del 2013 per lanciare l'HTC One e ha pianificato di iniziare a vendere il telefono all'inizio di marzo.

Tuttavia, in seguito si è scontrata con una carenza di fotocamere, che ha fatto sì che il telefono non venisse venduto in molti mercati globali come previsto, influenzando notevolmente il piano generale di HTC e l'immagine del marchio.

D'altro canto, all'inizio del 2012, Apple ha avviato una causa per violazione di brevetto contro HTC. L'obiettivo di Apple è impedire a Google Android di affermarsi sul mercato e, allo stesso tempo, proibire ai produttori Android di utilizzare la proprietà intellettuale di Apple per raggiungere il successo commerciale. L'HTC, un tempo molto popolare, ha subito un colpo mortale. All'epoca, HTC aveva appena lanciato il suo modello di punta One X, ma perse rapidamente la causa contro Apple in merito al brevetto. I prodotti HTC, tra cui One X, vennero vietati in Nord America e il declino di HTC cominciò ad accelerare.

Le ragioni del declino di HTC diventano qui più chiare. Ciò significa che HTC non ha alcuna competitività di base insostituibile, né nell'hardware né nel software. Inoltre, la catena di fornitura e la tecnologia brevettuale di base sono da tempo i punti deboli di HTC. Per un produttore di telefoni cellulari che non ha competenze specifiche nell'ecosistema software, l'importanza del controllo della catena di fornitura e dei brevetti è evidente. Sapete, la capacità di controllare la catena di fornitura è sufficiente a sostenere il prestigio del marchio di un produttore di telefoni cellulari.

Se prendiamo in considerazione Apple, tralasciando la competitività di base del suo ecosistema software incentrato sul sistema iOS, la pubblicità, il marketing del marchio, la costruzione dei canali e la gestione della supply chain sono tutte importanti forze trainanti dietro l'ascesa e la popolarità di Apple. Apple è in grado di penetrare nei processi di sviluppo, produzione e fabbricazione di tutti i componenti a monte dei telefoni cellulari e, attraverso l'outsourcing di attività non strategiche e la concessione di licenze incrociate di brevetti, controlla saldamente il potente ecosistema della supply chain costituito da chip, sistemi operativi, negozi di software, fornitori di componenti, sistemi di vendita al dettaglio e sviluppatori di app.

Il vuoto concorrenziale delle reti di fascia bassa è stato colmato. Il passaggio di HTC al mercato di fascia bassa potrebbe far sprofondare il suo marchio premium

Si può notare che HTC ha seguito l'esempio di Apple e Samsung per avere un impatto sul mercato di fascia alta, ma è stata a lungo limitata da carenze nella catena di fornitura e nei collegamenti dei brevetti. Da un altro punto di vista, HTC non ha realmente riconosciuto le ragioni della sua ascesa. In realtà, l'ascesa di HTC non si basa sulla competitività di base di software e hardware, ma sul fatto che è all'avanguardia nello sviluppo di smartphone. Forse sarebbe più appropriato spiegarlo con la teoria di Lei Jun del "maiale nel vento". HTC è il maiale nel vento. Essendo il primo membro del gruppo Android, HTC si trova ad affrontare un vasto mercato di smartphone ancora in fase di sviluppo e con un enorme dividendo demografico. HTC prese l'iniziativa e adottò la strategia di lanciare un gran numero di prodotti per attrarre in modo efficace il primo gruppo di utenti del mercato. Tuttavia, quando produttori di telefoni cellulari come Xiaomi, Samsung e Sony hanno aderito con tutte le loro forze alla piattaforma Android, i vantaggi di HTC sono scomparsi.

Nel settore è risaputo che HTC, carente di competitività di base e non dotata di un marchio premium nel mercato di fascia alta, ha abbandonato la "strategia del mare di macchine" e ha invece ridotto il numero dei suoi modelli per concentrarsi sul mercato di fascia alta. Tuttavia, l'autore ritiene che questo errore nella strategia di mercato non solo abbia portato a un posizionamento poco chiaro, ma che anche il flusso verso il mercato di fascia alta avrà inevitabilmente un impatto strategico importante, vale a dire, secondo la visione del libro "The Innovator's Dilemma": "La rete di valore di fascia bassa crea un vuoto competitivo e attrae aziende emergenti la cui tecnologia e strutture di costo sono maggiormente in linea con questa rete di valore per partecipare alla competizione". Di fatto, questo vuoto di rete di fascia bassa è stato ora colmato dai produttori nazionali.

