Per comprendere come i social network abbiano conquistato il mondo, dobbiamo partire da StaaS e capitale sociale.

Considerata la difficoltà di comprensione, il traduttore ha sostituito alcuni casi con versioni adatte agli utenti cinesi di Internet. Il testo completo è lungo più di 10.000 parole, buon divertimento 🙂

Gli umani sono scimmie in cerca di status

Cominciamo con due principi fondamentali:

• Gli umani sono scimmie in cerca di status
• Le persone cercano i modi più efficaci per acquisire capitale sociale

Si tratta di due osservazioni basilari sulla natura umana, e quasi nessuno le contesterebbe. Tuttavia, tutte le analisi attuali dei prodotti sociali non si concentrano molto sullo status e sul capitale sociale delle persone.

La ragione principale di questo risultato è che il capitale sociale non può essere misurato con precisione. I numeri garantiscono precisione e credibilità, per questo li utilizziamo per calcolare e misurare il capitale finanziario (denaro o attività, come di seguito) e il suo flusso. La stragrande maggioranza dei siti web finanziari ed economici e delle agenzie di analisi conteggiano e analizzano con grande accuratezza anche i prezzi e le variazioni delle valute.

Ma mancano ancora metodi simili per misurare il valore e il flusso del capitale sociale. Gli istituti di ricerca esistenti sono troppo pochi e le conclusioni delle ricerche non sono sufficientemente approfondite. Se potessimo utilizzare criteri di misurazione migliori, diversi dal numero di utenti (come DAU, MAU), forse potremmo ordinare e analizzare tutti gli account di prodotti social presenti sul mercato. Il rapporto annuale così ottenuto potrebbe essere altrettanto influente del rapporto sulle tendenze di Internet pubblicato ogni anno dalla regina di Internet Mary Meeker.

Dal momento che non è possibile dimostrarlo con accuratezza, come possiamo dimostrare che esiste?

Possiamo scoprire che il capitale sociale che la maggior parte dei prodotti social può offrire agli utenti supera di gran lunga il capitale finanziario effettivamente generato, soprattutto nelle fasi iniziali. Che si tratti di aziende Internet nazionali o di startup della Silicon Valley, la regola in cui tutti credono fermamente all'inizio è: non fare soldi prima, aumentare il numero di utenti e costruire relazioni sociali sono i punti chiave. E, anche se non possiamo quantificare il capitale sociale, in quanto creature sociali lo sentiamo continuamente.

L'esistenza del capitale sociale può aiutarci a comprendere il comportamento sociale umano su Internet.

Il Software as a Service (SaaS) è ​​da tempo molto popolare. Se consideriamo i social network come una sorta di software, anche lo status (Status) utilizzato per trasportare il capitale sociale degli utenti è un servizio. Questo è ciò che vogliamo esplorare più approfonditamente in seguito: Status as a Service (StaaS).

Modello tradizionale degli effetti di rete dei social network

Una delle lezioni che si possono trarre dai social network di successo è che devono innanzitutto invogliare le persone a utilizzarli, quando gli utenti sono ancora pochi. In genere, il prodotto stesso può soddisfare un'utilità di base.

La creazione di un social network richiede un processo di avvio a freddo. Il problema dell'uovo e della gallina è relativamente facile da risolvere: prima devi avere delle galline, poi queste depongono le uova, che a loro volta fanno schiudere altre galline, e così via. Ma la domanda più difficile è perché i primi polli arrivarono quando non esistevano altri polli, e perché poi altri polli scelsero di seguirli.

Ecco perché il partner di A16Z Chris Dickson ha fornito una soluzione empirica: vieni per lo strumento, resta per la rete.

Ecco perché i social network seguono la legge di Metcalfe: il valore della rete è proporzionale al quadrato del numero di utenti.

Ecco perché la curva di crescita di un social network esplode improvvisamente in un singolo punto. Ma scavando più a fondo sembra ancora sorgere una domanda:

• Perché alcuni grandi social network scompaiono all'improvviso o perdono terreno a favore di nuovi social network più piccoli?
• Perché le piccole reti con un'eccellente esperienza in termini di strumenti alla fine non riescono ad attrarre abbastanza utenti, mentre quelle che sembrano non avere alcuna utilità pratica ci riescono?
• Perché alcuni social network perdono il loro valore originale quando la loro base di utenti aumenta?

Le risposte a tutte queste domande si trovano nella ricerca sul capitale sociale. In che modo un social network aiuta le persone ad accumulare capitale sociale e come bilancia il gioco tra gli utenti in questo processo? Per dirla in parole povere, in che modo i prodotti sociali potrebbero sfruttare intenzionalmente o meno il fatto che gli esseri umani sono essenzialmente scimmie in cerca di uno status?

Citazione: Se sono falso non me ne accorgerei perché i miei follower non se ne accorgerebbero.

Tradotto in cinese significa: Anche se sono falso, non me ne accorgerò perché i miei follower non sono falsi.

Quadro del capitale sociale

L'opinione tradizionale è che i social network possano apportare utilità pratica e intrattenimento alle persone. Ma voglio estenderlo a una terza dimensione: il capitale sociale.

Tuttavia, in questo articolo daremo priorità all'analisi di due di questi concetti, l'utilità e il capitale sociale, perché l'intrattenimento è troppo complesso e richiede una spiegazione separata.

Quindi diventa:

Nella maggior parte dei casi, possiamo percepire chiaramente l'effettiva utilità dei social network. Ad esempio, Facebook e WeChat consentono di raggiungere molte persone e di comprenderne le dinamiche. App come WhatsApp e WeChat ti aiutano a comunicare e a videochattare con persone in tutto il mondo senza dover pagare per i messaggi SMS. Questi sono vantaggi pratici.

Ma come possiamo intendere il capitale sociale? Come utilizziamo i social network per accumulare capitale sociale? Come misurare?

La competizione tra i social network per l'utilità è darwiniana, razionale ed estremamente chiara. Ad esempio, la messaggistica di testo è la più veloce e la qualità della trasmissione delle videoconferenze è la più stabile. Questi sono i principali vantaggi competitivi.

Ma lasciano poco spazio all'immaginazione; è più interessante analizzare il processo attraverso cui le persone vengono aiutate ad acquisire capitale sociale.

Con l'avvento di Instagram (foto) e Snapchat (video), si è a lungo pensato che i nuovi social network sarebbero stati costruiti su nuovi media. Ma la forma del media potrebbe non essere la cosa più importante; il meccanismo sottostante è.

Casualmente, per simulare i meccanismi alla base dei social network di successo, introduciamo i concetti e i principi della criptovaluta.

I social network come ICO

Perché un nuovo social network è come una ICO

• Ogni social network rilascia un nuovo tipo di capitale sociale
• Devi mostrare la prova del lavoro (POW) per ottenere i token
• Con il passare del tempo, diventerà sempre più difficile estrarre token su ogni social network, e questo è l'effetto deflazionistico.
• Molte persone (soprattutto gli anziani) non capiscono o non vogliono vedere i social network e le criptovalute.

1 e 4 non necessitano di spiegazioni. Concentratevi sulla spiegazione dei punti 2 e 3:

Tutti i social network richiedono qualcosa da parte tua per ottenere capitale sociale.

• Ad esempio, su Facebook/WeChat Moments, è necessario aggiornare gli stati interessanti;
• Instagram, che ha bisogno di essere aggiornato con foto interessanti;
• Vine/TikTok/Kuaishou devono aggiornare video brevi e interessanti.

Allo stesso modo, per Quora, Reddit e Twitch, Zhihu, Weibo e Jike, è possibile effettuare un'operazione di reverse engineering completa della proof of work (POW) di cui necessitano dai meccanismi di questi social network.

(Un'altra cosa sul capitale sociale: potresti lamentarti che i tuoi aggiornamenti sono migliori e più interessanti di quelli delle celebrità, ma non ricevi lo stesso livello di feedback. Questo è normale. Poiché il capitale sociale può essere trasferito tra piattaforme, esiste un capitale sociale innato e c'è anche un meccanismo di pre-mining per i token.)

Se ti iscrivi a un social network abbastanza presto, ti accorgerai che è più facile acquisire capitale sociale (numero di follower, Mi piace, ecc.) rispetto ad altri. Ad esempio, Twitter, Weibo, Zhihu e Jike, i loro primi utenti hanno un vantaggio naturale e hanno accumulato un gran numero di fan. E questo è possibile solo perché sono intervenuti abbastanza presto.

E poiché sempre più persone si uniscono alla stessa rete, inevitabilmente si verificherà una corsa al capitale sociale. Tutti conoscono meglio le regole del gioco e quindi la competizione sarà più intensa.

Perché la prova del lavoro è importante

Come nel caso delle criptovalute, se il capitale sociale di una piattaforma è troppo facile da acquisire, non ha alcun valore. Il valore è correlato alla scarsità e la scarsità nei social network deriva dalla Proof of Work (POW).

Ricordi il primo principio di cui abbiamo parlato? Gli esseri umani sono scimmie in cerca di status. Lo status in sé è relativo. Se tutti possono raggiungere un certo status, allora in realtà nessuno ha veramente uno "status".

Per le piattaforme di video brevi come Musical.ly, Tik Tok e Kuaishou, non è facile per la maggior parte delle persone ottenere fan e status (perché è difficile pubblicare un video interessante), quindi all'inizio non le usano. Ma per altri (come i primi adolescenti, le agenzie MCN professionali e le persone con tempo libero in settori "a valle"), è relativamente conveniente, quindi vi si riversano.

Questo è il nostro secondo principio: le persone cercheranno i modi più efficienti per accumulare il maggior capitale sociale.

Per fare un controesempio, perché alcuni strumenti non possono essere trasferiti agevolmente sui social network?

Prisma, uno strumento di filtro fotografico, ebbe molto successo quando fu lanciato per la prima volta. Può trasformare le tue foto in dipinti artistici con un clic. Il funzionamento è molto semplice e fluido.

Il problema è che è troppo conciso e scorrevole.

Dal momento che qualsiasi foto può essere trasformata in una splendida opera d'arte con un semplice clic, nessuna di esse spicca davvero. Manca un meccanismo/capacità di fornire agli utenti risorse sociali realmente preziose.