Qui è più probabile che pensiamo a Xiaomi. Il modello di integrazione hardware e software di Xiaomi, con il sistema MIUI come nucleo, è maggiormente in linea con la domanda del mercato di fascia bassa. Attira più utenti verso l'ecosistema software di Xiaomi. Il momento dell'uscita di HTC dal mercato di fascia bassa coincide con il momento in cui l'hardware degli smartphone ha raggiunto il livello più alto. Secondo la legge di Moore, all'epoca l'hardware era diventato economico e la difficoltà di produrre l'hardware di un telefono cellulare non era molto diversa da quella di assemblare un PC molti anni prima. L’approccio di Xiaomi non è un’innovazione tecnologica dirompente, ma un modello di business dirompente. Il modello Internet e l'ecosistema hardware e software integrato che Xiaomi ha creato attorno a MIUI hanno soddisfatto le esigenze intrinseche degli utenti di telefoni cellulari dell'epoca, che erano alla ricerca di un'eccellente esperienza di controllo del sistema e di una maggiore convenienza.

Attualmente, Wang Xue ha iniziato attivamente a pianificare l'azione di "recupero del terreno perduto". Ad esempio, HTC si è concentrata sul mercato di fascia media con Desire 816, One Fashion Edition e Desire 820. Tuttavia, la domanda rimane: HTC ha una possibilità di vincere nel mercato di fascia bassa? Sappiamo che da un lato HTC non ha altra scelta che concentrarsi sul mercato di fascia bassa quando quello di fascia alta è debole, e inevitabilmente esagererà ulteriormente con il premium del suo marchio. D'altro canto, produttori nazionali come Xiaomi e China Cool Alliance sono in lotta da tempo nei mercati di fascia media e bassa. Hanno una conoscenza più approfondita dell'esperienza degli utenti e delle esigenze dei modelli di fascia media e bassa, hanno coltivato un certo grado di fidelizzazione degli utenti e hanno una profonda conoscenza dei metodi di marketing su Internet. Controllano i canali online e offline e anche le loro capacità tecniche in termini di hardware stanno gradualmente migliorando. HTC non ha praticamente alcun vantaggio di differenziazione e vantaggio sui costi di canale e il suo controllo sulla catena di fornitura non è sufficiente a supportare la sua strategia di fascia bassa.

Le esigenze degli utenti sono cambiate, ma HTC sta andando controcorrente

D'altro canto, HTC non ha più strategie di marketing e influenza del marchio migliori per invertire il declino nei mercati di fascia media e bassa. L'analista di Gartner CK Lu una volta ha sottolineato: "HTC non sa come produrre telefoni cellulari a basso prezzo. Un tale concetto non esiste nel DNA dell'azienda. HTC non sa come distinguersi in termini di costo o differenziazione. Di solito declassa gli smartphone di fascia alta, il che non funziona". Inoltre, sappiamo che il modello di Xiaomi, che consiste nell'attirare utenti a prezzi di costo e costruire un ecosistema hardware e software integrato, è distruttivo. Nella fascia bassa del mercato, nemmeno i produttori nazionali tradizionali sono in grado di competere con Xiaomi. HTC ha evidentemente perso l'occasione di competere nella fascia bassa del mercato. Sappiamo che con l'evoluzione degli smartphone fino alla fase attuale, funzioni, aspetto, design, prestazioni e esperienza di controllo, interfaccia utente del sistema, prezzo, ecc. sono diventati tutti importanti fattori competitivi. Tuttavia, HTC non presenta punti di forza degni di nota nei punti di forza sopra elencati. Attualmente, la struttura del mercato, il grado di concorrenza e i fattori di domanda degli utenti sono cambiati. In altre parole, i tempi sono cambiati, ma HTC è rimasta la stessa.

Tornando all'inizio dell'articolo, Wang Xuehong ha affermato che HTC acquisirà aziende simili nella stessa filiera per offrire ai consumatori la tecnologia più all'avanguardia e i migliori contenuti il ​​più rapidamente possibile. Tuttavia, la rinascita di HTC dipenderà dalla sua innovazione tecnologica all'avanguardia e dalle prestazioni dell'hardware dei suoi telefoni cellulari, in grado di soddisfare le esigenze degli utenti attuali. Tuttavia, per HTC questo non sembra essere facile. Ad esempio, HTC sembra ora bloccata nel vicolo cieco della "fotografia" e non riesce a uscirne. Possiamo vedere che l'HTC M8 EYE sostituisce solo la fotocamera posteriore da 4 megapixel con tecnologia UltraPixel con una fotocamera tradizionale da 13 megapixel. Si vocifera anche che l'HTC M9, la cui uscita è prevista per febbraio dell'anno prossimo, sarà anch'esso a tripla protezione e avrà una scocca interamente in metallo. Tuttavia, è stato dimostrato che il telefono cellulare a tre livelli di sicurezza della Sony non è molto popolare tra gli utenti. Si può notare che l'attuale microinnovazione di HTC nel campo dei telefoni cellulari si discosta ancora dalle esigenze fondamentali degli utenti e dalle tendenze del momento.

I segnali di ripresa di HTC derivano da un boom di breve durata causato dall'ingresso dei suoi telefoni cellulari di fascia alta nei mercati di fascia media e bassa

Un'opportunità migliore per la HTC in declino di risollevarsi è rappresentata dal declino attuale di Samsung. Questa non è solo un'opportunità per China Cool Alliance e Xiaomi, ma anche per HTC. Almeno per ora, HTC ha mostrato un atteggiamento positivo. Ad esempio, la tecnologia UltraPixes e la tecnologia di zoom ottico utilizzate da HTC dimostrano che l'azienda ha ancora la capacità di innovare. Il team guidato da Wang Xuehong sta lavorando intensamente anche per risolvere i problemi della supply chain.