Al contrario, sebbene Instagram fosse anche uno strumento di filtro ai suoi esordi, i miglioramenti che poteva apportare erano relativamente limitati. Le foto veramente riconosciute si basano ancora sulle capacità compositive del fotografo e sulla selezione del soggetto. Poiché è difficile e richiede una prova di impegno, il capitale sociale generato può essere riconosciuto e vale la pena di essere perseguito.

Questo non è certamente l'unico motivo del successo dei social network. Come accennato in precedenza, anche l'utilità pratica e l'intrattenimento possono portare all'uso dei social network. Ma introdurre il concetto di capitale sociale ci aiuta a spiegare perché alcuni social network apparentemente privi di significato, valore o utilità hanno successo.

Prova di lavoro originale di Facebook

Facebook non è stato veramente compreso e rispettato finché non è diventato quel Facebook. Ma come ha fatto a battere MySpace nei suoi primi giorni? Bisogna sapere che all'inizio c'erano solo aggiornamenti di stato tramite testo, il che non era molto diverso dai prodotti della concorrenza.

In realtà, il vero lavoro originale ai suoi esordi si rivelò estremamente famoso: per realizzarlo era necessario essere studenti di Harvard. Registrandosi con un indirizzo email del campus, Facebook è diventato di fatto un "filtro d'élite".

Durante la sua espansione, inizialmente rivolta agli utenti dell'Ivy League e poi alle università, Facebook ha sempre mantenuto una rigida esclusività basata su età e istruzione e si è espansa con moderazione.

ROI del capitale sociale

Se una persona pubblica qualcosa di interessante sulla piattaforma, quanto velocemente otterrà "Mi piace", commenti e follower? Si tratta di quanto tempo impiegano gli utenti a comprendere le regole della piattaforma e ad adattarsi a esse.

Ad esempio, i giovani sono quelli che utilizzano più frequentemente i social media e sono più sensibili al ritorno sugli investimenti. Negli Stati Uniti i giovani tendono a non amare Twitter e preferiscono Instagram.

Non è che non sia facile essere popolari su Twitter. Ogni tanto, ci sono tweet con più di 10.000 "Mi piace" o retweet (forse Twitter potrebbe provare ad aggregare questi contenuti in prodotti cartacei per compensare la sua capacità di monetizzazione). Ma questo non è comune e la maggior parte dei tweet non viene mai vista da nessuno.

Relativamente parlando, Instagram è la piattaforma social preferita dai giovani perché, sebbene non ci sia un'opzione di inoltro, consente tag pressoché illimitati, il che favorisce la successiva distribuzione e consente naturalmente ai giovani utenti di percepire che il ritorno sull'investimento è sufficientemente alto.

(Per investitori e responsabili dei prodotti social, potrebbe essere interessante pubblicare sempre alcuni contenuti rappresentativi su diversi social network con vari account di prova per monitorare il tasso di rendimento del capitale sociale e la liquidità.)

Quando si tratta di migliorare il ritorno sull'investimento del capitale sociale, c'è un altro punto chiave: se le funzioni del social network siano sufficienti ad aumentare la diffusione dei contenuti.

I retweet sui social network tradizionali vengono respinti dai flussi di feed degli algoritmi di raccomandazione. Poiché il primo fa affidamento sui tifosi stessi, è difficile attivare e migliorare efficacemente il ritorno sull'investimento dei nuovi attori nell'acquisizione di capitale sociale.

L'ascesa di Tik Tok e Toutiao ha dimostrato, in una certa misura, che le raccomandazioni automatiche hanno il potenziale per sfondare sui social media e raggiungere una maggiore efficienza di distribuzione. Su tali piattaforme, gli algoritmi hanno la priorità e il numero dei follower viene dopo. I fan seguono un grande V per amore, ma se non lo/la cercano deliberatamente la prossima volta, non saranno comunque in grado di vedere i contenuti del grande V. D'altro canto, le grandi V dovrebbero compiacere l'algoritmo piuttosto che i loro fan.

Ciò significa che il ciclo di feedback generato dalle raccomandazioni delle macchine è più efficace, più stretto e più affidabile di una catena di relazioni poco vincolata. In teoria, gli utenti successivi hanno maggiori probabilità di ottenere un ritorno più elevato sull'investimento di capitale sociale attraverso contenuti di alta qualità e quindi di distinguersi.

Consideratela da un'altra angolazione. Se si tratta di un meccanismo di seguire ed essere seguiti, questo tipo di rete può premiare coloro che conquistano un gran numero di fan nella fase iniziale, in modo che i loro nuovi contenuti abbiano la possibilità di ottenere maggiore esposizione, piuttosto che ottenere nuova attenzione esclusivamente grazie alla qualità del contenuto.

Ecco perché i social network stanno perdendo la loro vitalità: il vecchio capitale sociale non può essere ripulito e rivitalizzato e i nuovi arrivati ​​perderanno la motivazione a fare affidamento sul meccanismo per ottenere elevati rendimenti di capitale sociale.

Da questo momento in poi, gli investitori e perfino gli osservatori curiosi potranno misurare l'efficienza distributiva e l'equità dei social network e degli algoritmi delle macchine pubblicando vari contenuti di prova.

Che si tratti di capitale finanziario o di capitale sociale, attivarne la liquidità e offrire possibilità ai ritardatari è la chiave per mantenere la vitalità del sistema.

Perché replicare la proof of work è una cattiva strategia? ：Perché copiare la prova del lavoro è una strategia pessima?

Spesso vediamo nascere nuovi social network (o tentarne l'apparizione), uno dopo l'altro, ma in realtà molti di essi non fanno altro che imitarsi a vicenda. App.net e Mastodon sono cloni di Twitter, con alcune differenze, ma non molto altro.

La maggior parte di questi cloni ha fallito o fallirà perché, in un gioco Status as a Service, copiano semplicemente la prova del lavoro di un altro prodotto. Se la prova del lavoro è la stessa, allora non hai realmente creato un nuovo capitale sociale e la nuova rete non sarà abbastanza grande da convincere le persone a passare a te all'inizio.

C'è anche la questione del vantaggio del primo arrivato. Le grandi piattaforme (con elevato capitale sociale)/KOL possono apprendere rapidamente nuove funzionalità dalle startup emergenti e innestarle sulle piattaforme dominanti esistenti. Dopotutto, copiare e uccidere è una strategia efficace per i titolari.

Il caso più discusso è quello in cui Facebook copia le Stories di Snapchat e le trasferisce su Instagram. Penso che il formato Stories sia un'innovazione nei contenuti che riduce la pressione sociale.

Pubblicare contenuti di alta qualità è sicuramente utile per ottenere capitale sociale, ma postare troppi contenuti può anche avere l'effetto opposto. Le storie sono state create per dare agli spettatori la "responsabilità" di sfogliare i contenuti e garantire che tutti possano aggiornarli senza preoccupazioni. Tanto che in seguito, ogni social network che riteneva che il suo slancio di crescita non fosse quello giusto, a un certo punto avrebbe provato ad innestare il formato sulla propria rete.

Ironicamente, mentre vari prodotti aggiungono sempre più filtri e funzionalità al formato Storie, la difficoltà della prova del lavoro richiesta per pubblicare le Storie continua ad aumentare. Si può notare che molte Storie su Instagram sono ormai ancora più elaborate e richiedono più tempo dei normali post.

Ciò significa che potresti riuscire a liberare temporaneamente la scimmia dal gioco della ricerca dello status, ma non per molto.

Il più grande evento di creazione di capitale sociale nella storia della tecnologia

Nella storia della tecnologia globale, il più grande evento di boom del capitale sociale è stato il lancio di News Feed da parte di Facebook.

Prima del News Feed, se giocavi su MySpace o Facebook, dovevi cliccare sul profilo di ogni persona singolarmente e poi continuare a saltare da una all'altra. Col senno di poi, sembra buffo che gli utenti dei social network debbano sopportare un onere così gravoso nel consumo di contenuti.

Riunendo tutti gli aggiornamenti di tutti gli account che segui in un'unica interfaccia predefinita e continua, il News Feed di Facebook non solo rende più efficiente la distribuzione dei nuovi post, ma mette anche tutti i post sullo stesso piano e li fa competere tra loro. Nello stesso momento, tutti gli editori sembravano ritrovarsi improvvisamente sullo stesso immenso palcoscenico, per esibirsi di fronte al pubblico.

È prevedibile che in seguito si verificherà un'esplosione di contenuti. Il numero di post è aumentato e le interazioni delle persone sono aumentate. Inizialmente, gli utenti che non erano abituati a questo formato si lamentavano del News Feed, ma i loro corpi erano onesti. Fortunatamente, Facebook ha resistito alla pressione e ha analizzato i dati anziché concentrarsi troppo sulle reazioni negative del pubblico.

Quell'età dell'oro accese rapidamente anche l'entusiasmo delle persone per l'accumulo di capitale sociale. Perché quel post ha ricevuto dieci volte più "Mi piace" del mio? Quale dei miei contenuti è più popolare? Oggigiorno parliamo tutti di apprendimento automatico, ma in quanto creature sociali, gli esseri umani sono altrettanto bravi a decifrare le informazioni.

Man mano che il percorso di pubblicazione, monitoraggio, apprendimento e ripubblicazione continua a essere ottimizzato, anche il processo di feedback diventa sempre più rapido. Man mano che le persone hanno iniziato a seguire sempre più account sui social network, i contenuti sono diventati sovraccarichi e il rapporto segnale/rumore è sceso a tal punto da compromettere il coinvolgimento degli utenti.

Di conseguenza, quasi tutti i social network finiscono per ricorrere alla stessa soluzione: la distribuzione tramite algoritmi.

La corsa agli armamenti del capitale sociale continuerà ad intensificarsi? Alcuni cominciano a lamentare il boom irrazionale dei social network, mentre altri cominciano a sostenere una maggiore trasparenza e un'espressione di sé più autentica, l'anti-Facebook.

Path è infatti riuscito a trasformarsi nell'anti-Facebook: la sua base di utenti è molto più piccola di quest'ultimo. Se si concorda sul fatto che le persone vogliono accumulare capitale sociale nel modo più efficiente possibile, allora limitarle in questo modo è un modello di business molto impegnativo.