Vediamo che Apple, un tempo all'apice della sua popolarità, si trova ora ad affrontare il dilemma dell'innovatore. Anche se il lancio dell'iPhone 6 ha ancora registrato vendite di mercato impressionanti, ciò non significa che il futuro appartenga ancora ad Apple. Significa solo che, in questa fase, nessun modello dirompente può sfruttare il modello ecologico di Apple. In altre parole, la futura struttura del mercato non è chiara. HTC ha ancora una possibilità, ma è solo una possibilità. Che si tratti di cellulari con fotocamera, di competitività di base della catena di fornitura, di qualità premium del marchio, di capacità di innovazione hardware o di layout software, HTC non ha prodotto prodotti in grado di soddisfare le aspettative del mondo esterno. HTC ha ancora troppi compiti da fare e troppe lacune da colmare.

Ma d'altro canto anche le aziende mature hanno la possibilità di ricorrere alla modifica genetica. Con l'avvento dell'era digitale, Nokia ha stravolto le regole del gioco stabilite dall'allora dominatrice Motorola nell'era delle comunicazioni mobili analogiche. Nokia abbandonò la ricerca e lo sviluppo di telefoni cellulari Motorola incentrati sulla qualità vocale, concentrandosi invece sulle funzioni, sull'aspetto e sulla facilità d'uso dei telefoni cellulari. Ha sviluppato e progettato diversi prodotti di telefonia mobile per diversi gruppi di persone, allo scopo di espandere rapidamente il mercato. Tuttavia, nell'era degli smartphone, le regole del gioco sono cambiate di nuovo. Nokia e molti produttori tradizionali si sono ritirati sulla linea di partenza e i vantaggi di Nokia sono diventati un peso. La passività strategica ha fatto sì che Nokia cadesse gradualmente nell'abisso.

Attualmente, la gloria passata è diventata un peso per HTC, che deve quindi rompere l'attuale inerzia di pensiero. Da tutti i punti di vista, si può vedere che HTC sta affrontando molte difficoltà in questa fase. Sappiamo che HTC ha avuto problemi di marketing. Ad esempio, l'assunzione dell'ex dirigente marketing della Samsung Paul Golden come consulente di Wang Xuehong e l'assunzione di Robert Downey Jr. come portavoce dimostrano che HTC ha iniziato a impegnarsi nel marketing del marchio. Ma in realtà il marketing non è la questione più fondamentale. Dall'analisi di cui sopra, il futuro di HTC non è molto chiaro. I segnali di ripresa di HTC derivano dalla prosperità di breve durata causata dall'uso di telefoni cellulari di fascia alta per entrare nei mercati di fascia media e bassa, ma questo approccio non può guidare il percorso futuro di HTC. Il controllo di HTC sulla catena di fornitura non è sufficiente a supportare la sua strategia di fascia bassa e l'azienda detiene un blocco nel mercato di fascia alta. Il suo ecosistema software è quasi nullo. L'interfaccia utente HTC Sense, che un tempo rappresentava il livello più alto dell'interfaccia utente Android, ha uno stile di design e una logica di interazione estremamente confusi fin dalla versione 5.0, ed è stata criticata dagli utenti. HTC deve impegnarsi molto per risolvere molti problemi, tra cui la catena di fornitura, la strategia di marketing, la disposizione dei canali e i brevetti.

Considerando il quadro generale e l'esperienza storica, il raggiungimento di una trasformazione qualitativa da un cambiamento quantitativo dipenderà dalla futura accumulazione di tecnologia. Quando le regole del gioco per gli smartphone cambieranno, HTC avrà nuove opportunità. Naturalmente questa è un'opportunità anche per i produttori nazionali. Tuttavia, il destino a cui i produttori di hardware puri non possono sfuggire è la Legge di Moore. Una possibilità è che diventino dipendenti di fornitori di software. Il futuro di HTC non è diverso da quello di Sony e Samsung. O venderà prodotti in questo campo e ridurrà la sua linea di prodotti, oppure entrerà in un nuovo campo dell'hardware e continuerà ad espandere nuove linee di prodotti. Il futuro di HTC non è sulla strada della ripresa, ma è costellato di crisi.

Vincitore del Qingyun Plan di Toutiao e del Bai+ Plan di Baijiahao, del Baidu Digital Author of the Year 2019, del Baijiahao's Most Popular Author in the Technology Field, del Sogou Technology and Culture Author 2019 e del Baijiahao Quarterly Influential Creator 2021, ha vinto numerosi premi, tra cui il Sohu Best Industry Media Person 2013, il China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, il Guangmang Experience Award 2015, il China New Media Entrepreneurship Competition Finals 2015 e il Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.