Perché l’idea di accumulare capitale sociale distorce i giovani? Perché l'accumulazione di capitale sociale è rivolta ai giovani?

Mi piacerebbe vedere un grafico statistico sul capitale sociale. Scommetto che dovrebbero essere i giovani (soprattutto gli adolescenti) a dominare il gioco. Molti social network sono giochi per giovani e, rispetto a loro, gli adulti potrebbero vivere nell'era cambriana.

Anche se siamo tutti scimmie in cerca di uno status, quando nascono nuovi social network, i giovani tendono a essere i primi ad adottarli, e probabilmente lo saranno sempre. Spieghiamo brevemente perché ciò avviene.

Innanzitutto, gli adulti hanno già molto capitale sociale, come titoli di lavoro, coniugi, figli, case, immobili, automobili, mobili, curriculum, ecc. I giovani sono spesso poveri di capitale sociale e il modo più rapido ed efficace per loro di acquisirne è attraverso i social media (o i videogiochi).

In secondo luogo, poiché gli adulti hanno già accumulato molto capitale sociale, hanno imparato a usare metodi più efficaci e molto più efficienti rispetto a quelli dei social network. È come se, una volta che hai una grande quantità di beni, ti bastasse metterli in banca e aspettare che maturano interessi. Questa è solo una considerazione matematica. Non dimenticare che le persone in genere hanno un'altra caratteristica: l'avversione alla perdita.

In realtà questo è correlato al secondo principio di cui abbiamo parlato all'inizio: le persone sceglieranno il modo più efficace per accumulare il proprio capitale sociale. Sia i giovani che gli anziani cercano la strategia migliore.

Infine, i giovani hanno qualcosa in più di cui la maggior parte degli adulti si lamenta sempre di non avere abbastanza: il tempo. Essendo giovani, possono perdere tempo esplorando nuovi social network e valutando se sia interessante per loro ottenere capitale sociale da essi, mentre la maggior parte degli adulti sceglierà di iscriversi a un social network solo dopo che questo avrà effettivamente creato un certo mercato.

La situazione comune dei giovani: Ci sono molti io: "Io contengo moltitudini"

Gli adolescenti e i ventenni hanno maggiori probabilità di avere identità multiple rispetto alle persone più anziane. Ad esempio, uno studente delle scuole medie ha un'identità quando interagisce con i suoi compagni di classe e un'altra identità quando si confronta con la sua famiglia; Una persona ventenne ha un'identità di fronte ai colleghi durante il giorno e un'altra identità quando interagisce con gli amici al di fuori del lavoro. Spesso c'è un divario profondo tra queste aree e queste sono assolutamente riluttanti a fondere le loro identità.

Se a ciò si aggiunge la preferenza delle giovani generazioni per la comunicazione visiva, si spiega perché i social network preferiti dai giovani siano Instagram e Snapchat, entrambi più performanti di Facebook. Perché Instagram semplifica la creazione di più account per abbinare le molteplici identità di una persona, e Snapchat può fornire il messaggio visivo migliore per un destinatario specifico.

Facebook, al contrario, pone troppa enfasi sulla risposta al mondo reale e sull'essere vincolati a un'unica identità.

Archi comuni dei social network

Attraverso il modello a doppio asse utilità-capitale sociale a cui abbiamo accennato in precedenza, possiamo cercare di comprendere come si sviluppano le reti sociali nel tempo.

Sviluppare prima l'utilità, poi il capitale sociale

Questo è un tipico percorso di sviluppo del tipo "vieni per gli strumenti, resta per le relazioni". Instagram è un ottimo esempio di piattaforma che si è evoluta da strumento di filtro a social network basato sulle immagini.

Penso che prima o poi la maggior parte dei social network dovrà tornare a essere uno strumento di pubblica utilità per poter durare davvero.

Sviluppare prima il capitale sociale, poi l'utilità

Vieni per la fama, resti per gli strumenti?

Per me Foursquare è così. Inizialmente, in realtà, ero andato lì per procurarmi alcuni titoli interessanti in un'area specifica. Ma ora Foursquare sta diventando uno strumento che fornisce informazioni sui luoghi intorno a te, piuttosto che un semplice strano gioco di capitale sociale distribuito.

Anche Wikipedia, Reddit, Quora, Weibo, ecc. appartengono a questa categoria. Alla fine gli utenti lo utilizzeranno come strumento.

Solo utile, quasi nessun capitale sociale

Alcuni prodotti tentano di creare una rete di servizi, ma forniscono scarsi risultati in termini di acquisizione di capitale sociale per gli utenti. La maggior parte degli strumenti di messaggistica istantanea rientrano in questa categoria. Ti mettono in contatto con persone che già conosci, ma raramente ti presentano nuove persone.

I migliori tra questi prodotti possono raggiungere oltre un miliardo di utenti, ma la concorrenza è spesso agguerrita. Perché nel mondo digitale una funzionalità veramente utile è fin troppo facile da copiare.

Esiste il capitale sociale, ma l'utilità effettiva non è ovvia

Quando un social network perde la sua vitalità prima di aver raggiunto una reale utilità, le risorse sociali al suo interno si deprezzeranno più velocemente di quanto si possa immaginare.

Qualcuno potrebbe sostenere che Foursquare, di cui ho parlato prima, dovrebbe essere incluso qui, ma ciò di cui voglio davvero parlare è Facebook. Non credo che Facebook non abbia una vera utilità, a un certo punto lo è anche l'internet mobile stessa. E per oltre un miliardo di persone, Messenger è anche uno strumento di messaggistica istantanea molto utile.

Ma prendiamo come esempio gli Stati Uniti, che rappresentano un mercato chiave per Facebook e hanno avuto scarsi risultati in termini di monetizzazione. Molte persone che conosco hanno abbandonato Facebook lo scorso anno, senza che ciò abbia avuto alcun impatto sulla loro vita quotidiana.

L'ultimo è quello di cui vale la pena parlare: capitale sociale e utilità esistono contemporaneamente

La maggior parte dei social network offre entrambe le cose in una certa misura, ma nessuno lo fa meglio di WeChat.

Basta confrontare gli elenchi dei servizi di WeChat e Alipay per scoprire la debolezza di Facebook nel settore dei pagamenti.

Se potrà davvero svolgere un ruolo nella monetizzazione e nel business dei pagamenti dipenderà dalla visione a lungo termine e dall'utilizzo delle risorse da parte di Facebook e delle sue affiliate (come WhatsApp e Instagram). Hanno fatto molti sforzi anche in passato, come ad esempio il miglioramento dell'esperienza di ricerca su Facebook, l'adozione di Facebook come metodo di pagamento e persino l'introduzione di un assistente virtuale su Messenger. Ma i risultati furono minimi.

In futuro, l’introduzione della criptovaluta da parte di Facebook e i nuovi tentativi di Instagram di promuovere la commercializzazione contribuiranno a migliorare la situazione attuale?

Cosa determina il limite massimo del social network? Asintoto della rete sociale

#1 Prova di lavoro

Come capire quando un social network smette di crescere? Perché i social network hanno un limite massimo naturale?

Tornando alla nostra analogia con le criptovalute, la scelta della prova del lavoro è la ragione principale.

Ad esempio, l'ex Musical.ly ora è Tik Tok.

Molte persone hanno guardato i video su Tik Tok, hai mai provato a girarne uno tu stesso? Immagino che molte persone non l'abbiano provato e non lo proveranno mai.

Qualunque sia la ragione, i creatori di TikTok sono in ultima analisi limitati dalla prova del lavoro svolto e non tutti possono diventare creatori e trarne capitale sociale. Lo stesso vale per Twitter e Weibo: solo un numero limitato di persone ama scrivere 140 o 280 caratteri. Il numero di collaboratori determina il limite massimo di un social network.

Naturalmente, questo non significa che introdurre la proof of work sia sbagliato. Ma se si vuole misurare il vero valore di un social network, una variabile chiave da considerare è il tipo di proof of work. Può aiutarti a capire perché Musical.ly alla fine ha smesso di crescere e perché TikTok ha raggiunto il suo limite massimo.

Per capire dove si colloca il limite massimo di un social network, la prima cosa da fare è chiedersi quante persone hanno le competenze e l'interesse per competere in questo campo e acquisire capitale sociale.

#2 Inflazione e svalutazione del capitale sociale

Perché per alcuni social network l'arresto della crescita non rappresenta la fine, ma il declino e l'estinzione?

Per comprendere la fragilità delle attività di Status as a Service, dobbiamo comprendere la volatilità dello Status.

• 2.1: Aumento dei tassi di interesse del capitale sociale

Abbiamo accennato in precedenza che se un social network raggiunge un certo livello di successo, crescerà fino al punto in cui avrà bisogno di algoritmi per migliorare l'efficienza della distribuzione, così da aiutare la maggior parte degli utenti a mantenere un elevato rapporto segnale/rumore e prevenire l'abbandono. È un po' come se la Federal Reserve aumentasse i tassi di interesse per prevenire l'inflazione.

Ma quando Facebook ha modificato il suo algoritmo per distribuire i contenuti nel News Feed, i vincitori originali hanno notato che qualcosa non andava. In passato, finché si riusciva ad attirare l'attenzione di un numero sufficiente di fan attraverso contenuti di alta qualità, era possibile consolidarli trasformandoli in una risorsa social, il che si traduceva in traffico e portata stabili.

Ma ora che Facebook è diventato la banca centrale dell'attenzione, può controllare la liquidità dei contenuti e quindi frenare l'abuso delle risorse social da parte dei primi vincitori. Sebbene Facebook ritenga necessario proteggersi dalla tragedia dei beni comuni, i primi vincitori non hanno questa consapevolezza e moderazione.

• 2.2: Deflazione e scarsità del capitale sociale

Un altro rischio dei social network è che, poiché l'effetto rete è troppo forte e troppo dipendente dal capitale sociale stesso, una volta che si verifica un'inversione di tendenza, non c'è quasi modo di recuperare.

Perché è irreversibile? Tornando al modello che abbiamo utilizzato prima per giudicare il valore dei social network, il motivo è che spesso la loro utilità non ha alcun valore reale. Se si tratta di uno strumento di pagamento, gli utenti possono essere mantenuti attraverso una reale utilità. I social network non funzionano.

Uno dei problemi persistenti dei social network è che sono soggetti al raffreddamento evaporativo. Quando gli utenti con troppo capitale sociale decidono di andarsene, il valore del capitale sociale nella rete ne risentirà inevitabilmente. Per questo motivo, spesso si scopre che, una volta perso un gruppo di utenti davvero importanti, è difficile rallentare il declino, a meno che la rete non riesca a migliorare il più possibile la sua effettiva utilità.

Ciò può essere compreso paragonandolo all'industria della moda. L'industria della moda attraversa ripetuti periodi di espansione e recessione e ciò che i redattori delle riviste e gli stilisti affermano che sarà di moda in una particolare stagione viene accettato perché c'è sempre qualcuno tra loro che ha l'ultima parola. In realtà questo avviene perché hanno padroneggiato il capitale sociale dell'industria della moda, il che la rende preziosa.

Il settore della tecnologia (in particolare i prodotti social) potrebbe dover imparare a gestire la "scarsità" tipica del settore della moda.

Un altro tipo di scarsità di capitale sociale può essere causato dalle differenze nei gruppi di utenti. Ad esempio, quando i genitori di un giovane iniziano a usare Facebook, i ragazzi decideranno di abbandonarlo.

Come Snapchat mitiga il rischio di svalutazione del capitale sociale

Alla fine dell'anno scorso è trapelata una nota inviata dal CEO di Snapchat ai dipendenti interni. Evan Spiegel ha ricordato al team di riflettere su una domanda: Snapchat rispetta ancora il suo valore fondamentale: essere il modo più veloce per comunicare?

Ciò è in realtà in linea con il quadro di analisi dei social network che ho menzionato prima: Snapchat intende promuovere l'utilità effettiva sacrificando una certa quantità di capitale sociale, il che rappresenta una strategia più stabile a lungo termine.

Chiunque conosca Snapchat sa che la maggior parte dei suoi utenti più fedeli non usa Facebook. Il vero rivale di Snapchat è Instagram, che ha un meccanismo più forte per accumulare capitale sociale.

E come continua Snapchat a ottimizzare il suo meccanismo di creazione di capitale sociale?

Inizialmente, Snapchat ha creato una lista dei migliori amici, che era molto popolare tra gli adolescenti. Perché può mostrare le tre persone che comunicano più frequentemente sulla tua interfaccia. In sostanza, ciò equivale a creare un tabellone segnapunti che registri il livello di "amicizia" tra gli utenti e lo renda pubblico.

Si tratta chiaramente di un meccanismo volto a incoraggiare gli utenti ad accumulare capitale sociale. Tuttavia, dal punto di vista della piattaforma, questa funzionalità presenta un grosso limite: il numero di migliori amici che ogni utente può avere è molto limitato. In altre parole, questo meccanismo rende il limite massimo per l'accumulo di capitale sociale troppo basso.

Come invertire questo meccanismo a somma zero e guidare gli utenti verso un gameplay con un limite massimo? Snapchat ha presto avuto una nuova idea: gli Streaks.

Di cosa si tratta? In parole povere, se tu e i tuoi amici vi inviate spesso foto, accanto ai loro nomi utente verranno visualizzati diversi stati Emoji. Ad esempio, il simbolo del fuoco 🔥 rappresenta un'elevata frequenza di chat, il simbolo della clessidra ⏳ significa che stai per perdere il messaggio dell'altra parte e così via.

Quindi alla fine la tua rubrica apparirà così:

Come accennato in precedenza, questi simboli sono la prova del tuo lavoro quando chatti con i tuoi amici. Molti giovani li prendono così sul serio che continuano a chiacchierare con gli amici per evitare che i simboli scompaiano. In altre parole, questo è il capitale sociale a cui tengono e a cui sono riluttanti a rinunciare.

Allungando l'emivita dei giochi di stato

Se la prova del lavoro su un social network non è continuamente iterata, alla fine tutti che estraggono la valuta sociale saranno affaticati. Di conseguenza, le persone potrebbero non continuare a essere entusiaste di questo gioco di status. Se il social network non riesce a fare progressi in termini di utilità effettiva in questo momento, probabilmente diventerà obsoleto.

I videogiochi ne sono un ottimo esempio; Hai notato che molti dei grandi colpi sembrano avere un ciclo di vita di circa 18 mesi?

Il nuovo gioco è appena stato rilasciato, i livelli e le sfide sono nuovi per tutti e i giocatori sono molto entusiasti. Ma alla fine, una volta che tutti avranno capito le regole, l'ordine di tutti si stabilizzerà quasi (perché i giocatori maturi raggiungeranno un livello relativamente stabile in questo momento). Inoltre, poiché tutti hanno familiarità con la modalità di sfida del gioco, la motivazione portata dal senso di realizzazione scomparirà.

I grandi giochi IP come "Call of Duty" gestiscono il ciclo di vita utente rilasciando regolarmente nuove versioni. Gli ambienti di ogni gioco, sebbene familiari, offrono sfide completamente nuove, che aiutano a prolungare la vita del gioco.

Ad esempio, alcuni giochi MMORPG (come "World of Warcraft") sono bravi a fornire altri incentivi ai giocatori, come un senso di comunità, che è anche un modo per prolungare il proprio ciclo di attrattiva.

Penso anche che i nuovi social network dovrebbero approfondire questi "giochi di capitale sociale" simili ma più vecchi. Come l'industria della moda, la religione e la società stessa.

Accumulo di capitale sociale e stoccaggio

Come per le criptovalute, non ha senso perseguire il capitale sociale se non puoi tenerlo e archiviarlo in modo sicuro. Quasi tutti i social network di successo sono bravi a fornire meccanismi di accumulo e di stoccaggio.

Questo sembra molto naturale ora, ma ai primi giorni, molte app non lo consideravano, quindi il valore di loro è trapelato ad altri social network.

Ad esempio, Hipstamatic è uno strumento di filtro che esisteva prima di Instagram. Si differenzia da Instagram in quanto addebita per i filtri, non ha pagine di profilo, nessun feed e non guida gli utenti a diventare un social network. Le persone lo usano per abbellire le foto e poi pubblicarle su Facebook e altri social network.

In altre parole, Hipstamatic ha fornito un'utilità effettiva ma non ha catturato il capitale sociale che ne è venuto in mente.

Musical.ly è un esempio positivo. Hanno inventato una prova unica di lavoro ed erano molto chiari che volevano catturare il valore del capitale sociale estratto dagli utenti attraverso brevi contenuti video.

Poiché non volevano che gli utenti lo caricano su Instagram o Facebook, hanno creato un feed all'interno dell'app, che ha aiutato gli utenti a creare un mercato per accumulare e scambiare valore. I fondatori di Musical.ly una volta dichiararono pubblicamente di voler in realtà costruire un nuovissimo social network (o persino un nuovo "paese").

Per la maggior parte dei social network, questo modello non è difficile da capire. Ma dobbiamo ancora condurre ricerche approfondite su quei "social network" in cui è estremamente difficile accumulare capitale sociale.

Ad esempio, social network anonimi. Il valore di questo social network sta nel fatto che l'anonimato consente agli utenti di dire cose che non direbbero usando i loro nomi reali. Ma la debolezza di questo meccanismo è che gli utenti non possono veramente ottenere il capitale sociale che hanno estratto.

I "social network" come Reddit tentano di affrontare questo problema di incentivi asimmetrici disaccoppiando il capitale sociale dalla vera identità e reputazione, ma questa sarà una lunga lotta.

(Balaji Srinivasan una volta menzionava che forse un giorno la criptovaluta consentirà a una persona di estrarre valore dai social network anonimi senza dover rivelare la propria identità, ma almeno per ora, questa cosiddetta soluzione "valuta" non ha avuto successo.)

Arbitraggio del capitale sociale

Poiché i social network attirano un pubblico diverso e anche se c'è una sovrapposizione negli utenti, non influisce notevolmente sul valore del capitale sociale in un'unica rete, quindi c'è effettivamente un'opportunità per l'arbitraggio del capitale sociale tra le applicazioni.

Ad esempio, esiste un account su Instagram chiamato TheFatjewish, il cui vero nome è Josh Ostrovsky. Ha milioni di follower su Instagram, ma ciò si basa fortemente sul ripubblicazione di contenuti da altri social network come Twitter.

Il suo successo indicò alcune persone nella giusta direzione. Successivamente, simili resoconti "aggregatore di scherzo" su Instagram proliferavano. Alcune persone hanno seguito le regole e segnato la fonte, ma più persone non hanno seguito le regole.

È prevedibile che fintanto che ci sono più social network, gli arbitraggi del capitale sociale continueranno inevitabilmente questo lavoro di trasferimento al fine di accumulare capitale sociale da soli.

In effetti, prima dell'avvento di Internet, gli uomini citavano film o battute che avevano sentito durante le conversazioni, che era una forma ancora più antica di arbitraggio di capitale sociale. Solo dopo l'avvento di Internet questo movimento ha iniziato a crescere esponenzialmente.

Conclusione: tutti vogliono governare il mondo

Molte grandi aziende tecnologiche sono essenzialmente società di servizi. Alcune persone potrebbero non essere disposte ad ammettere che a loro piace molto il processo di perseguire lo status e la motivazione che ne ottengono.

Dal punto di vista dell'utente, le persone parlano sempre di più sul software sociale sui loro telefoni e rimangono online per periodi di tempo più lunghi. Quindi puoi anche dire che Staas (Status as a Service) è essenzialmente una sorta di FOMO come servizio. Cioè, i social network aiutano le persone a fuggire dal FOMO immaginario, ma cadono nel vero FOMO.

Cosa posso dire? Se vuoi il controllo della tua felicità, non legarlo al tabellone di qualcun altro.

Questo articolo proviene dall'account pubblico WeChat "Zhirens" (ID: Zhirens)

Autore | Eugene Wei,

Il primo analista del dipartimento strategico di Amazon, ex product manager di Hulu e Flipboard

Testo originale: | https://www.eugenewei.com/blog/2019/2/19/status-as-a-service

Traduzione | Xi xiangxiang @ yourseeker